中山市主要工业产品市场调研计划书.ppt

华南国际市场研究有限公司 2004年5月10日 2004 中山市 主要工业产品市场调研方案 目录 一、调研背景 二、调研目的与整体思路 三、研究项目设计 四、质量控制 五、保密条款 六、研究结果提交 七、时间安排 八、费用及支付方式 九、公司资格 一、调研背景 调研背景 中山市位于珠江三角洲中南部，北连广州，毗邻港澳。近年来，中山市通过 大力推进“工业强市“战略，基本形成以高新技术产业为龙头、优质产品为拳 头的多元产品结构，知名产品包括乐百氏、耶鲁固力、凯达、华帝、嘉华等等 。所辖24个镇中，小榄五金、古镇灯饰、沙溪休闲服、大涌红木家具、南头空 调、黄圃食品等区域特色经济蓬勃发展，产品已在全国占有一定市场份额。 在中山市工业产品全面渗透全国市场并获得可观市场份额的同时，竞争也给 其带来越来越严重的挑战。在这种情况下，中山市政府希望通过系列全国性的 市场调研项目，分析研究和跟踪了解中山市主要工业产品品牌在全国市场的销 售份额、行业排序、竞争能力和发展潜力等方面的基本情况，为实现“工业立 市”的经济发展目标，以及进行工业产业调整、推动工业结构升级进步、迎合 中国加入“WTO”之后的市场竞争环境提供市场调查数据和研究分析结论。 受中山市政府邀请，华南国际市场研究有限公司与中山智杰企业策划有限公 司一道，提交初步的2004年度中山市主要工业产品全国市场调研工作框架。本 计划书是在客户提供的项目基本背景基础上完成，如有不足之处，敬请提出讨 论。 二、调研目的与整体思路 客户的主要目的是希望在2004年度全面分析研究和跟踪了解中山市主 要工业产品品牌在全国市场的销售份额、行业排序、竞争能力和发展潜 力等方面的基本情况，为实现“工业立市”的经济发展目标，以及进行 工业产业调整、推动工业结构升级进步、迎合中国加入“WTO”之后的市 场竞争环境提供市场调查数据和研究分析结论等决策依据。具体说来， 客户的主要目的包括以下两个方面： 通过产品行业研究和企业核心竞争力研究，了解中山市各主要工业 产品在全国市场的销售份额、行业排序和竞争能力等方面情况，及 时评估中山市主要品牌产品在全国市场上的综合表现； 结合产品行业研究和核心竞争力研究结果，对中山市主要工业产品 在全国市场的未来发展前景进行预测，并提供建设性建议。 调研目的与整体思路 考虑到本次调研项目的涉及面广，工作量大，且部分研究课题已超出 华南国际专业化程度最高和最具经验的领域，因此，华南国际将和中山 智杰企业策划有限公司全力合作，共同完成整个研究课题。 华南国际是国际市场研究集团（世界最大的专项市场研究集团，总部 设在伦敦）的合资企业，在产品行业研究和企业核心竞争力研究领域有 非常高的专业化程度和具有丰富经验，调查网络遍布全国各主要城市和 地区；中山智杰企业策划有限公司则在竞争企业调研领域具有较强能力 。华南国际与智杰公司合作将可以取长补短，发挥各自优势，为圆满完 成客户的研究课题提供了有利保障。 调研目的与整体思路 调研目的与整体思路 为达到客户的研究目的，我们必须从以下几方面着手： 对中山市主要工业产品生产企业本身的一些情况进行必要的调研，以深入 了解企业自身产品、技术、市场、渠道、人力资源等方面的各种信息，具体 可包括：产品产销量情况、市场表现(销量/份额及变化趋向/市场营销活动) 、新产品开发策略及开发周期、产品价格竞争策略、企业技术来源/技术开 发能力、企业营销渠道策略及现状（渠道模式及特点）、人力资源状况等等 。 在了解了企业自身产品、技术、市场、渠道、人力资源等方面的各种信息 之后，如果不与产品所在的行业情况进行分析比较，调研结果将缺乏实际意 义，因此，我们还须对产品所在行业的各有关情况彻底掌握，具体可包括： 市场容量、各产品市场表现(销量/份额及变化趋向/市场营销活动)、产品寿 命周期、产品价格竞争状况、行业技术来源及传递情况/行业技术开发能力 、行业营销渠道现状（渠道模式及特点）、人力资源状况等等。 同样，要使调研结果能直接指导中山市主要工业产品行业的竞争战略制订 ，我们必须有针对性地了解行业内主要竞争对手企业的相应情况，以对比分 析中山市主要工业产品企业的SWOT状况（优势/弱势/机会/威胁），具体调 研指标同中山市企业调研。 为使调研结果更具前瞻性和能直接指导中山市主要工业产品行业的未来发 展战略制订，我们还必须确保最后的调研结果是一种动态分析结果，因此， 在对企业自身、产品所在行业和主要竞争对手的调研中，我们将极力获取其 时段性和连续性信息，而不是时点性和非连续信息。 调研目的与整体思路 为了获得全面、系统、科学的分析结果，在项目预算许可的情 况下，我们将考虑采用企业核心能力与发展能力评价系统。该 系统是分析企业竞争力与发展潜力的专有工作系统，10余年来该系统曾 被多次运用于对国内众多企业开展评价分析，并为企业提供相关咨询。 企业核心能力与发展能力评价系统是在借鉴美国企业管理协会、瑞 士国际管理学院、世界经济论坛各种指标体系基础上，综合了10余年对 国内数百家企业能力分析、管理咨询实践基础上建立的专业评价系统。 调研目的与整体思路 竞争对手能力 指标对比系统 企业发展预测 与改进系统 企业自身能力 指标系统 企业与行业接轨 对标系统 企业及其市场现状分析 企 业 竞 争 环 境 分 析 企 业 成 长 性 分 析 企业市场容量预测、企业发展趋势分析 企 业 核 心 能 力 与 发 展 能 力 评 价 系 统 企业核心能力与发展能力评价系统具有四大模块： （一）企业自身能力指标系统： 企业自身能力指标系统下辖三大维度，14个子系统，90个指标组成。 三大维度为：企业自身基本要素模块，企业核心要素模块，企业关系要素 模块。 企业自身要素维度有9个子系统：1、企业理念系统、2企业制度安排与企 业文化系统、3、人力资源系统、4、产品生产系统5、技术创新系统、6、市 场营销系统、7、资产与财务系统；8信息化系统；9、流程系统。 企业自身要素模块的9个子系统共有56 个指标。企业核心要素维度是指企 业核心竞争力与关键因素系统，共有9个指标。企业关系要素维度由企业联 盟系统、产业环境系统、10大社会公众对企业印象与评价软指标系统与综合 分析系统组成。共有25个指标。90个指标中分为核心指标、重要指标、参考 指标。根据不同行业特点，与企业生命周期来分别确定哪些指标是核心指标 、重要指标、参考指标。90个指标又分为作用指标与表现指标，结果性指标 与前瞻性指标。根据指标分类确定指标权重，有助于分析的客观性与价值性 。 调研目的与整体思路 （二）企业与行业接轨对标系统 评价只有在比较中才有客观性和价值。目前该系统拥有的信息库有汽车，电器，医 药，食品，建材，轻工，化工，纺织，机电，冶金等行业的国内、国外企业数据库， 标杆指标系统。 该系统的基本行业标杆系统（国内优秀企业与世界级绩效指标）分为四个层次：一 是产品层面的比较指标，二是流程方面的比较指标，三是管理层面的比较指标，四是 战略性的比较指标。 除此之外，标杆指标系统还有其他行业最佳指标的比较系统。 （三）竞争对手能力指标对比系统 该系统在输入评价企业与对比企业能力、数据之后，将生成评价结果。确定企业的 相对优势和相对劣势。 （四）企业发展预测与改进系统 企业核心能力与发展能力评价系统不是为了评价而评价，评价的目的是为了缩短与 先进企业的差距，提升企业的竞争力，加快企业的发展。 在企业自身能力分析、行业对标分析、竞争对手比较分析及所处环境分析基础上， 企业核心能力与发展能力评价系统将对所评价企业给出分值评价、发展预测及企业发 展改进建议和战略选择建议。企业核心能力与发展能力评价系统是识别、预测、改进 三位一体的统一系统。 企业核心能力与发展能力评价系统的独特性：1、重点性指标与系统性指标统一， 体现评价的完整与关键。2、健康指标与能力指标统一；3、职能与流程统一；4、前 瞻性与结果性统一，不但有助于认识企业当前的状况，而且有助于预测企业的未来。 5、普遍性与特殊性统一，根据不同行业的特点，选取的指标有所侧重。 调研目的与整体思路 调研目的与整体思路 资 料 & 数 据 竞争者深入调查 主要竞争企业 机团或行业用户 零售商 经销商（批发商） 行业专家 各种公开出版物/报刊 /媒体/互联网 政府或行业主管部门 信息中心 深度访谈 二手资料收集 资料数据主要来源 资料收集方法 企业 核心 能力 与发 展能 力评 价系 统 数 据 输 入 文 案 研 究 企业 三、研究项目设计 研究设计 广州 上海 北京 成都 武汉 哈尔滨 长春 沈阳 天津 大连 呼和浩特 石家庄 济南 太原 西安 兰州 银川 西宁 乌鲁木齐 郑州 南京 合肥 长沙 杭州 贵阳 重庆 南昌 福州 香港 厦门 深圳 湛江 海口 南宁 昆明 青岛 调研城市 研究区域：为了较全面了解全国的情况，建议在全国35个大型城市中选择北京（华北 市场）、上海（华东市场）、广州（华南市场）、重庆（西北市场）、武汉（华中市 场）等五个城市（市区范围）进行调研。 研究设计 研究类型/方法 定性研究文案研究 文案研究介绍 文案研究是指在充分了解客户的研究需求之后，收集客户单位内部 现有资料数据及外部各种有关资料数据（如政府有关部门的统计调 查报告，行业协会、研究机构的调研报告，报刊、杂志、网站上的 资料，有关专业书籍），同时，辅以适当的专家访问、企业深访； 在此基础上，对收集的资料数据和访问结果加以整理、分析，进而 提出研究报告。 研究设计 数据收集方法（1） 深度访谈： 采用非结构性访问大纲，由访问员对被访者进行深入 访谈，以获取较深入的资料。 深访对象，建议选择： 有关政府和行业主管部门有关人士 行业专家 产品经销商（批发商）人士 零售商有关人士 具体样本量可由客户视需要决定。 研究设计 深度访谈法介绍： 深度访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问。由于深度访谈对象一般为重 要人士，对问题的探讨也将达到一定深度，因此，访谈通常由掌握高级技巧的定性研究人 员进行,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要 有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探及象征性分析。深度访谈主要也是用于获取对问题的理 解和深层了解的探索性研究。 阶梯性前进：阶梯性前进的深度访谈，是按照所持的问题清单，由公司研究人员对 被访问者进行访问提问，问题由点到面，由浅到深，由普遍到个例，循序渐进地获取被访 者的回答。这种访问的技巧性很强，访问对象一般较具代表性，因此在访问的同时要求全 面记录对方的讲话，并努力使被访问者逐渐打开心扉，畅所欲言。 隐蔽性寻探：尽管深度访谈不带有恶意，但是会探索某些秘密或潜在的态度、动机 等，因此如何使被访问者能愉快、无敌意地谈出个人看法是隐蔽性寻探的价值所在。可以 要求被访问者证实他人的行为，或事情的原因，在此过程中反映出自己的观点、思想、态 度等。通过分析被调查者对一些非结构性、不明确且模棱两可的问题的反应，来探寻出他 们的态度。 深度访谈的优点：可以获得比较全面的材料，自由访问没有对问题答案的限制，会 获得预料未及的资料；适合于了解一些复杂和抽象的问题。有些复杂和抽象的问题只有通 过自由交谈才可谈得详尽、明白；有较多机会评价所得资料或答案的可信度。因为访问者 可以通过其行为、表情、语调，观察动机和态度，从而分辨其答案的真伪；访问的弹性相 当大。在访问过程中可重复询问及对问题作解释，从而可明白被访者答案的真正意思。 研究设计研究设计 数据收集方法（2） 二手资料收集，资料来源渠道包括： 国家及各调研城市的政府和行业主管部门； 相关权威机构的公开出版物； 互联网及各有关媒体（专业报刊、杂志、学术论文集等等 ）； 有关经济统计资料/市场报告； 研究设计 笔录整理、审核 收集被访者名单 甄别问卷/深访大纲 设计&确认 被访者预约：时间/地点 进行深度访谈 深度访谈操作流程 研究设计 数据收集方法（3） 深入调查：对于竞争者调查，采用实地调查方法。 为取得目标对象之调查内容所涉及的信息和资料，建议 采取以下的调查方法，对目标对象进行全面、深入的调 查。 1实地调查1.调查过程以不违反法律法 规为原则,调查结果不涉及 内部机密； 2.任何时候, 不向被调查公 司或其他第三者透露委托公 司的任何情况； 3.调查结果经过多方面/途 径资料求证。 2深度访谈 3智杰公司资料库, 二手资料 4智杰公司调查网络 5专家访谈 6专业判断及分析 研究设计 项目安排 为了保证研究与分析的深度，我们建议客户将调研重点集中到中山 市政府所重点扶持和关注的产品/行业上来。以一个年度来说，每两 个月进行一项专项调研将更符合项目对时间和访问资源的具体需求 。因此，我们建议客户从中山市的主要工业产品（行业）中选择出 六种，每两个月选择其中一种进行专项调查，全年共执行六个项目 。中山市主要工业产品目录见下表。 中山市主要工业产品 洗衣机（威力）灯饰 杀虫喷雾剂（凯达）服装 乳酸奶（乐百氏）锁具 电脑（宏基）农药、精细化工、制药、其他化工产 品（永大粘胶制品、锚牌塑料管材） 燃气具（华帝、创尔特）家具 掌上电脑PDA（名人）食品 嘉华彩电电子产品（泰峰互感器） 洁柔纸品 柏高地板 研究设计 项目规模 对于每一专项研究，有关的样本量初步建议如下： 深入访谈 产品生产企业有关人士：5名/城市，5城市合计25个样本 经销商人士：5名/城市，5城市合计25个样本 有关政府主管部门/行业协会有关人士：2名/城市， 5城 市合计10个样本 竞争对手企业深入调查 处于市场领先地位的竞争对手企业：2家/城市，5城市合 计10家（在不重复的情况下）。 北京上海广州重庆武汉合计 生产企业人士深访5555525 经销 商人士深访5555525 政府/行业主管人士深访2222210 竞争对手企业调查22222最多10家 四、质量控制 多种渠道收集名单 深入甄别，确保被访者符合访谈的条件 由资深研究人员对被访者进行访谈，准确、全面挖掘信息 资源：拥有访问经验丰富的定性研究访问人员，优秀的定 性督导，丰富的深访预约经验。 质量控制 五、保密条款 在项目调研过程中，华南国际市场研究有限公司希望和客户 达成以下保密共识： 双方在对讨论、签订、执行本合同过程中所获悉的属于对 方的，以及对方基于合同或法律的原因承担保密义务的资料 、信息（包括：用户资料，市场信息，商业计划，策划方案 ，财务数据和其他资料等各种商业机密）和技术秘密严格保 密，不向任何第三方透露，并且将此保密义务持续至本本合 同终止后的任何时刻； 双方对基于本调研项目产生的资料、信息（包括：用户资 料，市场信息，商业计划，策划方案，财务数据和其他资料 等各种商业机密）和技术秘密严格保密，不向任何第三方透 露，并且将此保密义务持续至本合同终止后的任何时刻； 保密条款 双方在本条款下承担的保密义务不应随合同终止而终止。 但双方在有效期内或者有效期后，因国家有关法律、法规规 定，向有关中介机构、国家政府部门及公众披露本合同项下 内容时除外。本合同一旦终止，一方应将载有对方保密信息 的任何文件、资料或软件，按对方的要求归还对方，或按对 方的要求予以销毁，并从任何记忆装置或电子介质中删除该 等保密信息，并且不得为任何目的继续使用该等保密信息； 除工作所需外，未经对方事先同意，不得擅自使用、复制 对方的商标、标志、商业信息、技术及其他资料。 保密条款 六、研究结果提交 综合研究报告（中文，定性）：包括研究背景、主要发现、结 论和建议和技术说明。以PowerPoint 格式提供。 口头报告讲解：配合中山市政府的需要，召开新闻发布会通报 调研结果。 深入访谈/深入调查笔录（中文）。 以上报告同时提供电子版本。 研究结果提交 七、时间安排 单项研究所需时间：单个研究课题一旦项目确认，到完成综合研究 报告大约需要50天时间，大致安排如下： 深访大纲设计 7天 深入访谈准备（甄别、预约）8天 深入访谈、二手资料收集10天 资料整理、分析5天 文案研究报告撰写20天 口头报告讲解：调查结果口头讲解将根据客户要求，采用新闻发布 会形式，在书面报告提交一周后召开。 时间安排 年度调研时间安排：由于客户需要进行多项调研，为确保各个项目的完成 质量，及合理充分利用华南国际的访问资源，在各项目时间衔接上，我们特作 如下建议： 月初（最好是1号）确认项目课题； 当月月末前完成所有访问和资料整理等项工作； 第二个月月初开始报告写作，第二个月20号提交最后的综合研究报告； 第二个月20号到月底，开始准备下一轮的研究项目，一旦客户需要，可 在第三个月月初（最好是1号）确定研究课题，依此循环。 这样的时间安排，可以避免多个项目在时间上产生冲突。 我们初步建议，每两个月完成一项调查，具体的产品或行业由客户根据需 要决定，华南国际每两个月完成一个单项研究报告，每半年提交一个总报告。 时间安排 八、费用及支付方式 我们提供以下两种报价供客户选择 报价一（采用