重庆消费者鞋类需求状况策划方案.doc

重 庆 云 霆 营 销 策 划 公 司 目录一、调查主题.1二、调查背景.1（一）李氏集团.1（二）全国环境.2（三）重庆环境.3（四）市场营销渠道.6（五）消费者.7（六）产业结构.8（七）竞争者.8（八）公众.9三、调查方式.10（一）询问法.10（二）问卷调查法.10（三）观察法.10（四）街头拦截法.11四、调查资料整理和分析方法.11（一）定量分析与定性分析相结合.11（二）实施调查结果分析和二手资料研究相结合.11五、调查步骤与时间安排.12六、资金预算及项目安排.13七、小组成员确定及工作安排.14附录.15一、调查主题重庆消费者鞋类需求状况2、 背景环境（1） 李氏集团 1、李氏集团简介李氏集团是一家综合性的大公司，资金充足实力雄厚。公司拥有一支专业的设计开发人员队伍。研发人员学历相对较高、年纪很年轻，充满着活力和想法。2、 销售队伍公司十分重视营销人员队伍建设，根据市场的特点来配置营销人员，如面对国外市场，不仅要考虑营销的营销特质，还要考虑其对该国的风土人情和消费习惯，特别是要懂得该国的母语，这是便于沟通的基础性条件。公司营销人员接近200人，博士学历22人，其余均为本科及其以上学历，营销队伍中分别有懂法语、俄语、葡萄牙语、英语的专业人才。3、 绩效管理公司每年将年度目标进行分解，落实到部门、到个人。同时建立了相应的考核机制。营销人员根据业务拓展情况实行提成，同时年底根据综合效益进行奖励；研发人员视研发情况进行定量奖励；对高层管理人员实习年薪制；制定了奖惩制度，建立了严格的考核措施。（二）全国环境1、人口环境我国是个人口大国，人口绝对数位居世界第一。社会蓝皮书指出，我国人口在2010年底达到13.5亿，2015年将达到14亿；2020年，将会达到14.5亿；预计2033年左右达到15亿（见下图）。我国社会经济快速发展，人员收入和消费将会随之增长，加上不断增长的人口数将促使社会总需求增长。不断增长的人口数量给营销提供了更多的机会，也给李氏集团带来更大的机遇。 2、经济环境2012年国内生产总值为51.93万亿元人民币，与上一年比，生产总值增长7.8%。城镇居民的人均总收入为26959元，城镇居民可支配收入为24565元，名义同比上一年增长12.6%，扣除价格因素，实际增长9.6%，比上年加快1.2个百分点。农村居民人均纯收入为7917元，比上年增长13.5%，扣除价格因素，实际增长10.7%。由此可见，中国城乡居民的收入增速均高于GDP的增长速度。我国的国民收入不断增加，消费者的消费能力也不断增强，提供了更大的消费者市场。（3） 重庆环境1、重庆制鞋环境2003年，著名品牌奥康西进，率先打响打造西部鞋都工业园区的第一枪，从此，重庆就进入了打造西部鞋都的角色。重庆之所以有决心拿下这个意义不匪的头衔，绝非逞一时之快，而是有着历史、经济、政治、机遇等各方面的优势。经过审时度势，以及长期以来自身的坚持与发展，最后重庆顺应社会、经济的历史发展潮流，一步一步地迈向“鞋都”这个称号，这是重庆鞋业奋斗的目标，也是鞋业同行的心血所在，更是鞋业发展积淀的必然。鞋业作为一个劳动密集型行业，上个世纪五六十年代，世界鞋业的中心在意大利，70年代转移到日本、韩国，80年代到了中国台湾，90年代初期则是广东东莞，90年代末则到了温州。现在则正式向西部转移，这不是随意的，而是一个社会历史发展的自身轨迹，之所以西游到此，其实是西部已经具备成为未来鞋业中心 的条件，无论从地理、交通、劳动力等方面的因素考虑，西部鞋业是中国的呼唤也是国际的需要。 一旦西部鞋都建设成功，将带来一场巨大的革命，这不仅仅是整个鞋业界的振兴，对整个西部地区的经济，乃至整个国家的经济都有重要影响。重庆是长江中上游地区的经济要塞，对整个西部经济的拉动有着举足轻重的意义，一旦鞋业的发展形成气候，那么，它将在很大程度上催生重庆经济的增长点，同时，重庆的水运对鞋业提供了很好的运输环境，最大程度地节约了成本。这样方便的出口鞋业贸易不仅为国家创造了大量的外汇，而且通过国际交流，引入国际上鞋业发达国家先进的生产技术、管理经验和前沿的时尚的趋势，能更进一步促进企业向品牌化、国际化、高效化发展，与世界接轨。所以，重庆争做西部“鞋都”的决心是坚定的，它所付出的努力也是最多的，重庆鞋业正一步一步促进西部经济的崛起。为李氏集团进军重庆打下了坚实的基础。2、人口环境我国是一个发展中国家，根据第六次的人口普查，我国拥有13亿人口，而重庆的总人口为3090.45万人，常住人口为2884.62万人，其中男性为1459.59万人，女性为1425.03万人。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为102.43。由此可见，重庆庞大的人口数量对李氏集团的发展提供了丰富的劳动力资源。企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略开发更大的市场。 3、经济环境（1）消费者收入水平2012年，重庆全市实现地区生产总值(GDP)11459亿元。城镇居民人均家庭总收入24811元，比上年增长13.8%，人均可支配收入22968元，增长13.4%。其中，城镇居民人均消费支出16573元，比上年增长10.7%。居民的收入在逐步增长，可任意支配的收入不断增加，这对李氏集团进军制鞋业是一个很好的机会。企业可以针对不同性别不同需求生产适销对路的产品制定有效的营销策略开发更大的市场。 （2）消费者支出模式和消费结构随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生相应变化，继而使重庆地区的消费结构也发生变化。据调查显示，重庆地区的恩格尔系数为39.04%，属于富裕程度。食品支出总额较低，用于其他支出总额较高。由于有良好的消费支出模式和消费结构，这也是对李氏集团进军制鞋业的良好条件之一。4、交通条件 （1）水路运输重庆地处中国东部与西部板块的结合地带，是西南地区的中心城市。重庆坐拥长江黄金水道，地处长江与嘉陵江的交汇处。由于其便捷、发达的水路交通，重庆对整个长江上游流域腹地具有很强的辐射能力和资源聚集能力。 （2）公路运输重庆的高速公路网络现在已经形成了“三环十射三联线”，现在已经形成的“1小时经济圈”大大的节约了时间 ，现已建成的成渝高速、渝遂高速、渝湘高速、渝黔高速、渝邻高速等为货物的运输提供了便利的交通条件。 （3）铁路运输重庆现已规划建成“一枢纽十干线二专线七支线”的铁路基本网络。现已建成的成渝铁路、兰渝铁路、襄渝铁路、渝怀铁路、渝黔铁路、涪利铁路、达万铁路、安常铁路、渝昆铁路、渝沪铁路、渝泸铁路等实现了重庆作为一个内陆城市与外地之间的联系。便捷的城市交通网络增强了重庆作为一个内陆城市与外地之间的联系，这为李氏集团进军制鞋业提供了良好的交通条件。由于重庆交通网络四通八达，为李氏集团辐射全国制鞋业提供了坚强的后盾。5、政治环境重庆政府作为推动企业发展的一双无形的手，在鞋业的发展中有时候起到了极为重要的作用。2003年，市常委张宇平公开承诺，在今后的3年时间里，凡入驻鞋材交易中心的企业审批注册手续上一律从简，所涉及的行政事业按规定标准低限的50%收取；购买房产所缴纳的契税，按现行财政体制补助70%给买卖双方，所涉及的行政事业按规定标准低限的30%收取；对从事鞋业原辅材料、鞋机和鞋产品经营实行合理优惠定税。这对刚进入制鞋行业的李氏集团来说是一个极为有利的政治因素。（四）市场营销渠道1、供应商供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人，供应商能否长期及时交付保证质量的货物关系着企业的生产问题。而鞋子最主要的构成部分是皮革。重庆有着良好的制鞋业传统，为重庆的制鞋行业提供源源不断的皮革供应，并且供应商的供货质量稳定，为李氏集团进军重庆制鞋业提供了良好的原材料。2、实体分配公司实体分配公司是指协助厂商储存货物并把货物从产地运到目的地的专业企业。重庆作为一个年轻的直辖市，发展潜力是巨大的，在重庆分布着大大小小的实体分配公司，为重庆各个中小企业提供运输。这为李氏集团进军重庆制鞋业提供了一个良好的条件。（五）消费者消费者，即企业的目标市场，也是企业服务的对象，企业的一切营销活动都是以满足消费者的需要为中心。 1、消费者的购买能力香港贸易发展局在2012年2月对内地4个主要城市(北京、重庆、广州和上海)做了关于鞋的消费调查。调查显示，其中重庆人均拥有鞋的数量为4.2双，在过去的1年内人均花费了597元即相当于收入的19%用于购买鞋，每双鞋的平均购买价为328元。其中，200-399元占总量的30%，400599元的占18%，低于200的只占了17%。显然，重庆消费者的购买力正不断上升，对于鞋的消费也将越来越趋向于中高市场，由此可见重庆消费者的购买能力极强消费水平高。这将为李氏集团带来数量可观的消费者。 2、消费者购买心理 （1）女性的购买心理女性消费者数量庞大，占整个社会总体消费的绝大多数。据统计女性消费者占全国人口的48.7%，重庆全市人口为3275.61万人，其中女性1425万人，数量庞大在购买活动中起着特殊重要的作用。并且她们总是走在时尚的最前端有着极大的爱美心理，在挑选商品时，格外注重商品的外观、形象。李氏集团有着自己的专业设计团队，他们能够根据消费者的不同需求为他们设计。 （2）男性的购买心理男性消费者注重商品的质量以及实用性，并且通过购买的商品体现其自身品味。在挑选商品时，注重商品的舒适性，或者是自身感兴趣的商品才会激起男性的购买欲望，具有较强的自信心以及决断力。李氏集团的设计团队优良，在男鞋的设计上有着其独特的理念及设计灵感，势为男性同胞打造最好的设计新品。（六）产业结构从产业结构看，重庆制鞋产业门类齐全，2009年，在我市制鞋产品的构成中，凉鞋占41%，皮鞋21%，运动鞋占15%，皮靴14%，童鞋占9%，发展尤为迅猛（见下图所示）。这给李氏集团带来了极大的发展链条，构成了完整的工业体系。（七）竞争者纵观重庆鞋业的发展里程，它有着自己独特的创建之路。重庆作为中国五大鞋业生产基地之一，皮鞋生产已有百余年历史，拥有中小型制鞋企业三千余家，从业人员超过12万人，但因制鞋企业分散，缺乏总体市场研发和竞争力。多数鞋企集中在东部沿海地区，特别是广东、福建、浙江等省份。由于产业链较为密集，无疑会增加同行业之间较强的市场竞争。在市场逐渐饱和的形势下，这种竞争会更加趋于白热化，市场大打价格战屡见不鲜。而中西部地区属于国内的欠发达地区，无论在经济增长速度还是产业建设方面都具有较大的潜力，未来国内需求增长的重点也逐渐向中西部倾斜。因此，李氏集团进入重庆完全可以避免市场饱和形势下的竞争白热化。重庆目前有大小制鞋企业4000家左右，形成了南岸、大渡口、璧山、渝北、万州等五大皮鞋生产集散地，培育出了像科而士、双陵、梦柯达、克莱蒙等一批优秀企业的品牌。但是，重庆更多的制鞋企业还处于家族式的生产和管理阶段。其实，细细数来，重庆有关皮鞋、皮革的协会有八个，但它们谁都不能独自挑起统领重庆制鞋业的大梁。李氏集团资金雄厚，还有自己的产品研发部门、生产部门、创新以及产品推广部门，集研发、生产、销售为一体，这让李氏集团占足了优势，而重庆市场的需求量极大，远远不能满足消费者的需求，可见重庆是一片极大的市场。（八）公众 1、金融机构目前，常接触的金融机构一般包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等，借助股东的力量以及外商的资金支持使得李氏集团的融资能力十分强大，发展前景广阔。 2、媒体公众 媒介是宣传的手段之一，并且宣传的效果显著。李氏集团通过报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介进行广泛的社会联系，将直接影响社会舆论对其企业的认识和评价。 3、政府公众 与其企业有关的各级政府机构部门制定的关于制鞋方针政策，对李氏集团营销活动带来了诸多机遇。 三、调查方式本公司将采用以下几种方法进行调查具体如下：（一）询问法 为了了解有关重庆消费者鞋业需求状况的信息，我们准备在当面采访时提出也准备在调查过程中有着空间距离的情况下提出，我们采用面对面的向被调查对象（重庆消费者）提出问题，并得到他的当面回答。我们还准备通过信件的形式，向被调查对象寄送询问表格，被调查对象可进行书面回答，我们准备用口头询问、电话询问。（二）问卷调查法我们公司是以书面提出问题的方式，收集资料。将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式当面作答或者追踪访问方式填答的，我们把问卷调查分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。因为调查范围广，调查对象可选择，代表性强，有一定了解控制和判断，调查费用低，调查时间适中。（三）观察法我们将组织专业的调查员对顾客的行为进行观察，通过观察了解顾客对商品的喜好以及顾客对商品价格的反应，还有对市场商品需求情况进行观察。这样我们就能够对我们不能访谈或问卷调查的现象进行调查。从而更好的了解消费者的需求。（四）街头拦截法我们将在人群密集的场所对重庆市民进行街头拦截，当面采访将要研究的问题，得到市民的当面回答，并及时的手写记录关于市民回答的关键因素，作为撰写调查报告的依据。将调查员的手写稿回收，作为重庆市民对于鞋认识的依据，我们公司得到的资料也将比较集中和有针对性，这种方法有利于我们及时的了解顾客对商品的最新看法，从而更好的了解消费者的需求。四、调查资料整理和分析方法（一）定量分析和定性分析相结合500份市场调查问卷，主要针对重庆消费者对于鞋业的需求状况。然后，进行问卷的分析。针对不同需求的消费者进行分类，将500份的市场调查问卷分类，大致根据消费者年龄，收入、职业、性别等，进行分类。（二）实施调查结果分析和二手资料研究相结合在进行实地调查的过程后，我们采用了询问法和问卷调查法，从而得出了调查的结果，即分析。在了解背景环境的过程中，进行上网查阅，报纸查阅，得出的有关于李氏集团的背景环境，和重庆鞋业的整体概况环境。五、调查步骤与时间安排调查阶段工作内容工作时间第一阶段小组讨论调查方案设计3月14日收集资料3月15日制作调查方案3月16日修改完善调查方案3月17日设计调查问卷3月18日修改完善调查问卷3月19日第二阶段全体员工在街头进行随机拦截进行问卷调查3月20日口头询问调查及电话询问调查3月21日第三阶段对回收的问卷进行整理3月22日剔除无效问卷，并分析3月23日第四阶段撰写市场报告3月24日以书面的形式提交报告3月25日六、资金预算及项目安排项目内容明细单价（元）数量小计（元）通讯费移动电话50_300.00固定电话30_120.00设计费海报、工作牌设计200_200.00问卷设计150_150.00应付职工薪酬员工工资50006/人30000.00奖金4006/人3000.00耗材调查问卷纸印刷0.1500/张50.00工作牌制作701/张70.00海报制作801/张80.00签字笔66/支36.00报告封面打印11/张1.00报告打印0.215/张3.00方案打印0.215/张3.00桌牌制作51/张5.00差旅费住宿3506/天2100.00饮食2606/天1560.00交通3003/次900.00合计：38578元七、小组成员确定及工作安排工作安排姓名设计调查方案，并负责人员分工蒋婷婷、王钦、周露、李在强、刘璐、唐希明设计调查问卷，进行实地调查王钦、周露、蒋婷婷、李在强、唐希明、刘璐口头询问调查及电话询问调查周露、李在强、王钦统计资料，对资料进行整理和分析唐希明、蒋婷婷、周露ppt制作李在强、王钦ppt展示周露撰写报告刘璐、蒋婷婷 附录关于重庆消费者鞋类需求状况的调查问卷尊敬的市民：您好！我们是重庆云霆营销策划公司的调查员。为了深入了解鞋子产品的市场状况以及消费者的需求和消费情况。同时为能够很好的给消费者提供更好的产品和服务，特进行本次调查。希望得到您的宝贵意见，调查只需3-5分钟时间。本次调查无对错，请您放心作答，谢谢合作！请将您的实际情况写在括号内或横线上。1、您的性别是（ ）A、男 B、女2、您的年龄是（ ）A、18岁以下 B、19-30岁 C、31-45岁 D、46-65岁 E、66岁以上3、您的职业是（ ） A、