《广告脚本案例》PPT课件.ppt

第八章 电视广告脚本 教学目的：了解电视广告脚本的涵义及脚本类 型和作用；认识脚本的种类，掌握脚本写作的 要点，学习写作脚本 重点：认识脚本的种类，掌握脚本写作的要点 ，学习写作脚本 难点：脚本写作 作业：分析广告实例，模拟写出其分镜头脚本 ，并分析其特点。 电视广告的脚本 一 电视广告脚本的概念与性质 二 电视广告脚本的构成与种类 三 电视广告文学脚本的写作 分镜头脚本的写作 一 电视广告脚本的概念与性质 电视广告的各种构成要素：素材，主题 ，艺术形式，表现手段以及解说词等， 都是创意的重要组成部分。相辅相成， 缺一不可，共同构成了电视广告的内容 与形式，并首先通过电视广告脚本写作 体现出来。 1 电视广告脚本的概念 电视广告脚本，即电视广告文案，是电 视广告创意的文字表达。是体现广告主 题，塑造广告形象，传播信息内容的语 言文字说明，是广告创意（构思）的具 体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝 图。 2 电视广告脚本的性质 电视广告脚本是现代广告写作的重要 组成部分，但又与平面广告写作有明显 的区别，不直接与读者见面，不是最后 的形式；只是导演进行再创作的详细计 划，文字说明或蓝图。但是，它又是电 视广告作品形成的基础和前提，因此， 它对未来广告作品的质量和传播效果具 有举足轻重的作用。 3 电视广告脚本的由来 电视广告脚本，有称电视广告角本，或 电视广告剧本。广告文案在电视广告中 的特殊形式。由于电视广告文案在在写 作过程中，必须运用蒙太奇思维，用镜 头来进行构思，必须按镜头顺序进行撰 写，这颇似电影文学剧本。所以，电视 广告脚本是从电影文学中借鉴的。 二 电视广告脚本的构成和种类 电视广告脚本既然是未来广告作品的基 础和蓝图，也是导演进行再创作的文字 依据，那么，它就必须具备电视广告作 品的全部构成要素。内容和形式两方面 的各种要素构成。 1 电视广告脚本的内容与形式 脚本内容就是广告创作者（编剧）按照 广告主的意图，所要传达的商品、服务 或企业信息，以及创作者对这些信息的 认识、评价或主观意念（观念、主张、 希望等）。它是主客观的统一，因此构 成内容的基本要素是素材（信息）和主 题。 电视广告脚本的形式，是由内容决定的 。创作者要把信息内容传达出来，必须 通过创意、构思，并借助于一定的结构 形式和表现手段，通过语言文字表达出 来，这即是电视广告脚本的形成要素。 它是内同的外在表现，包括结构形式、 表达方式（技巧）和语言（解说词）等 。 2 电视广告脚本的种类 包括既连续又相互独立的两种类型： 一是文学脚本，二是分镜头脚本。 文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头 脚本是对文学脚本的分切与再创作。前 者由文案撰写，后者由导演完成。 三 电视广告文案的写作 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语 言，决定电视广告文案（脚本）的写作 既要遵循广告文案写作的一般规律，又 必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律 。具体要求是： （一）电视广告文案（脚本）的写作， 首先分析研究相关资料，明确广告定位 ，确定广告主题。 在主题的统帅下，构思广告形象，确定 表现形式和技巧。 按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告 画面，并写出广告解说词。 （二）电视广告文案的写作 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事 。 语言要具有直观性、形象性，容易化为 视觉形象。 如：“索尼“ 电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人 物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两 个孙子。 广告词：这是索尼。 （文案选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告精品探 胜第145页，国际文化出版社1995年版） 这则电视广告脚本，全部采用视觉语 言，通过动态变化的画面进行叙事，使 企业对消费者的承诺化为可见的视觉形 象索尼电视机可以伴随三代人。岁月流 失，质量不变，款式、效果永不过时， 为三代人所喜欢。广告词只四个字，强 化了“索尼“品牌。未加任何说明，传达出 如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范 。 (反毒品（婴儿篇）电视广告) 广告语及字幕：这跟毒品别无二致 人们使用它 时并不知道在冒险 巴西反毒品组织 赏析这则电视广告，采用隐喻象征手法， 通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕 情景，来隐喻吸毒给人们带来的危险，很有视 觉冲击力，画面始终处于运动状态，视觉形象 触目惊心，极富震撼力。 （三）按镜头段落为序，运用语言文字 描绘出一个个广告画面，必须时时考虑 时间的限制。 因为电视广告是以秒为计算单位的，每 个画面的叙述都要有时间概念。镜头不 能太多，必须在有限的时间内，传播出 所要传达的内容。 如：“中国人民保险公司上海分 公司“电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠 闲自在地游来游去。 镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安 稳地放在架子上。 镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架 子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水 、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。 画外音：哎呀！ 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息 。 镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和 碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复 到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸， 两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游 来游去。 画外音：咦？ 镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化 险为夷“。 画外音：噢！ 镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司 上海分公司“。 （脚本选自：金涛声、徐舟汉主编中国广告 精品探胜，国际文化出版公司1995年版） 这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜 头，却传达了丰富的信息内容。通过动 态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好 破碎复原的过程为象征，及三个感叹 词：“哎呀“咦？“噢！“相互配合，使得 叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义 和作用形象直观地传达出来了。 (保险公司（博物馆篇）电视广告) 评析这则电视广告，采用极度夸张的 荒诞性手法，通过平行蒙太奇手段，将 博物馆与克林顿的两组镜头交互穿插地 组接起来，形象地说明人有旦夕祸福， 加入保险非常重要。产生了强烈的视觉 冲击力和夸张幽默效果，使人于轻松愉 快中强化了对信息的记忆。广告效果非 常理想。 （四）电视广告是以视觉形象为主，通 过视听结合来传播信息内容的，因此电 视广告文案（脚本）的写作必须做到声 音与画面的和谐，即广告解说词与电视 画面的“声画对位“。 (番茄汁烤豆（流行篇)电视广告) 电视脚本： 一个八岁男孩同他爷爷在一起。男孩坐在餐 座旁，爷爷把两份排骨、土豆和番茄汁烤豆放 在桌上，一人一份。这时，男孩儿接二连三地 向爷爷问： “所以他们让你来管我？“ “是的，我是主管。“ “你合格吗？“ “合格。“ “你有经验吗？“ “你爸爸小时我就照看他。“ “你给他许多烤豆吃？“ “是的。“ “是番茄汁烤豆吗？“ “是番茄汁。“ “有什么特别的原因吗？“ “番茄汁烤豆吃起来很香。“ “妈妈说你不能因为什么东西好吃就吃 它。“ “番茄汁烤豆含有蛋白质。“ “还有别的东西吗？“ “它含有极少的脂肪。“ “别的呢？“ “纤维含量高。“ “纤维？我需要纤维干嘛用？“ “使你身体营养均衡。“ “什么叫均衡？“ “你是什么人，警察吗？“ “爷爷，我只是想了解事实。“ “你的确问了好多问题。“ “我是孩子，我应该这样做。“ 最后推出广告语：“想吃烤豆，唯有番茄汁 。“ 评析 这则电视广告，采用声画同步的手法 ，通过祖、孙两人在一起生活、吃饭过程中， 一老一小就“番茄汁烤豆“的饶有情趣的对话， 构成了简单的生活片断，形成声画的有机对位 ，自然而然地传达了“番茄汁烤豆“这一食品的 优点、营养成分，以及对人体的好处等，突出 了“想吃烤豆，唯有番茄汁“的诉求重点。并体 现了现代社会一种新型的长幼关系，充满了浓 郁的生活气息。观众犹如置身于祖孙之间，丝 毫没有看广告的感觉，从而消除了观众与广告 之间的心理距离，潜移默化地将产品刻入记忆 之中，实在巧妙至极。这则广告因而荣获了嘎 纳国际广告节铜狮奖。 （五）电视广告文案（脚本）的写作， 应充分运用感性诉求方式，调动受众的 参与意识，引导受众产生正面的“连带效 应“。为达此目的，脚本必须写得生动、 形象，以情感人，以情动人，具有艺术 感染力。这是电视广告成功的基础和关 键。 (惠普复印机（保姆篇）电视广告 ) 电视脚本： 爷爷在看孩子，婴儿在他怀里熟睡。 屋里静悄悄的，唯一的响声是时钟的滴嗒声 。 爷爷拿起电视遥控器，打开电视。电视音量 特别大，正播放“疯狂摔跤比赛”。 婴儿惊醒了，大哭起来。 爷爷把孩子放进婴儿床，尽力哄他：“宝宝 ，别着急，爸爸妈妈就回来了。” 可孩子还是 哭。 他又设法用一个绿色大青蛙哄他。仍然无济 于事，孩子还是哭。 爷爷终于想出办法了：他拿出一张全 家合影，用电脑和693C型桌面喷墨打印 机打出一张婴儿母亲的放大图片。 一切又安静下来了。我们再次见到婴 儿熟睡在爷爷的怀里。狗进入房间时在 半道停下来，爷爷脸上盖着一张与真人 一样大的婴儿母亲图片，把食指放在婴 儿母亲嘴唇前，示意狗别出声。 接着推出字幕及广告语： 惠普图片高质量打印机，能够以假乱 真。 惠普公司 专家研制，人人可用。 评析这则电视广告，通过爷爷在看护婴儿时 遇到的困难，寻找解决办法，引出商品，使问 题得到圆满解决。狗的细节的引入，巧妙地增 强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣，使画 面更加生动活泼，具有生活实感。把观众带入 一种特定的日常生活情境之中，也跟着爷爷一 起焦急，想办法，直到问题解决，才松了一口 气。而商品的特点、性质、质量、效果也刻在 了脑海中。 可见，这则广告有效地调动了观众的 参与意识，仿佛置身其中，完全消除了 看广告的厌烦感和心理距离。这时，如 果全家一起看电视，一人提出购买，他 人便会接连相应，从而一拍即合。这就 是“连带效应”。这种效应一经产生，就 会促进购买行动。所以，这则电视广告 荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖。 （六）写好电视广告解说词，也称广告 词或广告语。它的构思与设计，将决定 电视广告的成败。 1广告词的种类：包括画外音解说、 人物独白、人物之间的对话、歌曲和字 幕等等。每一则电视广告，可根据创意 和主题的需要，只取其中一、二类，不 一定包罗万象，贪多求全。 2广告词的作用：弥补画面的不足，即 用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭 示和深化主题；进一步强化品牌或信息 内容。 广告词的写作要求有以下几点 ： 写好人物独白和对话。它的重要特征是偏重 于“说“，要求生活化、朴素、自然、流畅，体 现口头语言特征。 写好旁白或画外音解说。可以是娓娓道来 的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可 以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。 以字幕形式出现的广告词，要体现书 面语言和文学语言的特征，并符合电视 画面构图的美学原则。具备简洁、均衡 、对仗、工整的特征。 重点写好广告词中的标语口号，要 求尽量简短，具备容易记忆、流传、口 语化及语言对仗，合辙押韵等特点。 如：美国“贝尔电话公司“广告 广告文案： 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响， 老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问 ：“谁的电话？“ 老妇人回答：“是女儿打来的。“ 又问：“有什么事？“ 回答：“没有。“ 老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？“ 老妇人呜咽道：“她说她爱我们。“ 两人顿时相对无言，激动不已。 这时出现画外音：“用电话传递你的爱吧！“ 这则广告文案，广告词除最后一句话 外音外，几乎全部采用人物对话形式来 构成一定的情节，完全是生活化的口语 ，传递了感人肺腑的人间真情，给所要 宣传的企业罩上了浓郁的感情色彩，使 观众在情感的共鸣中对企业产生好感， 企业形象因之刻入了观众的记忆中。 4 广告口号 特征：句式简短；内涵丰富；反复运用 作用： 广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间 的认知桥梁； 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象； 通过多层次传播，形成口碑效应； 传达长期不变的观念，改变消费指向的同时， 产生长远的销售利益。 内容类型 （1）形象建树型 如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表） （2）观念表现型 “不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参） （3）优势展示型 如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜” （4）号召行动型 如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。 （5）情感唤起型 如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。 （6）利益承诺型 如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你 千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器） 结构类型 （1） 单句形式 如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔 电器）。 （2） 对句形式 如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的” （雕牌洗衣粉）。 （3） 前缀式句型 如“雀 咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好” 。 （4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致 中和五加皮”。 检核表 是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？ 这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有 语汇”？是否体现了明确的定位？ 是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？ 是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是 能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓 厚兴趣的？ 在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些 不同的媒介表现？ 能否产生某种消费号召力？ 百年可口可乐广告语： 1886 请喝可口可乐 1904 新鲜和美味 满意就是可口可乐 1905 可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里， 你都回发现可口可乐 1906 高质量的饮品 1907 可口可乐带来精力，使你充满活力 1908 可口可乐，带来真诚 1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐 1911 尽享一杯流动的欢笑 1917 一天有三百万！（人次） 1920 可口可乐-一种好东西从九个地方倒入一个杯子 1922 口渴没有季节 1923 口渴时的享受 1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之间的最近距离-可口可乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐-自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉 1933 一扫疲惫，饥渴 1935 可口可乐-带来朋友相聚的瞬间 1937 美国的欢乐时光 1938 口渴不需要其它 1939 只有可口可乐 1940 最易解你渴 1941 工作的活力 可口可乐属于- 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最 好的 1943 美国生活方式的世界性标志-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部-只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐-沿着公路走四方 1850 口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力-安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐-使美好的事情更加美好 轻轻 一举，带来光明 1957 好品味的象征 1958 清凉，轻松和可乐 1959 可口可乐的欢欣人生 真正的活力 1961 可口可乐，给你带来最佳状态 1963 有可乐相伴，你会事实如意 1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力 1965 充分享受可口可乐 1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1968 一波又一波，一杯又一杯 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你 心旷神怡 1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐-伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐 可口可乐不同时期有不同的广告口号， 你能为它设计一个最新的广告口号吗？ 为郑州构思一则公益广告，采用你认为 最佳的形式写出它的广告口号 请你向大家推荐几则你认为最优秀的广 告口号，并说明推荐理由。 东方文明，西方情调 田园心，都市情 真的好惬意 假日心情，每天拥有 我心神往 向左走远古文化，向右走现代文明 各种常规时段及其文案表现形 式对应 目前，电视广告片的各种常规时段有5 秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们 在选择电视广告文案的表现形式时，不 仅要依据广告策略、广告信息内容、广 告目标受众等情况，而且还要与时段的 选择产生对应。 一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目 的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强 化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一 般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过， 却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告 语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如“ 乘红河雄风，破世纪风浪“、“鹤舞白沙，我心 飞翔“、“喝孔府宴酒，做天下文章“、“金利来 ，男人的世界“、“一品梅，芳香满人间“、“好 空调，格力造“等。 10秒和15秒时段的电视广告片，其 广告目的是要在短时间内，对广告信息 作单一的、富于特色的传播，突出企业 形象或品牌个性，或独具的“卖点“。因此 ，适合采用名人推荐体、动画体、新闻 体，以及悬念体、简单的生活情景体等 表现形式。如李媛媛作的“朴欣口服液“广 告，赵本山作的“泻痢停“广告等，都曾由 30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片 。 南海岸鳗钙（长牙篇）电视广告 南海岸鳗钙（长高篇）电视广告 评析这是两则10秒电视广告片，采用的 是动画体。其突出特点是：信息单一， 卖点突出，重在强化品牌个性，诉求点 对产品购买者（孩子父母）很有冲击力 。动画夸张、生动活泼，富有情趣，能 够给人留下深刻印象。 30秒时段的电视广告片，可以从多 角度表现产品的功能、利益点。适于采 用名人推荐体、消费者证言体、示范比 较体、生活情景体、以及简短的广告歌 曲形式等。如“盖中盖“广告、“朴雪口服 液“广告、“齐力洁“广告、“南方黑芝麻糊 “广告、“孔府家酒“广告、“沱牌曲酒“广 告等。 60秒时段的电视广告片，可以表现更 丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体 、生活情景体、消费者证言体、示范比 较体等较为完整的表现形式。 如：第44届戛纳国际广告节有一则“笛塞 尔牛仔裤“广告，电视广告脚本如下： 这是一个叫小石镇的典型西部小镇的清晨。 善良、友好、乐于助人的英俊男子，跟他美丽 端庄的妻子和他们可爱的宝宝一块醒来。 在小镇另一处，既卑鄙又肮脏的坏蛋史利姆在 一妓院里醒来，身边躺着一个丑婆。史利姆酒 醒后感到头昏脑胀。他看了看这个妓女，把床 单扔在她身上。他吃力地把衣服套在自己肥大 的身躯上。 英俊的男主人公穿上他的笛塞尔牌牛仔裤，和 妻子吻别。出门后，他帮助一位老妇人穿过马 路。 与此同时，史利姆笨拙地来到楼下，抢 了一个小女孩手中的棒糖，朝威士忌酒 瓶猛击一拳，将一只狗踢出门廊。 这两个人在街上碰头了。一场枪战决斗 在所难免。这个只有一条大街的西部小 镇太小了，无法同时容下他们两人。 他们拔出枪对射。 英俊的男主人公倒地身亡，而史利姆挖 着鼻孔准备着继续作恶。 最后推出品牌和广告语： 笛塞尔牛仔裤 为了生活一帆风顺 “笛塞尔牛仔裤“电视广告 这是一则60秒情节性电视广告片，可以称之为 戏剧式或生活情景体广告。故事情节比较完整 ，有如一部微型电影。广告采用平行蒙太奇手 段，将英俊的牛仔（男主人公）镜头，同坏蛋 史利姆的镜头交互穿插地加以表现，以形成强 烈对比，从而使英雄牛仔的悲剧形象引起人们 高度的同情和崇敬。笛塞尔牛仔裤也因之吸引 了众多的消费者。这是美国民族的传统文化决 定的。 牛仔是古典好莱坞西部片中传奇式的英雄 人物，他们见义勇为，坚韧不拔，扶弱凌强， 主持正义，成为美国人民民族精神的化身。深 受人们的爱戴和景仰。因而，牛仔形象常被用 来作为广告产品的背景信息（如“万宝路香烟“ 等）。“笛塞尔牛仔裤“广告，与英雄牛仔的悲 剧形象联系在一起，不仅与品牌相吻合，使核 心信息得到了强化，而且以曲折惊险的情节吸 引观众，使产品具有了象征意义。穿上笛塞尔 牛仔裤，会使人感到自己也是一个英雄的牛仔 ，一个主持正义的男子汉。不仅满足了消费者 的物质需求，也满足了某种精神需求。不愧为 一则创意独特新颖，获取全场大奖的电视广告 。 维珍航空 电视广告 上海TBWA李岱艾广告公司 选自第七届中国广告节获奖作品集 浙江亚博传播有限公司制作 浙江文艺音像出版社出版 广告文案： 维珍航空（一） 直飞伦敦，多达21个选台。 飞越平凡，唯有维珍。 维珍航空（二） 维珍豪华商务客轮， 设有豪华香醺按摩服务， 减去疲劳， 让你进入前所未有的舒适境界。 飞越平凡，维珍航空。 维珍航空（三） 直飞伦敦，更多膳食选择。 飞越平凡，唯有维珍。 评析维珍航空公司广告是系列电视广告。广 告针对商业人士“忙碌无歇”的特点，具体地介 绍了公司推出的多项升级服务。如个人“空间 增多”、“座椅靠背后倾”、“最新型的数位音响 设备”、“创新标准的空中佳肴”等，让人们感到 ：该公司在飞机上为乘客“展开了一个全新的 舒适空间”，突出了服务于个人，能让乘客倍 感舒适的特点。广告中突出该公司优质的服务 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