商场营销策划管理手册.doc

管 理 手 册营销策划篇（讨论稿）目 录第一章、企划部组织架构与部门职能4第二章、企划部岗位设置与职责6第三章、各项工作业务流程及相关表单的使用10一、促销策划作业流程10二、自有媒体开发业务流程16第四章、企划工作规范17一、企业ci建设17二、零售企业设计24第五章、零售营销39一、零售企业营销战略39二、消费者细分40三、目标消费者的确定45四、市场定位45五、零售组合47六、营销策划方案的拟订步骤和格式48七、商业企业公共关系专题活动的策划和实施49八、零售广告53第六章、零售营销策划运用59一、全年的营销策划活动介绍：59二、建立内部贩促共识60三、国内外范例61四、非营业的贩卖促进78五、贩促公关78六、店铺改造、卖场强化78第七章、如何成功策划营销活动81一、概念81二、编列预算、批准及控制82三、拟定贩促计划83四、展开、推动83五、中途检讨、修正84六、效果测定、检讨缺点、归档入库84七、大型店铺贩促作战七十六条及装饰检查重点84前 言营销策划部门必须是一个具备开创性、挑战性的特殊部门。有许多的经营者在生意好时不会想到营销策划：生意差的时候却怪罪营销策划。或是以为打折、特卖就能起死回生，这实在是大错特错的观念。现代化的零售业极需要营销策划来配合促销。贩促预算越充裕，可应用的媒体增多，当然号召而来的顾客就更多。现代的营销策划工作不只是写写海报、设计、拍摄、完稿，它的功能越来越广。除了宣传、装饰以外，还包括event的推展、形象的提升、销售策略、顾客服务、商业公关、文化活动、公众活动等，可说是公司门市外的第一线。因此如何建立有效率、有组织的营销策划部门，是现代零售业不可缺少、极为重要的一环。在本企业中，组织机构实行垂直管理，策划部受总经理垂直管理，在企划总监指导下开展工作，工作直接向企划总监汇报。第一章、 企划部组织架构与部门职能一、 企划部门组织架构1、 组织架构图店外销售会员卡店内服务美工陈列平面设计活动策划媒体公关顾客服务美陈设计文宣助 理企划总监2、部门职能 （1）负责制定商场年度/月度/主题促销计划及实施方案并组织实施； （2）负责参与制定ci设计、制定ci应用标准/管理准则并予以推广； （3）负责商场整体宣传策划、利用各种有效渠道/媒介实施企业宣传； （4）负责商场整体公关活动、公益活动的策划、联洽及运作实施； （5）负责商场店堂内外各类功能标识的设计、制作、维护及管理； （6）负责商场店堂内外各类灯箱广告的设计、制作、维护及管理； （7）负责商场店堂内外各类装饰装潢的设计审定及实施监督管理； （8）负责商场营销所涉及布局/装修/装饰/促销/宣传电脑及美工设计； （9）负责商场营销所涉及装修/装饰/促销/宣传的施工、制作、布展； （10）负责商场各类会员卡运作策划、发行、客服及管理； （11）负责商场各类折扣券/礼金券/代用券运作策划/发行/客服及管理； （12）负责商场店堂广播编拟、制作、播发及管理； （13）负责商场顾客咨询/商品退换/礼品包装/发票开具/奖赠兑发等客服运作及管理。3、 企划管理的原则和要点i.（1）在规章规范上，必须遵循系统化、标准化、程序化、效能化；（2）在业务流转上，必须强化流程手续规范性、执行稽查严密性；（3）在指标核定上，必须体现销售、毛利、效果；（4）在现场管理上，必须实行“现场巡检制”和“即使整改制”；（5）在营销策划上，必须确保系统化、目标化、实效化、创新化；（6）在促销实施上，必须实行“目标预测制”和“效果核算制”；（7）在设计制作上，必须要求低成本、新创意、高质量、优效果；（8）在业务协调上，必须兼顾整体与局部利益、近期与远期利益；（9）在客服运作上，必须体现全方位、全过程、诚信化、延伸化；（10）在客服管理上，必须执行“比满意更满意”、“不满意即否决”的客服管理要求；（11）在形象宣传上，必须注重反映企业理念、企业宗旨及企业文化；（12）在营销宣传上，必须注重表现营销特色、消费热点及竞争优势；（13）在媒介选择上，必须确保达到受众广泛、经济实效的宣传效果；（14）在宣传技法上，必须体现大众性、本地化、创新性、时尚化；（15）在企划公关上，必须遵循低成本、高效应、“投入-产出”原则；（16）在vi运用上，必须实现标准化设计、规范化使用、系统化管理；（17）在标识管理上，必须实行统一形象、规范使用、监察维护管理；（18）在广告管理上，必须实行统一规划、规范发布、审核审批管理；（19）在装饰装潢上，必须体现整体性、协调性、审美性、实效性。第二章、 企划部岗位设置与职责一、岗位设置总监经理主管助理办公室111文宣媒体公关1活动策划1美工设计平面设计2美工陈列1顾客服务店内服务112会员卡店外销售112、岗位职责策划经理1.协助总监制定年度/月度营销策划主题并组织执行。2.组织拟订各主题营销活动的实施方案并主持实施。3.提报各营销活动的预算及效益分析。4.协助总监对部门整体工作进行统筹及管理。5.协助总监对所辖部门及人员进行管理。6.落实对所辖部门的绩效考核及人员评定。7.对外宣传的媒体审核。8.对外宣传广告的策划、拟订及监督实施。9.对外公关、公益活动的策划及组织实施。10.公司各类宣传策划文稿的组织拟订及呈报。11.各营销活动的主题形象的协助制定。12、上级领导安排的其他工作。文案媒体1.在经理的组织下拟订各商品促销及主题公关活动的方案并实施。2.在各营销活动中与营业部门的配合、协调。3.对外宣传的媒体选择、联络。4.文化公关活动计划研拟与执行，绩效分析、检讨改善。5.广告宣传计划与预算编列之执行及绩效评核。6.商品目录、说明书、传单刊物等配合设计。7.宣传文稿的撰写。8.随时掌握市场动态及各类资讯并负责提报。平面设计1.根据营销活动主题设计各类宣传形象。2.配合设计各类广告、dm及其他平面宣传物。3.对公司vi系统的规划与落实。4.公司制作物-包装袋、包装纸、促销礼品等的设计。5.负责店内经营布局规划、调整等电脑制图。6.负责各部门设计任务的协助。7.上级领导安排的其他工作。美工陈列1.公司各营销活动的店内装饰。2.店内各类指示标牌的制作、张贴。3.店内橱窗、商品展示点的布置及商品选择。4.各类展示、会议、促销、公关等活动的场地布置及条幅制作。5.各单位pop的设计、制作。6.店内各类张贴、悬挂物的统一设计及管理。7.专柜商品陈列的指导、检查。8.制定店内有关陈列的标准并监督执行。9.负责店内环境艺术设计及陈列。10.上级领导安排的其他工作。客服主管1.在总监及经理主持下制定店内各项顾客服务制度。2.监督全体员工的服务质量。3.负责拟订各类顾客服务计划并落实。4.服务质量改进的建议。5.负责拟订顾客卡的推广方案并组织执行。6.收集顾客资料并进行分析、反馈。7.负责组织会员卡的各项活动。8.提报会员卡电脑系统的需求及改进的组织及审核。9.会员卡消费的数据分析及资料汇整、反馈。10.领导店内各现场服务工作。11.负责解决顾客投诉。12.负责对外团购业务计划拟定及推广。13.统一领取发票并汇整作废发票缴回财务。14.负责对客服人员的培训。总服务台1.提供顾客咨询服务。2.店内广播的协助办理。3.提供店内播音寻人服务的登记。4.协助处理退换货。5.协助解决顾客投诉并及时向客服主管报告。6.提供发票开具服务。7.提供店内兑奖服务。8.提供礼品包装服务。9.提供其他便民服务。会员卡1.会员卡计划拟定及推广执行。2.会员卡办理及资料录入。3.会员卡电脑资料的维护、修改。4.各类会员活动的组织。5.会员卡回馈活动的执行。6.会员卡消费资料的数据统计及分析。7.其他有关会员卡事项。播音员1.店内背景音乐的选定、播放、调整。2.播音设备的日常维护。3.店内例行播音的执行。4.店内寻人播音的执行。5.店内商品促销播音的执行。6.店内早晚会的播音。7.店内重大活动的背景音乐、播音的配合执行。9.店内紧急播音的执行。10.播音工作总结。店外销售主管1.设定销售渠道，拟定整体销售目标。2.将销售任务按区域、按计划落实到人。3.监督销售助理进行销售业务推广，协助销售助理进行难度客户的洽谈。4.销售业务。5.汇总销售部门日、周、月、年的销售成果。6.对销售助理的工作进行评估。7.对销售过程中的各项手续的办理的监督、审核。8.负责客户资料的保管及客户关系的维护。9.店外销售数据统计分析。10.负责店内支票购物流程的监督、跟踪执行。11.负责与财务部门核对购物卡及店内支票购物的帐务。12.积极拓展新的客户渠道。店外销售助理1.协助主管拓展销售渠道。2.完成主管分派的销售任务。3.积极执行销售工作。4.店内支票购物的办理、跟催。5.汇总日、周、月、年个人销售业绩。6.店外客户的维护及开发。7.汇总客户资料。8.购物卡工作流程的办理。9.其他涉及店外业务的工作。第三章、 各项工作业务流程及相关表单的使用一、促销策划作业流程1、促销策划概述（1）促销策划定义：促销策划是根据企业阶段性战略目标中对业务经营的要求，针对策划促销的目的、主题、活动组织、时机、效果以及在促销中可能出现的问题进行全面安排和规划的过程。（2）促销策划目的：促销目的包括提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高客单价、提高毛利额、提高来客数、提高销售额几个方面，提高销售额毛利总额和来客数量是促销设计中追求的主要目标。提高业绩，增进企业形象，提高公司知名度。（3）适用范围：此作业流程应用于本店促销，大型促销，部门及个别品类促销。（4）促销活动的种类：a. 顾客忠诚度促销：这类活动进行期间多在一个月以上，其主要目的是希望塑造本店的价格优势，增加顾客对本店的向心力，以确保顾客长期来店购物，不致流失至他店。b. 店庆促销活动：周年庆促销是仅次于开业促销的重要活动，因为每年只有一次，商品、供应商大多会给予较优惠的条件，以配合促销，所以规划良好的周年庆，促销业绩往往可达平日业绩的1.5倍2倍。店庆活动时间：10天15天店庆活动内容：摸彩抽奖商品特卖折扣券买a送a买a送b试吃（超市）赠品折扣征文pr活动（广场）其他c. 节庆促销活动：通常是为了配合国家节日，民俗节庆及地方习俗而举办的促销活动，一般而言，超市每月均会举办2至3次例行性促销活动，以吸引新顾客光临并提高顾客的购买品项及金额。通常促销期间的业绩，可较非促销期间提升20%30%。百货部分每逢节庆一般都会举行较大范围的促销活动，但促销力度视节庆在当地影响程度而定。d. 抽奖促销活动：即购物满一定金额即可凭小票参加抽奖，兑奖时间为指定时间。此活动对顾客而言，有以小搏大的乐趣，而且超市通常备有各式大小奖品以吸引消费者。决定顾客参加抽奖的消费金额，通常均以顾客平均客单价为考虑基准在向上酌增，譬如平时客单价为88元，则可设定为100元。决定顾客参加抽奖的方式：通常抽奖方式与抽奖赠品有关，若抽奖赠品前几项属于大奖如：国内旅游、家电、购物卡等，则多用公开统一定时的方式，若抽奖赠品金额不高，属于一般性赠品，且数量充裕，则多用立即抽奖兑换的方式。决定抽奖赠品的金额与品项：通常抽奖赠品的金额多为此活动预估增加营业额510%，超市部分则可依供应商赞助奖品的情况来酌量，而赠品的价值，可依抽奖方式决定。e. 厂商促销周活动（超市）：即与厂商合作，共同来推广特定品牌商品的活动。次类活动通常供应商都会主动提供特价商品，举办试吃（用）活动，布置气氛用品，还会分担一部分广告费用。运营、企划与供应商协调确认促销主题，内容，时间及所采用的广告方式。活动前，须在卖场与相关部门负责人员（企划部经理与百货部楼层经理或相关负责人）确定促销场地，进货数量，气氛布置及支援人员等事项。活动后，配合供应商协助处理退货，相关物品清理等事。f. 竞赛活动：即提供奖品鼓励顾客参加特定比赛以吸引人潮的活动。如：喝啤酒大赛，摄影比赛，征文绘画等，此类活动着眼于趣味性及顾客之参与性通常比赛时，会吸引不少人群观看，可达到增加来客数目的。配合促销主题，研究比赛项目，参加对象奖励方法，实施费用及协助供应商。通过dm及店内广播，鼓励顾客报名参加。布置比赛场地气氛，搭配关连商品促销以提升营业额。2、促销策划基本要求（1）基本要求：好的促销创意是提高促销效果的重要前提，在促销策划中要坚持新颖、富有个性的原则，同时促销策划必须满足竞争的要求：a、 策划要以消费者需求为核心，策划要有鲜明的主题，具备针对性，完整性；b、 策划要做到创新、独一无二；c、 策划要正确对待竞争对手；d、 策划要因时因地制宜；e、 策划要预测市场发展、变化的趋势，并及时做出相应反应，促销策划通常包括促销计划的制定和促销实施方案的制定。（2）促销策划：a、 促销计划的制定： 顾客的购买行为深受天气、节令、行事、消费习惯、促销活动讯息及竞争店活动所影响，所以可行的促销计划应考虑季节、月份、日期、天气、节令、商品、促销主题、促销方式、宣传媒体、地区消费习惯、促销预算、预期效益、促销评估等因素。促销计划按时间可分为：全年促销计划、季度促销计划、每月促销计划、每周促销计划。按性质可分为：主题促销计划、厂商促销计划、节令促销计划、庆典促销计划等。按方式可分为：主题促销、庆典促销、部门促销、单品促销、快讯促销。（3）促销策划方案：在促销计划及促销策划创意确定的前提下，针对策划的目的、内容、组织完成形式所确定的文字实施方案。a、 促销方案制定要素包括：促销方案的主题促销目的、意义促销时间、地点促销形式、内容促销资金保证促销组织者、执行人的确定促销达成效果的监督，检查和修正b、 促销方案的构成形式包括：媒体宣传促销方案主题活动促销方案节庆促销活动方案快讯商品促销方案供应商活动促销方案部门、楼层、单品活动促销方案公益活动促销方案文艺活动配合方案c、 策划方案的实施保证促销策划方案由国际儿童发展中心企划部确定主题、时间、地点并组织协调，由运营部门提出方案的形式、内容及商品，并与门店其他营运部门（如特种经营部、超市）共同具体落实执行。实施保证的内容包括：时间、场地、道具的确定，活动方式的确定，实施人员的确定，企划作业的确定，门店作业的确定，并由财务部监督检查达成效果。3、促销方案的实施执行（1）促销活动的执行、协调： 企划部是促销活动的组织者，商品及条件由运营部和相关供应商协调实施，活动促销由运营部门操作执行，媒体广告宣传促销由企划部与相关媒体单位组织进行。（2）促销执行： 根据批准确认的促销方案，相关部门按照方案无条件实施的商品销售过程称促销执行。店面根据促销方案开展促销活动，应按如下程序进行：单一楼层开展的小型促销活动由楼面自行安排、组织。需提前一周将活动安排交企划部核定；根据季节和国际儿童发展中心要求，运营部和店面可以提供应季促销活动建议，企划部也可以根据运营部和供应商的要求开展促销活动的组织和安排；楼面应根据企划部的统一安排和要求协助开展促销活动的组织工作；活动需要物资准备的，要提前一星期通知行政部、运营部或其他配合的部门；（3）促销反馈、修正商品促销活动过程中由运营部楼层负责人提出反馈、修正意见，汇同财务部把握、控制商品数量及资金使用量，活动促销由相关营运部门负责促销方案的制定、修正、反馈，报企划部审定后，组织实施。4、促销效果的评估（1）促销效果的评估a、由企划部、运营部、财务部等职能部门针对促销方案的完成情况，对销售业绩、毛利率、费用预算、来客数及组织管理等各方面进行对比分析，总结经验得失，以报告的形式对每一次促销活动进行客观、详实的评价。 b、促销的评估作用：明确促销商品的经营状况与经营目标间的差异，找出关键性的拓展机会；使公司的经营战略和营销活动得到全方位的改进；使公司的调查分析更具针对性，为公司整体业绩提升提供可靠依据。c、促销评估的步骤：一般促销评估分为获取、分析、总结/建议获取信息：在收集信息前明确三个关键问题：要评估什么问题? （提高企业品牌形象、宣传企业文化、提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价）要充分评估这个问题，需要多少信息（什么水平、具体到何种程度）?谁负责信息收集? 信息分析：注重信息来源，注重信息的多角度，获取正反两方面信息，经过分析，一般要注意几个方面：把握数据的准确性；多运用假设、避免被曲解；分析要有明确的目标、明确的问题；得到全部数据不太可能，可根据经验进行补充；偶然性的外部影响会造成数据伪差，分析结果要具体化；汇总结果出乎意料或一时无法理解、趋势和变化无法解释时，一要能够接受，二是无需浪费时间考虑。总结/建议不同的促销品对信息的收集、分析的精确度有不同的需求，重要的、战略的要准确；分析应该有助于对消费者购买行为的了解；促销评估是共同参与、协同配合共同得出结论，对促销的总体评估包括独立的，清晰的消费者评估，市场评估、供应商评估及公司综合评估，有一系列完整的表格构成，有评估人的观察和建议。d、评估的方式：消费者评估：通过分析可以把促销商品的消费者构成与某个特定市场的消费者的构成以及分销商的目标顾客进行对比分析。消费者因何购买该促销商品？首要原因是什么？次要的、第三的原因是什么？谁在购买该促销商品？消费者的特征是什么样的？居住在哪里？生活方式怎样？购买力如何？在什么时候购买该促销商品？有没有季节性差异？按年？月？周？日？购买频率怎样？消费者如何购买该促销商品？购买量有多大？有无关联性购买？购物的品种构成情况怎样？在哪一类购物活动中购买该促销商品？购买行为是有目的性的还是随机性的？是否由于促销导致购买？消费者在何处购买该类促销商品？百货？其它业态的店铺？不同业态该促销商品的销量分别是多少？ 市场评估：对某促销商品的目前经营状况进行评估：市场上该促销商品的市场销售和消费趋势怎样？所占市场份额怎样？市场份额的发展空间如何？ 与主要竞争对手比较：公司的价格水平处于什么水平？商品陈列水平如何？商品品种组合怎样？促销活动开展的如何？ 公司综合评估：通过对某促销商品对照品类指标体系的分析比较，帮助公司把握经营情况。销售走势如何？利润如何？广告、经费的支出水平和走势如何？经营费用、服务水平如何？库存商品毛利率和资产收益率如何？用转天数和次数如何？商品供应水平（补货和配送）如何？市场营销策略的实施效果如何？有无有效的品类组合？有无有效的定价策略？促销、陈列、特色化、降价等营销手段的效果如何？商品的维护如何？新鲜、整洁如何？供应商评估：运行效率和获利能力如何？物流效率、资金周转如何？信息传送是否通畅、快速？供货模式及其利弊；采取哪些品牌拓展活动？有无新品问世？价格方面有无变化？将开展哪些促销活动？市场营销的资金情况？二、自有媒体开发业务流程1、自有媒休开发概述自有媒体是指卖场内外一切可用来提供广告布、商品展示、企业形象宣传的媒介资源，它包括：店内外墙体的空间、宣传栏、店内广播系统、电视墙、pop广告、店内地板广告、手推车广告、店内堆头广告、收银台广告、店内装饰挂旗广告、店外条幅广告、升空气球广告、客服存包牌广告、购物袋广告、店内外舞台、店内外促销台、led真彩显示屏等。自有媒体开发可以为公司获取大量营业外收入，增加销售气氛，扩大商品市场份额，同时也是服务供应商展示合作厂家形象的形象资源。2、自有媒体开发的基本要求a、建立媒体资源管理档案：将所有能利用的墙体、空间进行统计和编号。b、以pop为载体的广告开发，企划统一印制下发。pop要严格保管、领用收费管理。c、加强对到期广告的及时清理，更换新广告。第四章、 企划工作规范一、企业ci建设1企业cis策划三大基本内容及导入cis是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化企业形象，使企业形成自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。我们的这一概念有如下特征：（1）提示了企业识别的三大内容企业经营理念；贯彻企业理念的企业经营活动；传达企业理念，提示企业内涵的视觉识别。（2）强调了企业识别的直接目标和最终目标企业识别的直接目标是塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；cis的最终目标是通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。（3）企业形象要有自己的个性企业视觉识别方面必须要有自己的个性，如独特的标志、宣传、营销的特点等，与其它公司形成区别。（4）形象有传播性公司虽然有内外统一的、有个性的企业形象，还必须易于传播、广泛传播2. 企业理念识别企业理念的定义：策划中的重要的基本因素，是企业的宗旨、灵魂，是企业赖以生存的原动力。它是企业独特的价值观的设计，它规定了ci策划系统的整体方向，bi都是由它来引导和发展。（1）企业理念的内容企业理念系统是企业的基本价值观，是由许多具体特征，发挥不同作用因素构成的，主要成份是事业领域、经营战略、基本理念。 1）企业的基本理念企业的基本理念主要有：企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值面是核心的内容，而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。a、企业基本价值观价值观是基本理念的基础和核心，它规定着全体员工的共同一致的方向和行为准则，它指导着公司整体的活动和形象。公司的基本价值观是企业的宗旨，员工的共同信念和信仰。b、行为准则和道德规范行为准则和道德规范是企业价值的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。2）企业的事业领域事业领域是公司的业务范围、项目、公司只有确定了自己的业务范围之后，才能表明自己存在的价值观。一个业务范围不明确的公司，其形象、营销都往往受到巨大的损失。3）企业的经营战略企业经营战略是企业理念的重要组成部分，但是由于时代的变化而改变。一个企业的战略方针直接决定企业成败；正确的战备，使企业兴旺，错误的战略，可能使企业倒闭破产。因此在企业cis导入过程中一定要企业特点的cis战略。（2）企业理念的形成1）创业时，创始人就制定了明确的企业理念，而要不断贯彻和完善。2）公司经历了多年发展以后，制定了企业的理念，以后再修订和执行。3）公司初期和发展过程中都未作出明确系统的企业理念，只是在企业经营过程中不断总结经验，不断提出 一些经营宗旨和价值观。 （3）企业理念的功能 企业理念是公司的基本精神，它决定着企业的产品（位置、包装、价格）、营销、广告、企业与消费者，政府的关系，企业的效益，企业的基本形象。企业的最高决定都以企业理念为准绳。（4）企业行为识别通过对企业实际状况调查，制定出企业理念之后，应通过企业整体的活动识别、视觉识别在实践中贯彻企业理念。如果说mi是想法，那么bi是做法。bi有对内、对外两个活动，对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等来增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等来表达企业理念，取得大众认同，树立形象。1）企业内部活动识别强化公司内部凝聚力和向心力有各种活动方式，大体有如下几类：a、关心员工的生活、利益、前途b、企业内部宣传教育c、培训：主要有公司报、员工手册、公司内部宣传海报、公司内部的活动等几种方式，要在mi的指导下展开进行。d、公司歌曲2）企业外部活动策划企业通过外部活动向社会公众传达企业形象，提升企业认识度，主要包括以下几种方式：a、市场调查：通过市场调查了解消费者的购买心理，对公司的建议和意见，通过改进提高公司的水平。b、同市营销：同市营销是个动态的过程，也是企业经营的重要而且是面向大众的过程，因此设计好目合营销中的促销、广告、新闻发布会等对表示企业形象大有好处。c、公共关系：公共关系和公益活动是在提升企业形象起极重要的作用，是现代企业竞争的有效手段。d、新品的开发：新产品的推出是公司展示自己形象和理念的大好机会，企业也具有不断开发新产品才能在市场中立足。3. 企业视觉识别视觉识别是cis的志识别符号，是企业形象的视觉传递形式，它是最有效、最直接的。1）视觉识别（vi）设计的原则a、充分传达企业理念b、人性原则：企业视觉设计必须满足人们心理情感，以情动人。c、民族性原则：不同的国家，不同的地域都有不同的文化，因此视觉识别设计必须传达民族的个性。d、简洁、抽象、动态原则。e、员工参与原则：vi开发要充分让员工参与，这样便于激发积级性和认同。f、法律原则：形象时要符合高标准、知识产权法律伸然的要求。g、艺术性原则、个性原则。2）视觉识别设计的基本内容a、标志的设计b、标准字、标准色的设计c、应用要素的设计d、vi手册 3）企业cis导入计划的提出和确定a、提出cis计划提出cis计划的可能是企业最高负责人、企业内部负责人、企业内部顾问、外界专业的提出。b、制定cis企划案cis的企划案包括： 标题、提案的目标、导入ci的理由和背景、cis的计划方针、具体施行细则、导入计划、cis计划的推动组织协办者、实施费用 c、成立cis执行委员会 明确cis委员会的组成和职责、权限，并与企业共同执行cis计划。 4）企业调查与分析企业cis的导入之前一定要进行详细的企业调研。主要内容有企业实态、企业形象调查、内部调查、外部调查、社会环境调查。在调查之前要制定调查流程，即确定选题、确定对象、设计问卷、确定调查方法、人员、日期、确定调查费用。5）确定企业理念系统根据上述企业调查的结论来确定企业理念，包括企业价值、企业事业领域、企业经营战略等。6）规范行为识别bi，设计视觉识别vi根据新的理念、精神来矫正企业内部、外部各项活动。并在理念的基础上进行企业视觉识别的设计。 ）cis的发表a、发表的时机cis的发表时间对公司有重大的影响。有的在cis确定之后发表，有的在cis实施过程中发表，有的在成功时发表。这些都可以根据公司的具体情况来定b、发表的对象cis的发表包括对公司内部发表和对公司外部发表。内外发表顺序有先内后外，先外后内，或同时发表，各有效果，视企业具体情况而定。、cis效果测定：怎样检查cis的效果呢？ a.检查是否完成了cis计划 b.目的销量、利益公司是否增长）企业公共关系cis中对外活动的一个重要组成部分，离开了cis的企业活动可以进行但是效果小、费用大、时间长。企业对社会的公关策划大型的公关活动越来越成为企业展示良好形象的手段，也逐渐被大众所接受和赞扬。在举办之前要明确企业的宗旨和活动目的，制定详细的计划。并且这种活动必须持续不断、连续进行。 企业与其关系者的pr企业欲树立良好的形象，必须处理好以下关系：企业与员工的关系、企业与消费者的关系、企业与股东的关系、企业与代理商的关系、企业与求职者的关系、 企业与社区的关系、企业与政府的关系、企业与同业者的关系 cis原则下的形象广告：企业形象广告是塑造企业形象最直接、有效的方法之一，在cis原则指导下的形象 广告的功能更巨大。企业形象广告要发挥更大作用，它必须从企业整体战略这一上来表现企业的理念宗旨、体现企业理念的行动化和视觉化识别。零散的、不统一的企业广告固然有一定作用，但在cis策划下的企业广告其全局性的、持续性和效益性将更巨大。 形象广告的巨大类型：企业实力广告、企业观念广告、企业公益广告、企业招募广告、企业事件广告、企业礼仪广告5. 商场形象识别系统塑造商场形象不能单纯偏重某一个方面，要形成一个完整的整体，使企业形象与其他企业区别开。一般而言，商场形象构成一个完整的识别系统，基本上由三部分组成： 商场理念识别(mind identity)。即企业经营管理观念，也称为指导思想。由商场的经营方针、经营策略以及员工的价值观念所体现。企业文化、企业道德、企业精神、企业口号、广告语、座右铭等也是理念识别的重要组成部分。理念识别是商场形象识别的基本精神所在，也是整个系统识别运作的原动力。随着经济建设的发展、科学技术的不断进步，商场之间在环境装修、商品质量、推销服务方面的差距日益缩小，商场的信誉、形象，在社会公众面前的影响越来越成为赢得市场，取得竞争优势的关键因素。要想使商场的理念识别发挥作用，必须使商场上下，对内对外理念统一，还要表达明确，不同于其他企业，以利于理念的识别。企业口号或广告语反映了不同的理念识别，如：北京王府井百货大楼的“一团火”精神；北京燕莎友谊商城的“购物是享受，享受到燕莎”；北京贵友大厦的“使顾客购物零风险”；北京西单购物中心的“热心、爱心、耐心、诚心”；商场理念识别，主要体现在企业必须树立良好的信誉。商品的质量、计量、包装、价格、售后服务要严守承诺，要形成遵纪守法的经营作风，开展公平正当的竞争，形成商场理念的根基。商场行为识别(behavior ldentity)。商场的经营理念树立后，要通过一切方式把信息传递出去，让社会公众能认识。传递方式主要有静态(视觉)识别和动态(行为)识别。行为识别几乎涵盖了商场的所有经营管理活动。其中又分为内部的组织、管理、教育、培训以及对外的促销活动、公共关系活动、公益文化活动、广告市场调研活动等。商场的理念是口号，是企业说的，社会公众则主要是在企业所做的行为中认识企业，形成对商场形象的认识。只有通过行为、活动，才能展示企业完美的口号与真实现实的结合。商场形象的树立不是靠哪一个人一时的工作取得的，它是依靠上至经理下至每个员工长期共同努力的结果。每个员工的活动都被视为企业的行为，因此，培训一支管理有方、素质良好的企业管理者和员工队伍是塑造企业形象的人员保障。对商场员工要严格培训，以企业理念为指导，培育企业的价值观，塑造企业精神，要使每位员工掌握热情服务、文明礼貌语言及接待顾客的科学的服务规范和技巧。商场员工在工作中，使用文明礼貌的语言，对于提供优质服务、维护商场形象意义十分重要，同样，真心诚意地为顾客提供优质服务，也会使消费者产生信赖和好感，通过员工的服务行为塑造商场形象。商场每天接待成千上万的顾客，出售价值几十万、几百万元的商品，很可能会在某个环节出现差错，如何处理，肯定会影响商场形象，这是企业行为识别的一个重要方面；出了错要采取措施及时弥补。怎样做才能使顾客满意呢?顾客也正期待着企业行为兑现服务的承诺与口号。要向对顾客造成的不便而道歉。使问题获得公正公平合理的解决，感谢顾客对企业的关心和爱护，要按照服务规章做出相应的赔偿，遵守服务诺言。售后服务、商品退换是商场经常遇到的工作，做好这项工作意义重大。商品退换使顾客满意，及时提供售后服务会使顾客留下深刻的印象，赢得顾客的信任，以真诚的行为树立商场的良好形象。商场除了直接面向顾客提供服务外，为塑造形象还要进行一系列的社会活动，如搞促销活动、公关活动、从事公益活动、广告活动、赞助文化体育活动等，称为社会行为识别。通过上述社会活动，使更多的人认识了解企业，对商场产生信赖和好感，树立市场良好形象。这些社会性活动要制订清晰明确的目标，要注意活动的整体性和相互联系。要通过广告树立企业形象，还可以利用名人效应，支持社会公益事业、社会福利活动，和新闻机构保持密切联系，举行富有特色的专题活动，通过赞助文化体育活动做广告，树立企业形象。商场通过行为识别和员工的实际活动，来展示市场的实际形象。商场视觉识别(visuel identity)。视觉识别是一种具体化的视觉传递信息、树立形象的形式。商场视觉识别包括基本系统(商场标志、标准字、色彩等)、应用系统(建筑风格、营业场所设计、包装物、员工服装、办公用品、交通工具、广告媒体等)和辅助应用。视觉识别是商场形象识别系统中应用最直接、最广泛的识别标志，简单明了，最易传播，最富有感染力。如何使社会公众从视觉上感受到商场的特征、形成对企业强烈的印象，是视觉识别的重要任务。采用统一的视觉形象识别，使社会公众产生统一的视觉形象，增加了对商场理念的完整准确理解。在视觉识别中，商场标志、标准字、标准色彩是三个要素。应用最广泛、出现频率最高的是商场名称及其标志，标准字体的运用几乎涵盖了视觉识别的各个方面，标准色是商场形象的整体体现，色彩具有强烈的识别效应和感情共鸣，能使消费者产生固定的印象。视觉识别的基本的要素，要广泛应用，让其出现在各种场合和一切传递信息的媒体上，以求发挥最大效应。在商场建筑物和营业场所中，在商品包装物、办公用品、企业运输工具、员工工作服及各种广告传播媒体上，在各种公益性、文化体育活动中都应采用商场选定的标准字、标准色和商场标志，形成统一的色彩格调，突出商场标志体现商场形象。商场形象识别系统是一项复杂的艰巨的工程，理念识别是根基，行为识别和视觉识别是两翼，三者共同作用，才有利于塑造商场的完整形象，在实际操作过程中，有些企业领导仅把直观的视觉别，商场的标准字、标准色和商场标志作为导入商场形象设计惟一的工作，这就背离了形象设计的根本宗旨。事实上，具有强烈视觉冲击力的识别要素会随着时间的推移被后来竞争者的形象特色所冲淡，因为统一的字体、标准色、标志毕竟只是表面形象，时间长了，人们会熟视无睹。只有在重视视觉识别的同时，认真落实企业经营理念，不断规范商场行为，才会逐步树立起商场的良好形象。二、零售企业设计1、店面设计店面设计主要包括店面外观设计、店面招牌设计、商店名称设计以及出入口设计。店面设计是一门综合学问，需要应用多门学科知识进行整体设计，特别是运用消费心理学和美学知识。对店面进行科学设计、精心装饰可以给顾客以艺术享受，从而诱发购买情绪；可以较快地促销商品和服务内容，宣传介绍商品的服务性质，引导顾客方便地出入；可以完善商店自身的形象，提高商店自身的价值和个性。（）店面外观设计店面外观设计的原则a、和谐统一性：和谐能自然而然地传递出美感，让身处其中的人感到无比的惬意。因此应了解周围环境、交通状况以及建筑物风格，尽量使店面外观设计与周围环境浑然一体，同时也应将店外的建筑造型风格、环境色彩、标识物等多方面与店内的布置特色统一起来，形成协调的视觉效果。b、风格独特性：店面外观设计应体现出独特的风格，利用夸张、象征、形象化等手法，标新立异，设计出颇具特色的外观，从而给人以深刻的印象。c、富于变化性：商店店面设计可应用霓虹灯、显示屏、喷泉、旋转体等变化的画面以及运动的物体，保持与门面某些部位的动态变化，从而增强店面的活力，使人情绪高涨。同时应随着不同 时期商店自身经营规模、经营范围的变化以及季节的交替、顾客审美观念的变化进行相应的调整。（）店面外观的基本类型a、全封闭型：店内店外用门扉隔开，出入口尽可能小些，商店面向大街的一面可用橱窗或有色玻璃遮蔽起来。顾客进入商店，可以安静地挑选商品，不受外界干扰。经营珠宝首饰、工艺制品、书籍、食品的商店，多采用这种设计。b、半开放型：商店入口适中，通常有陈列橱窗，从外面经过能够较方便地看清楚商店内部的情形。经营化妆品、服装的专业化商店多采用半开放型。c、开放型：商店的店面全部敞开，顾客可以自由出入，不受任何阻碍。经营蔬菜、水果、食品、小百货、海鲜产品等的大众化日用品的商店，多采用开放型2、店面的招牌设计一般店面上都可设置一个条形商店招牌，醒目地显示店名及销售商品。在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的商店招牌，寻找实现自己购买目标或值得逛游的商业服务场所。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的商店招牌；对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。商店招牌底板所使用的材料，在我国长期以来是木质和水泥。木质经不起长久的风吹雨打，易裂纹，油漆易脱落，需经常维修。水泥招牌施工方便，经久耐用，造价低廉，但形式陈旧，质量粗糙，只能作为低档商店招脾。为了反应时代新潮流的变化，如今的店面外装饰材料已不限于木质和水泥，而是采用薄片大理石、花岗岩、金属不锈钢板、薄型涂色铝合金板等。石材门面显得厚实、稳重、高贵、庄严；金属材料门面显得明亮、轻快，富有时代感。有时，随着季节的变化，还可以在门面上安置各种类型的遮阳箔架，这会使门面清新、活泼，并沟通了商店内外的功能联系，无形中扩展了商业面积。商店招牌在导入功能中起着不可缺少的作用与价值，它应是最引人注目的地方，所以，要采用各种装饰方法使其突出。手法很多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱等来加强效果，或用彩带、旗帜、鲜花等来衬托。总之，格调高雅、清新，手法奇特、怪诞往往是成功的关键之一。商店招牌文字设计日益为经商者所重视，一些以标语口号、隶属关系和数目字组合而成的艺术化、立体化和广告化的商店招牌不断涌现。商店招牌文字设计应注意以下几点：店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置上的考虑应有助于门的正常使用。文字内容必须与本店所销售的商品相吻合。文字尽可能精简，内容立意要深，又要顺口，易记易认，使消费者一目了然。美术字和书写字要注意大众化，中文和外文美术字的变形不要太花太乱太做作，书写字不要太潦草，否则，不易辨认，又会在制作上造成麻烦。商店招牌文字使用的材料因店而异，店铺规模较大，而且要求考究的店面，可使用铜质、凸出空心字，闪闪发光，有富丽、豪华之感，效果是相当好的。定烧瓷质字永不生锈。反光强度好，作为招牌效果尤佳。塑料字有华丽的光泽，制作也简便，但时间一长，光泽退掉，塑料老化，受冷受热受晒又要变形，因此不能长久使用。木质字制作也方便，但长久的日晒雨淋易裂开，需要经常维修上漆。商店招牌设计，除了注意在形式、用料、构图、造型、色彩等方面给消费者以良好的心理感受外，还应在命名方面多下功夫，力求言简意赅、清新不俗、易读易记、富有美感，使之具有较强的吸引力，促进消费者的思维活动，达到理想的心理要求。、零售企业店门设计显而易见，店门的作用是诱导人们的视线，并产生兴趣，激发想进去看一看的参与意识。怎么进去，从哪进去，就需要正确的导入，告诉顾客，使顾客一目了然。在店面设计中，顾客进出门的设计是重要一环。将店门安放在店中央，还是左边或右边，这要根据具体人流情况而定：一般大型商场大门可以安置在中央，小型商店的进出部位安置在中央是不妥当的，因为店堂狭小，直接影响了店内实际使用面积和顾客的自由流通。小店的进出门，不是设在左侧就是右侧，这样比较合理。从商业观点来看，店门应当是开放性的，所以设计时应当考虑到不要让顾客产生幽闭、阴暗等不良心理，从而拒客于门外。因此，明快、通畅，具有呼应效果的门廓才是最佳设计。店门设计，还应考虑店门面前路面是否平坦，是水平还是斜坡；前边是否有隔挡及影响店门面形象的物体或建筑；采光条件、噪音影响及太阳光照射方位等，店门所使用的材料，以往都是采用较硬质的木材，也可以在木质外部包铁皮或铝皮，制作较简便。近年来我国也开始使用铝合金材料制作商店门，由于它轻盈、耐用、美观、安全、富有现代感，所以有普及的趋势，无边框的整体玻璃门属于豪华型门廓，由于这种门透光性好，造型华丽,所以常用于高档的首饰店、电器店、时装店、化妆品店等。、商店名称设计（）商店名称设计的原则a、易读、易记：这是对商店店名的根本要求，易读、易记才能发挥商店店名的识别功能和传播功能，因此在给商店取名时应做到简洁、独特、新颖、响亮、高气魄。简洁是指名字单纯、简洁明快，易于与消费者进行交流；独特是指名称应具备独特的个性，以免与其他商店店名混淆；新颖是指名称要有新鲜感，创造新概念；响亮是指店名要易于上口，避免使用发音难或音韵不好的字；高气魄是指店名要有气魄，起点高，冲击力强，感情色彩浓厚，给人以震撼。b、暗示商店经营产品的属性：店名应暗示经营产品某种性能和用途，但注意不要过分暗示经营产品的种类或属性，以免影响企业的进一不步发展。c、联想性：商店店名要有一定的寓意，消费者能从中得到美好而愉快的联想，并可使消费者由此而产生一种特殊的吸引力和购买欲望。d、支持标志物：商店的标志物是指商店中可被识别但无法用语言表达的部分，是店名命名的重要目标，商店店名应能刺激和维持商店的标志物。e、适应市场环境：商店店名要适应目标市场上消费者的文化价值观念，同时也要适应潜在目标市场的消费者的文化价值观念。f、应受法律保护：商店店名一定要能够注册，以受到法律的保护。要注意本商店店名是否有侵权行为，这可通过有关部门查询是否已有相同或相近的商店店名被注册；也要注意商店店名是否的允许注册的范围内，否则难以得到法律的有效保护。（）商店名称设计的几种方式a、人名命名法：这种方式常用于成立较早、历史较长的商店。一般以创办人的姓名来做店名，如日本的伊藤洋华堂超级市场。b、经营特色命名法：这种方式把商店的经营特色用名称来进行表达和强化，从而使消费者便于记忆认知，如美国的7-11超市连锁集团。c、地名命名法：以商店所在地方进行命名，如我国的王府井百货大楼。d、形容词命名法：以商品的质量、方便程度等形容词来为商店命名，这种方法