第四讲 目标市场营销STP.ppt

第四讲 stp:目标市场营销 市场细分、目标市场选择 和市场定位,stp,lgd,现代战略营销的核心,市场细分 segmenting,选择目标市场 targeting,产品定位 positioning,午餐lunch,高尔夫球 golf,晚餐 dinner,这为营销提供了更广阔合理的架构，争取在市场上取得 战略性的成功,现代战略营销的核心- stp营销,现代战略营销的发展阶段,大量营销阶段（mass marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场 可口可乐早期 产品差异化营销阶段(product-variety marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段(target marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。 百事可乐：新一代的选择,目标市场营销的步骤,确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓,评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场 细分,目标 市场 选择,市 场 定 位,一、市场细分,海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎； 他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评； 海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。,市场细分(market segmentation) 就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场 整体划分为若干购买者群的市场分类过程。,美国著名的市场学家温德尔史密斯(wedndell r.smith)在1956年发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出了“市场细分(market segmentation)”的新概念。,市场细分是制定市场营销战略的关键环节 市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会 市场细分有利于企业开发新产品 市场细分能有效地与竞争对手相抗衡,市场细分的程序,调查阶段 分析阶段 描绘阶段,案 例,美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类： 大约23%侧重价格低廉； 46%侧重耐用性及一般质量； 31%侧重品牌声望。 当时美国名著名钟表公司大多数都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有time公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。,利用追求利益细分市场最成功的例子之一是美国人哈雷(haley)所作的牙膏市场研究,牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌，缺少什么品牌，从而改进自己现有的产品，或另外再推出某种新的产品，以适应牙膏市场上未满足的需要。,市场细分方法,单一因素法：选用一个因素进行市场细分。 综合因素法。运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。 系列因素法。用两个以上的因素，按一定顺序逐次细分市场。细分过程就是比较、选择目标市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的范围进行。,可区分性,可行动性,可进入性,可赢利性,可测量性,有效的细分市场的条件,二、选择目标市场（targeting）,评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁 替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源,目标市场选择分析模型,大,小,市场吸引力,弱,强,竞争力,重点扶持,集中最好的资产设备 保证业务单元的销售 优化人员配置,获取回报,避免过多的追加投资 获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元,重点开发,拥有最好的研究开发力量 迅速开发业务 优化人员配置,考虑退出或有选择发展,以破产、兼并等方式逐步退出 有选择地发展几项业务,市场1,市场2,市场5,市场3,市场4,目标市场的选择,公司有五种目标市场选择模式可供选择 单一市场集中化：只选择一个细分市场 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏,m1 m2 m3,p1 p2 p3,p-产品 m-市场,目标市场的选择,有选择的集中化 公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,m1 m2 m3,p1 p2 p3,p-产品 m-市场,目标市场的选择,市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 p&g公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,m1 m2 m3,p1 p2 p3,p-产品 m-市场,目标市场的选择,市场专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 海尔：为各种收入和区域的家庭提供优质的家电产品,m1 m2 m3,p1 p2 p3,p-产品 m-市场,目标市场的选择,全面进入 为所有顾客群提供其所需的所有产品。,m1 m2 m3,p1 p2 p3,p-产品 m-市场,思考点： 在今天的市场环境下， 消费者的需求 变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？,目标市场营销策略,无差异性市场策略 企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。 企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性 公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。 可口可乐早期的产品和推广策略 中国的步步高vcd与李连杰 好处：成本的经济性 如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。,无差别市场营销,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,市场营销 组合,目标市场营销策略,差异性市场策略 公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制订不同的营销计划 经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。 总的经营成本也会上升 产品研发、设计、模具的成本 生产成本 管理成本 库存成本 促销成本 因此，公司要防止市场划分得过细,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场,细分市场 ,细分市场 ,差别化市场营销,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,市场营销组合 ,目标市场策略,密集性市场策略 公司将一切努力集中于一个或少数几个细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场占有率 如化妆品-小护士,细分市场 ,细分市场 ,细分市场 ,细分市场,细分市场 ,细分市场 ,市场营销组合 ,集中性市场营销,彩妆,护肤品,美发用品,化妆品市场构成,中国护肤品市场,中国护肤品市场细分：,大众护肤 品牌,形象专柜 品牌,低档 中 低 档 中档 中高档 高档 30元以下 30-50元 30-80元 80-150元 150元以上,凤 凰 大宝 美加净 东洋之花,玉兰油 旁氏 歌婷,高丝 欧莱雅 露华浓,羽西 郑明明 欧伯莱,资生堂 sk-,兰蔻 倩碧 cd 雅诗兰黛,丽花丝宝,小护士 夏士莲 雅倩佳雪,护肤品的目标消费群,现有市场细分 护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以3080元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是2635岁女性 购买3080元中档护肤品基本家庭收入在12002000元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场,化妆品细分市场,潜在最主要市场： 儿童市场，竞争者主要是强生，父母愿出钱照顾独生孩子， 因此丰富多采的、新颖的儿童用化妆品市场广阔 老年化妆品市场，随着老年化问题的日益突出，老年人护肤意识和经济活力都会逐步加强，老年市场在不久将大有所为 农村化妆品市场，农村化妆品市场尚处于萌芽阶段，中国有8亿多农民的护肤市场，潜力庞大 男性护肤品市场,细分市场,中国化妆品企业成长速度 形象专柜品牌 欧伯莱 94年上市，97营业额1。5亿 郑明明 93年上市，97年营业额2。0亿 羽西 90年上市，97年营业额3。3亿 高丝 88年上市，96营业额年1。6亿，预计2000年6亿 大众护肤品牌 大宝 93年营业额7000万，96年5。2亿 旁氏 90年上市，97年营业额6亿,护肤品品牌分析-玉兰油,根据市场的变迁，及时调整品牌定位，保持市场优势 97年以前定位 97年底以后的定位 玉兰油：青春美的奥密 玉兰油：我们能证明，你看起来更年轻 品牌足印： 品牌足印： 玉兰油意味着 p&g的产品 玉兰油意味着：抗肌肤衰老 焕发青春美 呵护肌肤 国际一流品质 皮肤看起来更年轻 玉兰油是： 值得信赖的 玉兰油是: 见识广的 清纯浪漫的 青春常在的 高品味的 优雅的,护肤品品牌分析-玉兰油,因为玉兰油刚进入中国时，年轻女性比较追求时尚，有护肤意识，而中年人不是太注重护肤，不愿投资，所以多年来玉兰油的目标对象都是1825岁青春女性，tvc往往出现新婚镜头。 随着经济的持续增长，当年玉兰油的忠实顾客转入生命的成熟期，中青年女性的消费能力更强，中青年女性的护肤市场潜力巨大，因此玉兰油不失时机的调整目标对象定位，目标对象倾向于2840岁，品牌个性随之改变。,三、市场定位 positioning,20c70s阿尔.赖斯提出,具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义： 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。,从广义而言，定位的必要性体现在以下几个方面 ：,定位能创造差异 定位是基本的营销战略要素 定位是制定各种营销策略的前提和依据 定位形成竞争优势,定位依据,利益定位:情感、功能，如王老吉 属性定位：原料、产地、工艺、历史 比附定位：中国的xx 使用过程定位：使用时间、使用地点、对象、情境。 类别定位：脑白金 保健品+礼品 空白定位 首位定位：高级俱乐部的方法 质量、价格关系定位：高质高价、高质中价、中质中价、低质低价 生活方式定位：,心理定位,有人非常绝妙地将女性爱美的程度描述为：给女人一面镜子就可以活过一生。爱美、时尚、求新是当代女性的普遍心理和追求。这种心理在购买消费化妆品的行为中表现非常明显。女性在社会中担当的审美角色使得女性的形象魅力成为一种宝贵财富，因而凡能增强女性美的产品，永远是现代女性追逐的目标。 美国女性香烟品牌“好彩”就曾构思以保持身材作为诉求，鼓励女性消费者以香烟代替甜食，作为一种抑制食欲但是又可以达成口欲满足的消费品。就这样，好彩香烟与苗条身材紧紧联系在了一起，通过广告中号召女性消费者“别吃糖了，抽好彩吧！”，在广告发布的第一年好彩香烟的销量就翻了三番。,生活方式定位,以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来，劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这两种品牌轿车的消费者有以下5大特征： (1) 他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者是公司的合伙人。 (2) 几乎每一个人都有数处房产。 (3) 每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰轿车。 (4) 百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥有游艇。 (5) 平均年龄在50岁以上。 劳斯莱斯体现了一种豪华、社会地位显赫的生活方式。,时装表定位-swatch(swiss watch),背景介绍： 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。 首先是美国的timex成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。 然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。 接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。 结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如rolex、longines 1981年，瑞士最大的手表公司eta开始项新计划，推出了斯沃琪手表。 斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。 其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。 价格从长计议10美元到本世纪末100美元不等。 产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。,时装表定位-swatch(swiss watch),营销策略： 产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3.23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。,时装表定位-swatch(swiss watch),营销策略： 斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。 所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值 christies 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元，。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位 许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均与拒绝。,重新定位： 企业应该根据实际情况，调整原有的定位。,marlboro ：man always remember love because of romance only 如万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。从产品的包装设计到广告宣传，万宝路都致力于明确的目标消费群女性烟民。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。 40年代初，莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来，广告大师李奥贝为其做广告策划时，作出一个重大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。李奥贝决定沿用万宝路品牌对其进行重新定位。他将万宝路重新定位为男子汉香烟。并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，在众多的香烟品牌中脱颖而出。 从80年代中期到现在，万宝路香烟一直居世界各品牌销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。,巩固性案例：,洽洽瓜子：,1. 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ 2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细分的？ 3. 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？,现状：,洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空间。同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。,分析：,现代战略营销的核心是stp营销，即细分市场、选择目标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品的企业很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略。通过对市场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就是洽洽进入市场的空缺和机会。洽洽定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一个相对高端的区域。它把目标人群锁定在白领阶层，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。但洽洽将这两方面结合起来，形成了自己的特色。,洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，解决了炒制产品的难入味、脏手、易上火的缺点，也和其他厂家形成最大的差异化。 洽洽瓜子特别香、特别脆”，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之一。洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆，很受消费者欢迎。 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“煮”制工艺，和其他厂家形成最大的差异化。它配方独特，口味香脆，食用之后齿颊留香。宣传的“神秘配方”成为独特卖点，是形成口味上的特有代名词；在“香”的基础之上，“脆”的特点也极为突出。南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向全国市场的发展思路。,在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、脏手、易上火等缺点，洽洽用全新的“煮”制工艺来解决：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮24小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。 洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的例证。2000年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始进军广东市场。因为怕“上火”的广东人是比较排斥瓜子等食品的，所以在销售人员再三恳求之后，商场才极不情愿地同意试卖。结果出人意料，洽洽瓜子一放上货架，很快就售罄，而且回头客相当多。超市经理马上同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。,包装：,中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽简洁、醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者的眼睛。 为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先采用了纸包装，具有浓郁的传统色彩，可以引起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用纸包着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意味很浓。纸包装也是环保时代的新要求，符合现代流行新趋势。洽洽做到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽首先抓住了消费者的眼睛。难怪在洽洽之后，纸包装的瓜子一下子风行起来。,卡片:,洽洽瓜子的文化品位还体现在精心设计的文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收藏。不仅体现了商家对顾客的尊重，而且也增加了产品的文化内涵。在满足消费者口中需求的同时，也为消费者提供了精神食粮。这种小卡片的成本每张不过五分钱，但却给消费者提供了超值的文化享受。而很多消费者想收集成套卡片的愿望也刺激了其重复购买的欲望。有很多消费者来函来电索要这种成套的卡片，甚至有些近路的消费者亲自跑到公司来，就为这一套小卡片。事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机，也增加了产品的知名度和美誉度。而在380克包装的产品里面都会附送一个小夹子，细微之处，让消费者体会到洽洽的真诚，也突显了洽洽的人性化。,洽洽的广告策略：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。,在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都是比较“小气”的，花巨资上中央电视台做广告是“开天辟地”头一回的事。为赢得全国市场，洽洽做出了一个风险很大的决定，那就是上市仅三个月就在中央电视台做广告。据了解，当时该公司因产品的开发和研制已经花去了大量资金，所以给央视支付的200多万元的广告费，是用部分贷款和公司员工的集资凑成的。这样，从1999年12月1日至2000年1月30日，洽洽瓜子的广告每天9:20和18:55分别在央视的榜上有名栏目播出。这番历时两个多月的广告“轰炸”，的确收到了很好的效果，洽洽瓜子的销售业绩直线上升。 2001年，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目欢乐总动员半年的广告时间，原因就在于该节目的4亿观众大多是青少年。这一举动再次获得了很好的市场效果。,恰恰的定价原则：,定价原则：以大众消费为主的定价战略，紧紧抓住目标竞争对手的价格空档，他们的消费习惯，及时关注市场的价格变化，选择最适合的价位。 对经销商的促销：在洽洽瓜子所属企业的其他产品上市及推广时，对各级经销商的促销政策除了传统的返利之外，还采取现金奖。此方法的优势在于：获奖数目直接明了，可大大满足经销商“一搏”的心理；“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项的大小不限，可以满足经销商的获利要求，刺激经销商销售的欲望。,小店经营：,首先要打的市场，就是自己的老家安徽。当时市场上徽派炒货品种已经很多，“傻子”、“小刘