《药品市场学》word版.doc

渤海石油职业学院20112012学年度第二学期期末考试试卷（A卷）课程名称：药品市场学 适用班级： 10生药 姓名： 学号： 分数：一、填空（每空1分 共20分 ） 1.营销观念可归纳为： 、 、 、市场营销观念及 等。2企业进入目标市场的策略有 _策略、_策略、_策略。3. 市场构成三要素是_、_和_。 4. 药品生命周期可以划分为_、_、_和_四个阶段。 5产品整体概念包括：_产品、_产品、_产品。 6药品企业定价的方法有：_ 、_、_。二、名词解释（每小题4分 共20分） 1医药市场营销 2市场细分 3目标市场 4药品市场调研 5网络营销 三、判断题 （每小题2分 共20分）（ ）1药品市场上有药品决策者与使用者分离的特点。（ ）2现代市场主要是指商品有没有人购买。（ ）3在药品市场上的药品实行资格准入制度。（ ）4明星业务是利益丰厚的业务，一般不需要现金消耗。（ ）5市场预测是在市场调研的基础上进行的。（ ）6.一年以上的市场预测为长期预测。（ ）7.市场定位就是企业要占领的市场。（ ）8.中药市场就是我国传统药品市场。（ ）9.药品生命周期相对较短。（ ）10. 德尔菲法就是面对面的专家意见法。 四、简答题（共24分）1.影响药品市场的微观因素有哪些？（6分）2.什么是药品促销组合，影响促销组合选择的因素有哪些？3.影响需求变动的因素主要有哪些？（6分） 4.从市场营销的角度分析新药上市的风险有哪些？（6分） 5.医药消费者行为模式特点。（6分）5、 案例分析题（共10分）从2007年起，葵花药业面临的主要课题，就是在“双品”(葵花牌胃康灵和护肝片两大品种)之后，如何打造出拥有与双品同样销售规模的第三品。葵花药业本来有一个专门的儿童药商标，但在开始推儿童药品牌的时候，最后还是延用了“葵花”牌商标，采用了“单品牌，多形象”的策略，创作了小葵花的卡通形象来代表葵花的儿童药品牌。并用新代言形象，而不是新文字商标来推新品类。做的好处是可以尽量用一个品牌卖更多产品，发挥更大效益。根据葵花药业的品种资源，提出进军儿童药市场的战略。销售儿童药的系列产品，推出小葵花品牌，借此解决可持续性发展的问题。希望最终把小葵花打造成为中国儿童药的第一品牌。这个过程是一个布局和落子的过程。第一支产品小儿肺热咳喘口服液的战略任务就是扎下金角，不仅自己要活下来，还要完成建立起葵花儿童药品牌的任务。第二支主打产品健儿消食口服液的战略任务就是筑起银边，并与小儿肺热咳喘口服液互为呼应，使葵花儿童药产品家族渐成雏形。最终要形成儿童药品牌，把所有的儿童药品种装到这个品牌里。借助甲流概念，当葵花牌小儿肺热咳喘液被黑龙江省卫生厅列为儿童抗甲流储备药后，葵花药业再次加大宣传力度，在全国各地电视台和36家主要新闻媒体同时传播，并在全国市场开展以店员教育和小葵花活动为主要内容的宣传风暴。儿童药战略从企业战略到产品开发、品牌形象、包装设计、广告创意等等，都是在一个团队、一个系统里一次成型。创意设计了小葵花卡通代言人形象；规划了儿童药的产品结构并提出新产品的开发创意；设计了所有的产品包装；策划了“小葵花妈妈课堂”，并将之发展成为一个品牌体验平台。第一个葵花儿童药广告中的第一句话，就喊出“小葵花妈妈课堂开课啦！”开展“小葵花妈妈课堂”，通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作，展开大量有关儿童健康的公益活动，形成丰富的内容；建立“小葵花妈妈课堂”专题网站，定位为“儿童用药专家”，是为了让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验，把“小葵花妈妈课堂”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。网络的发展极大地保护了“小葵花妈妈课堂”消费者的权益，也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。消费者在有需求时搜索获得资讯确定购买对象；可以对搜索已确定的购买对象查看其口碑；在使用后上网发表意见分享使用评价，这都极大的降低了消费者获得资讯以及发表意见的成本。小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌，健儿消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种，并直接带动了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过硬，消费者认可，带来了滚动增长。葵花牌小儿肺热咳喘口服液覆盖率很高，占同类品种的60%左右。特别是在甲流最严重的时期，黑龙江市场仅10天就销售出1万件，相当于全年销售量。不到3年，小葵花已成为中国领先的儿童药品牌之一。试分析：1、葵花药业的市场定位是什么？（5分） 2、葵花药业的品牌策略有什么优缺点？（5分）渤海石油职业学院20112012学年度第二学期期末考试试卷（B卷）课程名称：药品市场学 适用班级： 10生药 姓名： 学号： 分数：一、填空（每空1分 共20分 ）1.企业战略的特征有：_ 、_、_、_ 、_、_。2. 企业定价的方法有：_ 、_、_。3. 药品生命周期可以划分为_、_、_和_四个阶段。4. 市场构成三要素是_、_和_。5. 营销观念可归纳为： 、 、 、市场营销观念及 等。二、名词解释（每小题4分 共20分）1.公共关系 2.绿色营销 3.市场定位 4.药品分销渠道 5.企业战略三、判断题 （每小题2分 共20分）（ ）1. 价格的变化对其需求量影响不大说明该商品需求弹性大。（ ）2. 市场细分是按其需求的差异性把整体市场分为子市场的过程。（ ）3. 迅速刺激销售但不能长期使用的促销工具是公共关系。（ ）4. 最省钱但传播可信度高的促销手段是广告。（ ）5. 新药就是指对第一次在某市场出现的药品。（ ）6. 目标市场就是商品销售的地点。（ ）7. 传播具有双向性、不断循环的特点。（ ）8. 中药市场就是我国传统药品市场。（ ）9. 药品市场上有药品决策者与使用者分离的特点。（ ）10. 市场预测是在市场调研的基础上进行的。四、简答题（共24分）1.简述品牌的作用？（6分）2.影响市场的宏观因素有哪些？（6分）3.药品作为一种特殊商品，其特殊性主要表现在哪几个方面？（6分）4.影响需求变动的因素主要有哪些？（6分）5.简述药品人员推销过程？（6分） 五、案例分析题（10分）一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张(USP)”。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。然而，中美史克并不满足于现状，再度启动增长引擎，其关键在于重新规划和定位产品系列，提炼出崭新的产品概念。根据新康泰克提出的“不同感冒症状，给出不同解决方案”的理念，新康泰克蓝色装(复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊)定位于快速解决一般感冒，而红色装(美扑伪麻片)则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场细分的角度，用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。巧妙地把握客户购买特点，对渠道和终端市场进行合理管理和维护，并通过有效的广告投放，使新产品的形象深入人心，同时借助新康泰克多年的品牌积累，培养消费者对新康泰克家族系列产品全新的认知。执行新品牌策略后，康得以“新康泰克红色装”的新面目重新横扫市场，上升迅猛；而原新康泰克胶囊则以“新康泰克蓝色常备装”继续稳守江山。市场监测显示，2008年新康泰克跻身全国多个重点城市感冒药品牌份额的前5位，而新的增长点主要来自新康泰克红色装。 问题1、中美史克对新康泰克的是如何进行重新定位的？（5分）问题2中美史克对新康泰克的营销策略有那些？（5分）出卷人：石清书A卷答案一、填空1.生产观念 产品观念 推销观念 社会营销观念 2.无差异化策略 差异化策略 集中化策略 3.人口 购买力 购买动机 4.投入期 成长期 成熟期 衰退期 5.核心药品 形式药品 附加药品 6.成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价二、名词解释1医药市场营销：医药组织通过同他人交换医药产品和服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2市场细分：医药企业根据药品消费者之间需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而将整体市场划分成若干子市场的过程。3目标市场：企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。 4药品市场调研：运用一定的手段和方法，有目的、有计划地收集药品市场信息，并加以整理、分析的整个活动过程。 5网络营销：以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。三、判断1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.四.简答1.企业自身 供应商 营销中介 竞争者 顾客 公众2.药品促销组合是指制药企业综合运用人员推销、销售促进、广告和公共关系四种促销手段向个人、集体和组织进行传播的活动。影响因素：促销目标 目标市场 产品特征 推拉渠道策略3.影响需求变动的因素有：消费者偏好 消费者的个人收入 替代品的价格 互补品的价格 消费者对未来价格的预期 其他因素如药品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等。4.（1）安全风险 （2）资金风险 （3）经营风险 包括 销售价格风险 技术风险 原料供应风险 销售网络风险 （4）行业风险 包括 产业政策风险 环保风险 （5）市场风险 包括 行业内部竞争风险 药品生命周期风险5.医药产品的特殊性 医药信息的失衡性 医药需求的波动性 医药需求不确定性 费用支出的多源性 消费情绪的低落性五、案例分析1.其市场定位是打造中国药品第一品牌。2.葵花药业采用“单品牌、多形象”策略，也就是统一品牌策略。应用统一品牌策略的优点是既可以树立企业的整体形象，又可以节省广告费用。缺点是一旦其中一种产品出现问题就会影响到企业其他产品的销售。B卷答案一、填空1.全局性 长远性 抗争性 指导性 客观性 动态性 2. 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 3. 投入期 成长期 成熟期 衰退期 4. 人口 购买力 购买动机 5. 生产观念 产品观念 推销观念 社会营销观念二、名词解释1.公共关系:系统地、有计划地试图控制和管理企业在公众心目中的形象，从而促进产品销售活动的过程。 2.绿色营销：企业在满足消费者需要、维护人类生存环境的基础上，为实现自身利润和其他目标所进行的一系列经营活动。 3.市场定位：针对目标市场上消费者对产品属性的重视程度，针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并通过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在顾客对其产品的总体感觉的过程。 4.药品分销渠道：药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。 5.企业战略：企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。三、判断1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.四、简答1.品牌有利于消费者选择商品，培养忠诚顾客；品牌有利于企业形象的宣传；品牌有利于新药的上市推广；品牌有利于法律保护。2.人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、社会文化环境3.生命关联性 社会公共性 公共福利性 管理规范性 监督严格性4.影响需求变动的因素有：消费者偏好 消费者的个人收入 替代品的价格 互补品的价格 消费者对未来价格的预期 其他因素如药品的品种、质量、广告宣传、地理位置、季节、国家政策等。5.寻找预期顾客 准备接洽 接触顾客 讲解与演示 异议处理 达成交易 跟进服务五、案例分析1.“不同感冒症状，给出不同解决方案”, 用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。2. 同一品牌下的两种市场细分,并针对每一个细分后的市场开发最适合的药品，然后为每种药品做相应的宣传，以达到在顾客心目中准