分享碧桂园客户拓展和活动管理.ppt

客户拓展与活动管 理 客户拓展与活动管理 构建客户拓展团队 营销活动(客户拓展) 营销活动(客户维护及挖潜) 相关流程及管理制度 1.构建客户拓展团队 1.1 招聘拓展经理 1.2 销售、推广、行政全体参与，组建拓展团 队 1.3 建立有吸引力的薪酬制度 1.4 拓展团队分工 1.5 树立标杆，形成竞争 1.6 一天一会制度 1.7 完善客户拓展的后勤制度 1.1招聘拓展经理 a、3-5年以上的房地产从业经验； b、由于招聘要求较高，工资设置需要 较有吸引力； c、如拓展区域较为集中且同时服务几 个项目(例如沈阳、南京区域)可考虑设置 区域拓展部。 1.2 销售、推广、行政全体参与，组建拓展 团队 由拓展经理任拓展组长，将各板块按 比例分成约干组，每组成员由拓展、推广 、销售和行政同事组成。 各板块都参与的原因是各板块成员各 有所长，可以互补，且便于培养人材，各 类资源共享，共同进步。 1.3建立有吸引力的薪酬制度 要为各板块的员工提前申请补贴，但补贴不宜 采用固定金额式的补贴，建议申请一个补贴区 间，由经理因应员工表现每月作出补贴评估， 再由营销经理报营销副总审批。这种补贴的计 算方式需要充分告知销售中心全体员工，以便 起到激励作用。 案例:天津项目拓展经理底薪3000元，每月税前 补贴1000-4000元；销售顾问底薪1000元，每月 税前补贴1000-3000元；销售助理底薪1800元， 每月税前补贴500-1000元。 1.4 拓展团队分工 由于每次拜访的人数需要控制在3 -5人以内，故此在开展拜访工作后， 每次拜访由对应负责组别的核心人员 、营销策划与营销经理一起上门拜访 ，经拜访后该资源则由拜访拓展组和 营销策划共同跟进。 1.5树立标杆，形成竞争 高调树立拓展工作的标杆团队，每月针对 拓展团队的绩效进行评估、排名，并且张 贴公告栏。建议申请奖金，每月对排名第 一的团队在全体例会上进行嘉奖。以此来 树立标杆团队，形成团队与团队之间的竞 争。(附拓展团队工作绩效评估表) 案例:天津项目申请了每月500元作为排名 第一的团队嘉奖，不采用现金嘉奖，采用 奖品和小组围餐后费用报销的方式，起到 较好的促进作用。(附图) 1.6一天一会制度 在拓展工作推进初期，营销经理明确 拓展活动的方式、费用范围、策略、针对 的区域、针对的行业等，在设定完成拓展 任务期限的前题下，全面铺开拓展工作。 在这期间，营销经理必须坚持一天一汇 报的会议制度，全体拓展员工均需参与， 共享经验，适当表扬做的较为出色的小组 和个别组员，形成竞争氛围。 1.7完善客户拓展的后勤制度 在开始线下活动前，要提前做好以下6项工 作: 1）车辆安排； 2）车辆借用流程； 3）备用金； 4）现场借支流程； 5）报销流程和监督； 6）考勤登记 在展开第二章内容之前，先 问大家一个问题:根据以往的经 验，客户拓展有那些方式? 2.营销活动(客户拓展) 营销活动已经成为重要的营销手段，以 较高档次的活动吸引潜在客户参与，在活动 期间让客户了解到我司品牌、项目和产品的 信息，并且取得潜在客户的个人资料。 2.1 拓展客户资源的渠道 2.2 拓展活动的内容 2.3 注意事项 2.1 拓展客户资源的渠道 1 )主动拜访，开拓渠道 2 )通过渠道取得目标客户资料 3 )通过商家拓展客户 4 )利用媒体拓展客户 5 )通过银行拓展客户 6 )通过项目部开拓政府客户 主动拜访，开拓渠道 在一个完全陌生的环境里，必须带 领团队主动上们拜访当地的各项社会资 源。这种拜访可以起到社会资源测评( 例如媒体测评)、告知碧桂园来了的信 息和发放我司意向做活动的信息，能一 下子在圈内传开。 拜访对象： 媒体、广告公司、代理公司、活动公 司、银行、证券公司、企事业单位、政 府部门、写字楼、商圈、工业区、专业 市场、临街商铺、高档小区、剧院、高 档百货、工会等。 拜访手段： A)直接上门拜访： 先直接拜访与我司有合作可能而且手头 上拥有较多资源的单位，包括媒体、广告公 司、代理公司、活动公司、银行等，与这些 资源建立合作关系后可便于开拓更多的客户 资源。 B)电话预约： 通过收集目标的电话，提前电话预约再 上门拜访。 通过渠道取得目标客户资料 通过短信公司、购物卡公司、大型百货公 司、证券公司等拓展渠道取得有效客户资源( 购买、拓展经理关系、员工之前的从业关系 等)，通过电话营销方式对项目进行宣传，并 且找到意向客户。 南京展厅案例 通过商家拓展客户 通过与商家共同合办活动，共同邀请客户 出席，以拓展客户； 商家举办活动，我司采用赞助的形式参与 活动，以取得客户资料； 我司举办活动，由商家赞助礼品、物料参 与活动，以降低活动成本。 沈阳商家合作案例 利用媒体拓展资源 本地区媒体合作: 与本地媒体洽谈投放的打包方案，把组织 看房团、活动作为配送资源，或者共同策划系 列活动(论坛、酒会等)，以投放作为该活动的宣 传，通过活动宣传导入品牌、项目等信息。 特别注意非主流媒体、杂志、小报等，这 类媒体有一定的资源，但是由于宣传面的局限 性，使他们的投放量偏少，故此与其治谈时重 点突出活动或者看房团的合作。 如山湖城案例 跨地区媒体合作: 由于现在媒体间的竞争很激烈，为了争取 投放或者拓展渠道创收，乐于进行客户渠道 的跨地区拓展合作。例如，由异地媒体宣传 和组织看房团，我司承担少量费用，但如果 看房团中有客户有意向购买我司产品，我司 需针对该批客户给予一定的折扣优惠。客户 若要享受优惠则需要购买该媒体提供的折扣 卡，媒体以此从中获利。这种合作方式对于 媒体而言必须要有成交才有收益，而有成交 正是我司希望获得的结果。 通过项目部开拓政府资源 由于项目部与项目所在地的政府资源关 系较好，例如国土局、规划局、管委会、地 税局、国税局、市区镇政府等，我部可通过 项目部的关系上门拜访相关领导(最好有项目 部的相关负责人陪同拜访)，一方面介绍项目 的基本情况，另一方面可通过这种渠道邀请 领导出席我部的重大活动或者是促成在政府 内部的相关活动。例如政府部门内部推介会 、派发单张、免费设置短期展点宣传等。 碧桂园在沈阳与政府的合作案例 通过银行拓展客户资源 每次跟银行除了洽谈银企的合作以外，还重点 洽谈活动合作，因为银行需要定期举办活动以 回馈VIP客户，我司可以嫁接的方式或者以主办 等方式接入，可让银行方面减少支出，同时也 可省去了他们烦琐的活动组织工作，在这种背 景下会让我部与银行有较大的合作可能。 注意事项:在洽谈的过程中，在适当的时候提出 一些要求，例如对方能否提供礼品作为抽奖， 能否承担一部份的费用等，这样可适当地降低 活动的成本。 2.2拓展活动的内容 开展活动前，把活动作为系列来包装。因为 活动与活动之间是没有连贯性的，而且活动的形 式会经常重复，这种特点会减少活动的新闻点。 所以，打造系列活动的品牌有其必要性。一方 面可以增加活动的新闻点，另一方面，如能坚持 长期打造系列活动品牌，可使该品牌形成一种社 会的影响力，不断的积累客户、社会关注度和品 牌合作商，当积累到一定的高度后，该品牌本身 就可以吸引合作方的关注，对于持续举办活动有 很大的帮助。同时，这也有利于在推广前期，缺 乏项目新闻点，但又要持续曝光项目信息的项目 有更大的帮助。 打造系列活动的要素 有统一的VI、LOGO 与VI相一致的活动物料(横幅、易拉宝) 统一的活动主题，并与论坛配合 在展厅和销售中心要有系列活动的宣传 A)商业合作类 内容： 与商家合作，由商家提供客户资源或者我部 通过渠道寻找客户资源由商家提供低折扣的商 品或者赞助活动所需要的礼品以举办活动。 注意事项： 该类商业合作活动，应注重与商家之间的合作 合同条款，安全免责等，尤其是与车商、奢侈 品商合作，需注重现场保安措施及相关人员培 训。 B)体验类 内容： 主要是利用项目的设施(酒店、高尔 夫、温泉等)和项目周边的区域设施(温泉 、旅游名胜、生态园等)，通过银行、媒 体、企事业单位等渠道资源，邀约到该设 施进行体验，此类活动费用相对较高。 案例:碧桂园温泉城 南沙天后宫 C)品鉴类 内容：针对高端洋房客、别墅客户，可以策 划一些较为小资、高品味的品鉴活动，例 如咖啡、红酒、茶艺、紫砂壶制作、电影 等。 案例: 天津碧桂园兴业银行茶艺品鉴活动。 注意事项：该类活动如与奢侈品商家合作， 需要注意相关的风险免责条约及现场的安 保工作。 D)主题演讲类 内容： 有一个较为吸引的主题举行讲座，例如健康 、美容、期货等，与银行或其他渠道邀请客户 参加，其中加插品牌和项目介绍。 注意事项： 演讲形式不要呆版，尽量配合视觉和听觉作推 介，并充分考虑客户的参与度多采用互动形式 的活动，准备礼品作为有奖问答及注意输出信 息的准确性。 案例:天津碧桂园推介会剪片。 2.3注意事项 A) 拜访前，收集社会资源、制定拜访计划 B) 拓展区域采取先近后远、先大后小的方式 C) 每次拜访均输出有意向合作线下活动的信 息 D)建立客户数据资源库 拜访前，收集社会资源、制定拜 访计划 收集媒体、代理公司、活动公司、广告公司、 合作银行、证券公司和政府机关的联系电话、 地址，以便了解各项社会资源的数量和分布。 针对已收集的社会资源根据拓展组别的数量、 资源的特点进成分类，并且汇总表格下发拓展 组。同时，设定上门拜访计划，将拜访过程中 涉及的相关事宜详细列明，例如物料、礼品、 宣传资料、车辆等安排，提前做好准备。 拓展区域采取先近后远、先大后 小的方式 由于拓展的区域较大，社会资源较多，故 此，在社会资源分类的时候除了必须拜访 的单位外(例如媒体、代理公司、银行)， 其他拜访的单位则以项目为中心采用先近 后远的原则，同时结合该单位的规模采用 先大后小的原则进行拜访。 主动输出有意向合作线下活动的信息 在每次会面中，都发布我司很有意向合作线 下活动的信息，活动可以是打包投放的配送或 者单独就该活动进行合作。特别要关注小报或 者非主流媒体的合作，这类媒体有一定的资源 ，但是由于宣传面的局限性，使他们的投放量 也存在局限，故此与其治谈时重点突出活动的 合作机会，时刻关注对方的反应，如果发现对 方有其他的合作方式可考虑在其他场合再约洽 谈，因为小报的工作人员也是喜欢兼外快的， 他们做中间人协助我们寻找资源可以起到很大 的作用。 建立客户数据资源库 对于整个客户拓展过程中，必须在客户 拓展工作开展前就要根据我司的指引建立 客户资源数据库。本数据库便于客户数据 管理，同时，对于后期销售佣金的分配、 跟办销售顾问的确认都具有很重要的意义 。 （详见：客户资料分析及服务管理课程） 小组讨论题目 在组内选择一个项目作为背景， 讨论如何开展有效的客户拓展工作 。 要求系统、创新，方式方法不限 于教材内容。 3.1客户维护和挖掘活动的企业定义 碧桂园客户维护和挖掘是客户关系管理（CRM）的重要 组成部分，它以“口碑营销”为理论基础，通过企业专业 的销售服务、高性价比的建筑产品和优质物业服务的有 效整合，将涉及到客户的各个领域完美地集成于一体， 使企业可以低成本、高效率地快速销售，从而使企业最 大程度地提高客户满意度和忠诚度，挽回失去的客户， 保留现有的客户，不断发展新客户。 客户管理专家Arthur Hughes对企业营销研究发现，通 过改善客户关系增加客户满意度的营销方法比通过增大 折扣和利润回吐的营销手段，增加了15%的客户购买 率和30%的客户增长率，整体利润增长率更是惊人地 达到82%。在碧桂园集团的客户渠道中，二三线城市 客群中有30%是通过老客户介绍大致购买的。 3.2客户维护及挖掘的形式 A)通过组织活动进行客户维护和挖掘 B)企信通平台利用 C)为了提高市场竞争力未来开发的增值服务 通过组织活动进行客户维护和挖掘 广义的客户维护和挖掘活动涵盖了拓展的内容，比如前 面客户拓展中所讲述的节日类活动、节点类活动、社区 文化活动、品牌嫁接类活动、公益类等，既是新客拓展 的手段，更是老客户维护和挖掘的形式。 根据活动内容进行分类组织 节日类活动:根据项目所在区域的重要节日，进行活动铺排； 重要事件节点活动：对于销售中心开放、展厅开放等重要节点进行规划； 品牌嫁接活动：挖掘项目所在城市的知名商家，建立VIP商家联盟； 体验类活动：对项目海滩、森林、高尔夫、温泉、酒店、物业服务等资源 进行整合包装，营造高品质生活氛围，书面邀约意向客户、业主参与现场 体验活动。 论坛等事件类活动：与媒体、高校、政府等进行合作，就社会中热点话题 进行包装和推介，炒作项目知名度； 社会公益活动：通过与政府、福利机构等企事业单位合作，在销售中心举 行捐助、献血等社会公益活动。 根据不同产品进行分类组织 洋房客：针对洋房客户，可策划及组织提高客户间互动 性的社区活动，为客户间建立良好的沟通平台，营造和 谐温馨的社区氛围。（例：体育类活动、网络互动活动 ） 别墅客：针对别墅客户，可策划及组织相关的品鉴类活 动（以奢侈品品鉴为主），拔高活动主体档次，提高别 墅客的生活档次，营造高端生活氛围，为别墅客户带来 自豪感。 跨项目的客户活动组织 为提供各个项目苑区的客户有个交流沟通平台，可针对 重要的节点，例如开盘、新板房开放等，举办一些参观 类(投资考察)、竞技类或文化交流类的活动，跨区际举 办，同时会增加参与性，更显效果。 举办此类跨区际的活动，场地可挑选较具代表性的项目 ，让参与的客户感受到不同社区的文化，社区口碑的传 播会更广泛，提升客户对公司品牌形象的认可度。另外 ，投资考察的参观活动对于促进销售起到重要的效果。 企信通平台利用 节日祝福短信 生日祝福短信 特殊天气温馨提示短信 发送集团品牌短信 发送项目宣传短信（含促销、活动等） 节日祝福短信 中国农历节日 春节、元宵、清明、端午、端阳、中秋等； 西方节日 圣诞、感恩节、父亲节、母亲节等； 生日祝福短信 提取： 从明源系统中提取次月生日的所有业主资料（手机号码）。 注意： 生日有农历生日和阳历生日之分，我司统一操作于客户阳历生 日当天发送生日祝福短信。为确保短信的时效性，在获取客 户生日日期信息时，销售顾问应咨询客户该生日日期为农历 还是阳历，若为农历，则统一咨询客户的阳历生日日期。 特殊天气温馨提示短信 特殊天气状况下销售中心收听当地气象局公布的天 气预报，衡量是否需要发送温馨提示短信。 发送集团品牌短信 集团最新的市场利好信息； 集团最新的荣誉奖项； 集团最新的市场动态； 集团最新的热售项目信息； 注意： 品牌管理部最新的指示精神； 与项目推广信息同步或者互补； 考虑与兄弟项目联动，共同推广集团品牌； 发送项目宣传短信 项目宣传短信的内容 重要时间节点：售楼部开放、展厅开放、活动等； 项目政策利好：城市规划、交通等政策利好； 项目重大事件：酒店封顶、商业街开放、促销等； 。 注意： 与报广、网络等信息传播渠道同时进行； 未来开发的增值 服务 旅游景点咨询 家政服务咨询 常用电话查询 银行服务咨询 项目周边设施的咨询 出国留学咨询 旅游景点咨询 明确项目四周的旅游景点，并形成商家联盟； 明确各景点的介绍，门票、景点内容、配套设施等要素； 清晰各景点的优惠价格； 代售旅游景点门票，预约接送专车等无偿服务。 家政服务咨询 明确物业服务中心家政服务内容和收费明细； 明确项目所在城市重要的家政公司以及收费明细； 明确物业服务中心以及重要的家政公司联系电话与联系 人。 常用电话查询 常用电话种类：煤气、送水、工程维修、家政、家电维修 ； 设置专门查询热线； 与上述公司形成商家联盟，相互推介。 银行服务咨询 明确项目四周的银行网点； 明确银行的服务内容：存款、贷款、理财产品等。 项目周边设施的咨询 项目所在城市的学校分布以及师资教育情况； 项目所在城市的医院分布以及医疗水平情况； 项目所在城市的商圈分布以及商业形态情况； 项目所在城市的交通干道以及未来城市发展。 3.3注意事项 A)活动宣传 B)活动宣传渠道 C)打造品牌活动 D)活动筹备及执行要点 活动宣传 活动前期宣传 活动前期需要有良好的宣传策略，从而提升 活动的认知度，获取更大的口碑传播渠道 ，吸引更多客户到场参与。 活动后期宣传 后续需要制造一定新闻炒作，保温活动信息 。 活动宣传渠道 报纸： 网络： 短信： 电话： 书面： 条幅： 打造品牌活动 提炼活动主题 制定一个主题去策划整套系列的品牌活动，天津凤 凰之约 延续性活动铺排 把主题活动延伸至各个活动板块中进行，使活动具 备延续性及系列性，天津碧桂园凤凰之约 活动准备以及收尾 活动场地分配：客户分流 活动硬件设施配合 人员配备、分工 活动物料验收（外聘类活动） 4 相关流程及管理制度 4.1 成本控制 4.2 活动建议报审及招标流程 4.3 活动报告及评估 4.4 活动付款流程 4.5 注意事项 4.1 成本控制 成本控制原 则 预算原则 品牌嫁接 4.2 活动建议报审及招标流程 A)活动建议报审流程 B)活动公司招标流程： 已确定执行方案 需招标执行方案 补充： 1、如涉及品牌活动，计划经理审核后，可转品牌部经理。 2、不涉及到我方费用的活动，由营销总监终审，不用提交总部审核。 活动建议报审流程 已确定执行方案 需招标执行方案 补充： 1、市场管理部议价流程适用范围：外聘活动公司、广告公司的工作； 2、独家资源：如招标方案仅为独家资源提供，此流程同样适用，资源组负责对资源的唯一性确认。 3、竞标公司提供方案：如需竞标公司提交方案（设计、布置、活动等），增加上图中虚线箭头指示的审批流程 。 4.3活动报告及评估 A)活动报告及评估提交要求： 活动后5天内提交。如为外聘类，需对活动公司 执行情况做评估说明。 B)活动报告及评估模版 XX碧桂园XX活动报告 简易说明活动情况：时间、地点、参与人员、活动主题、签到客户数量（新客？旧客？）、收回问 卷数 一、活动各环节情况汇总 二、实际费用使用说明 三、客户分析 1、问卷数据总结及分析： 按照各项目不同侧重来填写此项，列举3项以上。例如：意向产品，意向价格，客户平时业余活 动等。 分析： 参与活动定位分析：（从客户含金量、对碧桂园的认可度、购买意向等各方面分析） a. b. 四、现场图片 包括：现场活动、现场布置及宣传、演出、外聘人