产品促销.ppt

b：市场实务管理,g：产 品 促 销,一、促销的概念1,促销即销售促进（sales promotion，简称sp）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。 通俗地讲，就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。,一、促销的概念2,在市场上 从全球的广告 促销活动,二、促销的作用1,1、一方面生产者 2、另一方面,二、促销的作用2,3、客观上生产者 4、企业竞争的加剧,三、促销的内涵1,1、促销 2、促销 3、促销 4、促销 5、促销 6、促销 7、促销,三、促销的内涵2,8、促销是 9、促销就是 10、促销 11、促销 12、促销 13、促销,四、销售促进的七个市场作用1,1、缩短产品入市的进程 2、激励消费者初次购买，达到使用目的,四、销售促进的七个市场作用2,3、激励使用者再次购买，建立消费习惯 4、提高销售业绩 5、侵略与反侵略竞争,四、销售促进的七个市场作用3,6、带动相关产品市场 7、节庆酬谢,五、市场锋线促销的对象1,在市场锋线上，销售促进的对象： 1、制造商促销 2、批发商促销 3、零售商促销,五、市场锋线促销的对象2,促销的类型可分为三种： 1、一级sp： 一级sp的特点：,五、市场锋线促销的对象3,促销的类型可分为三种： 2、二级sp： 二级sp的特点：,五、市场锋线促销的对象4,促销的类型可分为三种： 3、 三级sp： 三级sp的特点：,六、市场锋线的促销方式1,促销方式如执行工具，是企业改造市场增进业绩的得力手段。下列九种销售促进（sp）的方式： 1、无偿sp a、无偿附赠 b、无偿试用,六、市场锋线的促销方式2,1、无偿sp a、无偿附赠以“酬谢包装”为主。 所谓“酬谢包装”指的是以标准包装为衡量基础，但给消费者提供更多价值的一种包装形式。 额外包装： 包装内赠： 包装外赠： 功能包装：,六、市场锋线的促销方式3,1、无偿sp b、无偿试用以“免费样品”为主。 所谓“免费样品”指的是 实施“免费样品”促销,六、市场锋线的促销方式4,2、惠赠sp “惠赠sp”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段。 （1）买赠：即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。 （2）换赠：即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其它产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送产品，再花10块钱买另一个等。 （3）退赠：即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。,六、市场锋线的促销方式5,3、折价sp1 “折价sp”指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。 （1）折价优惠券：即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间。顾客可以凭券购买并获得实惠。 （2）折价优惠卡：即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。,六、市场锋线的促销方式6,3、折价sp2 （3）现价折扣： （4）减价特卖：,六、市场锋线的促销方式7,3、折价sp3 （5）减价竞争： （6）低价经营： （7）大拍卖及大甩卖 压商品。,六、市场锋线的促销方式8,4、竞赛sp1 竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。 （1）征集与答奖竞赛： （2）竞猜比赛,六、市场锋线的促销方式9,4、竞赛sp2 （3）优胜选拔比赛： （4）印花积点竞赛：,六、市场锋线的促销方式10,竞赛sp的参与对象主要有三个，促销竞赛的发动者应根据需要选定目标顾客参与。 a、活动sp 活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。 （1）新闻发布会： （2）商品展示会：,六、市场锋线的促销方式11,a、活动sp （3）抽奖与摸奖： （4）娱乐与游戏： 。,六、市场锋线的促销方式12,a、活动sp （5）制造事件： 。,六、市场锋线的促销方式13,b、双赢sp “双赢sp”指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。换言之，两个以上的企业为了共同谋利而联合举办的促销，即为“双赢sp”。 （1）“双赢sp”成功 （2）“双赢sp”的联合对象,六、市场锋线的促销方式14,c、直效sp “直效sp”指的是 （1）售点广告： （2）直邮导购：,六、市场锋线的促销方式15,c、直效sp （3）产品演示： （4）产品展列： （5）宣传报纸： 。,六、市场锋线的促销方式16,c、直效sp （6）营业佣金：即为了调动营业人员销售本企业产品的积极性，对经营单位和营业人员所给予的销售佣金、提成或奖品。这种促销方式往往是额外提供的。其目的是促使营业人员努力向顾客推荐该企业的产品，以达到促进销售之目的。 （7）特许使用：即产品优先使用，顾客可以在规定的时间内满意后再支付费用。这种促销方法类似延期付款，但所不同的是特许使用属于“先用后偿”，是以客户满意为前提的。如果在特许使用期间，客户不能满意，即可以无条件将产品退回。特许使用促销能够充分地体现cs精神。 （8）名人助售：即通过邀请知名度很高的人士亲临现场助动销售，以达到促销之目的。名人助售具有名人广告的效应。但名人一般只会帮助与自己有关的产品进行销售，不会无缘无故地亲临销售现场。例如签名售书、对影像制品的签售、名人开业剪彩等。,六、市场锋线的促销方式17,d、服务sp “服务sp”指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。可以说，“服务sp”最能够表现出顾客满意之理念，它是cs主义的具体体现。 (1)销售服务：即销售前的咨询与销售后的服务。售前咨询和售后服务都可以达到促销目的。 （2）开架销售：即使用开放式货架，使顾客可以自由选择商品。开架销售可以激发顾客冲动性购买，并且一次购足。 （3）承诺销售：即对顾客给予一种承诺，使顾客增加信任感，顾客就可以放心购买。如承诺无效退款，承诺销售三包，就可以降低顾客的风险意识，以达到促销目的。,六、市场锋线的促销方式18,d、服务sp （4）订购订做：即专一地为顾客订购产品或订做产品。这种专项服务，可以使顾客产生上帝感和优越感，也能够体现出服务sp的宗旨。 （5）送货上门：即将客户所购产品无偿地运送到指定地点，或者代办托运。送货上门，是服务sp基本的服务形式之一。 （6）免费培训：即为客户免费教育产品知识与使用方法。免费培训一般是产品售出时附赠的服务项目。 （7）维护安装：即为客户提供产品的安装调试服务及护养与修理。维护安装是sp的关键之举，也是客户的关心所在。组建定点维修网点，是执行维护安装服务的一种比较好的方法。,六、市场锋线的促销方式19,d、服务sp （8）分期付款：即顾客对所购产品可以按规定时间分批分次的交付款项。运用分期付款促销，一般只在高价款产品销售时使用，此方法可以缓解顾客的经济状况，保持顾客持久地支付能力。如银行按揭，在楼宇销售中就有很大的促销作用。 （9）延期付款：即顾客可以对所购产品在一定时间内交付款项。其与分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在规定的时间里一次付清。延期付款可以暂时缓解顾客的经济状况，使顾客有充足的筹款时间。延期付款促销，可以吸引那些对产品有期待，但又一时缺乏支付能力的顾客。 （10）会员制经营：即商品的经营者采用消费者入会，可以享受内部优惠待遇的促销方式。会员制一般列有明细的入会条款、受惠条款及需交纳一定的入会费用。会员享有购物权、消费权、保护权、服务权、折扣权等权力。会员制可以保留自己的基本顾客，使经营处于一种稳定状态。,六、市场锋线的促销方式20,e、组合sp 但是，我们也发现，有些sp是不便于有机组合的，如无偿sp与折价sp，两者存在着一定的矛盾，在促销时就不能强扭在一起。因此，在我们运用组合sp时，应选择不同方式进行合理的配置。或者，在不同的阶段分开使用sp，使促销更具有延续性和递进性。,六、市场锋线的促销方式21,e、组合sp 例如， 综上所述，市场锋线的促销方式各有所长，不拘一格。随着市场的竞争加剧，技术的日益更新，创意的灵活展现，还会有更多的促销方式不断涌现。我们要于此再次强调的是，市场侵略之战略，早晚会表现到市场的锋线上，因此，市场主体在锋线的竞争，关系到企业的生死存亡。,七、促销活动控制操作流程1,一、谈判 谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过程，所以我们在谈判的主要包括以下几个方面的问题。 （1）场地费用： （2）供货数量： （3）零售价格控制：,七、促销活动控制操作流程2,一、谈判 （4）活动过程控制： 针对促销活动必须做到： 1、工具： 2、宣传品： （1）种类：,七、促销活动控制操作流程3,一、谈判 2、宣传品 （2）作用： a、 b、 c、,七、促销活动控制操作流程4,一、谈判 （3）影响宣传品成功的因素。 a、 b、 c、 d、 e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况,七、促销活动控制操作流程5,一、谈判 （4）宣传品应注意的方面： a、有创意 b、陈列时间 c、时效性。,七、促销活动控制操作流程6,一、谈判 3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如： （1）制定 （2）活动 （3）促销 （4）活动,七、促销活动控制操作流程7,一、谈判 4、促销赠品。 5、活动执行与控制： （1）陈列“五比” （2）活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查主要职能是： a、 b、 c、 d、,七、促销活动控制操作流程8,二、促销执行 在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题： 1、正确的产品组合： 2、正确的形式： 3、正确的面位： 4、正确的位置； 5、正确的助销工具： 6、正确的信息传达：,七、促销活动控制操作流程9,二、促销执行 7、正确的促销活动信息： 8、正确的销售价格。 （1）公司必须 （2）公司绝不 （3）拿出一定,七、促销活动控制操作流程10,三、促销费用管理 促销预算及控制还要包括下列步骤： 1、确立公司 2、确认目标 3、决定开支的数目。 4、随时了解,七、促销活动控制操作流程11,四、促销人员管理 为了能够组建 1、促销人员的选择： （1） 产品、卖场维护： （2） 促销地点布置 （3） 促销推广：,七、促销活动控制操作流程12,四、促销人员管理 （4） 及时完成并上交工作报表。 2、促销人员的培训。 ： （1） 基本背景及技能培训。 a、公司背景和经营理念培训；,七、促销活动控制操作流程13,四、促销人员管理 b、产品知识培训： c、工作程序培训； d、促销员岗位职责培训：包 （2）销售技巧和售后服务方面的培训： a、服务态度与销售技巧的培训： *工作态度：,七、促销活动控制操作流程15,四、促销人员管理 *说话技巧： *倾听： *微笑和赞美。 *控制时间； *有针对性的寒暄。 *真诚的对等每一个人： 。,七、促销活动控制操作流程16,四、促销人员管理 当你遇到困难时的反应方式及技巧： *当遭 *当客户 *当客户对产品价格提出太贵时： b、明确赠送赠 c、明确奖罚制,七、促销活动控制操作流程17,四、促销人员管理 3、促销人员可监控及考核标准。 对促销人员可监控主要是对促销人员的服务态度、方法等进行检查，主要有以下几个方面： *仪表； *用语： *服务： *行政纪律： *卖场维护。 *售后服务：,七、促销活动控制操作流程18,五、活动效果评估 促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。 评估活动基本分以下四个方面进行： 1、活动所 2、活动对 3、活动的 4、品牌价,本课程回顾19,本课程共介绍了七大部分： 一、促销的概念 二、促销的作用 三、促销的内涵 四、销售促进的七个市场作用 五、市场锋线促销的对象 六、市场锋线的促销方式 七、促销活动控制操作流程,本课程回顾20,其中第四部分介绍了促销的七个市场作用 1、缩短产品入市的进程 2、激励消费者初次购买，达到使用目的 3、激励使用者再次购买，建立消费习惯 4、提高