2013国内日化品牌分析.pptx

国内市场日化品牌分析及2013年市场开拓趋势指引 20122012年国内市场日化品牌现状年国内市场日化品牌现状 n 本报告数据不包括日化品牌在网络、移动媒体投放的监测数据。 n 电视、报纸、杂志、户外、地铁站内的投放统计数据截止为2012年12月31日。 中国市场日化行业现状中国市场日化行业现状 提出“十二五”规划，国家政策扶持，为行业发展带来利好。 预计2013年国内日化行业指标： n 提出培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30 个。 保持市场增速在9%左右，实现销售额2600亿元，出口25亿美元。 市场规模大，潜 力大 市场稳步增长，持 续时间长 原材料成本快速 增长 全球未来日化增 长潜力与规模最 大的市场。约占 全球日化市场的 6%。 世界四大化妆品 生产国和销售国 之一，仅次于美 国、日本和巴西 ，位居第四。 2009-2012年， 全球发达国家日 化市场出现负增 长，中国市场9% 的同比增速位居 世界前列。 预计至2015年， 中国日化市场规 模依然保持9%以 上的增长速度。 国际品牌为目前 日化市场的主体 ，国产品牌仍然 面临着巨大的市 场压力。 国产品牌注重“ 中草药”概念， 体现中国文化， 进行细分市场突 破。 受国内原油市场 波动，日化产品 价格波动较大。 平均价格上涨 15%，国际品牌 涨价明显。 国产品牌面临巨 大压力 中国日化市场快速发展，市场潜力巨大。 n 国际品牌占有中国日化市场份额超过64%，并通过资本和技术优势，抢夺国产日化品牌市场空间。 n 国产日化品牌结合传统“中草药”养护理念，产品愈加被市场认可和接受，在细分市场进行突破。 国内日化市场高速发展国内日化市场高速发展 国际品牌占据市场领导地位国际品牌占据市场领导地位 亿元 2012-2012年三大国际日化品牌与国内主要日化品牌刊例广告费用对比 n 国际日化品牌在 加大对中国日化市场投入，2010-2012年三大国际品牌国内广告费用保持年均7.1 %稳定增长。 而2012年，国产日化品牌广告刊例费用同比下降6.4%。 n 2010-2012年国产日化品牌刊例广告总额仅为同年国际品牌的16.9%、15.7%、14.4%，国产品牌市场份额面 临国际品牌全面抢夺。 12% 1.8% 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据 中国日化行业广告投放现状中国日化行业广告投放现状 2012年，国产日化品牌主要投放媒体中传统电视占有绝对优势。 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据 n 国际品牌在传统电视渠道广告投放基本保持稳定，主要国产日化品牌电视广告投放费用比例呈现略微走低的趋势。 三大国际日化品牌电视广告刊例投放比例 主要国产日化品牌电视广告刊例投放比例 宝洁、联合利华、欧莱雅等国际品牌广告投放超过国内日化行业广告投放的85%。 宝洁联合利华欧莱雅 n 2012年宝洁广告刊例费用同比降低8.6%；联合利华广告刊例费用同比增长4.9%；欧莱雅广告刊例费用增长速度较快，同比 增长22.9%。 宝洁主要受到原材料上涨、产品老化等因素影响，部分品类市场占有率走低。 欧莱雅的广告投放继续保持高速增长，目前还处于市场开拓攻坚阶段，2012年刊例广告费用超过联合利华。 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 国际品牌占主导，宝洁面临调整期国际品牌占主导，宝洁面临调整期 n 欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%；而在洗衣粉和肥皂品类中，广州立白和 纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。 2012年三大国际日化品牌经营情况有喜有悲，销量增长，整体市场份额下跌。 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据 宝洁：广告投放减少主要品类联合利华：品类广告投放增减欧莱雅：品类广告投放增减 三大国际品牌分品类广告投放变化三大国际品牌分品类广告投放变化 三大国际品牌分品类广告投放数据显示： n 国际品牌口腔清洁类、洗衣产品类日化品牌受到国产品牌的冲击，市场表现较为疲软。 三大国际三大国际品牌分产品品牌分产品20122012广告市场表现广告市场表现 2012年宝洁主要广告投放减少品牌2012年联合利华品牌投放走势2012年欧莱雅主要品牌投放走势 亿元 n 宝洁旗下品牌中，2012年飘柔、佳洁士、护舒宝、卡玫尔、吉列的广告投放同比降低24%、30%、41%、59%、 61%，是广告投放跌幅较大的品牌。 欧莱雅主要以化妆/彩妆产品为突破口，全面发力中国市场，美宝莲、兰蔻、碧欧 泉三大品牌投放量同比增长分别为46%、43%、198%。 欧莱雅采用主要采取单一品牌策略投放，全媒体广告刊例费用快速增长。 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 碧欧泉广告投放快速增长碧欧泉广告投放快速增长 碧欧泉 n 欧洲三大护肤品牌。提供全系列的脸部、身体、 防晒和男士等护理产品。被欧莱雅收购后，成为其 二线品牌。 碧欧泉独有100%天然矿泉有机活性成分 ，适合不同肤质及针对性护理。碧欧泉2001年进入 内地市场，2009年开始全面市场推广阶段，处于市 场增长期。 碧欧泉产品定位市场中高端产品；2012年全 年广告投入达到4.3亿元，同比增长197.7%。具有 较大市场发掘空间。 国产日化品牌市场概述国产日化品牌市场概述 n 整体上国内企业、品牌与外资品牌相比仍存在巨大差距。国产日化品牌的份额仅有11%，较有全国影响力的企业 仅为上海家化、立白、纳爱斯、隆力奇、霸王等几家企业，剩余25%的“无品牌”销售中大多为国内企业。 n 国际日化品牌通过采用对国产品牌的收购、兼并和重组策略，消灭国产日化品牌，占据我国日化市场的，近年 内先后被收购的国产品牌包括“丁家宜”、“美涛”、“风影”、“羽西”、“舒蕾”、“顺爽”、“大宝”等。 n 外资日化巨头的进入及其带来的品牌营销理念，国内消费者对这一行业的“品牌”意识正在强化，国产日化品牌 已开始突出品牌效应，进行产品差异化定位，寻求市场突破。 国产日化品牌规模小，产品线单一，面临国际品牌的强势冲击。 国产日化品类广告刊例费用变化国产日化品类广告刊例费用变化 2012年国产日化品牌刊例广告费用为131.8亿元，同比2011年刊例140.8亿元下降6.4%。仅为宝洁2012年广告刊例 的30%，国产日化品牌规模较小。 2012年国产日化品牌市场广告投入规模较小，整体呈现下滑趋势，口腔清洁护理品类广告逆势增长。 国产品牌在口腔护理系列产品包括品牌黑人牙膏、云南白药、黑妹牙膏品牌广告投放上升明显。 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据 亿元 2012年国内日化产品品类广告刊例费用投放 部分国产化妆品进行全面品牌包装，加入中草药护理概念，和国际品牌进行差异化产品策略。 亿元 护肤美容品类 洗发/美发品类 洗衣类婴幼儿 洗护用 品类 牙膏类 主要国产日化品牌全媒体广告投放主要国产日化品牌全媒体广告投放 n 百雀羚护肤品2012年广告刊例费用同比增长75%；相宜本草广告刊例费用同比增长23.4%。 百雀羚新品牌理念传递草本 护肤方式,将草本文化与东 方生活完美融合。 “本草养肤”理念 ，汉方本草与现代 科技结合。 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 主要国产日化品牌全媒体广告增减走势主要国产日化品牌全媒体广告增减走势 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据 2012年受制国内经济整体影响，主要国产日化品牌刊例广告费用呈现增速降低或者减少投放的趋势。 n 大宝、霸王两大国产片品牌连续2年刊例广告费用均呈现下降趋势。 2010年受“致癌 ”事件影响，市场 大跌。2013年预 计逐渐走出震荡 期。 大宝被强森收购， 遭遇 “雪藏”。 同时产品升级换代 较慢，市场出现一 定程度下滑。 护肤类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比% 洗发护发类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比 % 洗衣类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比 % 口腔护理类：国际品牌与国产品牌市场覆盖区域对比% 国内市场主要日化品牌国内市场主要日化品牌市场区域覆盖对比市场区域覆盖对比 拉芳 纳爱斯 立白 国产日化品牌主要占据国内三、四线城市；国际品牌市场主要分布在一、二线城市。 数据来源：cc12su35 ，全国35城市人口为研究对象 20132013年日化市场趋势指引年日化市场趋势指引 民族民族品牌的品牌的“中国梦中国梦” 中国梦中国梦 经济腾飞，生活 改善，物质进步， 环境提升 公平正义，民主法 制，文化繁荣，科 技创新 富国强兵，民族尊 严，主权完整，国 家统一 2012年新一届中央领导参观 “复兴之路”展览现场，正是提出“中国梦”。 实现中华民族的经济腾飞，则离不开创造具有中国文化内涵的民族品牌。结合国家“十二五”规划培育出2 -3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个的发展策略 ；国产日化品牌具有巨大的市场潜力。 未来三年国内日化市场规模预估未来三年国内日化市场规模预估 n 2013-2015年中国日化市场预计将以9%的同比增速位居世界前列。 未来三年国内日化市场将保持快速增长，全球第二大化妆品市场和最大洗涤用品市场。 亿元 国内日化市场三大发展趋势： n 化妆品市场：彩妆是中国市场的发展重点；,以 生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加 剂为产品开发的主导方向； n 洗涤用品市场：绿色、天然、节能、节水、高效 温和为主要方向；国产品牌市场占有率提升，并进 行产品线横向延伸。 n 口腔用品市场：趋向强调于向天然、多品种、多 档次和多功能方向发展；市场集中度进一步提高, 黑人、纳爱斯、云南白药等民族品牌逐渐突围。 数据来源：2009-2010年数据来自国家统计局公布，2011年网络整理。 日化品牌媒体广告投放发展趋势日化品牌媒体广告投放发展趋势 “限广令”和“限娱令”带来 传统电视广告资源的全面改革 广告资源缩减，优质电视资源稀缺； 电视广告成本进一步上涨； 优质的娱乐节目产生，带来收拾高 潮，打破电视剧收视垄断； 电视台与网络视频合作逐渐成跨媒 体发展潮流； 网络、手机等新媒体强势崛起 n 网络等新媒体的兴起，对电视媒体广告份额形成巨大冲击，预计在2017年， 将超越电视广告费用。“多屏融合”组合投放将成为日化品牌重要投放策略。 公交/地铁移动电视影响城市居民出行的重要环节，将成为“多屏组 合”的重要部分。 2013年传统电视广告依然是最主要 的广告平台，但随着电视人口老龄 化趋势，主流人群走出户外。日化 品牌广告费用更多的流向网 络、手机、户外媒体。 数据来源：电视广告费用来自ctr媒介咨询，网络广告费用来自艾瑞咨询预计。 亿元 传统电视与网络广告费用增长对比 对公交对公交/ /地铁移动电视广告投放增加地铁移动电视广告投放增加 国内日化品牌在华视传媒公交/地铁移动广告投放稳步增长。 2010-2012国内日化品牌在华视公交/地铁移动电视投放情况 亿元 72.4% 5.6% n 国内日化品牌在华视传媒的公交移动电视广告投放快速增长。2010-2012年广告刊例费用年均增速超过40%. n 全国范围主要城市地铁建设进入快速发展期，日化品牌公交地铁移动电视媒体投放将进一步上升。 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 地铁电视数据来自北京、广州、南京数据 日化品牌投放数量 逐年增加 截止2012年12月，在 华视传媒公交/地铁移 动电视投放广告的日 化品牌为71个。基本 覆盖国内日化市场全 部主流品牌。 国产日化品牌面临市场环境国产日化品牌面临市场环境 国内日化企业规模都较小，年销售超过百亿规模仅立白和纳爱斯2家。 n 在美容及个人护理用品行业，行业集中度不断提高，外资品牌市场份额不断提高。销售规模排进前十五位的国内企业只 有上海家化、隆力奇和霸王。本土制药企业依靠专业背景进军日化行业尤其引人注目，云南白药、马应龙、片仔癀等重 要企业均推出了化妆品。 n 家用清洁用品类：以国内民营企业为主导，国内企业市场份额占比超过了50%，纳爱斯 和广州立白遥遥领先，销售规模稳步增加。但化工原材料的波动也不断侵蚀利润空间。事 实上，南风化工、上海白猫、广州浪奇盈利能力有限。洗衣液是目前增长较快的细分 行业，蓝月亮是国内洗衣液市场的龙头，成为中国洗衣液第一品牌；但面临立白和联合利 华同类产品压力。 品牌前景品牌前景- -六神婴幼儿系列六神婴幼儿系列 亿人 收购：强生(中国)收购8亿元上海嗳呵母婴用品国际贸易有限公司100%股权。 六神婴幼儿护理产品系列：国内庞大的婴幼儿人口，保证未来三年时间依然具有巨大的市场增长空间。 n 儿童个人护理用品市场中，强生占有近80%的市场国内市场。国内飘影、索英特、好迪都纷纷进入儿童化妆品。在 市场营销上，一级城市看卖场的陈列；二三级城市看深度分销，以国内企业为主。 亿元 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 品牌前景品牌前景- -佰草集护肤品系列佰草集护肤品系列 佰草集：个人护理领域里的中草药专家 n 通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，佰 草集紧扣中草药、锁定高端定位。 n 佰草集已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏 护理等多个系列中草药产品。 n 在市场推广方面，佰草集采用了“专柜+专营店+spa“ 的组合渠道策略。建立高端spa会所，针对高端客户实行 会员制，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城 市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。 亿元 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 品牌前景品牌前景- -云南白药牙膏产品云南白药牙膏产品 云南白药牙膏：口腔全能保健牙膏 n 云南白药牙膏定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的 “口腔全能保健牙膏“。 n 云南白药牙膏主要走连锁药店，符合牙膏保健品的功效定 位。 n 2011年以来，云南白药牙膏拓展超市等传统牙膏销售渠道 ，坚持保健牙膏的高端市场定位，进一步扩大渠道覆盖面。 亿元 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 品牌前景品牌前景- -霸王洗发水系列霸王洗发水系列 霸王：中草药功能性洗发水领导品牌 n 霸王“中药世家“的品牌规避了跨国品牌有策略的挤压，且中 药世家的品牌定位，跨国品牌很难跟进。 n 凭借对“防脱发“诉求的强化以及对“中草药“概念的深入， 不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强 势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。 亿元 霸王洗发水的“致癌”事件负面影响正在逐渐消除，预计将 重新进入上升期。 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 品牌前景品牌前景- -隆力奇化妆品系列隆力奇化妆品系列 隆力奇：细分市场蛇类化妆品王者 n隆力奇以蛇油为核心概念，打造系列美白、护肤产品。 n隆力奇向直销行业进军，首创定制营销商业模式，形成“ 总部+分支机构+家居生活精品馆+业务代表+优惠顾客“的创 新商业模式。 亿元 数据来源：ctr市场研究2012年adp数据,为刊例广告费用 品牌前景品牌前景- -伽蓝美容护肤系列伽蓝美容护肤系列 上海伽蓝：以多品牌战略横跨日化、专业化妆品领域 亿元 n 上海伽蓝是国内首家用多个品牌横跨的日化、专业美容两大领 域化妆品企业。 n 上海伽蓝旗下有美素、自然堂、雅格丽白、冰美人、路 易维娜五大