公共关系实施与评估教学PPT.ppt

公共关系实施与评估,第八章,公共关系实施,第一节,一、公共关系实施的含义和意义,（一）公共关系实施的含义,公关实施阶段的任务,1把公关策划方案转化为现实的公关活动，体现公关人员的实际操作能力与专业水平。 2按计划向公众集中传播某些信息，引起目标公众的关注，转变其态度与行为。 3具体解决实际问题，实现公关工作的既定目标。 4获取公众反馈的信息，检测、评估公关活动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量，为公关后续工作创造新的条件。,（二）公共关系实施的意义,公共关系实施有何意义？,二、公共关系实施的特点和原则,1实施阶段是一个复杂的动态协调过程。动态性 2实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程。创造性 3实施阶段是一个产生广泛影响的过程。广泛性,（一）公共关系实施的特点,（二）公共关系实施的原则和方法,1目标导向的原则与方法 2控制进度的原则与方法 3整体协调的原则和方法 4正确选择时机的原则和方法,（一）目标导向的原则与方法,目标导向原则：保证公关实施活动不偏离策划目标的原则。 线性排列： 1 2 3 4 目标 多线性排列法：几个行动同时展开，共同迈进目标的排列方法。 优点：缩短策划实施的时间， 缺点：人力物力，资金相对多,美国一家牛奶公司打算将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但该公司遇到一系列的障碍： 日本消费者对喝消毒牛奶有利于健康持怀疑态度。 日本消费者联盟反对此产品，担心消毒牛奶的安全问题。 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶，害怕与其竞争。 由于利益集团施加压力，几家零售商表示不愿意经销消毒牛奶。 卫生福利部门和农林部门表示，需要观察一阶段，再决定是否赞成消毒牛奶的推销。 为了排除这种障碍，这家公司 第一步与日本卫生部联系，使之批准销售该产品； 第二步说服大零售商来经销消毒牛奶； 第三步与牛奶场取得联系； 第四步对消费者进行教育。 通过这种线性排列，从而避免了人力物力的浪费。,（二）控制进度的原则与方法,进度控制的原则：指根据公关策划目标的需要，按照一定的程序掌握工作进度，以避免不协调的现象。 贯彻进度控制原则时应具备两个条件：明确的控制目的；重视反馈信息。,（三）整体协调的原则和方法,整体协调原则：策划工作涉及的各方面达到合理互补，配合协调，和谐工艺状态的原则。 协调方法： 纵向协调，上下级间的协调 横向协调，同级部门或实施人员之间的协调,（四）正确选择时机的原则和方法,何为公共关系活动的良好时机？ 组织开业之时；当两个或两个以上组织合并时；当组织发生改组变动时；当组织被公众误解时；当组织遭遇危机及富有价值的信息被组织扑捉到时等。 注意点 重大节日 国内外重大事件 不宜在同一天或同一时段里，同时开展两项重大的公关活动,（一） 公共关系实施的准备,对影响公关策划实施影响因素的的调查 实施主体因素、实施公众因素、实施信息因素、实施环境因素、实施突发事件因素 公关策划实施人员的培训 公关策划的目标和内容、执行方案的技能与方法、实施过程中的心理调解等 公关策划实施责任的落实 实施工作分工和实施工作分工的落实 公关策划实施的试运行,三、公共关系活动实施的过程,揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训,得体的裙装、漂亮的脸蛋、甜美的笑容,功夫站姿穿高跟鞋站1小时 “让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿、行走、步速、转身、微笑。为了让我们在颁奖时身姿更挺拔、步速更到位、转身更整齐、笑容更自然，每个动作我们都要分解练习成百上千次。”礼仪志愿者郝婧钰说，“拿站姿来说，这可并不像我们想象中站着那么简单，每名礼仪志愿者必须穿着5厘米高的高跟鞋，头上顶一本书，两腿膝盖间夹着一张普通的白纸。一站就是一个小时，不论是书还是纸都不可以掉下来，否则就得重做。等到休息时，两条腿连打弯都特别疼。”,练笑容笑时露6至8颗牙齿 “再说说练笑容。颁奖仪式上需要的笑与我们平时的笑有着天壤之别，嘴张大了不行，张小了也不可以，甚至对露出的牙齿数都严格规定在6到8颗牙。老师要求我们每个人在练习笑容时，嘴里都要咬着一根筷子找感觉。这样一笑就得几十分钟，笑得连脸部肌肉都麻了。”郝婧钰说，“还有行走、步速、转身等分解练习也是一样。每个人的脚都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而复始，最后，我们的动作终于整齐划一了。”,执行阶段,在公共关系活动实施的 执行阶段，实施人员 按照设计好的实施方案， 要严格控制工作进度， 落实各项措施。,实施人员还应该做 好实施过程的检查 工作，检查计划完成 的进度,实施人员应该认真注意 外部因素的干扰。,（二） 公共关系实施的执行阶段,每一项公共关系活动实施结束，都要将实施执行的情况进行总结，比如，执行过程中的一些突发事件、经费预算过少、新闻媒体宣传时出现问题等等，将这些情况汇总成报告形式如期、如实地上报，为下一步的效果评估做好相应准备。,（三） 公共关系实施的结束阶段,四、影响公共关系实施的因素,1.目标障碍 所谓的目标障碍指所拟定的目标不明确或不正确，不具体而给实施带来的障碍。例如，目标损害公众利益，目标过高过低，因此，目标要切合实际，可以进行比较衡量，指出了期望的结果，在实施者职权范围内等。,2. 实施中的沟通障碍,案例：希腊总理吻别土耳其总理夫人事件引轩然大波,上周，土耳其总理埃尔多安和身着传统服装的夫人艾米娜埃尔多安，率100多名政府官员、工商界领袖和新闻记者的庞大阵容，对希腊进行了历史性访问。 在希腊进行拜会和各种餐宴期间，希腊方面都谨守客人的习俗，但偏偏在最后送行一刻，希腊总理卡拉曼利斯一时忘情，依国际礼节拥抱了埃尔多安夫人艾米娜，并在艾米娜的两颊各热烈亲吻了一次。 艾米娜显然没有准备，神色突然变得愕然，但随即又依然含笑接受亲吻。土耳其总理埃尔多安本人虽然在一旁从头到尾都维持着含笑神情，但可以看出也有些不自然，显然有意装作视而不见。 上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。,3. 突发事件的干扰,假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报道难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？,说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。3、不能损害公司形象。,公共关系评估,第二节,所谓公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优 劣的过程。 公共关系评估的重要作用表现在以下四个方面： （1）是改进公共关系工作的重要环节； （2）是开展后续公关工作的必要前提； （3）是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式； （4）是衡量公共关系活动效益的重要依据。,一、公共关系评估的概念和意义,二、公共关系评估的分类,公共关系效果评估的基本形式 组织形象评估，工作成效评估，传播效果评估 按评估的功能分类 公共关系状态评估，调查评估，传播评估，成果评估 按参与评估的主体分类 自我评估，专家评估，公众评估 按评估的方法分类 定量评估和定性评估,三、公共关系评估的程序,明确评估标准，并进行全面检查 依据评估标准，对公关工作进行评估分析 向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果 评估结果的运用,四、公共关系评估的标准与方法,公共关系评估标准阶梯图,公共关系评估方法阶梯图,公共关系各个阶段的评估方法,覆盖率 有效率 千人成本 准确率 传播力度 传阅率 公关指数提升 销售提升,公关效果评估之八个关键词,评估方案的内容主要包括： （1）确定评估