广告学概论第5章.ppt

第五章 广告创意与表现 学习要点及目标 了解广告主题的含义及确立广告主题的基本要求 掌握广告创意的概念和特征及基本要求 理解并掌握广告创意的原则 理解广告创意的思考方法 掌握广告表现的含义及其原则 理解情感诉求的时机把握 理解并掌握理性诉求的基本策略 核心概念 广告主题 广告创意 USP 感性诉求 理性诉求 2 第五章 广告创意与表现 引导案例 独到创意引来强烈反响 案例导学 在文学作品创作中，第一个将姑娘比作鲜花 的是天才，第二个将姑娘比作鲜花的是庸才 ，第三个将姑娘比作鲜花的是蠢材。在广告 创作中也同样如此，最忌拾人牙慧，千人一 面，不动脑筋，人云亦云的雷同化。广告创 意贵在创、贵在新，要与众不同，才能有吸 引力。 3 第一节 广告主题的确定 一、广告主题的含义 广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和所要 传播的最基本的观点，是广告宣传的重点和中心思 想，也是整个广告活动的灵魂所在。 广告主题像一根红线，贯穿于广告活动中，使广告 的各个要素有机地组合在一起合成一则完整的广告 。一则好的广告必须主题鲜明、突出，使人们接触 广告后，很容易理解和接受。任何一则广告都必须 首先确定广告主题，即确定一个商品究竟要在广告 中告诉受众什么信息。广告主题是广告创意的主要 材料和依据，广告表现是广告主题的艺术化。 4 二、广告主题的基本要求 1鲜明突出 2新颖独特 3寓意深刻 5 三、广告主题的确立 1分析商品特点是确立广告主 题的基础 2消费者心理的分析是关键 3市场需求分析不可缺少 4企业形象和品牌形象分析 5广告目标分析 6 四、确立广告主题的方法 1方程式法 2要点法 7 第二节 广 告 创 意 一、广告创意的概念及特征 (一)广告创意的概念 1对广告创意的理解 2广告创意的含义 (二)广告创意的特征 1广告创意必须紧密围绕广告主题 2广告创意必须是与受众有效沟通的 艺术构想 3广告创意是广告制作的前提 8 二、广告创意的要求 1相关性 2原创性 3震撼力 4简洁性 5合规性 9 三、广告创意的过程 (一)收集资料 1特定资料 2一般资料 (二)分析资料 (三)酝酿阶段 (四)顿悟阶段 (五)验证阶段 10 四、广告创意人员需要注意的问题 1忌分工 2忌自恋 3忌客气 4忌认命 11 五、广告创意的基本原则 (一)科学性原则 (二)艺术性原则 (三)创新性原则 (四)实效性原则 12 六、广告创意的思考方法 (一)“集脑会商思考”法 1含义 2操作程序 1) 确定议题 2) 召集人员 3) 确定主持人和记录员 4) 会议时间 5) 会议地点 6) 筛选评估 13 六、广告创意的思考方法 3原则 1) 自由畅想原则 2) 延迟批评原则 3) 结合改善原则 4) 以量生质原则 4头脑风暴法的改进 1) 默写式头脑风暴法 2) 卡片式头脑风暴法 (二)垂直思考法 14 六、广告创意的思考方法 (三)水平思考法 1含义 2运用水平思考法需要注意的问题 (四)“二旧化一新”思考法 (五)逆向思考法 (六)李奥贝纳的固有刺激法 (七)罗瑟瑞夫斯的独特销售主张创意法 (八)奥格威的品牌形象创意法 (九)艾尔里斯和杰克特劳特的定位法 15 第三节 广 告 表 现 一、广告表现的含义 所谓广告表现就是将广告创意进行符合特定媒体语 言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创 意执行过程。 广告表现并不是广告创意策略的简单铺陈，而是在 贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体形式的传达 手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性 活动。 广告表现并不是狭义的广告制作，而是广告创意过 程的延续，而且是非常关键的“临门 一脚”。 16 二、广告表现的原则 (一)广告表现必须为广告目 标服务 (二)广告表现应符合媒体的 特性 (三)广告表现应准确体现广 告创意 17 三、广告表现的类型 (一)感性诉求 1感性诉求的含义 2感性诉求的特点 3感性诉求中的情感表现 (1)亲热感。 (2)幽默感。 (3)惧怕感。 (4)美感。 18 三、广告表现的类型 4感性诉求的具体形式 1) 故事 2) 夸张 3) 悬念 4) 幽默 5感性诉求的时机把握 1) 产品缺少特性时 2) 产品特性不足以吸引消费者时 3) 产品特性太多无所适从时 19 三、广告表现的类型 (二)理性诉求 1理性诉求的含义 2理性诉求的特点 3理性诉求的策略 (1)改变消费者对广告品牌的某种错误观念。 (2)强化消费者对广告品牌的某种肯定信息。 (3)提高对广告品牌有利特性的重要评价。 (4)降低对广告品牌不利特性的重要评价。 (5)提出新的标准特性。 20 三、广告表现的类型 4理性诉求的具体形式 1)信息展示 2)实证演示 3)比较 4)推荐 21 三、广告表现的类型 5理性诉求说服效果的影响因素 1)有关商品的影响因素 (1) 同质化程度。 (2) 商品的购买风险水平。 (3) 商品的吸引力。 2)有关消费者的影响因素 (1) 消费者的有关知识和经验。 (2) 消费者的社会经济地位。 (3) 消费者的购买预期。 22 本章小结 (1) 广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最 基本的观点，是广告宣传的重点和中心思想，也是整个广告活 动的灵魂所在。 (2) 广告主题的基本要求：鲜明突出、新颖独特、寓意深刻。 (3) 广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想 。 (4) 广告创意的特征：广告创意必须紧密围绕广告主题；广告创 意必须是与受众有效沟通的艺术构想；广告创意是广告制作的 前提。 (5) 广告创意的要求：相关性、原创性、震撼力、简洁性和合规 性。 (6) 广告创意的基本原则：科学性原则、艺术性原则、创新性原 则和实效性原则。 23 本章小结 (7) 广告创意的思考方法：“集脑会商思考”法、垂直思考法、水 平思考法、“二旧化一新”思考法、逆向思考法、李奥贝纳的固 有刺激法、罗瑟瑞夫斯的独特销售主张创意法、奥格威的品牌 形象创意法、艾尔里斯和杰克特劳特的定位法。 (8) 广告表现就是将广告创意进行符合特定媒体语言的再创造， 完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。 (9) 广告表现的原则：广告表现必须为广告目标服务；广告表现 应符合媒体的特性；广告表现应准确体现广告创意。 (10) 感性诉求是将广告诉求的重点以情绪沟通的方式进行表现 ，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从 情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 24 本章小结 (11) 感性诉求的时机把握：当产品缺少特性时、产品特性不足 以吸引消费者时、产品特性太多无所适从时，可以通过感性诉 求手法，提升产品魅力，打动消费者。 (12) 理性诉求是指通过真实、准确传达做广告的企业、产品、 服务的客观情况，使受众通过判断、推理等思维过程，理智地 做出购买决定的广告表现方法。 (13) 理性诉求的策略：改变消费者对广告品牌的某种错误观念 ；强化消费者对产品品牌的某种肯定信息；提高对广告品牌有 利特性的重要评价；降低对广告品牌不利特性的重要评价；提 出新的标准特性。 (14) 理性诉求说服效果的影响因素：有关商品的影响因素包括 同质化程度、商品的购买风险水平、商品的吸引力；有关消费 者的影响因素包括消费者的有关知识和经验、消费者的社会经 济地位、消费者的购买预期。 25 实训课堂 一、单项选择题 二、多项选择题 三、简答题 四、综合应用题 参见教材P178 26 实训案例 “滥”广告为何卖得好 参见教材P180 案例点评： 分析这些所谓的滥广告，说其滥无非是这样几点：第一， 广告语直白，没有诗情画意的语言让人回味；