电信业务营销员知识培训.ppt

0,电信业务营销员 知识培训,1,1,参考书:,1电信业务营销员(初级) 2电信市场监管政策法规文件汇编 3营销员手册 4客户经理营销手册 5中国网通业务手册 6中国网通产品手册 7中国网通国际产品 8中国网通大客户金刊,1,2,好营销员观念,客户绝对不會有错; 如果发現客户有错,一定是我看错; 如果我看错,一定是因为我的错,才害客户犯错; 如果是客户自己的错,只要客户不认错,那就是我的错; 如果客户不认错,我还坚持她有错,那就是我的错; 美女无处不在.客户无可取代;,1,3,好员工观念,老板绝对不會有错; 如果发現老板有错,一定是我看错; 如果我看错,一定是因为我的错,才害老板犯错; 如果是老板自己的错,只要老板不认错,那就是我的错; 如果老板不认错,我还坚持她有错,那就是我的错; 美女无处不在老板无可取代;,1,4,市场营销基础 市场分析 市场营销组合,市场营销组合,1,5,市场营销基础:,1,6,一、市场营销的定义,广义的市场营销定义： 从卖方立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，从而满足客户需求与利益，获取利润的企业综合活动,1,7,二、市场营销的核心概念：,核心：主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。,1,8,1、需要、欲望、需求,（1）需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 与生俱来 （2）欲望：想得到基本需要的具体满足品的愿望。 受不同文化及社会环境影响，欲望无限 （3）需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望受购买力支配。,1,9,区分需要、欲望、需求的重要意义：,市场营销者并不创造需要;市场营销者,连同社会上的其他因素,只是影响了人们的欲望,并试图向人们指出何种产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者支付能力且使之并容易得到，来影响需求。 现实的、潜在的需求！ 固话：通话音通信息,1,10,2、产品,能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 有形与无形的，满足品、资源或提供物。 重点：向市场展示产品实体中所包含的利益或服务。,1,11,3、效用、价值和满足,效用：消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力，是某人的自我心理感受，来自人的主观评价。 满足：效能和期望的比较，或效用和费用的比较。 重点：努力使产品对客户的效用满足最大。,1,12,4、交换、交易,交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为强调过程。(市场营销核心概念)交换必须具备的五个条件: (1)至少有两方. (2)每一方都有被对方认为有价值的东西. (3)每一方都能沟通信息和传送物品. (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品. (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的. 具备了上述条件,就有可能发生交换行为.但交换能否真正发生,取决于双方能否找到交换条件,即交换以后双方都比交换以前好(至少不比以前差). 交易：是交换的基本组成单位，是交换双方间的价值交换行为强调结果。,1,13,5、市场,狭义：商品交换的场所。 广义：产品的现实和潜在购买者 市场=人员+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的,只有三者结合起来才能构成现实的市场,才能决定市场的规模和容量.,1,14,市场分析,1,15,第一部分:竞争能力分析,市场竞争因素 企业进行市场调查研究的主要内容之一，市场需求预测的主要影响因素。 利用竞争带来的战略利益，实现有效竞合。,1,16,一、分析竞争者,1、界定企业的竞争者 （1）品牌竞争者：同行业内产品、价格相似的企业。 （2）行业竞争者：同行业内生产不同档次、型号、品种的企业。 （3）一般竞争者：满足相同需求而提供不同产品的企业。 （4）广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。,1,17,2、判断竞争者的目标 对同一目标的重视：如利润 目标组合的侧重点 3、评估竞争者的反应模式 从容型 选择型 凶暴型 随机型,1,18,二、行业竞争环境分析,1、行业竞争结构,供应商 （供应能力）,潜在的新加入者 （流动性的威胁）,客户 （购买能力）,替代者 （替代产品的威胁）,同行业的竞争者 （细分市场内的竞争）,1,19,2、行业竞争形势,产品有差别,产品无差别,一个企业 少数企业 许多企业,1,20,三、市场竞争战略,1、高质量竞争战略 注重产品的性能质量 以客户需求为依据 反映在企业的各项活动和创造价值的全过程 2、低成本竞争战略 3、差异优势竞争战略 4、集中优势竞争战略,1,21,四、竞争策略,1、市场领导者的竞争策略： 领导者：占有最大的市场份额，在价格变动、新产品开发、分销渠道、促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 战略：扩大总需求 、保护现有市场份额 、扩大市场份额。,1,22,2、挑战者的竞争战略 挑战者： 在市场中占据第二位及以后位次有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 战略： 防御 进攻,1,23,3、市场追随者的竞争战略 追随者： 模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。 战略： 模仿、依附领导者、谋取高利,1,24,4、市场拾遗补缺者的竞争战略 补缺者： 专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 战略： 拾遗补缺建、见缝插针,1,25,第二部分:市场细分与目标市场选择,1,26,一、市场细分的涵义和作用,涵义： 以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体。 客观条件： 以商品经济发展到一定阶段，商品供过于求，消费者需求多种多样。,1,27,市场细分的作用： 有利于 选择目标市场和制定市场营销策略 发掘市场机会，开拓新市场。 集中人力、物力投入目标市场。 提高企业经济效益。,1,28,二、市场细分的依据,1、消费者市场的细分依据 （1）地理： 所处地区、规模、人口密度、气候 （2）人口： 年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教育程度、宗教等。,1,29,（3）心理 社会阶层、生活方式、个性 （4）行为 购买时机 使用数量 追求利益 品牌忠诚度 使用者状况 购买的准备阶段 态度,1,30,2、团体市场的细分依据 客户使用业务量 80：20 客户的行业身份,1,31,对待重点客户的营销策略： 保证资源 加强联系和关系管理 信息沟通顺畅 激励适当,1,32,三、目标市场选择标准,有一定的规模和发展潜力 细分市场结构的吸引力,1,33,四、目标市场模式选择,单一密集市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场战略,1,34,五、目标市场选择策略,1、三种目标市场营销策略 （1）无差异市场营销策略 优点： 缺点：,1,35,（2）差异性市场营销策略 优点： 缺点：,营销组合1 营销组合2 营销组合3,细分市场1 细分市场2 细分市场3,1,36,（3）集中性市场营销策略,营销组合,细分市场1 细分市场2 细分市场3,1,37,中国移动品牌的目标人群及提供业务,1,38,2、影响目标市场策略选择的因素 企业资源或实力 产品同质性 市场同质性 产品所处的生命周期 竞争者的市场营销策略 竞争者数目,1,39,第三部分:市场与产品定位,为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的一种行为。,1,40,1、定位策略： 第一、第二策略 寻找品牌优势 重新定位或反定位 排他型集合,1,41,2、定位的主要步骤 3、定位的主要方法 泰国一酒店服务,1,42,市场营销组合,1,43,市场营销组合,4p=产品(product)+价格(price)+分销点(place)+促销(promotion) 分销点=渠道+覆盖面+种类+位置+存货+运输+后勤 促销=广告+人员推销+销售促进+公共关系,1,44,第一部分:促销策略,向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱导其购买产品的一种营销活动。,1,45,促销 核心：沟通信息 目的：引发、刺激消费者产生购买行为 方式： 广告、公关、营业推广等非人员促销间接方式 人员促销直接方式,1,46,消费品促销 工业品促销,1,47,一、广告促销,1、广告目标的确定 （1）通知性广告 （2）说服性广告 （3）提醒性广告,1,48,2、广告预算 （1）产品所处生命周期 （2）市场份额与客户群体大小 （3）竞争性 （4）广告频率 （5）产品的替代性,1,49,3、确定广告主题信息 （1）产生主题信息 （2）广告主题的评估与选择 （3）主题信息的表述 “中国网，宽天下”,1,50,4、广告媒体决策 （1）受众众选择性 （2）地域 （3）触及面 （4）频率 （5）每千人成本 （6）媒体特点 （7）广告信息量 （8）目标对象数量,1,51,5、评估广告效果 广告沟通效果评估 广告对销售的效果评估,1,52,二、公共关系与宣传报道,1、职能与手段 职能： 搞好与新闻界的关系 开展产品宣传 企业内外部的沟通 搞好与政府的关系 提供咨询,1,53,方法与手段： 公开出版文字材料 利用事件 制造新闻 参与公益事业 关心社会热点,1,54,三、人员推销,1、人员推销的类别 定单获取型推销 定单收取型推销 销售支持型推销 2、人员推销的基本过程,1,55,四、销售促进,1、销售促进的目的： 刺激购买