20121123保利地产常德项目研判及建议.ppt

洞庭明珠，湘西门户 常德柳叶湖项目地块研判 2012年11月 CATALOG 目 录 PART PART 1 1：项目发展条件分析：项目发展条件分析 PART PART 2 2：项目评估及初步预判：项目评估及初步预判 项目发展条件项目发展条件 解读解读1 l项目位于常德市武陵区的国家4A级景区柳叶 湖旁。 l 常德城市框架呈现成“一城三片”格局。项 目所在的武陵区是常德市的经济、文化、政治 中心。积聚了常德市区约80%的城镇人口。 l 项目距离常德核心市区仅有15分钟车程。有 柳叶大道可方便达至市区；也可分别经常德大 道和306大道至德山开发区下属安乡等县市。 柳叶湖景区风光 高起点、高定位，城市中心区的生态名片高起点、高定位，城市中心区的生态名片 项目占据柳叶湖一线湖景区位，天生丽质。项目占据柳叶湖一线湖景区位，天生丽质。 区位区位 l柳叶大道、常德大道 、武陵大道、朗州路 等城市交通干线可便 畅接通本项目。 l共和酒店、常德火车 站、柳叶湖车站、常 德大剧院、常德会展 中心、常德接待中心 等规划中的大型配套 仅在迟迟。 柳叶湖生 态休闲区 项目通达性好，北接项目通达性好，北接306306国道通往长沙，南邻柳叶大道；国道通往长沙，南邻柳叶大道； 1010分钟车程可抵达常德朗州路核心城区。分钟车程可抵达常德朗州路核心城区。交通 交通 项目处在柳叶湖景区，项目处在柳叶湖景区， 但生活配套尚且缺乏，生活氛围远未成熟。但生活配套尚且缺乏，生活氛围远未成熟。 现状现状 项目共分六个地块，合计540亩。其 中B-F地块性质需调整规划为住宅用地 。项目拟定容积率为2.5，折合约90万 建筑面积。 商业面积占总建筑面积应低于10%， 同时不应安排除幼儿园以外的其他学 校、医院等公建配套。 用地范围内的市政道路由政府负责 投资建设，政府应完成相应用地的拆 迁、平整等工作（如有拆迁），达到 三通一平，净地交付条件。 司马楼 306国道 柳泉路， 在建 柳叶湖美 食一条街 七里桥小学二期规划用地 柳叶湖 具体来看，A-D地块景观资源条件最 好，也能连片开发。 E地块更靠近公共配套，位置最佳。 F地块相对偏远，且靠近安置小区及 规划学校，相对较差。 土地价值明显，开发便利。但土地价值明显，开发便利。但9090平米的规划总建面较大平米的规划总建面较大 ，将构成项目的最大挑战。，将构成项目的最大挑战。 项目项目 优： 区位优越，处在城市发展主要方向上； 交通通达性好，可便利通往市区及下属县市 本项目属于柳叶湖定位“两心”区域，处于戴家岗度假中心区腹地，生态环境好，景观 资源优势明显。项目具有打造常德高端项目的充分潜质。 劣： 周边荒凉，无相关生活配套，生活氛围尚不成熟。 项目体量较大，开发周期和消化速度可能存在较大压力，需要发动外区客户。 我们的占位应该是 放眼湖南，立足常德，致力高端 常德柳叶湖 国际湖滨生态住区名片 项目物理定位： 项目发展条件分析小结 2 项目评估及初步预判项目评估及初步预判 难题难题 项目90万方体量，号称常德又一开发量巨鳄。 市场市区年约100万平方米的消化量，即使全城只卖这一 个项目，也要七八年时间！ 很明显，常德柳叶湖项目 子弹大，靶子小子弹大，靶子小 市场市场 常德楼市体量较小，住宅年成交维持在100万左右。 2010年来每年价格增速均超过25%，但缺少放量支撑。 表： 2008年-2012年10月常德市城区商品房成交情况 2008-2011年市城区商品房成交量基本在100-130万平米之间。今年前十月，市城区商品房 成交仅约70万平米。 2010年以来，商品房成交均价持续攀升，每年上升增长幅度都在25%以上。但这种价格攀 升并未伴随成交量的明显放量，尤其是2012年来成交明显放缓，呈现价格透支迹象。 市场市场 供应形态：以多层、小高层为供应主流，高层产品逐步被市场所接受， 高端市场目前尚未形成有效供应，别墅类产品供应稀缺 板块板块代表楼盘代表楼盘规模规模产品形态产品形态主力户型主力户型 城北区 怡景御园8.9万多层、高层90平米两房，118-124平米三房，138平米四房 北金城12万高层96平米两房，122-128平米三房 老城区公园世家18.7万叠拼、多层、小高层142-185平米三房、四房 锦绣朗峰5万多层、小高层52平米一房，81平米两房，98-119平米三房 柳叶湖 紫金城金色世纪9.5万高层125-138平米三房，145平米四房 三一翡翠湾50万多层、小高层、高层86-103平米两房，131平米三房，143平米四房 泰达润景园9万多层、高层、联排131-143平米三房，151-170平米四房 城东区 盛唐四月天24万多层、高层53-89平米两房，98-133平米三房，141平米四房 沅江公馆5.3万高层99平米两房，122-138平米三房，175平米四房 鼎城区 江南大院13万多层、小高层84-91平米两房，118-127平米三房 莱茵小镇30万多层、小高层89平米两房，111-122平米三房 宏泽佳园23万高层92-111平米两房，134-149平米三房，178平米四房 德山绿地新都会33.7万别墅、多层、小高层90-118平米两房，120-141平米三房 住宅供应整体品质偏中低端 老城区板块 5000-6500元/ 鼎城区板块 3500-4000元/ 北部新城板块 4900-5300元/ 柳叶湖板块 5000-7000元/ 德山开发区板块 3600-3900元/ 城东区板块 4200-5200元/ 新兴高端居住区 l政府重点打造柳叶湖生态休闲区 l环境优越，具备打造高端住区条件 l在售楼盘少，但未来供应将增加 l代表项目：三一翡翠湾，泰达润景园 老城区东部延伸板块 l成熟度较高，是中高等院校、大市场 、经济开发区汇集的区域 l整体形象不高 l代表项目：沅江公馆，盛唐四月天 经济技术开发区 l机电、造纸等重点产业聚集区 l以发展产业经济为主，居住环境较差 l在售项目不多，定位和价格都偏低 l代表项目：绿地新都会 批发市场聚集区域 l与老城区仅一桥相连，交通瓶颈 较明显 l桥南市场、常南汽车站所在地， 整体形象不高，居住氛围不浓 l代表项目：莱茵小镇，嘉美江南 大院 北部新城 l依托火车站，属物流、商贸等产 业重点发展区域 l居住环境和氛围一般 l代表项目：北金城，泽云花样年 商业、行政、文化中心 l配套成熟，交通完善的传统居住 区，是当前市场房价高地 l代表项目：公园世家，水榭花城 市场市场 置业区域化明显：宁要河北一张床，不要河南一间房 柳叶湖片区作为最后一个城区高尚住宅区暂无大规模开发。 90万体量有无突围可能？ 本质上我们面临的就是本质上我们面临的就是容量容量问题问题 n系统内有无大体量项目成功案例 n当地指标项目消化速度如何？寻找项目去化支撑点 系统内系统内典型案例分析典型案例分析 选取标准： 四线城市 区域体量最大的项目 选取营口、丹东、德阳、中山营口、丹东、德阳、中山四地项目 寻找市场支撑点 两种类型： 一类是【成熟型市场】 品牌大佬入场均是千亩大盘 大品牌大项目推货进入井喷期 代表城市，中山 一类是【初级市场】 小体量楼盘小打小闹， 中低端供应为主，缺乏市场领导者 代表城市，德阳 大体量产品入市通常面临两种市场环境 业绩业绩 保利进驻城市中成交体量最大年均15万方，预估消化年数 至少9年，相仿容量下，丹东、德阳项目更有参考意义 表：保利进驻各城市主要销售业绩及消化周期（2011年数据） 从静态数据观察，保利进驻的各项目有成为当地标杆的可能，以丹东为例，年均9万方的体量晋升第一梯队 常德城市成交规模与丹东相当，经济实力相仿，粗略推算，以丹东项目推售速度，仍需近9年消化周期 城市项目 地段 属性总建面 首次开盘时 间年份城市成交年均成交面积月均成交面积 预估消化 年数 丹 东 保利锦 江林语 近郊60万 2009年10 月 2009112万 9.6万方，约占全市 成交面积的7%7%0.54万方9 2010130万 2011133万 营 口 保利香槟 花园 近郊120万 2011年6 月 2009358万 6万方，约占全市成 交面积的1%1%0.46万方21 2010530万 2011546万 德 阳 保利国际 城近郊380万 2011年10 月 2009 104万 15.6万方，约占全市 成交面积的11%11%1.3万方24 2010 116万 2011 120万 常 德 保利柳叶 湖项目城市90万 2009 128万方 2010 108万 2011 114万 德阳德阳 德阳项目首波月均销售128套，至12年月均速度低至62套，锐 减一半，2012年开盘消化率跌至平均6%，陷入困境 %开盘消化率开盘消化率 38%38% 7%7% 6%6%6%6% 11年销售 484套/月均128套 12年至今销售 620套/月均62套 5%5% 13%13% 6%6% 德阳项目入市一年，共计销售1084套，15.6万方，一年时间推货频密，属于快速开发，现金流快速滚动的代表 2011年，首次推售以以德阳旌阳区客户为主，吸纳了绝大多数置业客群，后续推售时遭遇阻力，开盘消化率持 续低迷，究其原因，无法扩容是关键性因素 依托品牌、规划优势，首期成功吸纳到当地东汽、二重重点企业最顶端人群购买。但德阳产业已虽有布点 但尚在补足过程中，周边现有居住人口严重不足，受制于人口规模，后续成交无法放量。 从房地产市场数据来看，当前的德阳房地产市场却与其经济实力水平相差甚远，德阳全市的商品房年均消 化量约为160万平米，市区约为100万平米。对比成都，其房地产市场的发展明显落后于整体经济的发展 德阳德阳 德阳，仅是看起来很美？与成都相比，缺乏外拓基础，市 场保守封闭，产业人群职住分离，容量决定销量。 东气 东方电机 有限公司 东方锅炉 厂（核电 部分） 东方汽轮 机 有限公司 东方阿海珐核 泵有限责任公 司 M12 M M4M3 丹东丹东 丹东项目从首次两个月486套跌至整年销售499套，销售 递减速度明显，2011-2012连续四次开盘消化率低至20% %开盘消化率开盘消化率 70%70% 60%60% 20%20% 30%30% 20%20% 50%50%40%40% 09年 486套/月均243套 10年销售 499套/月均41套 11年销售 299套/月均25套 12年至今销售 492套/月均49套 丹东项目三年时间共计销售1706套，随着市场环境变化，楼市呈现波峰波谷效应，项目销售也呈现不稳定性， 10年销售低至299套，因此，丹东案例说明要大盘运营需充分考虑楼市“饥荒年”带来的政策性影响 中山中山 中山项目开盘过于乐观估计，首战销售平平 市场容量限制，危机实是必然 2012年上半年中山各项目销售排名 排名镇区项目名称成交套数金额 1东区远洋城 951845670634 2坦洲雅居乐约克郡 1142756134082 3沙溪世纪新城 966686763041 4火炬凯茵新城 741657291142 5东区盛景园三期 48387939833 6坦洲中澳豪逸半岛 653363571395 7沙溪时代倾成花园 582350293198 8西区爱琴湾 507346999361 9南区星汇云锦花园2期 600332479271 10横栏启宸花园 496299865442 11三乡雅居乐新城 507256078464 16港口保利怡方花园 353209517056 对比广州见容量：四分之一的人口、六份之一的经济总量，105%的住宅去货面积 启示启示 四线城市存在共性： 即自给自足封闭型市场特征明显，满足内需后无法扩容 受限于容量，保利进驻各项目均出现首波热，后续成交乏力现象 政策“饥荒年”和市场波动，对大体量楼盘的销售影响较大 四线城市容量就是硬道理！ 体量过大容易引发后续销售的外部性难度 市场内市场内典型案例分析典型案例分析 向常德市场要方向！向常德市场要方向！ 地段 皂果路与滨湖路交汇处/白 马湖湖公园旁 开发商 湖南和远置业投资有限公司 占地面积5万平米 建筑面积18.7万平米 物业类型多层、小高层、高层 装修标准毛坯 均价6000元/ 小区配套 国际商业街及商业广场，幼 儿园 周边配套 丁玲公园、白马湖重点中学 、一中，芙蓉商业广场、大 润发 项目特色卖点： 优越地段（城市核心区）、优质配套（公园、会所、 金钥匙物管）是该项目的最大特点。 项目产品以N+1户型设计为主，体现出高附加值。 户型以120-157平米三房（3+1）为主，占比达 73%。 成功成功 公园世家是常德目前的标杆项目。20万方体量两年内消化 完毕，20万方上下的体量在常德属于稳妥的拿地体量。 项目处于市区最核心地段，地段决定价值，故消化不存在难度。 户型面积段套数 占比 两房（2+1）88-103平米13215% 三房（3+1）120-157平米65073% 四房160-185平米10912% 合计88-185平米891100% 表：公园世家高层产品结构 2011年1月，项目首次开盘，目前项目已处于尾盘在售状态。开盘至今总成交套数约1120套，月均去化 套数基本在50套左右。目前待售产品约100套。 整体均价约6000元/平米，是常德市在售均价最高的楼盘。其中高层均价5500元/平米，多层洋房均价 7200元/平米。 成功成功 公园世家开盘以来受到全城实力客户热捧；项目通过多层、 小高层溢价，高层低价跑量，小步快跑，月均去货50套左右 。 项目启动策略： 多层、小高层、溢价，高层低价跑量， 小步快跑，迅速销售 以高品质形象立市，实现差异化 适当控制成本，主要投入在展示区， 以实景打造核心驱动力 增加幼儿园等配套完建，增加项目附加值 地段紫缘路与东驮路交汇处 开发商 三一集团旗下常德竹胜园地产 占地面积16.08万平米 建筑面积46.15万平米 物业类型小高层、洋房（一期） 装修标准毛坯 园林设计地中海风格 价格5200元/平米 小区配套 3万平米综合商业体，3000平 米双语幼儿园 周边配套 芷兰实验学校、大润发、柳叶 湖、穿紫河风光带 失败失败 三一翡翠湾是片区内唯一在售大型项目。46万方体量与月 均消化22套的消化量，预计消化周期长达15年。 2011年12月推出7栋电 梯花园洋房，174套， 均价5800 2012年7月，推出3栋高层 216套；均价5000 该项目区位目前尚不成熟、整体消化较差。在2011年12月 29日的推出的内部选房活动中，989批客户仅有10套认购。 2012年7月推出的三栋高层由于总价相对较低，消化相对较 好，近4个月销售170套左右，月均45套左右。 在推出的390套产品中，目前待售有150套左右。项目整体 月均消化22套左右。 户型面积段套数 占比 两房98-103平米328% 三房122-140平米25565% 四房137-143平米9825% 复式208平米41% 合计390100% 表：三一翡翠湾一期产品情况 高层140平米三房 多层143平米四房 失败失败 三一翡翠湾地理位置偏僻，区位不佳，户型附加值不高， 都是其销售受阻的原因。 地段 柳叶湖度假区，太阳大道以东 ，柳丹路以南，柳村路以北 开发商常德泰达置业 占地面积47926 总建筑面积89667 计容容积率1.5 物业类型多层+小高层+联排 装修标准毛坯 价格口径 多层5000，高层看湖7000，别 墅20000. 当前状态蓄客 小区配套 3万平米综合商业体，3000平 米双语幼儿园 周边配套 芷兰实验学校、大润发、柳叶 湖、穿紫河风光带 一期3栋待售12层 小高层，两题四 户，138-170平米 三房四房。 一期2栋待售 16层高层。 两梯两户， 163平米四房 龙呤水榭 12套联排 东望柳 叶湖 龙呤水榭 整个小区由1栋3层会所、12套联排别墅、4栋16层小高层、4栋 12层小高层、2栋9层小高层、2栋4层洋房组成，小区总住户 408户；停车位420余个(地下停车位300个)。 一期推出2、3、4三栋小高层，以143平米三房为主；8、11两 栋高层，均为163平米四房产品。总共188套。一期整体申报均 价为4500元/平米。 产品均具有飘窗、大阳台等设计，建筑布局均坐北朝南，主力 户型以 3+1、4+1户型设计为主，附加值较高。 2012年1月初已拿到预售证；但售楼部至9月8日才开放。收筹 结果不理想，迟迟没有开盘。价格口径， 失败失败 柳叶湖属于资源性板块，住区不够成熟、缺少吸引力是最 大原因。柳叶湖直接竞品泰达润景园开售明显受阻。 常德市区项目均以小体量、小规模地块为主， 以公园世家为代表的畅销楼盘，年均消化量在9万左右； 柳叶湖在售楼盘较少，在售项目销售不理想，目前仍可度偏低是关键 表：地块周边主要竞品消化水平 板块块代表楼盘盘规规模去化情况年均去化 城北区 怡景御园8.9万 2012年9月29日二期 开盘至今170套3万方 北金城12万 2012年9月二期开盘 至今200套2.5万方 老城区 公园世家18.7万2011年初至今900套9万方 锦绣朗峰5万 2012年7月开盘至今 300套2万 柳叶湖三一翡翠湾50万 2012年7月至今160 套3.4万方 市场市场 以常德消化最好的楼盘计算，10万/方一年是一个峰值 结合品牌及开发优势溢价，按此推算，项目开发周期需要9年 成本成本 2011年常德房地产相关土地市场供应30幅，成交24幅土地，环比2010年下滑明显，市场相对冷谈。 2012年1-10月常德房地产土地市场供应64幅，住宅用地（纯住宅+商业、住宅）成交25宗，宗地面积共计 达39.3万，建筑面积折合约114万平米。成交金额8.98亿元，平均成交楼面地价为788元/。 常德市土地出让楼面价折合约788元/平米，我项目楼面地价 折合900元/，成本优势较小 司马楼 306国道 柳 泉 路 ， 在 建 柳 叶 湖 美 食 一 条 街 七里桥小学二期规划用地 柳叶湖 地区 GDP （亿元） 常住人口 （万） 人均 GDP元 财政 总收入增速 城镇人均 可支配收入增速城市化率 长沙市5619 709.0779245 688.95 34.8%2645115.9%68.5% 岳阳市1899 548.5334629 185.83 33.1%1955813.1%47.8% 常德市1811 571.7231680 130.30 29.1%1786113.5%41.0%. 株洲市1564 388.140296 175.40 33.9%2322614.2%57.5% 郴州市1346 460.529238 150.70 39.8%1760614.1%43.3% 湘潭市1124 276.4540670 101.08 33.5%2061413.8%52.1% 比较全省第三名 全省第四名全省第五名全省第六名全省第十一名全省第六名全省第八名全省后列 常德城镇人口总量较低，城市化水平明显偏低。其武陵区人口仅约62万左右，仅占全市人口的20%左右。 常德属于典型的自给自足型市场，这也决定了其实际购买力相对有限。 2010年来常德房价年均涨速超过了25%，而期间常德的楼市并未明显放量，仍维持在100万平米左右的 体量上。另一方面，体量及容量远超常德的长沙同期房价的年均涨速仅为23%。 表：常德主要经济指标及城市地位（2011年数据） 受楼市容量、政策调控多重因素影响，常德未来房价继续高速涨速缺少支撑。而项目 长达9年甚至更久的消化周期，都将摊薄项目的投资回报。 收益收益 项目消化周期过长、价格继续攀升的速度可能受限， 投资收益被摊薄。不符合保利的高周转开发模式。 启示启示 1、20万体量是一个较为稳妥的拿地体量，10万方/年的消化速度是峰值 2、柳叶湖片区认可度偏低，市场仍需一定教育期 2、折合楼面地价900元/的土地成本优势不明显 3、升价不放量的市场格局限制后续成交攀升，项目投资收益摊薄 常德不乏消费力，同时渴望大开发商改善居住品质， 若地块为市中心核心地块，风险相对摊薄 附：常德市场走货情况 板块代表楼盘规模主力户型价格去化情况月均去化 城北区 怡景御园8.9万 90平米两房，118-124平米三房，138 平米四房 多层5200，高层49002012年9月29日二期开盘至今170套150套 北金城12万96平米两房，122-128平米三房53002012年9月二期开盘至今200套65套 老城区 公园世家18.7万142-185平米三房、四房59002011年初至今900套40套 锦绣朗峰5万 52平米一房，81平米两房，98-119平 米三房 49002012年7月开盘至今300套75套 柳叶湖 紫金城金色世纪9.5万125-138平米三房，145平米四房4800年底入市- 三一翡翠湾50万 86-103平米两房，131平米三房，143 平米四房 多层6000，高层50002012年7月至今160套45套 泰达润景园9万131-143平米三房，151-170平米四房 多层5000，望湖高层 7000 年底入市- 城东区 盛唐四月天24万 53-89平米两房，98-133平米三房， 141平米四房 多层4700，江景高层 5200 2012年9月29日至今200套130套 沅江公馆5.3万 99平米两房，122-138平米三房，175 平米四房 多层5000，江景高层 5250 2012年10月20日至今120套120套 鼎城区 江南大院13万84-91平米两房，118-127平米三房 多层3500（一年前）， 高层3700 2011年6月至今1000套60套 莱茵小镇30万89平米两房，111-122平米三房38002011年7月至今700套50套 宏泽佳园23万 92-111平米两房，134-149平米三房， 178平米四房 高层37002012年8月二期开盘至今80套30套 德山绿地新都会33.7万90-118平米两房，120-141平米三房38002012年7月至今103套25套 表： 常德楼市各板块代表楼盘销售情况 市场市场 常德在售楼盘规模普遍不大；主流去货速度在50-80套/月。个 别优质楼盘在新开初期月走量可超100套/月。 总价(万) 1居 2居 3居 4居 面积（）5060807090 2居集 中区间 3居集中 区间 100110120140 10 20 30 40 50 60 70 150160 80 130 图： 2011年常德楼市整体面积与总金额区间 市场市场 市场主要成交集中在80-100两房，总价在40-50万元； 120-130三房 ，总价在52-65万元。 常德市场上送面积现象较为普遍，N+1户型是最常见手法，深受市场认可。 整体来讲，多层较高层更受欢迎，也有800-1200元/平米的溢价。 客户群体群体规模购买实力 公务员、泛公务员约7-8万人，其中泛科级以上3000人左右灰色收入较高，科级以上家庭年收入15万元以上 企业客户 常德卷烟厂员工近5000人基础员工工资约10万元，公积金丰厚，年收入30万以上 常德烟草机厂员工1300余人，其中专业技术人员近400余人技术员工，中层管理收入较好，年收入10-20万之间 德山工业区工业企业200多家，规模以上企业近70家企业主/中高管个人年收入在20万以上 商人 桥南市场商户约5000家，从业人口月2.5-3万人购买实力一般，一般单铺年收入约5-10万元 桥南家电街商铺200多家，以经营中高端家电品牌为主 购买实力较好，一般店家具有百万以上身家，年收入20万元左 右 火车站家装市场约500-60