【雄关漫道从何越？】印尼犀牛清凉茶品牌上市建议策划案.ppt

雄关漫道从何越？,印尼犀牛清凉茶品牌上市建议策划案,从现在开始，犀牛“西玛”将准备带我们进入中国的清凉世界！,“西玛”通过这扇门能顺利进入中国的清凉世界吗？他审视着中国的饮料发展格局！,从20世纪80年代开始，中国饮料业的发展经历了数次激荡人心的浪潮！而各路品牌亦趁势而起，遂成一方诸侯！,第一波,以健力宝、天府可乐等中国可乐及百事、可口为主导的碳酸饮料浪潮,第二波,20世纪90年代，以娃哈哈、乐百氏为主导的瓶装饮用水的浪潮,第三波,1996年，从旭日升开始，到康师傅99年市场发力，开始了茶饮料的市场浪潮,第四波,新千年开始，鲜橙多、每日c、酷儿、农夫果园等相继推出，形成果汁饮料的浪潮,第五波,2004年、乐百氏开始推“脉动”，相继有激活、尖叫、体能、劲跑，开始了功能饮料的浪潮,第六波,复合型饮料开始强势登场，如咖啡可乐等,第七波,以王老吉、邓老凉茶为代表的凉茶饮料开始引起了市场的强烈兴趣,结论一：,在中国饮料市场，品类与品牌相依相偎，强势品牌带动了品类的发展，品类又反作用于类别中的品牌，总体而言，品牌总随着品类的发展而发展！,结论二：,健康成为发展的趋势与方向，从可乐到果汁、到功能饮料、再到现在的凉茶，可以清晰的看到这一消费趋向。,结论三：,凉茶领域尚处于上升趋势，有较大的市场空间，其他领域均被各路诸侯占据，形成稳定的消费，较难切入，而且代价巨大！,在了解中国饮料市场的发展趋势后，凉茶领域开始成了“西玛”关注的焦点！,王老吉带动了凉茶市场的发展，使其变成一种时尚饮料！,以下火为主诉求，已成为凉茶领域的领军品牌！,在王老吉带动品类发展后，邓老凉茶趁势而起！更为强调功效！,以下火“快”“不伤身”的为核心诉求点！,精处妙方扶正气 细熬甘露济苍生,传统与药效在这里被淋漓尽致的展示！,黄振龙可以说是纯凉茶文化的代表！,健健康康春和堂,以健康为核心诉求,被认为太虚，没有利益承诺,众人拾柴火焰高！随着王老吉等先驱品牌的推动，各大企业纷纷推出自己的凉茶品牌，和其正、老翁等等！甚至连可口可乐都不甘人后！凉茶品类正被推动迅速崛起！,结论,结论,凉茶逐渐成为一种时尚饮料，成为日常的一种饮品！ 凉茶的概念不断的被细分！市场不断的被细分！,下火成为该领域一个特有的概念！市场的接受程度越来越高，逾百亿的市场空间已清晰可见！,结论,搭载处于上升趋势的“下火”的概念，应该是目前最好的选择,市场切入需要合理的成本！ 切入市场的速度需要快！,各领域均存在强劲的竞争对手！ 其他领域均形成了较为稳定的消费习惯,凉茶、清凉符合自己的定位 同为凉茶，但成分与中国凉茶有较大区隔！,“下火”已然是一个被广泛接受的概念 市场空间正在快速上升！,自身战略角度,竞争角度,自身产品角度,市场角度,1,2,3,4,综上分析，西玛得出了第一个结论：,从成分而言,从品类而言,下火对应凉茶,二者之间也似乎存在对应的关系（报告15页）,下火对应中草药,下火概念的对应关系,非中草药熬制的下火饮料！,？,方向一：归属凉茶品类,方向二：重新开辟一种下火品类？,从成分而言,从品类而言,下火对应凉茶,下火对应中草药,归属凉茶品类的两种思路,以凉茶的概念进攻,在凉茶的概念下细分市场！,基于成分的不同形成另一个类别的凉茶！,基于下火的概念，“西玛”形成了三种进攻思路！,细分凉茶市场，以印尼第一品牌为背书，割据一方！,思路一：,以外来凉茶（印尼第一品牌）为依托，以非中药熬制（羚羊角等）为利益，另辟一个凉茶品类！,思路二：,跳出凉茶市场，以印尼品牌为依托，另立一个新清火品类！,思路三：,三条线路，何者为上？,西玛首先否认了线路一，即细分市场的思路，原因在于,细分市场，空间被极大的缩小，西玛有志于更大的空间！ 可以预见，随着凉茶市场的发展，凉茶市场将会不断被细分！概念产生混淆！ 市场的细分，从认知而言，难以形成有效的差异，市场推进较为困难！,细分凉茶市场，以印尼第一品牌为背书，割据一方！,思路一：,以外来凉茶（印尼第一品牌）为依托，以非中药熬制（羚羊角等）为利益，另辟一个凉茶品类！,思路二：,针对思路二，西玛觉得比较可靠，但也有一定风险,可靠在于：1、凉茶已然是一个认知极强的品类，不存在太多教育问题！ 2、差异性非常强！更有利形成市场区隔！ 3、以印尼品牌为背书，起码可以诱发第一次购买！ 风险在于：凉茶与中药是否形成了固定的关系？非中药熬制的凉茶能否被消费者认可,跳出凉茶市场，以印尼品牌为依托，另立一个新饮料品类！,思路三：,针对思路三，西玛同样觉得机会风险参半！,机会在于： 1、中国市场极少印尼饮料品牌，产品原料（羚羊角等）亦极为少见，理应构成一个新的品类！ 2、产品少见，但功效（如清凉，清咽等）早已形成购买市场！ 3、新的品类，空间更大，更易形成第一品牌，差异化更强！ 风险在于：毕竟是一个新的品类新的概念，消费者接受程度会如何？,机会风险均有之！西玛该如何取舍？他转向了市场调查报告，他发现一个很奇怪的数据，大量的消费者把瓶装饮料看着是水，于是，他又产生了第四个思路！,即把瓶装水抽离出来，以植物天然水的概念参与水市场的竞争，觉得产品应该有非常强的竞争力！,思路四：,思路四，西玛认为，这个思路同样存在极大的市场机会,水市场是个极为成熟的市场，空间非常大！ 植物天然水或者功能水的尚是一个全新的空间！ 增加一个产品品类，更有市场竞争力和抗风险能力！,西玛认为：瓶装饮料是否以“水”的姿态参与市场竞争，这又是一个需要另外立项的问题，他决定先理清思路二与思路三的关系！他继续审视着市场研究报告！,市场预计：“犀牛”清凉饮料的市场空间在2008年将达到100亿元人民币。（见报告21页） 品类概念：消费者更认可产品属于清凉类饮料（见报告15页） 产品概念：产品概念更倾向清凉饮料（见报告15页、19页） 口感认知：口感认知较倾向清凉饮料（见报告18页、24页、27页） 未知风险：直接用“凉茶”作为概念可以存在一定风险（见包括79页），即可能未获得申遗认证的企业不能使用凉茶的概念。,几个重点的结论,跳出凉茶市场，以印尼品牌为依托，另立一个新饮料品类！,最后思路：,综合上述因素，西玛觉得思路三应该是较为可行的一种方式！,原因在于： 空间大：同样有上100亿的市场空间 风险小：一旦政策有变，不致产生影响 符合消费认知：符合市调的数据及结论,按此思路：西玛觉得应该考虑如下问题 1、新品类应该是什么品类，品类命名的问题？品类如何定位？ 2、市场的推广策略应该是什么？,方向确立，何以为战？,品类命名 品类定位 传播口号 传播目标,阶段划分 年度活动 传播计划,于是，他列出了如下要素：,品类命名：犀牛饮,直接以品牌名作为品类名，占据无可撼动的品类位置 将来的广告可以直接叫“植物清饮，犀牛饮” 感觉是一种很有品味和档次的饮料 犀牛角是一种很好的药材，这也是一个普遍的常识。与祛火相关。 感觉上丝毫也是印尼的品牌,犀牛饮,犀牛饮？没听过，应该不错吧。” “ 是不是含有犀牛角呀！” “ 感觉挺牛的！ “ 挺想试一下的！”,概念测试,品类定位,对瓶装犀牛饮料归属类型的认知,不同年龄段的人群分析,注：标红表示该部分人群与其他有较大的差别,对瓶装犀牛饮料归属类型的认知,不同月收入的人群分析,注：标红表示该部分人群与其他有较大的差别,对瓶装犀牛饮料归属类型的认知,不同地区的人群分析,注：标红表示该部分人群与其他有较大的差别,品类定位：植物型清饮,大部分消费者将产品归为凉茶，原因在于能下火只有凉茶，所以在品类定位上，我们尽量靠近凉茶的概念。 清饮对于饮料而言，是一个全新的概念，但对于啤酒，这是一个广为接受的概念，所以，以“清饮”为品类名，易于理解！ 清凉茶非凉茶、非饮料，地位比较尴尬，不如转换为“清饮” 这里偷换了一个概念，既有祛火的感觉，也可以理解为口味纯的饮料 植物与清饮对应，既表明了特点，也回应了清饮！,传播口号,植物清饮，自然祛火,表明产品特性，同时突出祛火的功效 突出产品的差异性，属于自然降火！,品类名及品类定位确定，推广成了现在的一个核心问题，这让西玛想到了红牛进入中国的情况！,95年春晚，红牛以一句“红牛来到中国”告知全国消费者！ 随后，红牛以“汽车要加油，我要喝红牛”来表明产品特性！ 到了第三阶段，红牛以“渴了累了困了喝红牛”来强化购买！ 接着是“能量冲进来”到现在“有能量，无限量”不断强化概念！,同样作为东南亚的品牌 同样是一个新的品类 红牛如何入市？,传播目标,红牛模式值得我们借鉴,第一阶段（3个月）,阶段,内容,目标,作为一个全新的品类、全新的品牌，目前需要解决的是“我是谁”的问题,认知度达70，愿意试饮。,第二阶段（6个月）,这个阶段需要解决的核心是“犀牛饮”是什么,了解功效，开始形成购买习惯，重复购买,第三阶段（3个月）,这个阶段解决为什么是犀牛饮的问题！,深化概念，鼓励并进一步说服购买！,第一阶段 解决“我是谁”的问题！开始产生试饮！,第二阶段 解决“犀牛饮是什么”的问题！,传播主题（第二阶段）,植物清饮 犀牛饮,天然祛火 印尼第一品牌,第三阶段 针对目标人群深化概念,不同年龄段的人群分析,购买瓶装犀牛饮料的可能性,注：标红表示该部分人群与其他有较大的差别,不同年龄段的人群分析,购买罐装犀牛饮料的可能性,注：标红表示该部分人群与其他有较大的差别,针对目标人群，不断强化概念！如：,犀牛饮，没脾气,基于市场化及社会保障体系的原因，现代白领均显得非常浮躁！通过下火，引喻出没脾气！,年度活动,建议搭载“奥运”的概念 赞助奥运啦啦队选拔赛,可以“清火润喉，为中国（亚洲）呐喊”的概念切入啦啦队选拔！,犀牛饮上市媒介策略推广方案,媒介目标,个人购买率分析结果,饮料,消费者不能以单纯的收入来介定，相同的收入，但消费观念不同，仍有很大的区别,饮料的分群结构,经济头脑族 （6.20%）,个性表现族 （6.98%）,中上层 （13.18%）,工作成就族 (6.70%),平稳求进族 （6.45%）,中层 （47.90%）,工作坚实族 （6.00%）,随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族 （6.26%）,社会分层 n=69523,生活形态,目标受众,新产品对于能接受新观念一族的传播是非常重要的。 他们的特征： 年青、时尚，生活积极向上，年龄在18-35岁之间。,消费者媒体接触习惯（18-35岁）,第一阶段的媒介投放策略,推广期：三个月 目的：迅速建立品牌知名度 第一阶段费用比重：总费用的45%， 媒体组合：户外广告牌+网络广告+电视媒体 户外广告牌：公交车车身广告（目标受众接触最高的媒体） 网络广告：qq对话框及门户网站（目标受众因工作需要，每天接触互联网，及阅读新闻已经成为习惯） 电视媒体：地方主流频道（传统中的主流媒体） 根据受众接触媒体的习惯分配媒体比重：户外：41%、网络：31%、电视：28%,第二阶段的媒介投放策略,推广期：三个月 目的：主要对产品功能述求 第二阶段费用比重：总费用的25% 媒体组合：网络广告+电视媒体 网络广告：在时尚、健康、娱乐、新闻网页及qq对话框。 电视广告：以功能篇述求为主。 媒体分配比重：网络媒体：52%，电视：48%,第三阶段的媒介投放策略,推广期： 目的：向传统媒体转化，吸引更广泛的消费群 第二阶段费用比重：总费用的30% 媒体组合：网络广告+电视媒体+户外+渠道媒体（餐饮终端、售点） 户外媒体：公交车车身广告 网络媒体：在时尚、娱乐、新闻网页及qq对话框。 电视媒体：以品牌形象述求为主。 渠道媒体：各大酒店、售点的海报及物料 媒体分配比重：户外：20%、网络：25%、电视：50%、渠道媒体：5%,媒体选择策略,广州市收视状况分析,深圳市收视状况分析,海口市收视状况分析,电视媒体组合,广州选择：广州/广东有线翡翠频道，广州电视台 选择时段：广州电视台18：00-19：00 （630新闻）、广州/广东有线翡翠频道21：00-23：00（电视剧） 深圳选择：深圳电视台一套、深圳翡翠 选择时段：深圳电视台一套18：00-21：00、深圳翡翠21：30-23：00 海口选择：海南综合频道、海口新闻综合 选择时段：海南综合频道18：00-19：00 、19：30-22：00 、海口新闻综合19：30-22：00,其他媒体选择,网络媒体：新浪首页、娱乐、新闻、音乐频道（广告形式：旗帜广告）qq对话框 户外媒体：公交车全车身广告（市民有64%需借助交通工具代步），具有最高的接触性。加上公交车具有较大的流动性，增加了广告的覆盖面。,确定市场费用分配比例方法,竞争状态？ 媒介成本？ 市场潜力？ 网点分布数？,将主要考虑因素逐一分项加权， 进行费用最优化组合, 最大程度的支持销售,人均收入,市场潜力,竞争状态,媒介成本,逐一分项 加权,优先重点支持的地区,目标市场费用比例,区域费用分配比重,团队组织职责规范,项目总监,参与建立品牌和管理规范制定 参与年度、上市策划制定讨论 年度策划、上市策划审核 年度策划，媒介策划简报人 媒介策划审核 监控和评估项目经理绩效 集团领导层的主要沟通人,项目经理,参与建立品牌和管理规范执行人 总体策划的制定人 （产品上市策划；年度策略制定；） 各项策划的审核人 （产品上市推广策划； 促销、公关活动策划； 常规广告策划；） 各项广告费用成本核算及控管 项目策划简报人 广告后期执行审核及监控 合理化工作管理系统建立 市场部,项目策划,协助总体策划制定 各项策划制定人 产品上市广告推广策划； 促销、公关活动策划； 常规广告策划； 协调各小组工作 协助项目经理广告成本控管 市场部主要沟通人 各项报价单、合同审核 控管资讯组与策划组工作质量,客户执行,协助后期广告执行监控与调整 协助项目经理广告成本控管 协助项目经理规划各项计划 协助媒介策划与执行监控 协助创作沟通与执行监控 协助审核控制各项制作报价 监控影视制作 其他日常工作协调,市场组,负责各项策划前期可行性分析 提供总体、项目策划所需依据 季度竞争环境分析 季度竞品广告分析 季度目标消费群分析 新产品上市效果跟踪 促销活动效果跟踪 消费者广告测试,企划组,参与年度总体策划撰写 负责其他各项策划案撰写 协助各项策划前期可行性分析 参与协助商情科资讯收集 各项策划活动执行后期效果跟 踪,创作总监,参与建立品牌形象 参与年度广告策划制定 各项策划广告表现执行及审核 （电视、报纸、海报、pop、售点展示 配合促销表现、户外广告） ppm会议主持 影视制作质量控管 vi 管理,媒介经理,.媒介总监,主持媒体环境分析 参与年度媒介策划制定 各项媒介策划及后期媒介效果监控 媒介成本控管及报价合同审核 季度竞品媒介投放分析,媒介购买 媒介行情信息收