银行营销互动研讨.ppt

银行分析家,第一部分 营销策略及运用,解读“营销” 你把什么放在第一位？ 团队精神 一对一营销 创新思维,销售奇才哈斯勒与海菲,没有什么推销不出去的！ 推销游戏 你如何推销一台最糟糕的台灯？ 一台垃圾 + 一瓶路易十三 ？ 什么才是营销？,【营销故事】,哈斯勒：视销售为游戏，只要成交，至于过程和手段都不在乎。 海菲：视销售为自己的生命，要在完美的营销过程中与顾客一起分享产品带来的快乐。,【启示】,一、 解读“营销”,营销 推销 确立目标 确立目标 市场调查 市场调查 市场细分 市场细分 产品组合 市场控制 ,以 为中心？ 分享产品的乐趣？,1、你必须要有个目标。 市场营销要与整个商业发展战略相匹配。清晰、简洁、有良好的可沟通性。,营销之前,某公司的目标报告,2、接近你的客户。 市场营销是一门关于服务客户的学问为了服务客户，你必须要从各方面了解客户，如果能进入他们的头脑那更好。 3、做好准备工作。 在你仅有的时间内尽量做得又快又好。,二、 你把什么放在第一位？,1、“生产你能卖的产品，而不是卖你能生产的产品”。 两者有何区别？,以客户为中心 以市场为导向,2、你的工作应始终围绕客户的需要展开,关 注 客 户,深入调查客户的需求,设计产品或提供服务以满足需求,将产品或服务推向市场,客户购买产品或得到服务,产品或服务满足客户需求,客户再次购买产品或得到服务,朋友的苦恼推向旅行社？,3、了解你的客户 【市场调查】,60年代的香港煤气公司 亲自去问一问你的客户有什么需求，你总会得到一些意想不到的信息。,a、收集数据 很多商业机构都有很大的客户群，但只有根据客户的不同要求来满足其需要的公司才更可能成功。银行也不例外。 对珠海市新一轮规划布局的调研 b、辨别客户特征 企业性质-行业类型-经营规模-地理位置-综合实力,c、利用信息 对客户的特征分析和分类有助于营销决策。,如果一家男内衣公司发现75的顾客为女性， 这意味着 因此，你会,在收集到的信息中摸索规律、预知未来,4、分析营销组合,产品、价格、地点、销售,例一,金融产品授信品种、资金品种等,不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异。, 产品 价格 地点 销售,例二,需求差异？,国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。 民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。 台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大 的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。 但在法律条文上不要求十分规范、明晰。 德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题， 产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的 条文要求十分严格。,三、团队精神（2个启示和一个故事）,天鹅、梭子鱼和虾的 【启示】,大雁的【启示】,营销亦需要团队 每一位管理者，都应重视和努力培养一支具有战斗力、具有开创精神、具有团队精神、学习精神的队伍。 大雁的启示 “v”字形飞行； 当每只大雁扇动翅膀时，它为紧随其后的大雁创造了一股上升的升力，这样整个雁群会比每只雁单独飞行至少增加71%的飞行距离； 每当一只大雁掉队，它会突然感到单独飞行的阻力，于是它会很快飞回队形以利用前者所提供的升力； 当领队的大雁感到疲惫时，“v”字形中的一只大雁就会充当领队；后面的大雁发出鸣叫声，鼓励前面的雁保持距离； 最后，当一只大雁病了，或受了枪伤，掉下来时，另外两只大雁会离开队伍，跟着它下来，以帮助和保护它，它们守着这只大雁，直到它能重新飞行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发或跟另一队大雁去追上自己的队伍。,团队游戏 小组讨论+团队精神 讨论过程 每个组将分别代表一家航空公司在市场经营，看谁获得的利润率高。 游戏体现团队理念、营销理论，并从中得到思维启示 游戏目的 加深银行营销认识，把团队精神运用到实际中 加深团队理念，激活创新思维,航空公司经营的游戏,游戏启示,不要假定竞争对手比你傻； 不要打价格战，因为价格战没有赢家。,团队建设原则 确定团队规模； 完善成员技能； 树立共同目标； 建立绩效评估与激励体系; 强化团队的奋进精神； 培养相互信任精神；,提高团队效率 团队效率来源于团队动力 有效的交流是提高效率的保障 团队会议是必须的形式 有效获取外部信息 创造性的思考,营销项目管理与营销架构设想 1、营销项目管理 立体获取有效信息（筛选评价） 对项目进行优先排序 组建团队 跟踪进度 扩大影响 总结、提高,2、营销架构设想 分行业管理 人员组织立体“网式”管理,对外形成“网式”合力,纸牌中的博弈游戏,游戏前提：26位同学不能以小组的形式 与教授交易。 游戏规则：当事双方以获得最大利益为 目的。,游戏的启示：,如果将教授比作企业一方，扮演供给的角色，学生站在客户一方，扮演需求的角色。我们可以看出： 1、如果这个市场是增长的，如第三场游戏，供给不能满足需求，企业可以获得更多利润； 2、但处于一个几乎均衡的市场，就像第一场游戏，企业和客户可以站在平等地位； 3、如果在一个短缺的市场，企业反倒获利更多。 推论：企业完全没有必要为全部消费者提供服务，而是为核心客户提供“一对一”的贴心服务，完全可以同样获得高额利润！（2例）,四、一对一营销,由来： “一对一营销”是哲学博士don peppers和martha rogers在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。一对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思。 理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营销”。,挑战：一对一营销是对传统4p理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。,product pricing place promotion,一对一营销与传统4p理论的差异表现： 对比项 一对一营销 传统4p理论 出发点 消费者 需求 自身产品 产品 包括产品及服务体系 单一产品 价格 消费者满意的价格体系 出厂价、经销价等 渠道 客户需求的供应链管理 传统销售渠道管理 促销 从培养客户的忠诚度出发 实行单一促销组合,【归纳】 “一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。上述的纸牌游戏从博弈论角度进一步论证这一双赢关系的建立基础。,【互动研讨】 存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？,一切都变了？！,20世纪80年代准备，瞄准，开火。 20世纪90年代准备，开火，瞄准。 21世纪前10年开火！开火！开火！,时间 速度 效率,五、创新观念 (三个营销案例）,鞋厂推销员的故事 产品需要创新，观念更需要创新！,【营销故事】,追求bp 胆大、心细，没有什么做不到的 是信心给了你动力！,- *-*-*-*-,【营销案例】,虚掩着的门 启示：善于创新，冲破传统观念 的限制正是营销精神所在。过分依赖原有 的营销优势和营销经验是营销 工 作的大忌。,谁也别走进8楼那个没挂门牌的房间!,【营销故事】,金融产品创新,商业承兑汇票贴现 商业发票贴现 买方付息票据贴现 循环额度 异地授信 法人账户透支 海外授信担保 ,环保电钻的发明 别不在意细小的创意,【互动研讨】 在现有的情况下，如何进一步提高客户经理在业务营销方面的积极性？除了业务培训外，如何进一步提高客户经理营销水平？,问题与思考一,我们基层行经营模式与其他银行（交行、招行）对比有什么差距？ 在新的市场环境下，作为一名基层行部门领导（或者客户经理）应具备什么素质？ 在当前情况下要搞好基层行公司业务工作，你认为应转变哪些观念？实现哪些转变？,分析与点评,营销是一种有目的的交换活动，无论个人、企业、团体、政府、国家、慈善机构都是营销主体。 营销是一种社会和管理过程，调查、研究、科研、开发、公关、战争、政治、管理等等各种活动都可以是营销。 银行营销全过程： 市场调查： 市场分析：环境分析、客户分析、竞争分析、产品分析 市场细分：人口细分、地理细分、心理细分、行为细分 市场定位：产品定位、策略定位、价格定位、形象定位 营销组合： 营销计划： 营销执行： 反馈改进：,分享与启示,经验论与自醒能力:看不出问题就是最大的问题！（眼镜） 驴子的故事 未来的竞争以科技为本 科技的竞争以人才为本 人才的竞争以知识为本 知识的竞争以学习为本 二十一世纪的竞争关键在于： 你能比别人学得更多一些 学得更快一些 学得更好一些,当营销客户时，客户提出如下拒绝理由如何应对？ 我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以后有需要时，再找贵行。 我现在的往来银行地点比较方便。 我们对现在的银行有情义。 我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。,问题与思考二,分析与点评,客户：我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以后有需要时， 再找贵行。 银行：绝对的永远满意不存在，当你发现能够向你提供更卓越服 务的银行，你就会不满意现在的往来银行。（客户会听下 去，是什么样的卓越服务） 客户：我现在的往来银行地点比较方便。 银行：很多客户并不使用地理方便的银行，原因是一些地理不方 便的银行服务卓越，善待客户。 客户：我们对现在的银行有情义。 银行：（若情义是财务上的）本行也可以接受同样的财务关系。 （若情义是道义上的，即现有银行对客户有特别待遇，那 就要了解如何特别，本行能否给予） 客户：我们有个好朋友在现在的银行服务或负责。 银行：朋友在银行，并不等于您对现在的往来银行满意。我们也 可以成为朋友。,分析与点评,市场营销的核心与灵魂 以市场为导向，以客户为中心 不停学习，不断提高 易位思考，变换角度 没有调查就没有发言权 调动一切可利用可控制的资源为客户服务 关键是意识与观念，其次是方法与方式 市场营销的程序 分析市场机会 研究和选择目标市场 制定市场营销战略 制定市场营销计划 组织执行和控制市场营销工作,分享与启示,物质和知识的贫穷并不可怕，可怕的是想像力和创造力的贫穷。必须有与众不同的想法，才能有与众不同的收获。 鲶鱼效应：高度责任心与危机意识 (用人观念) 青蛙试验：居安思危 不能觉察