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祛痘 / 伊美尔男性美容口碑营销方案 目录 1、口碑营销介绍 3、活动推广策划 4、媒体选择策略 2、目标受众分析 5、运作流程 什么是口碑营销 伊美尔男性美容口碑营销方案 口碑营销介绍 A B C Business Business Business iWOM Consumers A?B?C? OK,B B is better 口碑营销的特点 沟通角度多样同时与用户比肩 直接与用户平等对话 拥有比传统广告更高的可信度 涵盖大量硬广告无法比拟的产品信息承载量 易于同用户深度沟通 自发主动获取和传播 互动性好 信息反馈真实迅速 极易形成话题 引导网络舆论 根据产品选择投放媒体渠道 信息传播效率高 目标受众更精准 更有效 伊美尔男性美容口碑营销方案 口碑营销介绍 口碑营销介绍 信息发布 信息交流分享病毒传播 论坛/blog/IM/视频创意团队信息分享 伊美尔男性美容口碑营销方案 口 碑 传 播 伊美尔男性美容口碑营销方案 目标受众分析 n让男士关注美容整形 n提高伊美尔的美誉度 普通人群：通过活动了解并认 识男性美容整形 意向人群：深入了解男性美 容整形的必要性 伊美尔男性美容口碑营销方案 目标受众分析 普通人群p时尚爱美男士 p身体、脸等部位疤痕需要修复的 男性 p所从事的职业对形象要求高 p对自身外形不满意 年龄：20-40岁 意向人群 受众特征 消费行为习惯 n理性消费者，注重性价比、注重品牌，高性价比和良好的口碑评价是促使这一受众群体尝试新品 牌产品的重要原因。 目标受众分析 关注兴趣搜索购买分享 由社区中得到的 信息对商品产生 关注。 对所关注的商品 产生购买兴趣。 在相关的社区中 搜索网友发布的 商品相关信息， 了解商品。 根据网友的推荐 确定商品的购买。 购买商品或服务 后将商品的使用 情况和心得与社 区内的网友交流 分享。 伊美尔男性美容口碑营销方案 口碑渠道选择 论坛 营销 博客 营销 IM 营销 病毒 营销 视频 营销 Intelli-iWOM 口碑营销 伊美尔男性美容口碑营销方案 专题活动 制造话题，置顶帖图文介绍，引起网友讨论，为专题活动造势 专题活动吸引网友参与 对男士整容情况做在线调查 公益活动 与时事相结合，赞助公益爱心活动，提高伊美尔品牌的美誉度 口碑渠道选择 伊美尔男性美容口碑营销方案 活动推广方式 活动推广方向一 伊美尔男性美容口碑营销方案 活动策划方向一 活动推广策略 受众人群 在线专题 口碑营销 所有的男人都可以变成帅哥所有的男人都可以变成帅哥 伊美尔男性美容口碑营销方案 活动策划方向一 活动推广策略分析 在线专题 口碑营销 关注男性美容 了解男性美容 关注伊美尔 建立品牌的可信度及影响力 提供用户互动的空间 进行专业权威的介绍 配合专题活动周期性投放 软性传播男性整容信息 吸引更多的人关注男性整容 受众人群 伊美尔男性美容口碑营销方案 伊美尔男性美容项目策划方案 活动策划方向一 n执行计划 2周 第一阶段 活动造势 第二阶段 专题推广 第三阶段 扩大影响 第四阶段 后期造势 专题活动准备 周期 专题活动 口碑营销 4周2周4周 论坛中发布搞笑 及能一起网友讨 论的话题贴 用户互动活动 男性美容线上调研 男性美容信息传播 用户活动投票评选 男性美容线上调研 男性美容信息传播 在各大论坛推广专题 页面，吸引网友参加 活动及调研 公布整容过程，照片 男性美容线上调研 男性美容信息传播 公布整形结果，引发 网友对男性美容的关 注与讨论 在各大论坛推广专题 页面，吸引网友参加 活动及调研 论坛置顶 普通软性投放 推广方式专题推广 论坛置顶 普通论坛推广 专题推广 论坛置顶 普通论坛推广 论坛置顶 普通软性投放 活动策划方向一 第一阶段：活动造势 n口碑营销： p制造话题： 网络小胖整成周润发 王宝强整成刘德华 男性整容的理由 p推广方式： 置顶贴 普通论坛推广、转载 n专题活动： p准备阶段： 选择合作门户网站 确定页面内容 伊美尔男性美容口碑营销方案 活动策划方向一 第二阶段：专题推广 n口碑营销： p原创内容： 继续造势阶段的话题 针对普通用户有目的性的去引导关注男性整容话题。（例：啤酒肚找不上对象） 针对意向人群 实例介绍男性整容的可行性 在线调研以男性美容及男性吸脂为主 p推广方式： 置顶贴 普通论坛推广、转载 伊美尔男性美容口碑营销方案 活动策划方向一 第二阶段：专题推广 n专题内容： p选择一家门户网站建立活动的专题页面。 推荐网站：新浪、搜狐、猫扑 p专题页面内容： 男性美容介绍，对去除疤痕及消除啤酒肚详细介绍的文章。 男性整容的理由，男性由于外貌原因而出现的尴尬，以求职合恋爱为主的文章。 在线调查，以男性整容及男性吸脂为主题。 用户参与活动： 用户在线上传照片，然后选择自己所希望的明星脸，由专家图示讲解整容可实 现的最终结果并配图。 由网友投票选出最佳的脸型。 投票最高的参与者，由伊美尔免费为其整容。 整容后的用户作为伊美尔男性美容代言 伊美尔男性美容口碑营销方案 活动策划方向一 n专题活动：用户参与方式 在线专题 上传照片 浏览明星脸 选择明星脸 专家图示讲解 整容效果 http:/yrm//XX 投票链接 参加投票 伊美尔男性美容口碑营销方案 第二阶段：专题推广 活动策划方向一 第三阶段：扩大影响 n口碑营销： p原创内容： 吸引更多的网友参加活动 继续造势阶段的话题 针对普通用户有目的性的去引导关注男性整容话题。（例：啤酒肚找不上对象） 针对意向人群 实例介绍男性整容的可行性 在线调研以男性美容及男性吸脂为主 p推广方式： 置顶贴 普通论坛推广、转载 伊美尔男性美容口碑营销方案 活动策划方向一 n专题内容： p专题页面内容： 男性美容介绍，对去除疤痕及消除啤酒肚详细介绍的文章。 男性整容的理由，男性由于外貌原因而出现的尴尬，以求职合恋爱为主的文章。 在线调查，以男性整容及男性吸脂为主题。 p用户参与活动的投票评选 整容效果 http:/yrm//XX 投票链接 在线专题 用户登陆 用户点击 点击投票 票数最高者 免费整容 伊美尔男性美容口碑营销方案 第三阶段：扩大影响 活动策划方向一 第四阶段：后期造势 n口碑营销： p原创内容： 公布整形过程及结果 以中国第一位人造帅哥为话题，针对与男性整容引发讨论 继续造势阶段的话题 针对普通用户有目的性的去引导关注男性整容话题。（例：啤酒肚找不上对象） 针对意向人群 实例介绍男性整容的可行性 在线调研以男性美容及男性吸脂为主 p推广方式： 置顶贴 普通论坛推广、转载 伊美尔男性美容口碑营销方案 活动策划方向一 n专题内容： p专题页面内容： 男性美容介绍，对去除疤痕及消除啤酒肚详细介绍的文章。 男性整容的理由，男性由于外貌原因而出现的尴尬，以求职合恋爱为主的文章。 在线调查，以男性整容及男性吸脂为主题。 p公布所选用户整形结果 整容效果 最高票数网友进行整容整容后代言伊美尔 伊美尔男性美容口碑营销方案 第四阶段：后期造势 活动推广方向二 伊美尔男性美容口碑营销方案 提高伊美尔品牌美誉度 地震伤者整形 嫣然天使基金 张小梅受损 粉红丝带 活动推广方向二 伊美尔男性美容口碑营销方案 公益活动推广策划 挑选阶段 实施阶段 报名阶段 前期针对公益活动做 宣传 接受地震中的伤者报 名（想对自己容貌修复 的伤者） 在报名的选手中挑选 10名免费整形 规定7名男士，3名女 士 对10名伤者实施整形 对整形后的情况做后 续报道 活动推广方向二 伊美尔男性美容口碑营销方案 公益活动推广策划 媒体选择策略 伊美尔男性美容口碑营销方案 伊美尔男性美容口碑营销计划 媒体选择策略 n 活动专题：建议选择新浪、搜狐等门户网站合作建立活动专题 原因：门户网站有权威性，覆盖面广 n 置顶帖： 建议选择新浪、搜狐、猫扑、天涯等综合性网站做置顶帖 原因：注册用户多，活跃度高，互动性强 n 其他论坛：选择综合门户、医疗整形、男士时尚等论坛100家 原因：在推广周期内大量发帖，提高影响力。 论坛用户针对性强。 n推广方法：在100家论坛发布搞笑、分享、图文、讨论类主帖，通过与网友的互动，吸 引网友关注活动。 n每天对投放的软文进行有引导性和针对性的回复，与网友进行深度沟通； n论坛推广时间：待定 运作流程 Intelli-iWOM运作流程 定制传播内容 发送软文 制定传播策略 受众分析 产品分析 培训信息发布员 选定目标媒体 效果监测 持续内容管理 日监测反馈周监测报告 结案报告 创意修改或重做持续执行 伊美尔男性美容口碑营销计划 欧宝诺护肤品社会化媒体口碑 营销策划方案 目录 项目背景和目标 01 口碑营销策略 02 效果评估与报价 03 垂直论坛中谈论抗老化话题时，都会谈到胶原蛋白的功效 新西兰的瑞宝瑞斯携手百年博翰堂，产品蕴含中医保养理论和百年 的配方经验。 配方独特的胶原蛋白胶囊，作为新品还未被网民认知。 欧宝诺口碑营销背景分析 背景一：网络声量小，产品深入讨论不足 背景二：存在产品需求，但对欧宝诺产品认知存在不足 有效话题数 46帖次（其中13篇无回复、6篇指出广告）另32篇被删 有效关注数 2,828人次 有效参与数 178人次（包括一个参与数为100内容全部为灌水回复的话题） -数据来自大旗舆情分析系统 监控时间2008.42009.5 口碑营销契机 论坛中有些品牌炒作的痕迹，直接受到版主的 删帖，说明软文形式的发帖只会引发网民的反 感 产品成分的优势在同类产品中独一无二，是欧 宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊凸显的机会 欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊作为新品的知名度尚低 ，必须有一个完美的亮相，树立全新形象 口碑营销目标 向精准人群传递欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊的独特产品 成分，让目标受众充分了解深层的产品知识； 通过对欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊认识的传播扩散，覆 盖核心人群并辐射外延潜在消费群体，进而扩大品牌知 名度。 提 升 产 品 认 知 度 目标人群及特点 目标人群 2535岁 简约、优雅、知性之美 都市职场丽人 中产阶级全职太太 口碑贡献者 关心美容/生活，对新鲜事物高度敏感 见解独到，乐于分享，勇于尝试 习惯网购，喜欢在网上搜集讯息 广泛的社交圈（线上/线下） 极强的口碑传染力 草根性：符合目标人群关注的特 点 讨论性：吸引目标人群广泛关注 和参与 普遍性：全网络环境下广泛传播 产品讯息 口碑营销策略 意见领袖的专业推荐具有极高信赖度。 10位达人将真实体验，通过各自媒介平台进行多渠道推广， 实现多层扩散（BBS、Blog、Daqi） 专业推荐带来深度影响 真实分享带来广度传播 真实体验的展示与分享，引发共鸣与关注，与目标人群精准 沟通。 意见领袖体验式口碑营销 传播切入点 体验促进销售 购买意向 体 验 口碑分享 自发组织团购 双专题植入团购通道 招募专题 综述聚合专题 优势： 真实口碑参考 低折扣团购价刺激 （需客户提供最低团购价） 专题的高关注度 体验中心团购页 （客户提供） 营销策略重点 以达人体验带来网民追随，产品体验形成好口碑源， 树立产品信心，最终推动消费。 梳理欧宝诺产品口碑点，正确引导达人正确体验 口碑点的选择符合社会化媒体的传播逻辑，并能 将产品的核心卖点充分展现出来 推广重点 大旗动作 欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊 新西兰进口的鲨鱼和深海鱼皮混合萃取的胶原蛋 白肽，小分子易吸收 冬虫夏草，滋肾润肺，促进胶原蛋白肽快速直接 吸收 新西兰进口的鲨鱼和深海鱼皮萃取的胶原蛋白肽， 直接作用于面部肌肤 产品口碑点设置 小分子鲨鱼 胶原蛋白肽 冬虫夏草导 向吸收 功效直达 脸部 胶原蛋白的吸收一直是爱好美容者最大的顾虑，欧宝诺产品独特的小分 子鲨鱼胶原蛋白肽和冬虫夏草促进吸收的特点，直接解决大难题，使功 效直达脸部肌肤。 产品体验主题 直达脸部的胶原蛋白 欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊7天体验之旅 体验方式示意 产品研发人员专业演示胶原蛋白 肽分子的独特状态 冬虫夏草在产品中的功能体现， 结合各种特殊生活状态如熬夜加 班，展示产品功效 产品体验规划 产品说明会招募传播亲身体验口碑报告分享扩散 1234 5 招募专题的设计 招募时间：2009.6 招募方式：体验中心专题招募页 媒体运用：大旗本站发布+目标 达人邀请 招募主题：直达脸部的胶原蛋白 招募内容： 夏季肌肤问题凸显，身体调节养护的重要性 欧宝诺产品和赠品全展示 欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊产品介绍 产品独特成分冬虫夏草的功效介绍等 链接直达销售热线和官网 产品说明会的设计 产品说明会 l 以生动形象的演示或语言来传达欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊的产品特色。传达 “直达脸部的胶原蛋白 ”的理念，使达人透彻地体会选择欧宝诺产品对于胶原蛋白的吸收利用的重要性。 l 完整介绍欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊的功能特点，展示产品。 如何让摄入的胶原蛋白发挥最大功效？ 欧宝诺鲨质胶原蛋白肽胶囊能够做到什么？ 服用7天产品后身体会有哪些良好表现？ 科学，形象的 表达方式 达人综述专题的设计 产品测试后的神奇效果 综述专题 聚合达人 体验结果 特殊生活状态下，达人体验推荐 达人对于产品的使用心得展示 体 验 中 心 专 题 发 布 大旗专题 再扩散 忠实 读者 精英 博主 达人 版主 媒体 记者 意见领 袖体验 BLOG BBS SNS 大旗专题 再扩散 大旗专题 再扩散 BLOG BBS SNS 意见领袖体验式口碑营销传播策略 意见领袖体验传播展示 各大BBS/BLOG/SNS/IM的扩散 类别人群特性特性代表 美容类BBS关心美容、热爱美丽参与、分享 新浪、网易、搜狐等综合社区的美容版块 Onlylady、我爱打折、YOKA时尚等垂直论坛 休闲类BBS 悠闲又有激情、亲和 、真实 休闲、分享 新浪休闲大杂烩、天涯杂谈、宽带山、中华网幽默娱乐 、Chinaren闲聊区 生活类BBS 享受生活、爱生活、 个性、激情、真实 评论、分享 搜狐品质生活、新浪城市生活、泡泡俱乐部、青青岛社 区、19楼、西祠、淘宝 贴图类BBS 喜欢娱乐、八卦、猎 奇 以图片为主 chinaren贴贴图图、天涯贴图专区、猫扑贴贴、猫扑大 杂烩、网易贴图专区 博客平台评论、分享新浪、MSN、搜狐、网易等博客平台 SNS及IM沟通、分享开心网、校内、鱼雷等SNS及QQ、MSN等IM 扩散列表范围示意 序号社区 1 ChinaRen 2 天涯社区 3 猫扑 4 百度贴吧 5 新浪论坛 6 网易论坛 7 中华网论坛 8 Onlylady论坛 9 TOM论坛 10 alibaba商人论坛 11 时尚论坛 12 Pchome女性社区 1