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文档简介
中国联通 品牌战略规划 中国联通 “中国联通”品牌战略规划 前言 品牌规划的提出 品牌规划的提出,概括起来,最根本的动机是为了满足两种 需要“消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产”。 产品和产品的相似点越多 ,选择产品的理智考虑就越少 。为产品树立一种突出的品牌 形象可为厂商在市场上获得较 大的占有率和利润。 最终决定品牌市场地位的是 品牌总体上的性格,而不是产 品间微不足道的差异。 品牌形象反映购买者的自我 意象,消费者最终以品牌来决 定购买。 影响品牌形象的因素很多 ,包括名称、包装、价格、广 告风格、赞助、投放市场的时 间长短等等。 品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债,它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。 包括五个层面:品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。 品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外,也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。 消费者“消费的是品牌形象 经营者“积累的是品牌资产” 品牌 “中国联通”品牌战略规划 “中国联通”品牌战略规划构成 一、品牌现状: 对“中国联通”品 牌当前的市场现 状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析 判断,界定品牌 的问题要点 二、品牌目标 : 在更广阔的时 间和空间范畴 ,界定品牌的 一系列目标, 如认知目标、 竞争目标等。 三、品牌定位 和品牌结构: 为实现品牌目 标,制定品牌 定位策略及确 定品牌结构 四、品牌内涵 : 依附于品牌定 位,界定品牌 的内涵构成要 素 五、品牌识别 : 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素 六、品牌传播 : 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播 七、媒体投资 和监控: 合理分配品牌 传播费用,实 现效益最大化 八、品牌管理: 有了品牌立法后,如何 进行品牌执法 策略 层面 执行 层面 “中国联通”品牌战略规划 一、品牌现状一、品牌现状( (略略) ) “中国联通”品牌战略规划 二、品牌目标 “中国联通”品牌战略规划 1、品牌目标的设定,应该放在更广阔的时间和空间背景下 “中国联通”是个立足中国 、面向国际的品牌:设定 品牌目标的时候,不但考 虑中国市场的背景,还应 放眼世界,站在全球的高 度,来规划品牌的目标 “中国联通”是个历久常新 、放眼未来的品牌:设定 品牌目标,绝对不能犯“短 视症”,必须有长远的眼光 ,充分考虑品牌在时间长 河的发展性 “中国联通”品牌战略规划 2、从三个方面对品牌目标进行分解 品牌传播目标 品牌目标目标受众认知目标竞争目标 “中国联通”品牌战略规划 品牌传播目标 改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况,逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变,从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象 维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外, 在东部地区还是西 部地区,品牌的形 象都是高度一体化 的。 近期远期 “中国联通”品牌战略规划 目标受众认知目标 改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 某单一电信服务” 的认知,使其对“ 中国联通提供综合 、全面电信服务” 的认知迅速提高, 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。 对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。 近期远期 “中国联通”品牌战略规划 竞争目标 突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的竞 争地位,并依赖对综 合业务的传播巩固竞 争者的地位,逐渐向 电信市场领导者的竞 争地位转化。 与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位, 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola,明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。 近期远期 “中国联通”品牌战略规划 三、品牌定位与品牌结构 “中国联通”品牌战略规划 从第一部分品牌现状的分析可以看出,目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户,而不是优质用户 市场环境发生了重大变化,作为中国联通的形象策略产品 CDMA131,为中国联通的市场扩张带来新的机会 1、市场区隔与定位 a、市场区隔的背景分析 “中国联通”品牌战略规划 b、品牌定位 中国联通,是向大众用户提供 多样化电信服务,满足用户多 元化沟通需要的大众品牌 新时空,是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌 两者在市场区隔中,针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌,而应是与中国联通品 牌并行的母品牌 支持点: “新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌,易使消费者误解“新时空” 的形象定位,影响“新时空”品牌的持续发展 “新时空”作为一个独立的品牌,能一推出就占领市场的制高点,争取市场区 隔 中的优质用户群,形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌,利于企业对竞争对手形成上下夹击之势,争取 市场更多主动权 “中国联通”品牌战略规划 定位支持点分析 中国联通:大众名牌 多样化的电信服务产 品,为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务 、长市话业务等全方 位的电信服务,满足 用户多元化的沟通需 要 大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展 大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求,不 断在各业务领域 推出相应的新产 品 “中国联通”品牌战略规划 新时空:高质高档名牌 新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品,让 用户享受领先时代的电信 产品服务,如CDMA131能向 用户提供超越GSM的数字、 语言、图像传输服务 新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群,这不仅能 满足他们沟通的需要,也 能满足他们社交心理需求 “中国联通”品牌战略规划 2、品牌战略企业背景下的多品牌战略 a:内容: 中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线 A、中国联合通信有限公司作为企业主体,透过营销、广告等的努力 ,表达企业理念和价值主张,塑造良好的企业形象,促进所属品牌 的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下,统辖“中国联通”与“新时空 ”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及 未来推出的高技术高档化电信产品 “中国联通”品牌战略规划 B、利弊分析 对于产品线上的不同类型、不同档次的 产品,用不同品牌更利于产品的定位和宣 传的度身定做,迎合不同层次的消费者, 满足不同消费需求,扩大市场份额 性能价值比低的品牌,不会对性能价值 比高的品牌产生破坏影响 “多牌多品”还能充分借用中国联通已经 积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式,便于企业在 品牌上的管理,减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 消费者对品牌背后的企业 形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多 优点: 缺点: 利大于弊 “中国联通”品牌战略规划 C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构 126/127、128/129寻呼 品牌树 中国联合通信有限公司 中国 联通 新时空 CDMA131 新时空 191/192寻呼 193长途 长市话业务 市话 130 移动业务 如意通 联通165 数据业务 IP电话17910 寻呼业务 “1001”服务 “中国联通”品牌战略规划 D、品牌树要成“参天大树“,首先要对根基部位企业形象进行整合与打造 中国联通公司茁壮成长 营养源 中国联通公司企业形象的重塑 营养 营销的努力 营养 企业形象的再定位与推广 营养 详见品牌传播 营养 移动通信业务、数据通信业 务、长途通信业务、寻呼业 务等业务的产品创新与推广 “中国联通”品牌战略规划 E、企业形象支持力 科技形象 不断推出领先技术 的产品,如CDMA131 中国联通公司 的企业形象 服务形象 即将推出的“1001” 及已经形成的优质 服务体系 品牌形象 唯一的综合性 电信企业 企业性格 企业不断创新迅速成长 高科技 成长快 企业大 服务好 “中国联通”品牌战略规划 3、品牌战略品牌动态发展策略 单一品牌模式 中国联通 联通新网络 联通长途 165 193 企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司 中国联通新时空 独立企业背景下的品牌模式 中国联合通信 有限公司 中国联通 中国新时空 通信有限公司 新时空 昨天今天明天 “中国联通”品牌战略规划 品牌动态发展策略支持力分析: 1)这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要,它符 合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展 2)它能满足中国联通目前的两种需要: 一是现实的需要,即资源的充分利用;新时空的推出,可以在前阶段 借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源;而不用“ 白手起家”,去投入更多的人力物力 二是未来的需要,即企业发展的需要, “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同,要求各自的品牌个性鲜明独特 ,所以“新时空”的企业背景-中国联通公司,在未来应该慢慢淡出 ,使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3)它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨 “中国联通”品牌战略规划 4、品牌战略品牌结构扁平化策略 理论依据 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化, 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用 例如数据通信业务的品牌结构: 一级品牌 二级品牌 三级副品牌 改变 中国联通 165 联通互联网 17910 联通IP电话 中国联通 联通新网络 16517910 “中国联通”品牌战略规划 5、品牌战略派生性服务品牌产品化 (1)缘由: 派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 派生性服务品牌的加入,易造成品牌结构的复杂化,增加品牌管理的困难 派生性服务品牌会增加广告推广的费用,影响广告资源的有效分配 “中国联通”品牌战略规划 (2)结论:派生性服务品牌产品化,例如: 它们将不再属于品牌结构上的一环,不再以品牌的 属性进行管理与推广 它们将只作为开通的服务或功能来推广 它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广 “WAP掌中网”130WAP上网服务 品牌服务 “中国联通”品牌战略规划 6、品牌战略品牌数字化模式 A、品牌数字化模式的表现形式 联通新网络165 165 联通互联网 联通新网络17910 17910 联通IP电话 GSM130 130 联通移动 联通长途193 193 联通长途 191/192 191/192 联通寻呼 联通国信寻呼126/127 126/127 联通寻呼 CDMA131 CDMA131 新时空 “中国联通”品牌战略规划 品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状: a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合,从传播 的层面上整合中国联通品牌形象,便于消费者对中国联通整体实力 与经营规模的认同 b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产 c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发,如17910是消 费者使用中国联通IP电话时的接入号,“联通IP电话”是消费者认知 的属性,而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知 “中国联通”品牌战略规划 165 联通互联网 17910 联通IP电话 193 联通长途 B、数字品牌化 数字品牌化的利益点分析 a、在策略上沿承了品牌数字化战略,强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化,直接把数字在视觉上设计成品牌名,一方面减少了消费者的记忆难度, 另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化, 还可减少管理及执行上的困难 例如: 以前的标志 规划的标志 “中国联通”品牌战略规划 7、总结-品牌战略规划的品牌结构图 中国联合通信有限公司 中国联通 165 联通互联网 17910 联通IP 电话 130 联通移动 193 联通长途 191/192 联通寻呼 126/127 联通寻呼 CDMA131 新时空 新时空 “中国联通”品牌战略规划 四、品牌内涵 “中国联通”品牌战略规划 对品牌的准确定位,解决的是品牌在市场、在消费群心智中要 占据什么样的位置的问题;对品牌内涵的规划,则是要解决品牌 拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵,则 只剩一具躯壳;一个品牌没有内涵,同样也只是一个空洞的符号 。 我们可以很明显地看到,“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐 、健康和活力”。“中国联通”和“新时空”作为两个母品牌, 我们期望它们具有怎样的内涵? “中国联通”品牌战略规划 1、电信业品牌内涵的构成要素 品牌内涵的规划,同样应该以消费者需求为导向,同时兼顾与竞争 品牌的差异性。 消费者调查结果表明,在对电信业品牌进行选择的时候,第一考虑 因素是技术品质,第二考虑是服务品质,此外,一些品牌的附加要素也 成为影响品牌选择的重要理由。 气质内涵 性格内涵 技术内涵 服务内涵 品牌内涵 层面附加 基础层面 “中国联通”品牌战略规划 2、“中国联通”、“新时空”两个母品牌的内涵清单 区 隔 中国联通 新时空 “中国联通”品牌战略规划 3、如果“中国联通”、“新时空”分别是一个人,会是怎样的人呢? 品牌内涵的规划,将会指引我们今后一系列的行销传播行为,行销 传播行为累积下的印象,即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌 印象如果对应成一个人,我们期望他是这样的一个人: 中国联通:20多岁,掌握了专业技能,从事专业技术职业; 处处与人为善,易相处,经常为他人着想,乐于 为他人提供方便;性格活泼、外向、好动;受过高 等教育,有一定文化品味,不低俗,有教养。 新时空:30多岁,从事专业技术职业,专业技能出类拔萃; 为人热情、和善、乐于为他人提供方便;思想新锐 超前,行为干练,是社会中的精英分子;拥有较高 学位,品位高雅出众。 区隔 “中国联通”品牌战略规划 在界定了“中国联通”及“新时空”两个品牌的品牌内涵后,我们以“品牌轮盘”工具 把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳,这样的品牌轮盘,是用来分析消 费者对品牌认知的强有力工具,应该以它为基础,来建立消费者与品牌之间的关系, 传播活动忠实于“品牌精髓”。 “中国联通”品牌,代表成熟完善的电信技术服务 使用“中国联通”品牌,不但满足 依靠现代电信技术传送、沟通信息的 基本利益,还满足由亲情化、便利 化服务所带来的新颖性的个性利益 使用“中国联通”品牌,表明我是 一个在现代社会中比较活泼、外向、 热情的人,别人也会由品牌本身的 气质觉得我有文化、有教养。 以成熟完善的电信技术,提供成熟的电信 服务,带来全面的信息交流、沟通的畅快 和便利。 20多岁,掌握了专业技能,从事专业 技术职业;处处与人为善,易相处, 经常为他人着想,乐于为他人提供方 便;性格活泼、外向、好动;受过 高等教育,有一定文化品味,不低俗, 有教养。 品牌精髓: 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性:品牌是什么,品牌的物理性,功能性特性 品牌利益:品牌作什么用,使用品牌的结果 品牌价值:品牌如何让我感觉自我以及让 他人感觉我 品牌个性:如果品牌是一个人,谁会是它 4、品牌轮盘-中国联通品牌轮盘 “中国联通”品牌战略规划 “新时空”品牌,代表引领潮流的最先进电信技术 使用“新时空”品牌,不但满足快捷、 便利的信息交流、沟通的基本利益, 更加满足崭新的电信技术所带来的 新颖性,时尚性的个性利益。 使用“新时空”品牌,表明了我在社会 中的中坚身份,别人也会认为我的风 格是新锐、干练,并具有某种高贵、 卓然不群的气质 30多岁,从事专业技术职业,专业技能出类拔萃, 为人热情,和善、乐于为他人提供方便;思想新锐 超前,行为干练,是社会中的精英分子;拥有较高 学位,品位高雅出众。 以成熟完善的电信技术,提供成熟 的电信服务,带来全面的信息交流、 沟通的畅快和便利。 品牌精髓: 这个轮盘中各 特征的总概括 品牌属性:品牌是什么,品牌的物理性,功能性特性 品牌利益:品牌作什么用,使用品牌的结果 品牌价值:品牌如何让我感觉自我以及让 他人感觉我 品牌个性:如果品牌是一个人,谁会是它 新时空品牌轮盘 “中国联通”品牌战略规划 五、品牌识别 “中国联通”品牌战略规划 1、品牌识别规划的重要性 品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁 品牌消费者 对消费者: 对内部:便于管理 “中国联通”品牌战略规划 2、品牌识别的规划 品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”,使品牌形象成为一 个可知可感的“人” 依据第三章节品牌定位与品牌结构,我们对品牌的视觉识别作了如下 调整 “中国联通”品牌战略规划 方案: 整个标志力求突显出IP电话优质优价的服 务意念,最后一个“0”字看起来就象一枚铜 钱掰成两瓣,又象两部相对的电话机,既 直观的表达了价优这个利益点,又很好的 传达出沟通的信息 标志的目的在于体现联通宽带高速的互联 网业务。其中“5”字的结构中包含了一个 英文字母“e”,它是网络的公共性标识, 结合165的整体业务符号,使人一目了然。 标志中心位置的“9”字由象征光缆的3条流畅 的线条构成,且在字型的处理上颇具延展性 ,既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网 络,又体现了高速度、大容量和数字化的宽 带网络平台的意念。 “中国联通”品牌战略规划 标志构图简洁明快,其中的“0”字大小 圆的交错极具移动感,能够有效的传 达出移动通信的概念。同时表达出联 通130永无止境的服务和精神。 标志中“2”字的局部用螺旋形进行了 处理,半封闭式的构图意在体现无线 寻呼全省漫游,时时传递无限信息的 特点。 简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无线 ”的意念。其中“92”上部的两个圈围成 了一个心形图案,表现联通寻呼想客 户之所想,无需打长途即可全国自动 漫游的特点 “中国联通”品牌战略规划 新时空标志方案一: 视觉符号的表达也需要整合,应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播 推广。用品牌名称自身的文字即图形化(标志化)的文字作为标志设计 的基本元素,是国际流行的趋势,能够使传播的要素更有聚焦性和个性。 “新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目 了然,并极具视觉特征。造型和字体相融合,增加了标志的美感和一致性。 使人感觉既活泼时尚又不失稳重,既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与 非似之间,尽显其包融性。简洁、大方、易记。 “中国联通”品牌战略规划 新时空标志方案二: 标志以“新时空”英文单词第一个字母“N”作为基本的造型设计 元素,营造出一种展翅欲飞的形象;交错有序的直线,寓意 畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先的通 信科技和超前享受。 “中国联通”品牌战略规划 新时空标志方案三: 本标志同样紧扣英文字母“N”作为基本元素,以其为“源点”,无线微波一圈 一圈向外无限扩散,抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的无穷 张力,把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合;把新时空移动网高保密 、高清晰等特点有机体现,着力构造出一种排他性的内在优势。 “中国联通”品牌战略规划 六、品牌整合传播 “中国联通”品牌战略规划 1、整合传播的核心与目的 核心 使消费者对中国联通及新时空 品牌产生信任,并且维持这种 关系,使其长久存于消费者心 中 目的 我们的目的不是扮演征服者而 是与消费者建立良好的朋友关 系,并透过传播以展现对消费 者的关心与了解 “中国联通”品牌战略规划 2、品牌传播战略 “中国联通”品牌战略规划 3、整合传播的手段 依消费者对产品需求结构的差异,我们进行了群体分类: 对于大众消费者,我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该 用来协力说服消费者,越能保持一致,对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体,其需求结构不同于一般大众消费者,所以 在传播方式的运用上也应量身定做,所以除须使用大客户手册、案例、培训 等传播方式,也应对我们的营销人员的销售传播予以整合 媒体关系 直效营销 网络广告 广告 事件营销 公共关系 大众消费者 大客户 直效营销 广告 营销人员的沟通 资料库营销 一对一营销 “中国联通”品牌战略规划 4、“中国联通”品牌广告主题的拟定 依据前面的策略,发展出一个整合性广告主题 中国联通 联通一切可能 支持点: a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点” b、它具有自己的专属性 c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义,一是体现出中国联通作为中 国 目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化;另一 方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式,联通一切可能 “中国联通”品牌战略规划 八、品牌管理 “中国联通”品牌战略规划 1、品牌立法 对品牌的战略规划,即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性 、原则性是不容怀疑的;而对一个品牌进行战略规划,是品牌管理的首 要的、关键的一步。 立法机构法律文件立法内容 品牌大法应该由对 于品牌管理及传播有丰 富经验的广告公司与品 牌的主人共同制定。双 方组成立法机构,广告 公司结合企业发展战略 ,发挥专业长处,共同 立法,共同拥有对品牌 大法的解释权。 立法文件我们 将以“中国联通 ”品牌战略规划 的文本形式确定下 来。本次提交的策 划方案,即是我们 对于品牌大法的核 心思考。 品牌定位、品牌 结构、品牌内涵的明 确,以及品牌识别基 础元素的确定,都是 品牌大法的核心内容 ,是关于品牌的原则 规范,是在一个相对 长的期限内必须坚持 的原则。 品牌立法 “中国联通”品牌战略规划 2、品牌执法 (1)品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成,共同执法。 品牌大法一旦确定,便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行 。这样的执法机构将由“中国联通”公司的品牌管理人员与我们公司的“ 中国联通”品牌部成员共同组成,前者主要是监督、管理执法行为,后 者则承担具体的执行工作,共同本着“建立一个规划中的个性化品牌” 的目标而努力。 个性品牌 “中国联通” 公司品牌管理部门 广东省广告公司“中 国联通”品牌部 + “中国联通”品牌战略规划 (2)为了保证执法人员执法的准确性,我们将加强对相关 人员的培训和督导。 执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求 ,还需要对关于“中国联通”的品牌战略规划有准确的理解,为此我们 将会对如下执法人员进行“中国联通”品牌战略规划内容的培训和督导 : a 本公司“中国联通”品牌部全体成员 b 为“中国联通”各地方分公司提供品牌及产品传播服务的广告公司的相关人员 。 “中国联通”品牌战略规划 (3)为了保证品牌规划在“中国联通”全国各地分公司得以准确及顺 畅的执行,建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员”。 品牌管理专员同样需要对品牌大法有准确的理解,其主要职责 是监督品牌大法在当地分公司的执行,并为配合当地分公司市场行 为而开展的传播活动提供合法指导。 “中国联通”品牌战略规划 3、品牌管理公司的内部管理 (1)为了保障“中国联通”品牌规划的准确执行,我们将在公司内部建 立一个强有力的服务团队。 广东省广告公司历来以团队协作精神,在内部组成专属于某一品牌 的服务组织。公司将会以极快的速度,集中一切适合于服务“中国联通 ”品牌的优秀专业人员,形成强劲的服务合力。 总经理室 “中国联通”品牌部北京分部 客户部品牌传播策划部创意设计部媒介部 咨讯研 究组 传播策 划组 媒介策 划组 媒介购 买组 文案设计制作 研究员策划媒介策划员媒介策划员 “中国联通”品牌战略规划 (2)、品牌传播运作流程 建立合理、通畅的运作流程,确保传播活动的顺畅开展。 传播指导 目的任务费用预算时间表 省广“中国联通”品牌部 策略制订市场调查及分析计划筹备 整体传播建议 内部广告指导 媒介组长 媒介指引 媒介策划 创作组长 创作指引 创作意念 广告创作及媒介计划建议 媒介部 媒介购买及报价 创作部 创作初稿及报价 客户签名确认及付款 媒介购买广告制作 广告投放 媒介监测 效果评估 “中国联通”公司品牌及推广部门 “中国联通”公司品牌及推广部门评审及同意 “中国联通”品牌战略规划 (3)“中国联通”品牌部,按照一系列成熟的、规范化的管理方式,为 品牌传播提供有效服务。 各专业部门分别建有工作规范,一系列标准化管理制度都将体现 在工作实践中: 客户部工作例会:每周工作例会;每月工作例会 客户部工作档案:每次会议记录;工作单;工作计划表;每周工作 进度表;月度业绩报告;月度推广绩效报告。 资讯研究组工作档案:月度分析报告(电信市场趋势、同类品牌广 告分析、同类品牌媒介分析);半年度分析报告(行业动态分析、 同类品牌广告运动分析、同类品牌广告投放分析、品牌形象图)。 传播企划组工作档案:年度传播计划;月度传播计划;创意策略指 引书;媒介策划指引书,PR活动计划书。 媒介部工作档案:月度建议书;媒介计划表。 “中国联通”品牌战略规划 示例: 媒介策划指引书 品牌 目标对象 媒介建议 媒介费用 预算 目标区域 销售季节 广告目标 完成时间 审定人 填表人填表日期 接收人 “中国联通”品牌战略规划 4、品牌管理公司的外部管理 “中国联通”在品牌的传播工作中,除了品牌管理公司外,还有其 它的相关公司会参与到“中国联通”公司各地分公司的一系列品牌及产 品推广过程中。为了确保品牌规划的准确执行,我们除了对本公司“中 国联通”品牌部的管理,还将承担对其它传播公司涉及“中国联通”品牌 传播工作的管理。 制定中国联通品牌规划及传播指引,以文件形式发送至相 关公司的相关负责人,详细列明在对“中国联通”品牌进行传播时 ,哪些规则是必须坚决执行的、哪些是必须坚决回避的、哪些是 可以结合各地情况灵活处理的 ,使其有章可循、有法可依。 在具体的执行过程中,品牌部总监随
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