双十一促销的经济理论和利弊分析.doc

双十一促销的经济理论和利弊分析摘要：近年来，电子商务在我国不断发展，对企业的积极影响越来越大。以淘宝网、天猫网为代表的第三方电子商务交易与服务平台为表现形式的电子商务服务已经成为众多企业电子商务发展的重要模式。笔者以消费者身份参与和观察了2013年电商“双十一”促销活动，对我国企业借助第三方平台发展电子商务提出一些建议。关键词：“双十一”促销活动 电商企业 经济理论分析 利弊分析 1、双十一促销概述“光棍节”不是一个传统意义上的节日，只是源自年轻人对11月11日的戏谑，而现在这一戏谑的节日成为网购狂欢节的代名词。围绕“双十一 ”的电商争夺早在月初就已打响。一方面不愿错过商机，一方面又不愿为淘宝做嫁衣，怀有类似心态的苏宁易购、国美网上商城、库巴网，以及京东商城、亚马逊和当当网等八成电商今年均参战，纷纷提前一周启动各自的促销活动。2009年阿里巴巴首次以“光棍节”的名义开展促销活动单日的销售额是5000万元，2010年为9.36亿元，2011年为33.6亿元。2012淘宝和天猫在“双十一”当天的成交额定格在191亿，同比增260%。2013年11月11日，阿里“双十一”交易额突破1亿只用了55秒;达到10亿用了6分7秒;50亿用了38分钟;凌晨5:49:,阿里当日交易额突破100亿;13:39达200亿元;17:31突破250亿；11.11日总交易额350.19亿；此外手机淘宝很抢眼，其整体支付宝成交额53.5亿。24小时里，支付宝实现成功支付1.88亿笔，再次刷新了去年同期1亿零580万笔的全球记录。同时共有17家店铺成交过亿，43家过5千万，443家店铺成交破千万。据苏宁易购执行副总裁李斌介绍，通过一系列促销活动，11月11日苏宁易购全天订单量突破150万单，11月9日-11日三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20倍。京东商城在11月11日当天订单量达到680万单，是2012年11月11日订单量的3倍多。京东的促销期间是11月1日至12日，整个促销期间，交易额预计达到100亿元。2、促销的经济理论分析2.1促销商品的选择通过调查，我们发现双十一期间促销的商品虽然玲琅满目，但是促销力度最大的商品集中在衣服、日化用品、零食等方面，而像电脑、家电等产品促销力度就很小。原因在于衣服、日化用品富有弹性，而电脑等产品缺乏弹性。如图1所示： Q1 Q2 Q3 Q4 QPP1P2D1D2图1图1中， D1为衣服类商品的需求曲线，D2为电脑类产品的需求曲线。当价格从P1降到P2时，D1的需求从Q1升到Q4，而D2的需求从Q2升至Q3。虽然两种商品随着价格的下降需求都在有所上升，但明显可以看出D1需求上升幅度要远远高于D2。这就是商家在促销时选择需求弹性较大的商品的商品的原因。2.2促销利润分析促销期间，包括很多国内甚至国际知名品牌都已五折销售，难道真像商家那样说的“赔本赚吆喝”吗？实则其销售利润来源于薄利多销和规模效益，具体分析如下：同样从图1中可以得出对于商品D1，当价格从P1降到P2时，其需求从Q1快速升到Q4，需求上升的幅度高于价格下降的幅度，由此可以得出Q4 P2 D1 P1，很好地解释了商家大力开展促销的原因。另外随着销量的上升，其规模效应分摊了其仓库租赁、物流运送等成本，同样增加了商家的收益。2.3影响消费的因素分析总体而言，消费受收入、个人需求、价格、商家供给、销售环境、服务态度等多方面因素的影响。比如iphone的消费很大程度上是供给创造了消费，如果没有苹果公司的创造，消费者根本就想不到去消费iphone，当然在iphone投入当市场之后，它的销售又会受到收入、价格等其他因素的影响。 “双十一促销”更多体现的是价格和从众心理对消费的影响。从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为。双十一本身作为一种民间节日的戏谑和商家的各种折扣营造了浓厚的消费环境，在这种情况下消费者往往会该买的多买，可买可不买的买下了，不买的东西也想买甚至也买下了。2.4激励理论从经济学的角度来说，激励是引起一个人做出某种行为的某种东西，诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出决策，因此，他们会对激励做出反应。利用节日做促销其实是一个比较老套的营销手段了。元旦、中秋、国庆、圣诞，只要是个节日，我们都能看到商场里五花八门的打折促销。但是，“双十一”促销之所以比历史上的任何一个节日促销都要成功，就是因为电商们不仅仅采用了传统的价格激励，还非常巧妙地运用了心理激励。首先，别忘了11月11日最原始的意义是光棍节。而这一意义也被精通心理学的营销者们运用到了促销理念中。“光棍节，我们除了购物还能做什么”、“把谈恋爱的钱用来给自己买件像样的衣服”、“趁着还没有另一半的时候尽情虐待自己的钱包吧”。很多单身的男女们并不是受到价格的吸引，而是被这样的带有浓重的惺惺相惜之意的言论给拉到了光棍节的购物大军中。另外，大多数的人在决定自己的行为时都有一种从众心理，即在社会群体的无形压力下，有意识或无意识地与大多数人保持一致。原本电商们就有一大群忠实的消费群体，即使没有所谓的“购物狂欢节”，他们也习惯了网上购物。平日常常要买的商品突然间铺天盖地地打起了折，这使得他们成为了最先受到激励的一批人。在他们状若癫狂的行为的影响下，他们周围很多原先并不了解这个活动，甚至几乎从不进行网上购物的人也不知不觉打开网页，看看是不是真的能“大捞一笔”。更加重要的是，很多消费者（尤其是女性）在这种强有力的激励下会失去理性消费的约束，造成大量的过度消费。“光婚节妻子疯狂消费，导致婚姻危机”，“一女子光混节狂拍一万多元，用光全部积蓄”。节后这样的新闻层出不穷。这些案例似乎有点极端，但也证明了，在全民消费的激励之下，很多人在光棍节当日的消费是超出了自己的预算约束的。3、“双十一”电商企业促销战利弊分析3.1“双十一”电商企业促销战带来的好处1. 就电商企业而言，阿里巴巴是大赢家，而中小网商为持平或薄利。阿里巴巴集团下的支付宝4 年来的交易额不断上升，2009 年仅为0.52 亿元，2012 年攀至高峰值，为191 亿元，增长了366.3 倍，2013年达到了350亿元。2013 年“双十一”国内主要几家电商销售额均有大幅增加，但天猫及淘宝居于首位，远超过当当网、苏宁易购、国美及易迅网。2. 就消费者而言，在“双十一”促销中也得到了一些价格优惠。国内主要几家电商企业均采用大幅降价促销手段，天猫降幅最大。根据网易有道数据，2013 年11 月11 日天猫商品价格较前一日下降了48%，较专柜价格下降59%，实现“五折促销”。如天猫骆驼官方旗舰店的camel 户外登山女鞋新款81331600， 专柜价为380 元，而2013 年“双十一”价仅为190 元，优惠了一半；当当网HTC one X+2013年11 月4 日价格为3888 元，“双十一”价为3158 元，较节前便宜730元；京东商城三星Note2013 年11月4 日价格为3598 元，“双十一”价为3248 元，较节前便宜350 元。由此可以看出，从国内主要电商企业的激烈促销战中，消费者得到一些价格优惠。3.“双十一”促销大战推动着电子商务产业的快速发展，也推动着我国零售实体企业发展方式转型。“双十一”促销大战不仅使得电商企业满载而归，也极大地提高了电子商务的影响力，强化了消费者对网购的认识与参与度，形成全民网购的趋势，我国电子商务产业的发展前景不可估量。电商企业扁平化的渠道模式、无时间、空间限制、自由与快速的交易环境、低价格优势恰好是零售实体企业的软肋，这场促销战役将对我国零售实体企业盈利模式带来根本性的革命，激发我国零售实体企业必须进行盈利模式的异质化创新，否则将被淘汰。3.2“双十一”电商企业促销战潜藏的问题1、从效用最大化的角度来看，消费者在狂热的购物潮中，并没有实现效用最大化。物流企业的爆仓引发的快递成慢递问题、商品质量参差不齐以及从众心理带来的后悔都是消费者满意度下降的重要原因。随着网络交易市场规模扩大和产业集中，网购商品价格易受大企业或产业集中行业控制，“店大欺客”风险加大，网购消费者预期利益受损。2、网络交易监管漏洞凸显。一是难于对商品价格非正常波动难于监管。“双11”大促销，价格欺诈成为重灾区，最主要表现形式就是先将促销商品先大幅提价后再打折，实际价格跟平常价格相差无几，甚至还高于平时价格；二是部分不良商家为提高访问量和知名度，采取低价或虚假承诺等方式吸引消费者下订单，后又以缺货等种种理由单方面取消订单等行为，现行淘宝规则对此缺乏有效监管；三是淘宝现行的对商家评价体系，本是对商家的一种约束，而对于消费者有正当或足够理由给商家做出“差、中评”时，问题商家要求消费者改评遭拒后，电话搔扰甚至是威胁时常发生，普通消费者不胜其烦，只有改之了事。显然，淘宝这种信用评价制度对于消费者由于商品评价导致的侵权行为，淘宝缺乏相应的监管措施。3. 电商企业创造的“双十一”空前繁荣实为消费者的消费透支，不可持续。“双十一”是电商企业造节促销的成功模版，也使得我国电商企业出现了一种“靠节生活”的怪异形态。这明显是粗放式的电商促销大战，不仅透支消费者的基本信任，也透支市场前景。随着消费者对各种“节日消费”出现审美疲劳时，透支消费将趋于冷淡，而节日期间的“全网最低”价格促销带来的巨额交易也掏空了供货商的仓库，挤垮了网银与物流系统，售后自然成了一句空话。4. 电商企业陷入同质化价格战的陷阱，无法自拔。“双十一”促销大战通过流血促销提高流量，实质上是“流量+ 价格战”。以冰箱为例，各大电商平台在商品、物流与售后方面大同小异，主要差异表现为价格折扣率、包邮与不包邮。如京东商城价格折扣率为86.21%，库巴网为89.62%，苏宁易购为72% ， 国美网上商城为91.76%，天猫为93.11%，当当网为85.56%，1 号店为67%。消费者被电商企业眼花缭乱的价格战招引而至，纷纷抢购那些折扣大的商品，形成网络堵塞，如天猫当天的流量就是平常的3 倍。从本质上讲，我国B2C 平台缺乏核心竞争力，其竞争仍停留于价格战，将进一步强化消费者唯价格是从的“陋习”，使得我国电商企业集体远离健康毛利。4、政策建议（一）国家经济部门要从立法建设上加强电子商务的监管，这不是淘宝一个电子服务商能做到的。一是要建立健全电商企业准入标准和法规，加强对电商企业的监管力度，为网络交易提供制度保障，保障电商合法利益。二是建立完善的电商售后服务体系，有效保障消费者权益。（二）加大对中小电商企业的扶持力度，保持电子交易市场的数量优势，防止电子商务垄断，提高电子商务公平有序竞争。（三）加大企业的电子商