嘉汇园二期推广方案.doc

嘉汇园二期推广策划案1、前言通过对项目本身的分析及对宏观市场、区域市场的调研分析，来准确把握市场脉搏，本着利润最大化原则调整策略。并制定符合市场客观需求状况的实效性推广策略和销售体系。2、市场分析（1）天津市场概况自5月份以来天津的房地产市场已渐渐平稳，市场需求已不再像上闰年那样无羁的释放购买力，究其原因既有正府推出经济适用房的冲击又有消费者在市场躁动后理性的观望心态。纵观天津目前房市主要呈现以下趋势。（1）中高档商品房供给已超过了有效需求。（2）由于利益驱动及开发商本身缺乏预测不（3）准确造成供给结构出现缺陷，（4）中低档产品严重不（5）足。（6）高端产品既将出现有价无市的不（7）利局面。（8）国家为防地产泡沫已采取柔性宏观调控，（9）住房消费贷款的支持力度会减弱。（2）区域市场分析随着近两年政府对西北版块、道路、交通加大力度的改善，尤其是今年夏天几条道路的建成通车，其交通优势凸显，西青道正在拓宽，咸阳路既将通车，再加上本区域市场中低档物业的供给量不是很充足等原因，水木天成、旭水蓝轩等项目的销售均是一路飘红，出现了淡季不淡之热销景象。3、本项目分析（1）项目概况（2）项目优势1、邻主干道西青道2、四层半洋房凸显档次3、一期全部售罄4、远景优势（地铁2号线及延安路的打通）（3）项目劣势1、区域环境不理想2、生活配套不完善3、交通便利性差4、景观无特色5、一期物业形象难以令人满意6、单价偏高，总价偏高（4）威胁1、同竞争项目相比，本案无突出优势而言，其高利润原则支撑力明显乏弱。2、西青道拓宽工程对于本案的销售有一定影响。（5）机会区域市场中低端产品供给不足，可选择性不多。4、竞争项目分析 项目水木天成第五街旭水蓝轩地理位置红桥区 咸阳路延长线西侧南开密云一支路与福姜路交口平均单价3350元/平方米2750元/平方米主力面积80-100平方米80-100平方米主力总价28-35万22-28万入住日期2004.10.302004.9.30交通便利便利规模约5万平方米14万平方米绿化率40%38%销售率80%70%开发商乐康置业长城地产卖点2万平米自然主题公园5800余株原生树8000平米生态湖面800000平方米大盘小户型景观：4000平方米湖面，水系超大楼间距交通便利：小区门口多条公交首末站抗性单价偏高区域环境路况较差竞争项目分析项目凯信家园地理位置密云一支路平均单价2700元/平方米主力面积70-95平方米主力总价19-25.6万开盘日期2004.9交通便利规模约4万平方米绿化率35%销售率0%开发商房信开发公司卖点小户型抗性区域环境路况5、在售楼盘销售分析已开盘15号、17号、18号楼建筑面积总计7406平方米，技术分析数据：截止日期： 2004-07-18已签合同户数： 50户一次性付款： 4户 8%按揭贷款： 46户外地业主： 7户区域内业主： 约70%一期业主亲朋介绍： 约35%总套数： 117套一室： 25套 67-69 售 8套 32%二室： 68套 90-95 售34套 50%三室： 24套 102-126 售12套 50%由以上数据分析我们得出以下结论：一次性付款比例偏小，业主购房压力较大。目标市场集中于本区域内。两居室需求量大。前期市场自然储备客户挖掘贻尽。6、市场定价竞争力评估 项目名称内 容水木天成旭水蓝轩嘉 汇 园地理位置（分）1089规 模（分）1098规划形态（分）9910配套设施（分）1099交 通（分）1098生活配套（分）1098景 观（分）1098间隔设计（分）9109外檐形象（分）1099综合得分（分）888178平均价格（元/）335027502893七、营销策略研究（1）总体销售策略说明由于区域市场同类产品的供应量明显不足，水木天成对于本案的影响较为直接，拟采取跟随策略，在价格定为上既满足利润最大化原则，由于水木天成形成一定的价格差异。其次产品的包装及推广形象的提升，推广主体强化四层半洋房精品和升值潜力，增加客户心里价位势能，配合销售的有力执行达到理想销售业绩。（2）市场定位据升值潜力的四层半洋房精品社区（3）目标（4）市场特征1、改善型客户群2、中等以上收入水平3、以区域内居民为主4、年龄在25-45岁（5）营销建议1、产品策略调整适当增加两居室的比例，减少一居室比例卫生间设计成干湿分离户型布局，餐厅与客厅区分更加明显或加大厨房面积与使厨房与餐厅共用2、加强一期物业管理，提升物业形象3、价格短期内不宜再上调4、加强工程等各部门间的工作协调八、营销推广策略（1）营销阶段的划分本案的整个销售过程可以分为四个阶段：第一个阶段 销售准备期 2004.7309.15第二个阶段 强是推广期 2004.9.1610.30第三个阶段 调整期 2004.11.111.30第四个阶段 清盘期 2004.12.112.30（2）各阶段策略业务细项、销售准备期目的：销售各项准备工作到位，为强调销售期培育市场。1、准备2、工安排（1）提升物业管理形象一期业主均已入住，如何建立良好的口碑和客户传播，如何给来看房客户留下一个深刻的高品的社区形象促进销售物业管理水平及物业形象至关重要。建议：a)可与知名b)物业管理公司合作，c)作顾问或物业管理，d)利用其品牌来提升物业形象，e)如戴德梁行等。f)提升服g)务水平，h)增加人性化物业服i)务项目。j)强化管理，k)统一行为规范，l)统一着装。m)着重小区内细节处理，n)如趣味指o)示牌等。p)保安员形象要好，q)着礼仪装，r)动作规范。（1）工地形象包装建立一个良好的工地形象对促进销售十分必要，工地形象包装有利于营造销售气氛，给买家强烈的感染力，突出项目的优良品质，以增加买家的购买信心A.工地围档 做工地围档，刷上项目logo名称等，色彩要鲜亮，字体大方清晰，并保持工地现场的整洁有序，低噪音。要求给人的印象为：高素质，专业，亲和。B.通往小区道路一侧围墙，C.也考粉刷布置。D.工地氛围营造在工地现场要有规范的指示牌，警示牌等，并通过插彩旗或悬挂条幅等简单易行的形式把施工现场气氛搞活，给参观者一个生机盎然的印象。（2）售楼处布置售楼处是我们接触客户的重要场所，卖场氛围应该轻松惬意。售楼处门前清理，摆放长绿植物，内部也要点缀一些花草，或家居小品营造一些温馨家居的气息，要给客户一种亲和、人情味浓厚、高素质的感觉。（3）销售资料的准备（4）a)楼书b)宣传单业c)展板、销控表等（5）人员培训在短期内进行强化培训，贯彻项目销售理念，组织系统培训，培训主要内容有：产品理解，区域市场概况，销售技巧，谈判技巧，合同鉴定等。经考核合格后方可上岗，从根本上保证销售人员素质。（6）人员配置共计5人，经理1人，内勤1人，销售员3人（7）加强客户营销a)鼓励业主，b)推荐客户，c)并奖励回馈。d)鼓励团购，e)优惠。f)老业主联谊；鼓励业主积极传播。、强势推广阶段强势推广期的销售流程（1）售管理不监控A.销售市场销售现场保证资料齐全，卖场氛围营造到位。售楼员熟练掌握业务知识，销售技巧运用自如。B.客户来电来访记录内容包括客户姓名，地址，电话，需求意向，信息来源，为下一步营销及客户追踪提供依据。C.阶段总结不断总结工作得失及分析客户消费心理，采对有针对性的销售技巧应对。D.答客问 对项目进行详细的分析，介绍时突出项目优势，认真准确的回答客户提问。E.收定 关键时刻催定技巧，收取定金，签定认购协议。F.签定正式购房合同G.销售合同的执行监控 销售合同的执行过程是销售的重要环节，销售人员有责任督促客户履行。H.销售人员的考核 销售人员评定依据：（1）接洽客户总数（2）成交量（3）客户履行情况（4）客户投诉（5）出勤情况、调整期 调节休整期是一个短暂而又很重要的阶段，我们把工作重点放在统计、总结与调整上，对客户信息反馈统计，媒体广告，促销等统计与总结。销售情况的总结，相应的做出营策略的调整，为请盘做一定的准备工作。、清盘期 清盘期我们又称尾盘销售期，如何达到令人满意的清盘。首先我们在项目销售开始要做好销控，将滞销房型，消化在前期并保证从始终都有好房型。其次进行二次营销，根据剩余产品的具体情况从新制定针对性的销售策略，达到完美清盘。时间媒体版面诉求销 售准 备 期8月28日9月10日新报半版半版升值潜力四层半花园洋房热销，发展商加推新盘。强势推广期9月17日9月22日9月29日10月15日10月20日新报半版半版1/4版1/4版1/4版强化四层半花园洋房精品形象强化升值潜力报告工程进度调价通知促销活动通知调整期11月5日11月12日新报半版保留单位推出即将清盘清盘期12月3日新报半版清盘通知九、广告计划十、sp活动安排时间活动安排8月中旬一期业主消夏联谊活动（文艺演出）致业主一封信业主介绍客户成交回馈方案9月10日邀请