港口市场4P营销.ppt

港 口 市 场 4 p 营 销 杜瑶 交运0502班 32 港口现状 近年来，随着我国市场经济的快速发展 ，贸易量的不断增长， 各港口城市为加快发展海运物流业、优化城市经济结构、拉动 gdp增长、提升城市综合竞争力，纷纷制定了港口发展规划， 加快建设大型化、专业化码头，以提高港口通过能力，扩大港 口市场份额。但从目前的发展状况来看，部分地区尤其是在经 济腹地交叉、重叠的区域内，由于码头建设速度过快，使得港 口通过能力的增长速度快于经济发展速度，出现了港口能力相 对过剩、货源市场不足、港口竞争加剧等供需不平衡的现象。 在激烈的市场竞争中，各港口为争取更多的航线和货源，必须 积极开展市场营销，将自己的服务推介给客户，以赢得市场， 在激烈的竞争中占有一席之地。 港口业 港口业属于交通运输业、第三产业和公共服务业，是 一个城市门户和窗口，主要从事货物处理(包括接收 、理货、分票、堆装、积载、保管、交付、转运、搬 移等)、货物装卸以及港口相关的服务(广义上包括引 航服务、船舶交通系统、船舶挂靠及进出港口服务、 油水等供应、安全服务及“一关三检”等) 港口业的特点 港口市场营销 一、港口市场营销的含义 二、港口市场营销中4p的内涵 三、港口营销的必要性及存在的主要问 题 四、港口开展市场营销的策略 港口市场营销的含义 港口市场营销，或简称港口营销，是港口企业为扩大港口 市场份额，提升港口知名度和美誉度而开展的各种市场营 销活动，包括市场调研、产品开发、售后服务、顾客意见 反馈、产品目标市场选择、价格、渠道、促销决策的确定 等一系列与市场有关的企业经营活动。 港口通过提供货物装卸、旅客上下创造产品，同时也实现 了价值交换、效用消费和为用户服务。这一过程集生产、 销售、消费服务过港口市场营销程为一体，既不能贮存也 不能转移。因此，港口市场营销属于典型的顾客导向型营 销。 返回返回 港口市场营销中4p的内涵 （1）产品（product） 港口业的产品就是服务。港口服务质量是港口企业生 存发展的保证，是企业提高竞争力的源泉。港口服务 质量的好坏是决定港口市场营销成功与否的关键因素 ，是港口开拓市场、占领市场的基石。现在，港口间 的竞争已逐渐由传统的价格竞争转变为服务质量的竞 争，因此，必须以“服务领先”为目标不断强化服务意 识，全面加强服务工作管理、增加服务资源投入，通 过创新服务模式、深化服务内涵、提升服务价值、创 建服务比较优势，实现港口服务水平的稳步提升 （2）价格（price） 价格是市场营销因素中最需要灵活使用，但同时又是 最活泼、最不易控制的因素。作为港口为顾客服务价 值的体现，港口企业在制定价格策略时不仅要考虑为 顾客提供其所期望的最大价值的服务，同时也要为港 口自身创造最大化的效益；不仅要考虑政府制定的政 策，还要考虑市场的竞争状况；不仅要考虑企业所处 的 政治 经济等环境，还要考虑自身的实力。 （3）渠道（place） 营销渠道由生产者，中间商和顾客等要素组成。港口物流 企业的分销渠道与其他生产实物产品的企业不同，其分销 渠道主要通过与港口服务配套的相关单位来实现，以此为 基础建立多渠道的营销 网络 ，从而为客户提供多样化、个 性化的物流服务。 （4）促销（promotion） 港口企业可通过适当选择、综合编配广告、品牌营销、人 员推销、宣传等促销方式，开展以顾客满意为中心的促销 活动，树立港口企业良好的形象。 返回 港口营销的必要性及存在的主要问题 营销的必要性 航运市场已从港方市场转变货方市场，货物的流量、流向已经完全 市场化，货主、船东在同一经济区域可以选择不同的港口进行运输 和挂靠，港口从区域内垄断转向区域内竞争，而且市场越开放，港 口间的竞争越激烈。这是经济发展的必然趋势，而且随着经济的发 展和市场的规范这种趋势将会越来越明显。在货方市场的大环境下 ，现在的港口企业必须与生产有形商品的制造企业一样，积极开展 市场营销，提升港口在广大客户中的知名度和美誉度，改变过去单 靠船东、货主主动找上门的状况。港口的营销能力已经成为 影响 港口企业生存发展的关键因素之一 。 港口营销的必要性及存在的主要问题 存在的主要问题 受行业特点和以往管理经验的影响，长期以来，港口企业 相对重生产，轻市场，市场营销思想意识薄弱，在营销方 面的资金投入也相对较少；很多港口都缺乏一支高素质的 、经验丰富的营销队伍，尤其是海外营销队伍，更谈不上 具备高效的营销技巧了；一些港口大而不强，品牌意识不 足，文化建设相对落后。这些都制约了港口的持续快速发 展。 返回 港口开展市场营销的策略 1产品策略 （1）做好员工培训，提高员工的服务意识，争取最大限 度的赢得广大客户的信赖。 （2）全力打造港口企业的服务文化，让服务工作真正滲 透到每一位员工的日常工作中。要加强企业文化建设，并 将用户的满意程度融入到企业文化之中，全方位树立良好 的企业形象，从多方面增强用户的实际感受。 （3）以竞争对手为参照，制定更高服务目标，不断超越 。港口应时刻关注竞争对手的服务质量，形成比竞争对手 更胜一筹的特色服务。 港口开展市场营销的策略 1产品策略 （4）根据不同货类装卸、仓储等服务特性，分别建立服务质量体系 。包括客户需求 分析 、服务质量目标、服务质量承诺、服务质量控 制、服务质量测评、服务质量改进等。 （5）面向市场，实施精确化管理，充分做好客户工作。港口应面向 市场， 研究 市场，了解市场需要，掌握客户心理，细分客户市场和 客户需求，建立客户档案，分清重点客户、目标客户、潜在客户等客 户类型，针对不同类型的客户进行差异化的跟进服务，形成本企业特 色的优质服务。 （6）建立服务绩效考核制度和服务缺陷反馈改进长效机制。港口企 业应引导公司全体员工关注客户感知，从服务工作的细节入手，主动 查找服务工作中的缺陷，及时掌握客户的需求变化，并加以改进，从 而提高客户的感知价值和满意度。 2.价格策略 （1）定价前的成本计算是前提和基础。要认真核算每个 货类装卸的单位总成本、固定成本以及可变成本，以成本 为基础合理定价。 （2）适应市场和客户需求，尽量简化费目和计费手续， 简明费率标准，简洁费率规则，对外仅报一个简单的包干 价。 （3）对有强大竞争对手的货类，因其市场需求弹性较大 且竞争激烈，宜采取竞争导向定价法，依据竞争形势和竞 争对手价格，在价格上对竞争对手做出及时反应。在定价 技巧上，竞争激烈时可适时采取折扣定价、以量定价等办 法，以达到扩大市场份额的定价目标。 2.价格策略 （4）对处于垄断地位的货类，因其市场需求弹性较小， 宜采用成本加成定价法。 （5）从货物运输总成本角度或从货物全程供应链入手， 制定码头费率价格。对部分货类也可适当 应用 增量分析 定价法（实质即降价促销）吸引货源。 （6）适当应用“功能折扣”技巧。如对长期合作的大宗货 主增加包干内容或减免部分库存费用；对库存时间较长影 响港口企业库场使用的货类，采取“累计制”收费 方法，促 使货主尽快提货，减少港口企业机会成本。 3.渠道策略 （1）充分利用船代、货代的分销能力。因为船代、货代与港口之间有着 这样密切的关系，而且船代、货代又能够最直接的接触到船东、货主等 主要客户，所以选择合适的船代、货代作为港口的分销商，与港口一起 进行市场营销活动，能促进港口更好的发展。 （2）积极争取口岸单位的分销支持作用。口岸通关环境的好坏在一定程 度上决定了港口发展的快慢，便捷、高效的通关环境能吸引更多货物到 港。港口应积极争取海关、检验检疫、海事等口岸单位的支持和配合， 适时推出一些便利的通关措施，争取提供全天24小时船货通关服务，简 化通关环节，优化通关流程，降低通关费用，方便货主和船东。 （3）大力发挥铁路、拖车、驳船等集疏运系统的 网络 优势。铁路、拖 车、驳船等集疏运系统网络健全与否对港口的发展至关重要，完善的集 疏运系统是港口稳定老货源和吸引新货源的关键。因为港口作为供应链 中的一个结点，主要提供装卸和仓储服务，而目前客户需要的是遍及整 条供应链的全方位服务，因此港口应与各集疏运系统建立稳定的供应链 关系，加强对上下游客户的营销推介。 4.促销策略 （1）品牌促销 港口企业在由传统装卸服务向综合物流服务转型的过程中， 应树立品牌意识，做好品牌定位，制定统一品牌战略，积极开展 品牌营销。 1）vi视觉识别。对港口自身品牌进行全方位的形象策划， 包括港区标识、办公楼装修、员工工作服、员工工作牌、员工对 待客户程序以及港区对外宣传资料、名片等。 2）mi理念识别。树立客户至上、诚信为本，为客户提供24 小时服务的理念。 3）bi行为识别。从码头操作到业务管理行为要统一规范， 给客户一种规范化、标准化的印象。 4）ni网络识别。建立具有自身文化风格的网站，宣传介绍 港区情况和有关便利措施。 （2）整合促销 1）公关宣传。针对不同客户、不同地区分别召开有 针对性的推介会。 2）广告促销。积极参加一些专业展会，争