淘宝个人网店营销研究毕业论.doc

毕业论文（设计）题 目： 淘宝个人网店营销研究 系部名称： 商学系 专业班级： 营销101班 学生姓名： 李 根 学 号： 201004024121 指导教师： 周常宝 教师职称： 讲师 2014年3月21日摘 要 随着科技的发展，网购逐渐成为我们生活中不可缺少的部分，越来越多的消费者不满足于现实的消费，网络购物的兴起不仅给人们生活带来了极大的便利，还带来了新的互联网经济模式。同时，伴随着迅速崛起的C2C模式，这就使得网购成为现代消费的主流，淘宝个人网店的开设，充分满足消费者的消费欲望，使网店这种消费模式成为市场的推动力。如今我国互联网正是高速发展时期，C2C电子商务模规模将持续快速增长，并且，随着网购模式的加深，更多商品加入了网购行列，给消费者的购买提供了更大的选择。经过几年互联网的飞速发展，国内形成了多个C2C市场的局面，而淘宝作为后起之秀，很快便占据垄断地位，但同时，面对激烈的竞争，淘宝也面临巨大的挑战，淘宝能否保持领先的地位，需要有更合适的盈利模式。因此，研究淘宝的营销策略对淘宝的发展将有重大意义。本文通过对营销相关理论的分析，采用比较分析法对淘宝进行剖析，研究淘宝网的内外部环境和宏观环境，对淘宝的营销策略进行探讨和研究，并提出相应的营销策略和发展模式，巩固淘宝的优势竞争地位，对我国C2C市场的发展提供营销策略的发展建议和实践价值。关键字：C2C,淘宝，营销策略，网店Taobao shop Personal Marketing ResearchAbstract With the development of technology, online shopping is becoming our indispensable part of life, more and more consumers are satisfied with the reality of the consumer, the rise of online shopping is not only to peoples lives brought great convenience, but also bring the new Internet economy. Meanwhile, along with the rapid rise of C2C mode, which makes online shopping into the mainstream of modern consumption, personal Taobao shop opened, and fully meet the consumers desire to make this consumption pattern shop to become the driving force of the market. Today is the rapid development of Chinas Internet era, C2C e-commerce will continue to grow rapidly scale die, and, with the deepening of online shopping patterns, more goods joined the ranks of online shopping, purchase offers to consumers greater choice. After several years of rapid development of the Internet, the formation of a number of domestic C2C market situation, and Taobao as a rising star, will soon occupy a monopoly position, but at the same time, in the face of fierce competition, Taobao also faces enormous challenges, Taobao can maintain leading position, the need for more appropriate profit model. Therefore, the study of Taobao marketing strategy development will have great significance. Based on the marketing theory analysis using comparative analysis Taobao to analyze internal and external environmental studies Taobao and macro environment, Taobao marketing strategy to explore and study and propose appropriate marketing strategy and development model, to consolidate Taobaos competitive position, the development of Chinas C2C market development proposals and practical value of providing marketing strategy.Keywords：C2C, Taobao, marketing strategy, online shop目录1 引言61.1 选题研究的背景61.2 选题研究的目的及意义61.3 选题研究内容与研究思路72 网络营销理论概述92.1 网络营销的定义和特征92.1.1 网络营销的定义92.1.2 网络营销的基本特征92.2 网络营销的分类102.3 网络营销的相关理论113 淘宝个人网店的现状及特点133.1 淘宝网的起源与发展143.2 淘宝网店的现状153.2.1 淘宝网店从业现状153.2.2 淘宝网店的发展现状163.3 淘宝网店发展火热的原因163.4 淘宝网店的特点174 淘宝网店的营销策略174.1 营销策略的内容184.2 网店营销策略194.3 营销策略分析204.3.1 消费者网络购物行为影响因素204.3.2 网络营销和传统营销的区别225 个人淘宝网店的营销案例235.1 淘宝网店开展的SWOT分析245.2 淘宝网店市场细分255.3 淘宝网店促销策略285.3.1店内促销策略295.3.2店外营销活动推广296结论30参考文献321 引言1.1 选题研究的背景 随着科技的发展，国家经济增长和居民消费水平提高，网购商品品类逐步扩展，网购慢慢成为生活中不可缺少的部分，越来越多的消费者不满足于现实的购买行为，而寻求更为快捷的购买方式，伴随着迅速崛起的B2C模式，这就使得网购这种消费模式成为购买主流，由于个人网店门槛低、操作简单，所以淘宝个人网店的开设，也充分满足消费者的消费欲望，使网店这种模式成为消费市场的推动力。 近几年来，随着淘宝的发展壮大，消费者也越来越多的进行网络购物消费，尽管面对国内激烈的竞争，但淘宝却别出心裁，采用免费策略打开市场缺口，短时间内占据市场优势，面对如此多的竞争对手，淘宝如何能继续保持竞争优势，如何能跟进市场技术，发展盈利模式，正是淘宝现在多面临的最主要解决的迫切问题，淘宝作为中国电子商务消费的主力军，淘宝的行为，影响着我国的电子商务市场。1.2 选题研究的目的及意义 本论文通过对淘宝网店及营销策略的研究，让更多人认识淘宝、认识网店这个购物平台，增加消费者在消费中的乐趣，让网购成为生活中的重要部分，还要让消费者认识淘宝的营销策略，增加对消费的认识。 1、通过对淘宝网店的研究和分析，促进消费者对淘宝网店的认识和了解；2、通过对消费中存在问题的分析，可以解决消费者在实际消费中存在的问题；3、通过对相关文献的了解，对相关营销理论有更深的了解；4、通过本论文的研究，为以后的科学研究提供参考，并作为参考资料进行参考。本论文通过对淘宝个人网店的研究，对个人网店的发展有一定的指导意义；通过对营销理论的收集，为淘宝网店的运营提供了理论依据；通过对营销相关策略的介绍，为整个网店的运营提供了清晰的思路；通过对淘宝网店运营过程的分析，对以后我国C2C的电子商务的发展起到一定的借鉴作用。1.3 选题研究内容与研究思路 本文从网络营销的特征和网络营销策略等方面入手，对淘宝网店的发展和推广进行全方位的分析，通过运用网络营销的相关理论，并对淘宝网店运用SWOT分析法和正确的市场定位，进而促进淘宝网店的促销和发展推广，最终对淘宝网店制定相关促销策略的发展战略。本文共有六个章节：第一章引言，提出了论文的研究背景、研究目的和意义，简要介绍了研究的基本内容，并提出了本文分析和研究的重点内容。第二章网络营销理论概述，介绍了网络营销的定义和基本特征，便于对淘宝网店的发展和推广提供相关理论依据。第三章淘宝个人网店的现状及特点。本章以淘宝网为例，主要分析了淘宝网店的发展现状和从业现状。第四章淘宝网店的营销策略，通过对营销策略内容的了解，对消费者网络行为的影响和网络营销进行了分析。第五章个人淘宝网店的营销案例，通过对个人淘宝网店的分析和定位，对网店做出了正确的促销和推广活动。第六章结论，对本论文做了整体分析，指出了所存在的不足之处。选题研究的背景本论文结构如下图所示。选题研究的目的及意义第一章 引言选题研究内容与研究思路 网络营销的定义网络营销的类型网络营销的相关理论第二章 网络营销理论概述淘宝网店的现状淘宝网的起源与发展淘宝网店的特点淘宝网店发展火热的原因第三章 淘宝个人网店的现状及特点营销策略的内容营销策略分析第四章 淘宝网店的营销策略淘宝网店开展的SWOT分析网店营销策略淘宝网店市场细分第五章 个人淘宝网店的营销案例淘宝网店促销策略结论2 网络营销理论概述 网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。2.1 网络营销的定义和特征2.1.1 网络营销的定义 网络营销指基于互联网平台，利用信息技术与工具满足公司与客户之间交换概念、产品、服务的过程，通过在线活动创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，以达到一定营销目的的新型营销活动。 2.1.2 网络营销的基本特征 1、公平性：在网络营销战略分析中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。 2、虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。 3、对称性：在网络营销战略分析中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。 4、模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 5、复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 6、垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 7、多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。/8、快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。 9、正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。 10、全球性：由于互联，超越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。2.2 网络营销的分类1. 以服务的对象不同分类A. 个人网络营销个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家的作品。B. 企业网络营销网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。 2. 以应用范围划分1、 广义的网络营销 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Internet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。 2、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 3、整合网络营销 2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。3. 以按具体推广方式分类口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。4. 以与顾客互动交流分类 在线咨询 - 留言本、在线咨询表单、QQ、MSN等为代表的即时通讯；百度商桥、53KF为代表的在线客服。 email邮件及邮件列表 Help或FAQS(常见问题解答) 企业论坛(BBS)或顾客交流社区2.3 网络营销的相关理论 网络营销的理论基础主要是网络直复营销理论、网络关系营销理论、软营销理论和网络整合营销理论。 （一）网络直复营销理论 网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。 直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”直复营销理论的关键在于它说明网络营销是可测试的、可度量的、可评价的，这就从根本上解决了传统营销效果评价的困难性，为更科学的营销决策提供了可能。 （二）网络关系营销理论 关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。 另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司，通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。 （三）网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。因此，软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反，如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为 “网络礼仪（Netiquette）”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。有关网络软营销理论的应用将在网络营销促销策略中进行具体详细介绍。 （四）网络整合营销 在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。3 淘宝个人网店的现状及特点 淘宝网是国内首选购物网站，亚洲最大购物网站，由全球最佳B2B平台阿里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球首选购物网站。淘宝是多用户商城 淘宝网，顾名思义没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。3.1 淘宝网的起源与发展 2003年7月7日，阿里巴巴正式宣布投资1亿元开办淘宝网。 淘宝对阿里的意义、中国电子商务的意义无用多说。在它十周岁的时候，我们来简单回顾下它10年间产品与形态业务的发展。这件事最好玩的是，淘宝一开始是作为阿里的一支轻骑兵出击，发展到后来，除了衍生出跟C2C相关的业务与产品，还逐渐裹挟了越来越多的阿里业务，再到后来，又不断甩出业务进行拆分，直到现在它已把自己变没了，成为阿里巴巴集团的一块丰厚土壤，而不再只是一类果实。 10年里，淘宝完成了从一种产品、一种服务，到一个生态与平台的进化。从有到“无”，这是淘宝最大的成功。 这个过程，不可能来自马云等人从一开始就有的设计。但是我们确实能体会到，马云对业务人事在不同阶段的收放手腕与节奏安排。把小公司做大，又把大公司变小；把业务做成生态，让生态去哺育出更多的创新。 2003年5月10日，淘宝网上线。 阿里巴巴集团2003年10月表示，淘宝网五年之内不会收费。 2003年10月，淘宝网推出了第三方支付工具“支付宝”。到现在，易观数据显示，2012年支付宝占第三方支付47%市场份额，已经成为中国互联网行业最普及的第三方支付工具。 2004年7月推出“淘宝旺旺”，承担着阿里系一切网络交易的沟通桥梁。2003年淘宝网总成交额3400万元。2004年，阿里巴巴五周年庆典上，马云将阿里巴巴第二个五年战略描述为从“Meet At Alibaba”跨越到“Work At Alibaba”，推出“网商”的概念。2005年10月，阿里宣布对淘宝追加10亿元投资，并号称淘宝将继续免费3年。按照淘宝网官方说法，在2006年，淘宝已经占据在线拍卖领域72的市场份额。在线拍卖，后来的叫法更被人接受：C2C。从2006年之后，淘宝的发展不再是单一C2C逻辑，开始在忽而扩张合并忽而拆分独立的节奏中进行。2008年，淘宝网与广告平台阿里妈妈合并。合并淘宝网与阿里妈妈使淘宝网上的商户能够接触更多的买家或卖家，而阿里妈妈的网络发布商也能获得更多的广告收入。2010年4月，阿里妈妈更名为“淘宝联盟”。结果到2012年底，阿里妈妈的品牌和域名再次被启用。合并阿里妈妈以及宣布继续对淘宝投入50亿元，是启动“大淘宝战略”第一步。“大淘宝战略”的核心意思在于淘宝早已不再仅仅是一个网络交易的市场，而是一个把整个电商链路打通，由消费者（C）、商家（B）、服务商（P）组成的开放平台。2008年4月，淘宝B2C新平台淘宝商城上线，进军B2C领域。2009年，阿里巴巴集团将口碑网资产注入淘宝网。大淘宝战略喊了两年，到了2010年11月，淘宝商城正式启用独立域名并开始独立运营。以聚划算的独立为例：2011年10月20日，聚划算从淘宝网剥离。分拆后，聚划算能做的不仅是淘宝网网内部的团购服务（实物为主），一些外部的服务类团购产品也可以引入。随着2012年七大业务群和2013年初25事业部的两度重组，淘宝网基本完成阿里架构上的业务线孵化任务（在事业部划分上已经没有淘宝网）。根据马云的构想，阿里的未来是平台、金融和数据，淘宝网已经占据平台位置，还承担了金融和数据业务的底层支撑。3.2 淘宝网店的现状 淘宝网（）是中国深受欢迎的网购零售平台，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。3.2.1 淘宝网店从业现状 1、26岁-40岁的中青年成淘宝从业人员主流； 2、47 .9%的网店客服工作时间超过12小时，24.9%的人在10-12小时之间，仅 5.3%的客服工作时间在8小时之内； 3、47 .3%客服需要同时接待3-5个买家，20 .4%的人需要同时与6-10个买家沟通； 4、有56%的客服经历过昼夜轮班制度。3.2.2 淘宝网店的发展现状 淘宝网店作为电子商务发展的产物,以互联网为依托，以C2C模式电子技术平台为基础,具有开放性、高效率、低成本的特点,突破传统营销的阻碍,有无比宽阔的发展空间。 网店可以在互联网上通过网银支付系统和快捷方便的物流业完成供需双方的快速成交，节省人们在工作忙碌和快节奏的都市生活状态中所需要投入的精力，间接性地增强社会生产效率。 在相对经济不发达地区，网店更可以通过其特有的窗口模式和与其周边汇聚的商务人群更直观的展现当地的特色产业、产品和自然资源。3.3 淘宝网店发展火热的原因 1、中国拥有庞大的潜在网上购物用户群体 据CNNIC数据统计, 至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。因为淘宝网上的商品种类齐全、款式新颖、价格实惠,使得淘宝网能在与易趣网、拍拍网的竞争中脱颖而出,在C2C市场上占据80%的市场份额。 2、淘宝网店经营成本、经营风险低淘宝网店是淘宝网为广大网民提供的一项免费资源。淘宝店主只需向淘宝网提出网店开铺申请，经淘宝网对店主个人资料认证后,淘宝网店便成功开立,不需要开铺成本。其次,淘宝网店是网上销售没有库存压力,经营规模不受场地限制，经营风险低。网店经营突破了传统商务的障碍，通过互联网既可立即掌握最新市场信息,通过调整网络营销战略既可控制网店的销售情况,提高店铺的竞争力。商品价格是消费者选择最重要的影响因素。与传统商店相比，淘宝网店在经营成本和经营风险上都具有绝对优势,那么商品成本就可免去铺租、仓储和人员管理等费用.淘宝网店的商品价格的绝对优势自然会吸引大量网民来淘宝网店购物,淘宝网店的经营利润是非常可观的。众所周知，在淘宝店上开店容易推广难，以下技巧可供参考：1、以最快的速度提升网店信用等级。开店时注重只卖信用而不要把价格抬升，多开展一些促销，或以成本价多卖东西，也可以利用一些精致的小产品开展促销作为礼品赠送。 2、注重网店的装修设计。一定要将自己的店铺设计得美观并且有个性化，而且保证各项基本功能齐全。还要结合网店的特色风格进行设计和宣传。 3、利用自己的人脉资源做好宣传。告诉身边的朋友、同事、同学以及亲戚，让他们知道你开网店了，也要让他们了解网店所卖产品或者服务，让他们顺便帮忙推广。4、多做友情链接。利用亲朋好友的网店或者网站给自己做一个到本店的链接，从而加大网店的知名度。5、关键词的优化。人们买东西时往往都是先搜索相关的产品，设置宝贝名称的时候，使用平常生活中随处可见又常用的关键词。这样可以让更多的买家多次搜索到本店相关的产品。再嵌入一些吸引人的字句在标题里，这样也可以产生更多的点击率。3.4 淘宝网店的特点 全天服务：每周7天每天24小时提供客户服务； 客户广泛：全球客户都可以通过互联网访问购买，不受地域限制； 服务全面：网店不仅给客户提供商品交易活动，还能为客户提供商品全方位的商品信息； 成本低廉：网店不受地域空间的限制，无须像实体店的管理模式，店家只需考虑商品的质量和服务态度。4 淘宝网店的营销策略 营销环境、营销基础改变必将要求营销手段相应改变。网络营销将传统4Ps策略向4Cs转变，要求制订和实施营销策略时必须以顾客需求为出发点进行设计、开发新产品，制订合适价格，采用方便顾客的营销渠道，以及加强与消费者沟通，建立良好品牌忠诚度。4.1 营销策略的内容 市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 一般来说，企业的市场营销策略包括：产品策略、加个策略、促销策略和渠道策略。1. 产品策略产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础，给与产品赋予特色，可以让其在消费者心中留下深刻的印象。2. 促销策略促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到促销产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系（PR）、促销（SP）活动、人员销售（PS）、口碑操作等，通过推广，使企业得意让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或者操纵产品的知名度、形象、促销量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合（产品、价格、通路）做修正调整。3.价格策略 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。4. 渠道策略 渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包括批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织构架。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。 在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权利，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。4.2 网店营销策略一、巧用关键词 我们网上购物的经验告诉我们，当我们想去网上购买一件特定商品时，我们首先会在购物网首页直接搜索自己想要的商品,这就是“站内搜索”。而且不同的买家搜索同一件商品或许会用不同的关键词。那么淘宝网店店主们的商品如何更多的出现在买家的搜索页面呢?如果商品名称中包含更多买家有可能搜索的关键字，那么商品展示到买家面前的机率就越大，这就是巧用关键词的魅力所在。 那么应该如何更好的设置关键词呢? 关健词可以是品牌、型号、商品关健字、促销方式、商品特性、形容词、地域特点、店铺名称、信用级别、好评率等等，这些关键词可以演变出很多种组合。如:店铺名称+品牌、型号+商品关键字；促销方式+商品特性+商品关键字。二、巧用社区 社区论坛是是买家和卖家最聚集的地方，无论是买家还是卖家，都有购物的需要，就从这一点上来说社区就是我们宣传推广的好地方。这里说的社区论坛包括淘宝社区论坛和支付宝社区论坛。 多发好贴、精华贴和引起热点讨论的帖子，高的关注率有助于打响店铺的知名度，店铺人气的提高自然会带来浏览量，自然会带来生意。其次，引起热点讨论的帖子会被转载出淘宝社区，带进互联网进行病毒式传播，这样淘宝店铺被买家发现的机率也就更大了。最好多发质量好的帖子会使自己显得更为专业，赢得买家的信任。三、多搞商品店促销活动 以最低的价格买到最好的商品是消费者的消费之道，商品价格仍然是决定商品需求的最重要因素，商品促销是吸引买家最行之有效的方法。 实现商品促销有两种途径：一是参加淘宝网促销活动，这是需要向淘宝网报名才能参加的活动。淘宝网会各种促销方式吸引买家点击，这些活动页面享有淘宝网最好的推广资源，如果商品能出现在这样的页面中，会有更大的机率被买家点击。二是自己店铺利用节日如情人节、圣诞节、新年，搞商品促销活动。店铺进行商品促销等于是商品有价格优势，这样必定会大大提高店铺的访问量，大大提高销售率，提高销售业绩。四、以诚为本 诚信是企业经营之本，力量之源。在传统营销方式中，诚信的企业会在消费这心中树立一个正面积极的形象。企业形象是影响消费行为的重要因素，在虚拟的网上商城中诚信同样重要。 为了追求钻石或皇冠级别，不少店主不惜重金进行信用买卖，希望优良信用能为自己带来滚滚财源，即使信用度的提高一时蒙蔽了买家的眼睛，但商品质量差、服务不周、发布虚假信息等依然会失去客户，所以合理有效的利用网络营销方法来经营自己的店铺，光顾店铺的买家肯定会越来越多，店铺诚信度自然会提升。4.3 营销策略分析4.3.1消费者网络购物行为影响因素一、我国网络购物的发展及现状自1991年起，我国先后在海关、外贸、交通航运的部门开展了EDI（电子数据交换）的应用，启动了金卡、金关、金税过程。1996年，外贸部成立中国国际电子商务中心。1997年，网上书店开始出现，网上购物及中国商品订货系统初现端倪。1998年7月，中国商品交易与市场网站正式运行，北京、上海启动了电子商务工程。1998年3月6日下午3：30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。随着科技的不断发展和人们对网络的熟知程度的提高，中国网购市场交易规模高速增长，网购用户稳定增长，电子商务渐成资本市场投资新宠。根据最新的CNNIC统计结果，截至2008年12月底，中国网民数量达到2.98亿，规模跃居世界第一，网络购物使用率为25%，网络购物已经成为十大网络应用之一。2010年中国网络购物交易额近5000亿元，约占社会消费品零售总额的2%，网购用户突破1.3亿。以淘宝、京东、凡客、卓越网、当当网等大型网络购物网站和传统企业开设的网上商城、众多中小购物网站形成的网络购物市场为我国网络消费者提供了广阔的选择空间，新兴的团购网购模式也在大大推动我国消费者网络购物的发展。我国网购的发展现状呈现为：主体多样化、渠道多元化、终端多样化、模式丰富化、科技推动迅速化。二、消费者网络购物动机1、追求新理念。目前，网上消费人群是年轻人，他们喜欢尝试新的事物。网上购物作为一种新的购物方式，其独特的功能强大的信息搜索功能，用户可以迅速地获得丰富的产品信息，扩大选择范围，特别是追求时尚和新颖的消费者越来越有兴趣尝试这种新型的购物方式，在购物过程中遇到的新途径，给自己带来的新鲜的意义。2、价格低廉。价格影响消费行为是一个重要的因素。由于网上销售商品的流通，加上网上折扣店和拍卖商店，网上同类同质商品的性质比传统商店的商品更便宜的价格策略，吸引了众多消费者找到自己所需的在线商品。3、购买方便。传统的购物行为，消费者购买商品，必须花更多的时间和精力，这也无形的增加消费者的购买成本，网络购物正好弥补不足。网上虚拟市场能够提供全天候服务销售。在线支付或支付现金交货，送货上门等服务特点的许多方便消费者。4、信息充分。驱使消费者在网络购物的原因还在于能够对产品进行研究并获得大量相关信息，消费者可以足不出户在最大程度上比较价格，并可从大量的产品选择。网上消费者的特点，迎合了许多习惯“货比三家”的顾客消费心理。三、消费者网络购物行为影响因素1、网上支付的安全度。网络消费者在购物时一般需要先付款后取货，因此，网上支付的安全性成为消费者是否进行网络购物的一个重要因素。目前，网络营销者通常采用在业务流程上采取货到付款的方式或采用第三方支付方式来消除消费者对网络购买相关环节的顾虑。如阿里巴巴的第三方支付方式支付宝大大推动了消费者网络购物、淘宝网的发展。但是，如今网络安全仍是一个重要难题有待解决，如果网络销售商能更好的解决这一问题，网购行业将更加强盛，网购行为将更加普及，而消费者也能真真正正的放放心心消费。2、网络销售服务水平的满意度。网络销售服务水平主要是从商家信用、网店形象和物流配送三个方面体现。 （1）商家信用。诚信是网商迈向成功的关键。网络购物面对虚假宣传，延迟交付货物的质量和数量，不能得到有效的保障，不符合商品售后服务承诺和其他严重的问题。为了减少风险，消费者购买，通常首选高信用网商。以淘宝店为例，有重要的指标就是累计信用评级和好评率，消费者在网上访问店注重第一和二级指标。如果这些指标太低，消费者必然不会关注，积累的信用评级和好评率较高，信用等级也越高，消费信贷的排名在搜索过程中更容易找到。（2）网店形象。店铺的形象设计是否美观直接决定消费者能否仔细浏览店铺商品信息。个性化的设计，独特的商店形象对商品信息起着非常重要的作用。成功的店铺形象设计，具有稳定的进入客流量，为商业上的成功提供了基本保证。店铺形象设计内容以客户为主，网页内容罗列有序，整齐美观，更新及时，保证信息的有效性，能够吸引顾客。（3）物流配送。在买方的购后评价一般都会提到物流配送是否及时，显示物流配送的重要性。国内物流最后1公里仍是难以解决的问题。交货不及时，交货，货物配送造成误差，由于货物损坏或损失，快递服务低下已成为最重要的问题。因此，物流配送的问题是消费者网上购物行为的一个重要的考虑因素。3、 消费者操作的便捷度。网络购物的主要特点之一就是方便性，即消费者能够足不出户的购买到自己心仪的产品。而在网购整个过程中的便捷度是影响消费者网购行为的重要因素，就是如何使消费者以最高效、最便捷的方式完成从最开始的搜索到最终的付款的整个网购过程。因此，要求销售商完成好每个步骤，使整个操作过程体现出人性化、便捷化、舒适化，使消费者愉快的完成购买行为，从而买卖双方取得双赢的效果。4.3.2 网络营销和传统营销的区别网络营销与传统的营销的区别网络营销与传统的营销方式的区别是显而已见的，从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。1、 从产品(product)和消费者(consumer)上看 理论上一般商品和服务可以在网络上销售，实际上目前的情况并不是这样，电子产品、音像制品、书籍等教直观和容易识别的商品销售情况要好一些。从营销角度来看，通过网络是可以对大多数产品进行营销，即使不通过网络达成最终的交易，网络营销的宣传和沟通作用仍需受到重视。网络营销可真正直接面对消费者，实施差异化行销(一对一营销)，可针对某一类型甚至一个消费者制订相应的营销策略，并且消费者可以自由选择自己感兴趣的内容观看或购买。这是传统营销所不能及的。2、从价格(price)和成本(cost)上看 由于网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。同时也要注意，减少了销售中的中间环节，商品的邮寄和配送费用也会一定程度上影响商品的销售成本和价格。3、从促销(promotion)和方便(convenience)上看 在促销方式上，网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，促销活动一般要求要有新意、能吸引消费者，所以网络营销同样要有创意新颖的促销方式。在方便上，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。4、从渠道(place)和沟通(communication)上看二者在渠道上区别是明显的，由于网络的本身条件，离开网络便不可能去谈网络营销，而传统营销的渠道是多样的。由于网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。当然，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要，无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。5 个人淘宝网店的营销案例 淘宝作为国内第一的网上购物网站，这里的人气是毋庸置疑的，而且淘宝