奇瑞品牌提升之道(2).ppt

总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 总裁网-个人网络学院 个人网络学院下设13个网络学院： 总裁网络学院 总裁教练网络学院 财务管理网络学院 人力资源网络学院 培训师网络学院 客户服务网络学院 生产管理网络学院品质管理网络学院 大学生就业网络学院 市场营销网络学院 销售管理网络学院 物流管理网络学院 采购管理网络学院 进入学习 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 奇瑞品牌提升之道 一个定价十万元以下的中国汽车品牌 如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？ “远看几十万，近看十几万，打开才几万”。 新晋者如何突破品牌升级摘自通行 广告界的九本护照 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 第一部分：市场中的奇瑞 第二部分：奇瑞品牌建筑 第三部分：B11新车上市推广 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 闻“声”识奇瑞 “知己知彼，百战不殆”。了解自己 ，是了解消费者、竞争者的前提，因此 ，我们需要认真聆听来自各方面的声音 。 第一部分：市场中的奇瑞 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 一、消费者心“声” （1）小型消费者调查 调查目的：了解消费者对奇瑞产品和品牌的印象 调查方法: 小组讨论，分5组，每组10人 调查对象：20-50岁普通消费者 调查地点： 广州 为了倾听消费者的心声，省广市场部特别征对奇 瑞产品和品牌进行了一次 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 调查结果： 产品印象品牌印象 奇瑞 品质较好 性价比高 外观宽敞 家庭经济轿车 配置齐全 档次偏低 缺乏个性 时尚不足 国产车 发展快的 新兴的 服务较好 民族的 大众化的 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 （2）公众调查 中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身 “公众心目中的十大国内著名品牌” ； 在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌” 中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为 “公众心目 中的十大（中档）购车首选品牌”； 第七届北京国际车展，奇瑞被.2万名参观者评为 最佳经济型轿车。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 二、市场评价“声” 奇瑞轿车中国轿车业“黑马 ”：以17.2亿的投资，上市一年产 销即达3万辆的规模，跻身于普通 轿车前五强，奇瑞所创造的“奇瑞 模式”一直道为业界津津乐道， “奇瑞给中国家庭轿车市场树立 了一个标准轿车的概念”汽车 专家对奇瑞的评价：“4.3米的长 度，1.6升的排量，8.812.8万元 的价格，完备的售后服务，这一定 位为大多数消费者明确了中国标准 家轿的品牌形象。” 资料来源：中国汽车工业信息 网 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 无论在消费者心声中，还是市场的评论声中，奇 瑞都是中国家庭经济型轿车的新兴品牌 在同类车市场中具有品质可靠、性价比高的品牌 认同感 正面评价远多于负面评价，但也存在档次不高、 缺乏个性等产品和品牌上的共同缺陷。 综述： 通过倾听各方面的声音，我们得出以下结论 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 风云观市场 市场状况是市场策略的指南针 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 一、2003市场背景 宏观及政策层面： 1、国民经济持续向好，市场环境日趋规范。 2、国家“十五”规划强调，要重点发展经济型轿 车。（“售价八万元左右，符合国家安全、节能、 排放法规及私人用车要求的轿车”）。 行业层面: 1、2002年轿车大举进入家庭。 据国家信息中心预测，2003年全国轿车需求143.5 万辆，同比增长26.4%左右。 2、行业内合作、重组加快。 国内企业和国内市场逐步国际化。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 企业层面： 1、主流企业纷纷寻求技术、资本联合。 以扩大产能，加快新产品的投放 2、积极调整营销策略，进行价格调整和产品换代 。 提升企业自身的产品、技术、服务、网络竞争优势 。 产品层面: 1、产品推陈出新加快。 2003年，将有近40个新产品上市，涵盖低中高 三档车型 2、供给呈现日趋多元化、系列化、层次化趋势 。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 二、市场前景及面临问题 经过2002年的井喷行情，有效需求增 长放缓，新车的大量上市和价格调整 ，使消费者持币待购现象严重。 四种制约 消费能力 价格/利润/成本 产品技术创新 企业竞争 目前国内 企业，自 身创新能 力和研发 经费不足 ，直接影 响到后续 发展 随着国际化 接轨，行业 利润摊薄， 企业必须通 过规模化、 差异化策略 谋求发展 普通经济型轿车价位整体走低，在 技术革新的同时，严格控制成本， 保持性价比优势，成为企业面临的 主要问题。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 三、市场竞争特征 资料来源：中国汽车工业信息网 主次分明市场竞争态势集中度高 普通轿车市场前四家企业市场集中度超过70% 捷达、桑塔纳保持领先优势，成为第一阵营。 富康、赛欧、奇瑞成为第二阵营。 。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 不相伯仲档次与价格区间缩小，甚至发生重叠 排量（ L） 1. 3 1. 8 丰田T-1 赛欧 夏利2000 西耶那 桑塔纳 爱丽舍 羚羊 红旗世纪星 1. 4 2. 0 1. 0 1. 6 8 万 16 万 12 万 波罗 20 万 奇瑞A11 美日 捷达 宝来 派力奥 中华 毕加索 价格 （元 ） 排量（ L） 高端市 场 中端市 场 下端市 场 悦达起亚 北斗星 密集竞争区 域 上端市 场 奇瑞A15 马自达 福美来 羚羊 富康 宝来 奇瑞S11 奇瑞B11 今年上市的新车，多集中在8-15万元，给奇瑞带来较大的冲击。 特别是一汽丰田威姿、上海大众GOL、广州本田FIT、长安福特嘉年华、东南菱帅等新 企的进入，将使得优胜劣汰加剧。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 总裁网-个人网络商学院 学院管理视频视频管理资资料价格 总总裁网络络学院1128小时3026个390元/年 总裁教练网络学院886小时2951个380元/年 人力资资源网络络学院1193小时3973个270元/年 培训师 网络学院569小时2237个270元/年 品质管理网络学院356小时2083个130元/年 财务 管理网络学院481小时2892个130元/年 销售管理学院1115小时3269个290元/年 采购管理学院299小时2021个160元/年 大学生就业业网络学院554小时1173个280元/年 客户服务网络学院549小时2472个160元/年 物流管理网络学院466小时2194个160元/年 市场营销场营销 网络络学院1095小时3782个310元/年 生产管理学院668小时2157个260元/年 点击进入学习 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 日趋综合竞争区域、层面不断扩展，“综合竞争力”成为竞争核心 综合竞争力 市场竞争不再是某方面力量的较量，而是综合竞争力的较量。 市场竞争已经逐步从产品层面上升到服务、品牌、营销层面。 价格策略成为汽车营销的核心。价格方面，2003年的主旋律便是 “降” 。 产品技术性能 产品价格和促销政策 品牌影响力和用户口碑 售后服务网络和政策 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 品牌现状分析 扬优避短，突破发展 第二部分：奇瑞品牌建构 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 Strength 优势： 品牌： 知名度高； 客户口碑良好 产品： 性价比高； 安全性高：通过中国首例侧面碰撞试验； 品质好：质量控制和质量检验的高标准化 产能充足； 服务： 完善的售后服务网络 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 Weakness 劣势: 缺乏国际背景和大资本、大技术的支持；不够国际化; 原有品牌、产品档次不高，为进入高端市场形成了相当 的障碍. Opportunity 机会 ： 迅猛发展的家庭轿车市场；开放的汽车资本. 新兴品牌，包袱小，易于建立新形象 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 Threaten 威胁： 竞争者方面： 民族品牌：吉利、中华 合资品牌：广州本田、南京菲亚特、长安福特等。 进口品牌：大宇、本田、现代等 市场环境方面： 2003年国内近30款新车大多是围绕8-15万元的“家庭轿车”概念而来 ，包括欧宝雅特、三厢波罗、高乐等； 奇瑞将陷入后来者的分割战当中。 价格竞争方面： 新品增加，关税降低，产能扩张，较大幅度的价格调整难以避免。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 奇瑞定位 定位的目的就是要在消费者六英寸 大脑的灰质层里占据一个空间。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 （二）如何定位 优势集中定律 o消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息 的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的 特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内 容品牌DNA， 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 市场优势：市场优势：上市短短两年突破五万辆 大关，以过人的胆识挺进国际市场，开 创国产轿车占领国际市场先河。 企业优势：企业优势：产权独立自主，轻装上阵， 企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干， 以梦想为起点，激情创业施展抱负。 产品优势：产品优势：性价比高、外观时尚靓丽， 性能较好，购买者多为创业刚起步，在 成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。 品牌优势：品牌优势：没有沉重的背景，没有约定 俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直 以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。 奇瑞优势集中如下： 激情与梦想 DNA Drive and Dream 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 永不停步的斗志和信念 品牌 核心： “激情与梦想” 广纳世界的胸怀 自信、优越 的驾驶者 超越现实人生 激情的企业 胸怀世界梦想的中国轿车 （三）奇瑞品牌核心联想延伸及定位 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 定位 分析 发展力 分析 竞争力 分析 消费需 求分析 （四）为什么这样定位定位金三角 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 定位 分析 竞争力 分析 奇瑞主要竞争对手 高价位 中价位 低价位 中华 富康 吉利 奇瑞就是“最高级”：当其他国产轿车还在打“民族 牌”的时候，奇瑞已经走向世界了。再没有比“胸怀 世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位将竞争者远远 抛在身后。 A、竞争力分析国产车的“最高级 ” 胸怀世界梦想的中国轿车 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 定位 分析 消费需 求分析 B、消费者分析一份“心灵鸡汤” 消费者调查显示：奇瑞打动购买者最重要的两点 是一性价比高，二时尚靓丽的外观造型，所谓“ 远看几十万，近看十几万，打开才几万”。 也就是说，买奇瑞的人都怀着强烈的好胜心 ，不愿输给别人，希望付出少，而获得尊贵的感 受。“胸怀世界的中国轿车”之定位符合奇瑞的消 费者心理，是他们的“心灵鸡汤”。 胸怀世界梦想的中国轿车 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 C、发展力分析前进永无止尽 梦想“现在时”迈向世界的脚步 奇瑞成长的轨迹就是寻梦的过程，激情使奇瑞 将“不可能”变为“可能”，奇瑞 是第一个在国外建厂的中国轿车品牌，现在 伊朗、土而其建厂是为了扩大中国轿车的世 界版图，使奇瑞走向世界。 梦想“将来时”有梦想就有力量 梦想是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，有 梦想就有将来，有梦想就有力量。梦想是“中国 的奇瑞”变成“世界的奇瑞”的坚定动力， 定位 确立 发展力 分析 胸怀世界梦想的中国轿车 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 （五）品牌广告语 成功无止境，步步有奇瑞 企业的战略性：豪迈地显露奇瑞从“低档轿车走向全 系列轿车”企业信念，带出奇瑞坚定乐观的品牌性格。 消费者的亲和性：汽车在其发展过程中形成了独树 一帜的文化。征服、奔放的激情与梦想都成为现代人对 汽车文化的主要理解。消费者的美好生活与奇瑞是如此 接近。 传播的独特性：句式到语言都让人感觉豪迈中带着鼓 舞，坚持中带着激情。 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 苹果电脑反抗，耐克鼓励 ，索尼梦想，贝纳抗议 我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品 牌不是名词，而是动词。 奇瑞的前景是在“激情与梦想中”展开的 它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求 结合在一起。梦想是企业永远前进的力量，我们 将奇瑞实现“中国的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。 （五）奇瑞品牌前景规划 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 现在的形象 未来的形象 奇瑞的潜力 中低档次的； 美誉度高 档次高 新兴的品牌，易于转变； 不断推出中高档新产品； 行业后来者； 品牌积累薄弱 行业领先者 充满激情， 敢为天下先 国产的全球认同的品牌 执行国际标准； 产品走向国际； 进入商用等 更广阔的领域 建立丰富的产品平台家用轿车 挖掘潜力，看到未来 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 品牌升级工程 高端产品是照亮品牌前进的灯塔 高端产品是企业技术、品质、实力等集 优表现，是品牌形象产品的表率。企业 高端产品象灯塔一样，照亮了品牌前进 的方向 第三部分：B11新车上市推广 第一章、市场分析 一、B11上市的两大背景 二、 B11的三大市场策略 三、 B11竞争分析 四、 B11消费环境分析 五、 B11消费群体定位 一、 B11上市的两大背景 中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、 奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场， 中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力 量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东 方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席 之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业 以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。 B11作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。 1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手 就奇瑞整个企业而言， B11肩负着两大重任。 一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企 业产品结构，获取更大的战略发展空间 另一方面，通过B11的上市和品牌塑造，进一步提升 奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向 世界打下坚实基础。 但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白 ，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场 进行足够的支持，这就要求B11市场推广的战略部署和实 际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体 现在品牌、市场培育和战略意义上。 2、 B11肩负两大重任 二、 B11的三大市场策略 1、产品大于品牌。 要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于 B11轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、 其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件 和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中 之重。 2、影响力大于销售力。 B11的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量B11是否成功，不仅仅在于 销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度， 市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在 上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。 3、性价比是生存根本。 B11作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤 下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。 从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口 中高档轿车，都是B11的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方 位的市场争夺战。 三、 B11竞争分析 B11 红旗、宝来、中华、 阳光、桑塔纳2000、 赛纳 威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来 桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马 越野车、MPV 雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6、蒙迪欧、 斯柯达 替代 品 竞争品 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 总裁网-个人网络商学院 学院管理视频视频管理资资料价格 总总裁网络络学院1128小时3026个390元/年 总裁教练网络学院886小时2951个380元/年 人力资资源网络络学院1193小时3973个270元/年 培训师 网络学院569小时2237个270元/年 品质管理网络学院356小时2083个130元/年 财务 管理网络学院481小时2892个130元/年 销售管理学院1115小时3269个290元/年 采购管理学院299小时2021个160元/年 大学生就业业网络学院554小时1173个280元/年 客户服务网络学院549小时2472个160元/年 物流管理网络学院466小时2194个160元/年 市场营销场营销 网络络学院1095小时3782个310元/年 生产管理学院668小时2157个260元/年 点击进入学习 四、 B11消费环境分析 1、消费层次进一步细化。 根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层 次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生 了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义 更加丰富、微妙。 2、消费心理的演变 理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会 身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。 进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化 。 因而， B11的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同” ，一种“圈层”归属感，一种东方汽车品牌文化认同感，以与别克、 雅阁、帕萨、风神、中华等形成特有文化和风格上的区分。 25-50岁，男性居多，中小企 业主，大型企事业单位中高层管 理人员，高级专业人员。有一定 事业、经济基础，追求更大的成功。 中华民族传统的文化气质， 雍容大气而不失沉稳， 务实进取而不失激情活泼。 中高级轿车消费群（共性 ） B11消费者个性描述（个性） 五、 B11消费群体定位 针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如 B11 ，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉 稳，务实进取而不失激情。 第二章、产品定位及总体分析 一、 B11 “高屋建瓴”的定位策略 二、 B11命名及推广口号 三、 B11的核心优势 四、 B11上市推广策略 一、东方之子 “高屋建瓴”的定位策略 “专为东方人打造的豪华版轿 车” （一）定位 理由一：竞品的高档定位需 要我们积极跟进；产品本身 的豪华特性需要高定位。 理由二：消费者的心理需求 要求我们确立高定位 理由三：传播的效果会因消费心 理“打折”，我们制定的定位必 须大（等）于产品本身 高屋建瓴 “专为东方 人打造的豪华 版轿车” （二）定位策略 区隔性： “专为”二字为消费者提供了一种“圈层” 的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区 隔性。 尊贵性： “豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消 费者对于价值感、地位感的心理需求。 亲和性： “专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着 东方文化的自豪感、认同感。 （二）定位分析 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 二、奇瑞B11命名及推广口号 消费者心目 中的B11形象 功能方面：作为奇瑞公司推出 的新品，B11具有部分国外豪华 车才具有的优良配置。 同时B11又继承了奇瑞良好的性 价比传统 形象方面：B11具有天生的使 命，那就是做中国民族轿车产业 的最大最强。也是奇瑞公司借以 提升企业形象的形象产品。 车名：东方之子（ PRINCE） (一）命名 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO 东方之子，东方，代表着中国，寓意新生和希望。 还有“日出东方”、“紫气东来“等等带有吉祥意义的 词以增添其美好的联想。 此名借用“东方”在人们心目中形成的美好的心理 定势，也符合其民族产业背景。以东方为骄傲，以东 方作为出发点。 东方之子，宛如伟人即将横空出世，英文名又是 “王子”之意，高贵不凡，具有年轻的朝气，皇家的雍 容与英气勃勃的消费者性格相符。 东方之子（PRINCE） （二）、东方之子推广口号 东方之子，浓缩汽车精华 （三）、奇瑞东方之子的核心优势 品牌优势： 就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“ 专为东方人打造的豪华版轿车”，是 东方智慧孕育出的“孩子”，是东方 的骄傲，东方的尊贵。 产品优势： 就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩 了汽车精华，与同类竞品比较，具有 “同置优价，同价优置”的性价比优 势。 东方之子 核心优势 总裁网-企业网络培训专家 更多管理资料 请登陆 www.chinaCEO B11是结合未来 的梦想与