滴滴国窖酒，拳拳爱国情 ——“国窖·1573 ”爱国工程系列活动执行案.ppt

提案大纲,一、总概 二、美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄 “国窖1573”电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布会 三、 “国窖1573”“爱国基金”启动仪式 四、滴滴国窖酒 拳拳爱国情 “国窖”千万大礼情动中国 国窖1573终端促销 五、“最美的酒敬最亲的人” 国窖1573“九一八”酒敬英雄音乐会 六、“国窖1573”杯“广州心 中华情”广州新地标 广东电视塔摄影大赛 七、 江山本色寻找历史的印记大型电视记录片栏目策划 八、费用预算,总 概,以“国窖.1573”广东电视塔大型空中霓虹灯广告发布为引爆点， “国窖.1573”爱国工程系列活动以围绕电视塔亮灯仪式为中心点，结合“国窖.1573”的品牌核心，切合当前社会公众的价值取向，以“品味中国”为品牌文化取向，以“爱国”为主题展开一系列的公关活动及渠道sp。提高“国窖.1573”知名度，树立品牌美誉度，同时制约竞争对手，挤占市场份额。 第一阶段：美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄 “国窖1573”电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布 第二阶段：国窖敬国魂 拳拳爱国情 第三阶段：“国窖1573”江山本色寻找历史的印记 大型电视记录片栏目策划,“国窖1573”演绎“爱国热情” 强烈的情感来自于我们的祖国！特别是在华人圈，对祖国有着浓厚的感情色彩。一个品牌倘若占据这种强烈的情感，让消费者自豪，那就是成功！ 在我们的品牌价值寻找中，可以尝试运用情感转移的方法，引导消费者以祖国的品牌为荣，以品牌为骄傲，从而给品牌注入更多情感价值！让这种情感象香水一样附着在品牌身上，占据消费者的心灵，建立消费者牢靠的忠诚。 对于白酒品牌来说，我们可以尽可能地挖掘地方的特色，从中寻找到独特的品牌价值。因为，对于品牌的核心价值，越是民族的，就越是世界的。,活动背景,“国窖1573”代表着中国的源远流长的酒文化，跨越数百年的历史长河，能深层次激发中华民族自豪情感，因此我们希望能把“国窖1573”提升到“中国的酒魂国液”这一层面，她代表着一种中国的骄傲，中国的气节从而让国人把“国窖1573”与爱国情结联系在一起。爱国是每一个民族、每一个国人永恒主题。“国窖1573”宏扬爱国情操，是“国窖1573”应尽的社会责任，也是“国窖1573”提升品牌美誉度必由之路。 2006是世界反法西斯胜利60周年，也是抗日战争胜利60周年， “国窖1573”以国窖之尊，树爱国之情，引导国人的爱国情绪，提升品牌的文化内涵，而且能调动人们的购买积极性，号召人们把爱国付诸于行动，能发挥其它传播手段所不具有的力量。既充满感情色彩赢得消费者和政府的好感，又能提高市场占有率、打击竞争对手。,通过爱国活动推介品牌，使“国窖1573”以超高档品牌、有社会责任感的品牌、爱国的品牌概念等角度切入市场，为“国窖1573”打造核心usp、esp，为日后在市场的长期的销售打下舆论基础；,通过邀请政府领导、社会团体、知名爱国人士出席、媒体报道、本区域重要客户、业内人士等现场观摩，形成经营者们直接感性的认识，增强企业与社会大众、目标消费群体的沟通与交流；,主要目标,爱国工程系列活动,平面 广告,电视,电台,最美的酒敬最亲 的人国窖1573 九一八酒敬英雄 音乐会,江山本色： 寻找历史的印 记大型电视 记录片栏目策划,户外 广告,滴滴国窖酒 拳拳爱国情 终端促销,“国窖1573” 亮灯仪式暨经销 商招标发布会,互联网,终端,广州新地标 广东电视 塔摄影赛,“国窖”千万大 礼情动中国： 国窖1573爱国 基金启动仪式,活动概述,活动时间及关接点,10月1日： “国窖1573”“爱国基金”启动仪式,向爱国基金捐赠15.73元/瓶,2006年9月至2007年2月 滴滴国窖酒 拳拳爱国情，终端促销,获赠vip卡， 凭vip金卡参加,9-10月：“国窖1573”杯摄影大赛,特殊vip编号卡持有人 随攝制组外出摄制,10月以后：江山本色电视栏目,嘉宾参与两个活动,9月18日：“九一八”品酒音乐会,9月1日前：亮灯仪式、招标说明会,爱国工程全面启动,工程活动亮点 “国窖1573” 爱国形象,“国窖1573”2006年2015年（十年）捐 赠爱国基金1573万元； “国窖1573”vip金卡： 从工程启动开始，每瓶“国窖1573”都带有一张特定编号的vip金卡， 编号从000001100000号； 消费者每购一瓶“国窖1573”，企业即向爱国基金捐赠15.73元； 凭vip金卡可参与“国窖1573”举办的区域性活动及购物优惠； 凡带有“1573”（连号）的金卡号的消费者均可成为“国窖1573”的荣誉 会员，可参加“国窖1573”的全国性大型活动。 第“001573、015730”等会员成为“国窖1573”的永久超级会员，享受 “国窖1573” 每年赠送的特殊礼品。,“国窖”千万大礼情动中国 国窖1573爱国基金启动仪式,工程活动亮点 “国窖1573” 爱国形象,美酒霓虹相映红 国窖煮酒论英雄 “国窖1573”电视塔亮灯仪式 暨经销商招标说明发布会,活动执行案 之一,充分挖掘“国窖1573”登上越秀山广东电视塔成为中国最大的空中霓虹灯广告本身的新闻点，整合一切传播资源，向相关政府部门、新闻传媒、经销商等发起公关攻势，制造业界热点，引起关注，吸引眼球，传达“国窖1573”的至尊地位、业界领袖，引爆“国窖1573”华南市场的一系列动作。增强经销的信心并激发经销商的订货意向，为品牌的全面推售增加砝码。,目 的,传播要点,“国窖1573” 电视塔亮灯仪式暨经销商招标说明发布会,活动流程,传播组合,嘉宾邀约时间计划,媒体宣传,现场包装,物料筹备,费用预算,“国窖1573”“爱国基金”启动仪式,活动执行案 之二,活动构成 活动主题：滴滴国窖酒 拳拳爱国情 活动日期： 2006年10月1日； 活动地点：中山纪念堂（拟定） 活动形式：爱国音乐会+捐赠仪式 活动内容：“国窖1573”每年捐赠1573000元给“爱国基金”，10年共捐赠1573万元“爱国基金” 工程，倡导全国所有爱国企业家共同参与并捐助“爱国基金” 邀请嘉宾：国家爱卫会相关领导、广东省政府、市政府有关领导、广东省爱卫会领导 知名爱国人士、东江纵队老战士、其他社会团体、泸州老窖主要领导、 国窖1573广东市场主要负责人等、报纸、电视台、电台媒体记者、华南区经销商 主办机构：广东省爱卫会（拟定） 泸州老窖集团 全程策划：湛视传媒集团 支持媒体：央视、南方电视台、广东电视台、湛江电视台、阳江电视台、广州电视台、 广东电台、广州电台、南方都市报、南方日报、广州日报、羊城晚报、 人民日报华南分社、第一财经日报、新浪网等,嘉宾入场、签到,嘉宾签到后，礼仪小姐根据来宾身份引领来宾分别到不同迎宾处 领取资料。迎宾处分两个: 政府领导、嘉宾、经销商迎宾处发放资料： 媒介迎宾处发放资料：新闻通稿/讲演稿/形象画册及礼品,邀请广东省最著名的专业乐队演奏； 演奏我国各个时期的爱国歌曲； 乐队配合现场其流程演奏不同的音乐作气氛烘托；,乐队激情演奏,代表泸州老窖、国窖1573欢迎嘉宾、媒介朋友; 简介与会主要嘉宾和领导; 简介“国窖1573”举办本次活动，设置爱国基金的目的、宗旨,主持人致词， 介绍嘉宾,播“国窖1573”、泸州老窖企业形象广告片 两队礼仪从舞台两边门各自托着“国窖1573”走上台来，两人从 舞台处走到现场嘉宾面前，给每位嘉宾斟满一杯酒。主持人在台 上等所有人都有酒后，自己也端起酒杯，请大家一起举杯祝国庆,产品亮相： 国窖举杯贺国庆,活动环节 一,“国窖1573”基酒产自泸州的“国窑”窑池，是中国延续使用 至今唯一达432年的窑池。,窖龄长 432年,“国窑1573”产于四川泸州，川南名酒带。四川此地自古出好酒， 雨水充沛，湿热为主，特别有利于原粮发酵,产地好 四川泸州,“国窑1573”的主要酿造过程为原粮发酵，蒸馏，储存和勾调。,工艺好 好在其传统,糯红高梁。淀粉含量平均高达62。8%，很适合糊化发酵。 杂质少，减少洒体中的杂质,原粮好 好在红高梁,活动环节 二 产品及品牌介绍,活动环节 三,活动筹备,活动流程,活动流程（续）,宣传推广,费用预算,活动执行案 之三,“国窖”千万大礼情动中国 国窖1573终端促销,滴滴国窖酒 拳拳爱国情,“国窖1573”登上广东越秀山并完成招商后、工作重心转向市场终端，主要在终端直接与消费者沟通，刺激现购买，拉动销售。为了切实抓好动销，提出以下基本思路,除了每年捐赠1573000元给“爱国基金”以外，消费者每购一瓶“国窖1573”，企业就捐赠15。73元作为“爱国基金” ，通过这一活动“点燃”并激发出埋藏在消费者心中的爱国热情的“火种”，倡导国内的其他企业参与并捐赠给“爱国基金”，提升品牌的文化内涵，调动人们的购买积极性，号召人们把爱国付诸于行动，直接拉动“国窖1573”的销量。,活动背景,活动思路,这一时期是白酒消费的旺季，并临近国庆、9月又是中国抗战胜利60周年纪念月，由此推出爱国主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动，必能产生事半功倍的效果。,终端基础工作：终端建设,选准铺面位置好、客流大、零售额高、面积大的终端，以广告礼品、店招、 展示专柜、给予或增加店家销售扣点，甚至买断专营，将重要的终端商纳入国窖的营销体系，成为品牌的专卖店。,终端布置,消费互动,终端宣传、促销应与消费者形成真正的互动沟通。 利用终端宣传物、促销品及消费者关注的热点做主题促销，吸引消费，让消费者参与，打动消费者的心灵,促销感染力,终端生动化项目必须综合应用图象、音乐以及一些有趣的游戏活动，加强促销的感染力，增强促销效果。,口 碑 传 播,终端销售人员是最重要的终端资源之一，“国窖1573”的销售人员包括了经销商直销队伍，终端店员，服务小姐以及“国窖1573”的销售管理人员,终端系统管理是控制终端的基础工作。区域市场的经销商必须善于利用销售队伍的业务拓展、业务管理，在车销、预销、拜访以及网络维护中体现系统管理的思想。还可以运用电子商务、erp或者crm来管理终端，使终端的物 流、信息流、现金流在规范的平台上运行。,终端基础工作：终端系统管理,锁定目标消费群,主旨：演绎“国窖1573”的“爱国”情结、提升品牌的文化内涵，营造消费文化，具体措施：,备注：促销用酒：建议采用50ml装。用于a类商超、宾馆、饭店客房的品尝酒以及与消费领袖进行感情联络，也可以用于与宾馆沟通，用限量赠送的方式争取在大堂作展示系统。,终端宣传,“国窖1573”“爱国”系统工程,“国窖1573”vip金卡设计,操作要点： 包装、或优惠装上，打出鲜明的“爱国”主题促销内容，可以采取远期 抽奖方式 利用报纸、电视、电台、pop、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒 体的整合运用传播 奖项的活动具有参与性，并与爱国主题息息相关。 在每个陈列点把赠品与酒放在明显的位置,费用预算,活动执行案 之四,“最美的酒敬最亲的人” 国窖1573“九一八”酒敬英雄音乐会,“九一八”1931年9月18日，日本帝国主义不宣而战，悍然发动蓄谋已久的侵华战争。短短4月间，整个东北三省，八十万平方公里的锦绣河山，顿时沦丧在日军的铁蹄之下 就此，日本展开了疯狂的全面侵略。而中华大地上，无数人开始陷于水深火热之中，无数的家庭开始生离死别,2006年12月2日，是当年抗日战争活跃在南粤大地上的东江纵队成立60周年纪念日。广东是东江纵队发源和战斗的主要地区。918事变后，东江纵队靠最原始的武器与日本鬼子转战于北江、东江和香港等地。东江纵队留给后代的抗日救国和不屈的民族精神和爱国主义精神。,序言,“国窖1573”代表着中国的源远流长的酒文化，跨越数百年的历史长河，能深层次激发中华民族自豪情感，因此我们希望能把“国窖1573”提升到“中国的酒魂国液”这一层面，她代表着一种中国的骄傲，中国的气节从而让国人把“国窖1573”与爱国情结联系在一起。爱国是每一个民族、每一个国人永恒主题。“国窖1573”宏扬爱国情操，是“国窖1573”应尽的社会责任，也是“国窖1573”提升品牌美誉度必由之路。 “9.18”是一个特殊的纪念日，凝聚着中华民族的爱国热情，“九一八”长久地激励中国人民奋发图强，振兴中华。同时，也符合当今社会的热点。因此“国窖1573”宏扬中国骨气之精神与“九一八”所蕴涵的深刻爱国宗旨相吻合。 由此在“9.18”这一特殊的纪念日，把“国窖1573”品牌内涵与 “9.18”的抗战纪念活动结合，必然让“国窖1573”的美誉度提升，树立起“国窖1573”的社会责任感。同时也为企业搭建一个与政府及各业界互动沟通的平台。,策划缘由,活动主题：“最美的酒敬最亲的人”国窖1573“九一八”酒敬英雄音乐会 活动日期：2006年9月18日（“九一八”纪念日） 活动地点：星海音乐厅 活动形式：爱国音乐会；“国窖1573”品酒会 主办机构：广东省团委（拟定）、东江纵队协会、泸州老窖集团 全程策划：湛视传媒集团 支持媒体：中央电视台、广东电视台、南方电视台、广州电视台、湛江电视台、阳江电视台、广东电台、 广州电台、南方都市报、南方日报、广州日报、羊城晚报、人民日报华南分社、第一财经日报、 新浪网等,活动构成,邀请嘉宾：东江纵队老战士、抗战老兵、政府领导、“国窖1573”领导、著名音乐人、社会名流、 高级知名品酒师、国窖1573经销商、商界精英、演艺界及文化艺术体育领域的知名人 士、新闻媒体 邀请对象：业界友好人士、银行系统的vip客户、高级俱乐部会员（如麓湖高尔夫俱乐部会员）、 各行业协会领导等,音乐能很好地诠释人们的情感，众多脍炙人口反映爱国情感的音乐作品在中华儿女中传唱，不断地激励着中华儿女。结合“9.18”这一特定的历史时刻，广邀抗战英雄，举办高规格的品“国窖1573”爱国音乐会。品酒赏乐忆国魂，彰显“国窖1573”的品牌主张，传播品牌的爱国激情，宏扬民族精神。制造话题引起口碑传播，引起国人共鸣。,国窖1573品牌的传播方式,活动构成（续）,品酒会；音乐会 音乐曲目选择： 爱国主题，宏扬爱国热情的红色经典曲目。 交响乐：黄河大合唱松花江上； 歌 曲：松花江上长城谣嘉陵江上渔光曲弹起我心爱的土琵琶 游击队员之歌地道战绒花我爱你，中国义勇军进行曲 我爱你，中国春天的故事大地飞歌,活动内容,互动环节 嘉宾齐唱游击队员之歌、东江纵队老战士讲述当年抗战的故事。 爱国知识有奖问答 爱国知识问答，答中者赠送“国窖1573”酒礼品套装；,活动筹备,活动流程,宣传推广,费用预算,活动执行案 之五,“国窖1573”杯 “广州心、中华情”广州新地标广东电视塔摄影大赛,矗立于 越秀山上的广东电 视塔，是广州市地位最 崇高的标志性建筑物。 “国窖1573”以其至尊的品质，攀登上广州这一最大的户外大型广告，除了广告本身会产生巨大的视觉冲击力以外，还因为事件效果会令广 告产生更加深 远影响。,“国窖1573” 中国白酒的骄傲。其 源远流长的酒文化，沉淀 了太多中国文化的内涵， 她代表的是一种尊贵、一种 磅礴大气、还有更多的是 她所蕴涵的中华民族 的骨气与精神。,策划缘由,随着广东高 端白酒市场竞争 的加剧，“国窖1573” 若想在华南市场进一步扩张，就占领华南传 播制高点，从而衍 生一系列的执 行案。,为了使“国窖 1573”联姻广东电视塔 的影响更为深远与深化，让 更多的消费者与媒体关注此 事件，特策划“国窖1573” 杯 “广州心 中华情”广 州新地标广东电 视塔摄影大赛。,摄影大赛表现的主题,“国窖1573” 旗帜鲜明标榜的是：“中国的 国窖1573”。具有强烈的爱国情结在其中。因此活动所要表达的是“国窖1573”的中国国魂精神。其传播的核心价值是：“爱国的”。因此摄影作品要反映强烈的爱国精神，在区域环境中（指广东电视塔的“国窖1573”广告与对面的广州电视台的本田广告）体现出“国窖1573”的爱国气概；在大环境中（指社会）中凸显“国窖1573”的爱国、以国为荣的社会责任感。,活动主题：“国窖1573”杯 “广州心 中华情”广州新地标广东电视塔摄影大赛 活动日期：2006年底征稿（日期视乎 “国窖1573”上广东电视塔后才开始运做）；征稿 一个月后评选，举办颁奖晚会 摄影地点：广东电视塔；颁奖晚会：广东电视塔天上人间旋转餐厅 活动形式：爱国音乐会；“国窖1573”品酒会 主办机构：广东省摄影协会（拟定） 广州市宣传部 （拟定） 广州市文化局 （拟定） 泸州老窖集团 全程策划：湛视传媒集团 支持媒体：南方电视台、广州电视台、南方都市报、广州日报、羊城晚报、人民日报华南 分社、大众摄影杂志、色影无忌等,活动构成,活动作为“国窖。1573”广东电视塔亮灯仪式活动的延续及补充，通过命题作文式的广东电视塔摄影大赛让更多人及媒体关注广东电视塔，从而提升“国窖1573”的影响力。彰显“国窖1573”的品牌主张，传播品牌的爱国激情，宏扬民族精神。制造话题引起口碑传播，引起国人共鸣。在大众、专业媒体上广为发布活动信息，刊登照片演变广州地标变迁，让广东电视塔成为五羊雕像、中信广场式的广州新地标，软文炒做“国窖1573”，迅速打响“国窖1573”登陆战。大赛在电视塔亮灯仪式后一个月内广泛向社会征稿，在广州日报开辟专栏选登点评，软文炒作新地标；邀请权威人士及媒体颁奖。,活动流程,活动内容与流程,“国窖。1573”广东电视塔亮灯仪式摄影大赛通过媒体发布信息2006年底征稿在广州日报及大众摄影杂志色影无忌摄影网站开辟专栏选登点评，软文炒作新地标邀请权威人士及媒体评稿颁奖晚会,颁奖晚会 出席嘉宾： “国窖1573”领导、经销商；著名摄影家、社会名流、商界精英、媒体、业界友人 活动内容： 颁奖 + “广州心 爱国情”文艺晚会 场地布置：在场地四周悬挂获奖作品；广州地标演变的巨幅照片，以时间之序，演变广州的 新地标，激扬广州人不断创新的自豪感，也提升“国窖1573”的品牌地位。,“广州心 爱国情”文艺晚会筹备,宣传推广,费用预算,活动执行案 之六,江山本色寻找历史的印记 大型电视记录片栏目策划,栏目策划背景,酒是精神的载体，以“国窖1573” 做为“爱国精神”平台，无疑是极其恰当的。因为“爱国精神”是我们这个伟大民族生生不息、存在发展的文化根基； “爱国精神”是我们在中国共产党领导下，走出近代民族危机，走向现代腾飞的强大精神支柱；“爱国精神”是我们自立于世界民族之林，千锤百炼、屡经磨难、坚不可摧的精神长城！,随着时间的流逝，那些曾经为国家、为民族抛头颅洒热血的爱国志士将越来越少了，那一段段鲜活的历史也将隨着他们的离去而成为文字的记录。如能让他们讲述自己的这段经历更能保持历史的真实与鲜活。,“国窖1573”与“凤凰卫视”（或南方电视台）联合，共同策划“国窖1573” 江山本色寻找历史的印记 大型电视记录片栏目，通过节目赞助、冠名等方式传播“国窖1573”的品牌文化。 合作单位：凤凰卫视/南方电视台,“国窖1573“在栏目中的品牌传播方式： 1、冠名赞助电视台制作江山本色寻找历史的印记 公益节目，类似口述历史。节目摄制队选择国内现健在的各爱国人士作访谈，回忆他们当年的历史，提醒社会、公众对这些爱国人士的关注。 2、捐助活动：在每个节目的尾段，宣布以“爱国基金”名义，向报道地区的爱国主义教育基地捐助作为建设维修费用。 3、节目攝制过程中