2011舒城远大地块营销方案(厦门创智堂，含平面)112页【上部】 .ppt

舒城远大地块营销方案,厦门创智堂房地产代理公司 2011年2月17日,谨呈：舒城远大房地产开发有限公司,序言,每个地产项目都如芸芸众生，有其独特而鲜明的个性， 是其魅力所在，也是其灵魂所在这， 我们称之为定位, 它是项目核心价值体系的直接反映， 也是其与市场上其他项目竞争的基石。 因此，创智堂认为，好的定位是项目成功的开始！,如序言所述，本次方案旨在寻找项目的灵魂，建立项目的市场形象和项目的核心价 值体系，拔高项目的品质，树立开发企业的品牌美誉度，实现“企业和产品双赢”的目 标！通过我们专业的营销包装和推广执行，使项目的价值最大化！,项目整体形象定位是项目“灵魂”所在，灵魂是否高尚，直接影响项目整体发展成败。为了更科学和客观地为项目形象赋予独特魅力，我们从“市场竞争、项目本体”两个角度进行整合！,项目本体分析,市场竞争研究,项目定位 整合推广,14万方体量，5万方商业mall,1、项目基本经济指标,2、项目周边概况,周边生活配套较为成熟，高档住宅小区林立，居住氛围较好，北侧万福庄园五期即将开建，市场前景看好。,3、项目swot分析,1、主干道春秋路与花桥路交汇处，交通便捷； 2、项目商业规模较大，自身配套优越； 3、周边居住环境较老城区更佳； 4、新老城区枢纽位置，兼享新老城优质资源；,1、项目北面为即将新建小区， 目前为毛地，整体形象较差； 2、周边商业氛围欠缺，多为低层级 社区级业态，商业销售难度较大。,1、项目商业档次定位较高，百货类业态 为龙头，区别于市场且招商先行，未来 商业前景良好； 2、策划公司众多商业资源，利于项目整 体发展；,1、市场在售商业项目较多，未 来竞争压力较多。 2、国家调控楼市政策频繁出 击，整体市场受到一定影响；,4、本体研究启示,依托项目优势，规避劣势，把握机会，弱化威胁，对项目进行特色包装定位；全方位整合项目所 处的内外部资源，方可立于不败之地。根据本体分析，我们发现项目有如下价值点。,14万平米融合国际元素的大型商、住社区，所处区域前景良好，带来一种崭新的多元化品质生活。,1、国十条、国五条、国八条”研究,四大因素合力导致房价持续上涨12个月，坚定了政府调控楼市的决心，2010年4月15日 ，“国十条”和“国五条”连续重拳打向楼市。,政策背景及内容：,政策重压尚未解除，国家又于2011年1月26日开始进一步楼市调控，“国八条”出炉。本轮调控旨在“国十条”、“国五条”基础之上明确责任、加强监管、完善税收和保障性住房供应。,客户持币观望、成交量受波及、银行收紧房贷、 房贷审核程序渐严，逼迫地方政府政策出台。,政策回顾： 继2011年1月14日之后，2月24日再次上调准备金率0.5个百分点，年内第二次上调，也是自去年以来第八次上调；2月8日央行宣布加息0.25个百分点。,原因分析： 由于不能靠升值来抑制通胀，因此央行此举目的是为了抑制通胀； 央票集中到期、外贸顺差等因素导致银行体系流动性短时间内增加过多，此举将有助于未来信贷投放更为合理； 由于一季度是放贷最快的季节，做好一季度放贷，利于控制全年风险，“锁定银行流动性”；,旨在抑制通胀，但客观上却起到抑制资 产泡沫的作用，同时打压楼市投机行为,2、近期信贷政策研究,3、六安市近期出台政策,关于加强六安城区房地产预售资金监管的通知 ： 开发企业不得自行收取预付款； 合同备案提供的开发行及账号应与六安市商品房预售款专用账户监督协议书的开户行、账号一致，否则不予备案； 合同网上备案须提供监管账户进账单原件（复印后备查），进账单金额与商品房买卖合同金额一致； 各房地产开发企业均要严格遵守有关法律、法规和规章；,政府严控开发企业销售资金、规范房地产市场 避免因开发企业挪用资金他用，规避客户购买风险,4、宏观政策小结,宏观政策频繁出击，市场观望氛围渐浓 银行收紧房贷，置业门槛提高 地方政策配合，二次以上置业受限,关键词 ,舒城县位于安徽省中部、大别山东、巢湖之滨，江淮之间。东邻庐江县，南界桐城市、潜山县，西接岳西县、霍山县，北毗六安市、肥西县。 雄踞皖江城市带承接产业转移示范区的前沿阵地和大合肥经济圈内城市之一。,城市区位显赫、大合肥经济圈之内、城市发展潜力巨大,1、舒城总体概况,城关镇，是舒城县政治、经济、文化 中心。地处皖中腹地，江淮之间，大 别山东麓、巢湖西滨； 距合肥市54公里，1小时省会生活圈； 3小时内经济圈有南京、武汉、徐州、 南昌； 5小时经济圈有上海、杭州、日照、郑州、长沙；,项目所在地,2、舒城县交通状况,周边城市云集、交通便捷、城市区位优越,本案位于三区交汇处，战略地位明显，商业/住宅价值较高,城市十一五期间规划： 基本框架以老城区核心的中心商业区； 以南溪河为界构建南溪新城住宅区； 以扩建后的合安公路以东打造舒东新区； 高峰路以西为政务文化新区； 北部以工业园区为主，并配套住宅区和商业区；,3、城市发展方向,4、城市经济发展水平,全市经济快速发展，年增长率超过14%； 人均收入逐年递增，受08年金融危机影响，增速 有所放缓，09年首次突破2万大观； 第二、三产业比重逐年放大，三产结构日趋合理,城市快速发展、人均收入逐年递增，产业结构日趋合理，市场蕴藏消费潜力大,5、房地产市场发展概况,住宅与商铺价格，逐步递增明显，未来商业有望突 破1万大观； 市场销售量逐年创新高，受08年金融危机影响， 增速明显放缓。 房地产市场保持较快增长，市场开发量持续增加；,房地产快速发展，市场供求平稳，价格攀升明显,6、宏观市场研究小结,城市规划： 城市区位优越，老城区定位为商业中心区，项目占位三区交汇处，享三区优势资源，利于本案整体发展。近年来，政府部门重视商业规划和交通网络建设，使交通设施逐步完善，为项目前景注入更多信心，给本项目带来积极影响。 宏观经济： 全县经济运行良好，gdp加速增长，三产结构日趋合理，人民生活水平稳步提高，市场蕴藏消费潜力较大，随着城市地位不断提升，房地产市场发展前景看好。 房地产发展： 房地产市场处于快速发展时期，市场竞争较弱，开发量持续增加，售价逐年攀升。,1、广进久富商业广场,项目户型鉴赏,户型紧凑实用、面积在90多平米的户型采光比较好，并且 带有大的观景阳台，户型面积段设置多元化，可选空间较大,2、金都飞霞商城,项目户型鉴赏,项目以商业主主；住宅面积段仅92、99和122三种户型，可选空间小；户型设计较为合理，面宽较小，居住舒适度降低；,3、财富中心,项目户型鉴赏,以大面积户型为主力户型、独特的入户花园、超值赠送面积，其缺陷为 面积大、总价较高，由于项目为独栋楼体，部分户型采光通风差；,4、万福庄园五期,调研了解：主力户型90-110平米，紧凑实用型三房， 后期推广主打“多层、产品升级、成熟社区”,5、九溪江南,项目户型鉴赏,目前无房源可售，户型面积较大，主力户型面积在120以上，少量90左右户型；户型设计较好，大面宽短进深，居住舒适度较高,6、枫丹欧洲华城,项目户型鉴赏,项目整体形象较高，户型面积段设置最为合理的项目，以110左右三房为主力户型，辅之90左右两房；户型设计较好，无论从采光、通风还是从面宽进深方面都做的较好，居住舒适度高，观景效果佳。,7、中房龙舒花园,本案已售罄，无宣传资料，从社区建筑来看，已入住较长时间，建筑立面略显陈旧；本案位于舒城县城关镇新区三里河路、鼓楼北街一带，占地136.33亩，总建筑面积约13.3万，由中国房地产开发合肥公司舒城分公司投资开发，项目有4大组团、商铺及18层商务公寓组成。,8、安天盛世名城,安天盛世名城总占地210亩，总建筑面积约18万平米，小区以多层住宅、花园洋房、联排别墅、小高层住宅及商业铺面为主，容积率1.33，建筑密度0.29，绿化率42%。总户数1328户，可居住4648人，整个小区规划55栋，通过一个横置的“s”主轴联系5个独立的组团。户型面积段48112，花园洋房144209以及别墅组成，社区规划有幼儿园； 本项目目前基本清盘，售楼部现场无宣传资料，户型面积无法获得准确信息；,8、市场个案调研小结,各项目核心定位差异化较强，有主打景观风格（九溪江南）、有主打建筑风格（欧洲华城）、有主打投资的（飞霞商城）、有主打城市综合体（广进久富商业广场）、有主打地段（财富中心），但形象定位良莠不齐，未能更深层次的挖掘项目本质，对生活诠释较少，多以硬拼形式竞争，基本处在粗放的时代； 各项目面积段设置较为合理，仅财富中心、九溪江南户型面积设置较大，户型设计方面基本满足生活日常所需，对居住品质感和舒适度方面注重较少，缺乏高品质感的户型； 各项目住宅销售情况较好，目前已基本无房源可售，整体市场出现断供；但欧洲华城及万福庄园、九溪江南等项目的后续房源预计在今年上半年推出，广进久富商业广场也准备在5、6月份开盘对外销售。预计2011年上半年市场放量较大，竞争态势面临升级；,广进久富商业广场,金都飞霞商城,财富中心,形象定位： 购物中心 soho公寓 精品住宅 12万城市综合体,形象定位： 全民投资新高地,形象定位： 财富引擎 时尚中心,九溪江南,枫丹欧洲华城,形象定位： 江南园林,形象定位： 欧洲风情小镇,项目规模、综合体、商业价值、建筑风格、园林景观，形象定位繁杂，但对社区内生活缺乏演绎。,1、市场竞争项目定位透视,2、市场竞争项目定位启示,从竞争个案分析来看，久富商业广场主打城市综合体概念，飞霞商城主打版块投资说，财富中心主打中心地段位置，九溪江南主打园林景观特色，欧洲华城主打欧洲建筑风格。,市场竞争个案形象定位五花八门，但整体表现“缺乏品质感、档次感、时代感，更缺乏对 项目价值的深度挖掘， “生活”元素被遗忘”。,项目形象提炼,通过对“项目本体和市场竞争”研究，我们不难发现与项目形象定位相联系的关键词： 1、本体启示: 14万平米融合国际元素的大型商、住社区，所处区域前景良好，带来一种 崭新的多元化品质生活。 2、竞争启示：竞争个案形象定位参差不齐，缺乏品质感、档次感、时代感，缺乏深度挖 掘， “生活” 被遗忘。,项目形象可提炼的方向： 14万平米mall，现代化、多元化品质生活,在对本案市场形象定位时，必须掌握三大原则“排他性、概括性（商、住两方面）、易于传播性”，因此、项目整体形象定位为：,14万平米citymall缤纷生活汇,灵魂已经建立，我们需要给灵魂披上华丽的外衣，让人记忆深刻，易于传播，所以，我们 要赋予她朗朗上口的名字案名及主推广语。,14万平米为本案的体量规模直接反映，直观便于理解；citymall是区别于传统的是shoppingmall的一种超大规模购物航母，集合了休闲、餐饮、娱乐、百货、商超等多种业态，更具档次，辐射范围更广；由于本案的拳头价值点在于商业规模巨大、业态包罗万象，所以在此居住享有缤纷万象的生活体验。整个形象定位准确传达产品信息且易于传播。,1、案名建议及诠释,案名诠释： 港，本义港湾，在此用“香港”之意，香港为一座国际化时尚缤纷的都市，具有极高的代表性，寓意本案将给舒城带来一座高品质、多元化生活之城，也将本案品质和形象进行了拔高； 汇，汇聚、融合，这与本案的大体量商业、高档住宅的产品相互契合，在此居住会带来缤纷多彩的生活；同时，也有“八方聚财”之吉祥寓意，与本案商业体量大相互辉映。 港汇广场，大气磅礴，具有鲜明的标杆意义，本项目将成为舒城的城市地标，提升城市形象和魅力，融合了商业、居住两种风格，让人便于记忆；,远大港汇广场,3、主推广语,主推广语： 14万平米citymall缤纷生活汇 备选主推广语： 繁华在握、立方生活 主席繁华，领誉全城 缤纷时代，万象生活 筑极致人生，享巅峰繁华,项目灵魂高度已经具备，对项目而言，仅仅是思想高度，远远不够；还 需要用骨骼和血肉来丰满项目，使项目生动、具化，我们从项目开发次序着 手，将项目的灵魂逐渐丰富，再对营销执行上做文章抓住终端消费者，实现 “企业和产品双赢”，将项目价值提升到最大化。,1、推售节奏思考,开发项目的最终目的是完成销售，实现企业品牌价值和产品价值，因此，开发次序的选择与推盘次序具有一致性，两者相互关联，所以，我们从权衡项目各组团价值入手，遵循如下原则： 位置优劣（价值差异）原则，推盘依照一般次好优质的方向进行，将项目各组团的优势发挥到最大化、价值发挥到最大化； 推售量原则，合理的安排每期推货量，做到产品多样化、价值差异化、楼栋均衡化，避免内部竞争；,2、各组团价值研究,a区：住宅为4#、5#、6#楼共三栋住宅，面积段为90-120平米、本区域住宅由于坐落于大型商业之上且南面、东面无景观资源可享受，居住舒适度及品质感降低，属于瘦狗类产品，便于以低价打开市场，塑造项目市场口碑和关注度。 b区：为3#、7#住宅和4层集中式大商业，住宅面积以三房为主，辅之小两房，户型搭配多元且本区住宅临中央景观带，观景效果较好，居住舒适度较高； 4层4万方高档商业利于制造市场影响力，提升项目形象和售价，属现金牛类产品。 c区：为1#、2#住宅和沿春秋路小商业，本区域住宅南临中央景观，位于社区最内部，安静且观景效果优，尤其1号楼视线无遮挡，观景效果最佳，为楼王单位；沿春秋路小型商业紧邻主干道，独立性强、受市场追捧，该区域属于“明星产品”，利于最大溢出项目利润。,价值关系：c区 b区 a区,3、推盘次序安排,综合考虑推售节奏遵循的原则及各组团价值差异，同时为为商业价值的发挥和整体项目价值的发挥创造条件，建议本案的推盘次序如下（也即本案的开发次序）：,4#、5%、6#楼住宅,4万方大商业（销售3-4层）,1#、2#楼住宅,一期推售,二期推售,三期推售,3#、7#楼住宅,沿春秋路小型商业,1、开盘时机,通过市场调研我们发现，住宅市场整体销售良好且市场后续推货量集中在2011年上半年，主要项目 有“九溪江南、欧洲华城e区，广进久富广场（预计开盘时间在5月前后）”，加之充分考虑企业的规划 报批进度、工程进度等诸多因素，同时结合房地产销售的传统黄金旺季“金九银十”，我们认为最佳的 入市时机为：,2011年10月下旬,2、核心价值点提炼,基于我们对项目本体分析及区域属性研究，站在城市发展的高度，对项目的价值点进行了提 炼，项目核心价值点主要有下面几方面，这也是项目后期推广的主要诉求点。,1、区位：新、老城链接纽带，兼享新、老城优势资源（城市众星，我最闪耀） 2、交通：临近主干道春秋路、花桥路，交通便捷（对接繁华，博雅通达） 3、规模：5万平米超大商业规模（商业航母，购物天堂） 4、业态：业态包罗万象且品质较高，当前城市商业升级版 - 后期包装获得（万千业态，同步世界） 5、景观：外部居住环境良好，社区中心花园、4500生态广场- 后期包装获得（三重御景，犒赏未来） 6、居住氛围：周边高档社区林立，区域形象较佳（时代风华，阔绰人生） 7、教育：社区配套幼儿园，孩子就在家门口上学- 后期包装获得（书香四溢，家国理想）,8、住宅户型：90-160平米二房、三房、四房，产品线全- 后期包装获得（巅峰华宅，俯瞰全城） 9、外部配套：周边学校、交通、医疗、银行、超市、邮局等一应俱全（默然，一一尝透） 10、建筑风格：现代简约建筑风格，前瞻性国际视野 - 后期包装获得（融汇中西，自成高格） 11、开发企业：舒城房地产市场处女作 - 后期包装获得（前瞻视野，开天力作） 12、投资价值：15年返租、7%年投资回报率 后期包装获得（投资圣地，升值无忧） 13、商业主力店：嘉华百货、中泰百货 后期包装获得（做大百货房东，超越价值之上） 14、商铺面积：30-1000平米自由分割 后期包装获得（门槛无高低之分，赚钱才是硬道理） 15、商业氛围：全城商户云集、于此乐此不疲 后期包装获得（商贾云集，众星捧月） 16、消费人气：汇聚城市消费前沿、人气极具膨胀 后期包装获得（人潮滚滚，钱途无量）,3、核心价值体系梳理,商业,住宅,5万方规模 品牌主力店 业态档次 开发企业开天力作,品牌价值,14万平米citymall缤纷生活汇,表现形式：,形象定位：,诉求点：,实现目标：,商铺返租 商户云集 商铺面积 消费人气,区域属性 配套完备 交通便捷 居住氛围,建筑风格 产品户型 景观资源 幼儿教育,投资价值,区位价值,产品价值,4、项目整体发展进程,推广策略：,4月中旬规划通过,5月下旬项目动工,工程节点：,销售节点：,10月中旬取得一期预售证,4月下旬形象正式对外展示售楼部进场,10月底 一期住宅开盘销售,项目形象导入,形象巩固、深化,卖点具化、深度发散,火爆热销、建立口碑,3月下旬取得二期预售证,3月底 二期住宅开盘销售,4月底 大商业正式销售,5、项目整体推广脉络,鉴于当前项目营销节点时间无法明确，在整体推广策略基调下，为达到推广的系统性，项目组从楼盘营 销的五大阶段进行整合。,蓄客期,开盘强销期,持销期,承接期,清盘期,推广阶段：,推广目的：,推广主题：,活动营销：,提升市场关注度 蓄客、为开盘热销铺垫,引爆市场 刺激客群购买欲望,快速消化剩余产品,储备客户 为后期产品预热市场,清盘 实现项目目标利润,14万方city mall 缤纷生活汇 开发企业开天力作,区域属性、景观价值 周边配套、建筑风格 开盘信息、产品户型,火爆热销、居住氛围 产品品质、教育资源 圈层价值、景观资源,成熟社区、立方生活 金牌物管、贴心服务,产品升级、商业价值 投资潜力、业态档次 消费人群、产品增值,售楼部开放日 产品解析会,百家讲坛 少儿绘画大赛,开盘活动、成立置业会 时尚创意大赛,财富高峰论坛 美食节、助学活动,交房活动 答谢酒会,6、项目阶段性推广（蓄客期）,原则及方式,蓄客期推广文案,一个时代 一座城 城北蜕变，港汇时代广场横空出世 每个时代都有自己的骄傲 每个城市都有自己的中心 14万平米citymall，90160平米荣耀世家 魅力时尚中心，荟萃中西格调 ，vip精致生活 昔日城北，因远大港汇广场而蜕变，弘篇巨筑即将华丽上演.,一城之上 享你所想 合肥 上海 香港 曼哈顿 .远大港汇广场 集粹国际元素 再造一个城市中心 14万平米citymall 10万方主题式国际社区 内外三重醇美景观 购物 娱乐 休闲 餐饮 摩登世界极致欲望 不可思议吗？ 华美即将呈现,蓄客期推广文案,时间：11月 12月底（第二阶段）,媒体策略：,媒体选择： 电视、户外、dm海报、 电视字幕、互联网、工地围墙,选用高效媒体，频繁出击,将核心价值点一一展现，将项目价值转换成产品品质； 活动营销同步跟进，引发市场共鸣，提升市场高度关注。,6、项目阶段性推广（开盘强销期）,开盘强销期推广文案,融汇中西，自成高格 1:0.618的黄金分割方法 现代极简主义精髓 形体的错落伸缩 直线的简洁知性 光影的丰富多变 材质的虚实相生 色彩的细腻对比 融合东方神韵和西方美学 筑一个和谐、多元的国际社区,开盘强销期推广文案,巅峰华宅，俯瞰全城 10.28 荣耀开启 空间只是一个载体，格调才是它的精神 港汇广场，90-160奢适空间 大尽度设计，韩式的，日式的，中式的.随心所欲 270观景主卧，多角度赏心悦目 咖啡、红酒、party、宾朋欢聚的私享王国 阳光、花香、躺椅、淡茶，筑起生活的伊甸园 经典名邸，一世传承 10.28等待您的开启,时间：2012年元月初 3月初（第三阶段）,媒体策略：,媒体选择： 电视、互联网、dm海报、短信、 电视字幕、过街条幅,阶段出击，针对性强,原则及方式：,口碑塑造 余货快销 利用项目开盘销售业绩，制造项目火爆销售氛围，提升项目市场口碑，快速实现项目剩余产品去化。 通过对项目居住氛围、景观价值、教育资源的深 度挖掘，提升产品附加值。 通过活动营销，建立立项目圈层价值，塑造市场口碑,6、项目阶段性推广（持销期）,持销期推广文案,三重御景 犒赏未来 风、光、水、气 悦心怡景园林 三重绿色写意，酿造清纯鲜氧 高尚名流社区集群地 英式的，意式的，法式的 与大都会气质遥相呼应 4500平方主题广场，3000方中央水域 创意人造地形延绵起伏，多条风景走廊延伸至门口 流水小桥、名石假山、漫步栈道、40%超高绿地率 三重御景 旷世精工景观规划 只供少数人品鉴私享,一眼便知 谁住港汇广场 一个社区 一种生活 与生俱来的运动与恬静气质，随时随地释放， 港汇广场14万citymall、时尚购物、休闲观光、林间漫步，源自国际生活蓝本， 购物 休闲 阳光 水景等 ，纳于一城之内，非凡只为城市中坚阶层量身定制。,持销期推广文案,时间：2012年3月中旬- 4月份（第四阶段）,原则及方式：,媒体策略：,媒体选择： 电视、户外、互联网、dm海报、工地围墙、现场看板、商业楼书、电视字幕,重新整合、深度覆盖,凸显商业价值、引发投资浪潮 通过对项目商业价值的深度解析，将市场关注度过渡到商业上去。搭建全民商业投资热潮。 商业规模、主力店、业态、档次展示，塑造高端 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