泽心堂凉茶品牌传播定位及推广策略构想 (NXPowerLite).ppt

品牌传播定位及品牌传播定位及0606年推广策略构想年推广策略构想 润物无声 清凉无火润物无声 清凉无火 历史的传承，文化的博弈 历史是一种沉淀，文化是一种认同 历史不是招牌 但历史应证了老百姓的需求和选择 而由此形成了特有的凉茶文化 1、品牌信任度 泽心堂是什么？ （消费者凭什么要挑选泽心堂凉茶？） 2、产品新概念 泽心堂有什么？ （消费者选择泽心堂何种产品功能？） 3、产品之推广 泽心堂做什么？ （消费者通过何种方式了解泽心堂？） 对于目标消费者，必须解决以下问题： 本案的任务本案的任务 快速打造品牌形象 （给消费者一个购买的信心） 建立产品独特个性 （给消费者一个购买的理由） 构筑产品推广模式 （给消费者一个购买的途径） 解决的手段解决的手段 品牌建设 （解决：泽心堂是什么？） 任务一：任务一： 风云观市场 “知己知彼，百战不殆”。 市场状况是市场策略的指南针 由于sars，中医药价值神奇显现； 作为集广东中医药之大成的凉茶顺势成了“国饮”； 寂寞的凉茶成了资本角逐的新热点。 （一）总体态势 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 凉茶的核心功能就是预防上火； 这种需求在全国具有普遍性； 非典带来的健康意识，及已有凉茶的区域市场竞争 格局在客观上也有利于凉茶的成长； 这也使得区域需求的凉茶在北方市场迅速蹿红。 （一）总体态势 （二）市场前景及面临问题 经过王老吉三年的市场北伐征程，凉茶作为 功能性饮料的一个品种进入两广之外的消费 者视野。消费市场随之逐渐形成、扩大。 凉茶成了“ 下火”的代 名词，这也 导致后起品 牌在产品概 念上很难突 破。只能在 传播概念上 寻求差异。 凉茶从上市场之初就注定是 品牌之争、文化之争。这一 带有中医文化背景的区域性 “功能饮料”，品牌的历史背 景决定了消费者的信任度。 消费潜力 产品特征 品牌之争 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 （三）市场竞争特征 主次分明市场竞争态势集中度高 目前的凉茶企业中，王老吉、邓老、黄振龙凉茶的生产基地 都已经通过了国家gmp认证。行业三甲的端倪初现。 王老吉品牌一统，发力全国市场，目前已稳居市场第一 邓老称雄华南二级市场，流通渠道、茶凉铺双管其下不遗余力 黄振龙连锁第一，深耕华南市场，连锁高举高打，流通渠道为辅 春和堂“ 渔网 ”布局整个广东所有地级市、乡镇的现代与传统销售渠道 （三）竞品表现 王老吉：红色革命 ，梦寐一统 王老吉 1、怕上火，喝王老吉功能占位 2、百年品牌凉茶始祖增强信任 3、非典发力市场北伐形成气势 4、央视重投岭南药侠媒体造势 5、品牌共享蛋糕做大强强联合 6、吉庆时分喝王老吉推广聚焦 营销精髓 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 清晰的定位，有效的区隔 王老吉 广告表现 以景喻意，卖点实出 王老吉 广告表现 用日常生活中最易上火的五个场景，来喻意王老吉防上火 吉庆时刻，预防上火 王老吉 推广手段 体育 公益 终端 体育赞助：14届亚运会中国体育 代表团唯一专用茶饮料 社区体育：亲善之水洒向龙凤区街 免费产品：慰问巡警 买赠促销：炎炎消夏王老吉 绿水青山任我行 合作促销： “王老吉”诚意合作店 （三）竞品表现 邓老：冲锋二级市场 1、去火不伤身喝就有感觉制造差异 2、介于保健品与饮料之间增加价值 3、联手邓铁涛以塑造形象增强信任 4、聚焦中医学首创凉茶道强化优势 5、攻占otc渠道不遗余力创新渠道 6、二级市场加以重拳出击抓住空档 邓老营销精髓 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 功能占位，以治为本 邓老 广告表现 首创凉茶道，弘扬中医学 邓老 广告表现 区域市场，重点空破 邓老 推广手段 体育 公益 终端 校园赠饮：为华南农业大学林学院院运会呐喊助威 校园活动：暑期勤工助学见面会 联谊部队：为“红一连”送邓老凉茶解酷暑 路演促销：金秋送健康 凉茶好又多 少儿发型走秀活动 壹加壹饮料节 餐饮赞助： 05年广州十大明星餐饮企业颁奖晚会唯一指定产品 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 （三）竞品表现 春和堂：力争三甲 1、健健康康，春和堂泛众诉求 2、接近饮料清怡口感寻求差异 3、布控华南着眼全国蚕食战略 春和堂营销精髓 泛众诉求，缺失卖点 春和堂 广告表现 生活状态，诉求泛泛 春和堂 广告表现 占位两广，地域文化 春和堂 推广手段 娱乐 体育 终端 赛事冠名：赞助“2003年精英世界模特大赛” 赛事冠名：05年冠名了广州日之泉足球队两个主场的比赛 联合促销： 火热新闻 清凉爱心 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 （三）竞品表现 黄振龙：连锁第一 最早采取连锁形式进入凉茶市场 生产基地也通过了国家gmp认 凉茶分店已经超过700家 品牌影响力随着连锁店扩张步伐而越来越大 进入快速消费品渠道的步伐加快 黄振龙营销精髓 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 连锁经营，阵地战略 黄振龙 推广手段连锁经营，阵地战略 黄振龙推广手段 娱乐 体育 校园 终端 赛事冠名：冠名“2005企业才艺大赛” 赛事冠名：黄振龙杯香港影视明星足球表演赛 买赠促销：贺年金鸡大派送 表演冠名：黄振龙粤韵浓情耀明星 赛事冠名：黄振龙大学生创业计划竞赛 免费赠饮：关爱下一代 认清了竞争环境 才能找到自身的优势 泽心堂市场定位 定位的目的就是为了 找到自己，也让别人找到你 消费者的消费者的“浅尝式购买心理浅尝式购买心理”以及对信息的选择性，以及对信息的选择性， 决定我们必须将产品、品牌所有的特质决定我们必须将产品、品牌所有的特质集中集中起来，起来， 形成品牌最具代表性的核心内容形成品牌最具代表性的核心内容品牌品牌dnadna。 重点竞品市场定位重点竞品市场定位 找到泽心堂的品牌价值，最大化区隔竞品 治疗上火的饮料 邓老：去火不伤身 王老吉：怕上火，喝王老吉预防上火的饮料 一防一治，都没有解决上火之根本 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 人们需要在日常生活中养成良好的生活习惯来呵护调 理保养自己的身体，而不是感觉到有病时再来保健或 有病时才去求医。 “ “ 不治已病治未病不治已病治未病 ” ” 就是泽心堂的机会所在。就是泽心堂的机会所在。 市场定位空间市场定位空间 找到了找到了核心点、关键词核心点、关键词 日常的调理养护，润泽于身，才能带来健康的体魄 “ “不治已病治未病不治已病治未病” ” 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 形成形成泽心堂市场定位泽心堂市场定位 让你没有机会上火的清凉饮料 定位诠释定位诠释 有效区隔竞品，形成泽心堂核心竞争优势，先 入为主的市场定位一种日常饮料，非防非 治而是可以象喝果汁一样的时常饮用，但却比 果汁更能提供健康所需。 竞争力 现代人工作压力大，生活节奏快，对健康问题 也越来越关注，基础健康问题已提到人们面前 。基础健康就是健康的最基本的要求。 消费力 文化是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，泽 心堂=维护基础健康是企业发展的终极目标。 发展力 产品概念 （解决：泽心堂有什么？） 任务二：任务二： 有了“让你没有机会上火的清凉饮料” 的市场定位，那么泽心堂在品牌及产 品的支撑点在哪里？ 很舒服 一个古老的茶馆，很清净，古色古香 带有中国传统性的，有点古老历史的 凉茶 中医药材店 清心润肺 山涧的一间草堂，很安静，有点文化味 微微吹着风，飘着点水雾，很清凉的感觉 “ “ 泽心堂泽心堂 ” ” 品牌联想品牌联想 （泽心堂有什么？） 中医著作温病条辨中的百年古方 桑菊饮清心润肺 日常润泽于身从根本上解决上火问题 人们需要维护基础健康 对自身健康的关注与需求是人们恒古不变的最根本需求 日常的调理养护才能带来健康的体魄，从而使你每时每刻都可以享受精彩生活 “ “ 泽心堂泽心堂 ” ” 产品支持产品支持 （泽心堂凉茶有什么？） 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 如果依附“让你没有机会上火的清凉饮料” 的市场定位，结合泽心堂品牌及产品的支 撑点，应该形成一个怎样的句式让消费者 清晰的知道泽心堂产品的功能利益所在并 能最大化的区隔竞品？ 泽心堂传播口号泽心堂传播口号 人体由温而热，由热而燥，由燥而干涸，由干涸而生火。 泽心堂凉茶日常的“润泽于身”，将“火苗”扼杀于“温”处。 让你没有机会再上火。 泽心堂让你润泽于身，清心无火，健康从日常养护开始 此语式与品牌名产生关联性对接，便于提高传播效果 润泽于身，清心无火润泽于身，清心无火 泽心堂传播口号备选泽心堂传播口号备选 不温不火，润为先 不燥不火，泽心堂 润物无声，清凉无火 清润无火好凉茶 清热止火，当然泽心堂 清热止火，泽心堂 清热止火，润为先 谁可能是我们的消费者？ 25-38岁大众消费者，以男性为多。 重点消费人群集中在： 干燥环境（空调房间）工作的officeg 一族； 交际应酬多、熬夜且工作压力大的白领一族； 从事户外工作的一族。 泽心堂的消费者泽心堂的消费者 （泽心堂凉茶卖给谁？） （为何购买泽心堂凉茶）？ 泽心堂的吸引力泽心堂的吸引力 提供一种从根本上解决上火的方法。 基础健康就是健康的最基本的要求。 每时每刻都可以尽情享受精彩生活。 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 推广执行 （解决：泽心堂做什么？） 任务三：任务三： 泽心堂的前景是在“润泽于身，清心无火”中展开的。它使企业和 产品的经营理念与消费者的真实需求结合在一起。“基础健康”是 企业永远前进取之不尽的宝藏，我们将实现泽心堂就是“让你没有 机会上火的清凉饮料”的品牌发展远景。 我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量 因此，品牌不是名词，而是动词。因此，品牌不是名词，而是动词。 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 在找到“说什么”之后，“怎么说” 变成了重中之重。润泽于身，清凉润泽于身，清凉 无火无火从这里开始变得真切起来。 2006年推广执行 1、为什么会上火? 2、如何有效规避上火？ 3、泽心堂为何能有效规避上火？ 市场推广，必须有效传递的信息市场推广，必须有效传递的信息博观约取 博观约取 厚积薄发厚积薄发 2006年是泽心堂的“品牌启动”年，我们 将运用“品牌启动三步曲” 解决上述问题，实现泽心堂快速行销。 2006品牌启动工程执行 （1）“泽心堂品牌启动三步曲”之品牌形象创建 （2）“泽心堂品牌启动三步曲”之泽心堂上市会 （3）“泽心堂品牌启动三步曲”之公关促销造势 （1）“泽心堂品牌启动三步曲”之品牌形象创建 主题海报设计方案一 主题海报设计方案二 主题海报设计方案三 （2）“泽心堂品牌启动三步曲”之泽心堂上市会 1、向经销商充分展示乐百氏雄厚的企业实力 2、以本次大会为契机充分整合各地经销商资源 3、同时向消费者展示泽心堂凉茶的独特卖点 泽心堂与经销商共创商机 活动目的活动目的 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 告知手段 大众媒体 告知手段 上市大会 对象一 目标经销商 对象二 目标消费者 目标对象目标对象 实出定位实出定位 实显功能实显功能 强调支持强调支持 突出“泽心堂”与其它凉茶的不同之处“润泽于身”从 根本上解决上火问题。 强调产品最根本的功能特性一种日常清凉饮料， 排除你担心上火的后顾之忧。 突出与中国中医科学院中药研究所的合作，给经销商 们以足够的信心。 活动策略活动策略 清凉携手：既表明了与会经销商的利益性，又凸显了泽心 堂凉茶独特的产品个性，更显示了本次大会 的目的：促进泽心堂与经销商的共同繁荣 清凉携手泽心堂 活动主题活动主题 对于与会经销商、社会大众而言： 1、我们需要向他们展示泽心堂的什么？ 2、又以什么样的形式让他们形成记忆？ 让“润泽于身，清心无火”的产品概念深入人心 1、让“润泽于身，清心无火”穿插于宣传物料设计中 2、让“润泽于身，清心无火”渗透进品牌文化介绍中 3、让“润泽于身，清心无火”表现在产品系列展示中 4、让“润泽于身，清心无火”溶入到会议布展创意中 记忆亮点记忆亮点 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 将展示重点和记忆亮点溶入整体活动中， 才能形成一个完整而赋有灵魂的大创意！ （本次活动具有泽心堂凉茶的独特性和唯一性） 清凉润先机会前签到 润发一桶金启动仪式 控火更自如表演部分 经销商大会 活动构成活动构成 新闻发布会 地方主流报纸广告 企业发布软性文章 部分地方电视报道 门户网站新闻报道 新闻发布会 发布 内容 发布 媒体 药业的权威机构“中 国中医科学院中药研 究所”与饮料界的巨 头“乐百氏”联手打造“ 泽心堂”凉茶 向社会大众展示品牌实力 借助大众媒体扩大影响面 清凉携手泽心堂 活动细则活动细则 活动细则活动细则 清凉润先机会前签到 润发一桶金启动仪式 控火更自如表演部分 经销商大会 清凉润先机清凉润先机会前签到会前签到 在入口签到处设签到“清凉榜” 每个区域首位到会的经销商 将获得“清凉润先机”奖品一份 每个区域前三位到会的经销商 将获得抽取“清凉携手”大奖的机会 活动细则活动细则 润发一桶金润发一桶金启动仪式启动仪式 现场分为两端，一端是金元宝（特殊材料制成）， 另一端是”泽心堂“凉茶大罐（内装凉茶或者水） 参与游戏的销售商分为几组，他们须从”泽心堂“凉 茶大罐装水倒入金元宝中，金元宝会膨胀变大 在规定时间内，哪一组金元宝发得最大，就可获胜 活动细则活动细则 控火更自如控火更自如表演部分表演部分 现代杂技表演 表演者在表演前先喝“泽心堂” 表演者吞火吐火，控火自如，让人们对泽心 堂“润泽于身”的功能形成深刻的记忆 活动细则活动细则 （3）“泽心堂品牌启动三步曲”之公关促销造势 “润泽于身，清心无火泽心堂”是品牌传播语，也是一切线上线 下传播、活动执行的风向标，是策略重心所在； 在传播上，强化“润泽”的产品功能所带来“清心无火” 的利益点，并 与“泽心堂”形成关联度联想，最终使泽心堂成为一个特定的传播记 忆符号； 在推广上以体验式营销使消费者直观认知品牌、产品的利益所在， 迅速打造新产品的品牌知名度。 公关促销策略公关促销策略 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 促销活动促销活动 媒体媒体prpr 餐饮推广餐饮推广体验式活动体验式活动 赠饮赠饮 公关活动公关活动 润泽于身润泽于身 清心无火清心无火 公关促销形式公关促销形式 【活动目的】突出产品独特功能点润泽于身，清心无火， 让消费者在体验中认知产品的独特性。 【活动策略】大气势：精心包装“泽心堂” 全方位：现场包装，现场内容突显清凉静心之感 巧安排：以景喻意，良性互动 推广方式一：体验式公关推广方式一：体验式公关 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 【活动内容】 在燥热的都市街头，有一方清心之所泽心 堂，在那里你将回复身心的平静，一场庞大的 街头行为艺术秀，将为你勾画出一幅清心润泽 的泽心堂画卷泽心堂画卷 【活动形式】 以竹、木、绿叶等精心包装的具有古韵风味的清凉“泽心堂” 一群模特在“泽心堂”内演绎各自不同类型的角色行为闲情 逸致，悠然自得 分布于街头的画师与静坐着的画像者构成一幅幅平静画案 推广方式一：体验式公关推广方式一：体验式公关 【活动主题】润泽清心悠然生活润泽清心悠然生活 活动亮点：勾画出一幅清心润泽的泽心堂画卷泽心堂画卷 体验“泽心堂”润泽清心悠然生活润泽清心悠然生活 物料解构：泽心堂清润亭/清润绘画区 物料解构：游戏屋随处清凉泽心堂 物料解构：太阳伞 物料解构：画纸：头象处为绘画区剪下右下角可换取泽心堂凉茶一罐 推广方式二：媒体推广推广方式二：媒体推广 【活动目的】扩大影响面，强化产品的独特功能润泽身心 【活动策略】形式独特，视觉聚焦，记忆深刻 【活动主题】清润泽心堂清润泽心堂 推广方式三：大众赠饮推广方式三：大众赠饮 【活动形式】以核心群体赠饮为主，大众赠饮为补充， 把赠饮送到最有需要的人群手中 大众赠饮则可灵活采用流动式赠饮和 定点赠饮两种方式相辅展开 博观约取博观约取 厚积薄发厚积薄发 推广方式三：大众赠饮推广方式三：大众赠饮 【活动内容】ka店内设一清润罐 清润罐有上、中、下三个清润口 清润罐有一按钮，按钮旁有一醒目的口号：来点清凉泽心堂 ！ 消费者启动按钮后，一股清润的凉雾将从任意一个清润口中 喷出 如果消费者能猜中凉雾从哪个清润口中喷出，则可获得一罐 产品的赠饮 物料设计：清润罐 物料设计：终端堆头 物料设计：促销员服饰 物料设计：地贴 物料设计：终端吊牌 推广方式四：主题促销（一）推广方式四：主题促销（一） 【活动目的】应时而动，使产品的独特功能与现实需求 相结合，从而引起目标人群关注 【活动时间】5月中旬6月中旬 【活动主题】火热世界杯，清凉泽心堂火热世界杯，清凉泽心堂 【活动内容】凡在促销期间购买一定数量产品的消费者均可获取泽心 礼包一份（如：清凉坐垫，速冻水杯等），让你尽享精 彩赛事！ 在滚滚火辣的世界杯热潮中，由于时差，熬夜观赛仍要上班的人群 ，身火心火外泄再所难免，而泽心堂清润带来的清心无火感受，使 人们无后照之忧尽情享受精彩赛事产品功能与实际需求相结合势 必能够有效提高品牌认知度。 活动亮点 推广方式四：主题促销（二）推广方式四：主题促销（二） 【活动目的】旺销时节，气侯炎热更能突出“泽心堂” 产品功能优势之所在。 【活动时间】7月初9月初 【活动主题】酷暑清凉行酷暑清凉行 【活动内容】购买 “泽心堂”，即可获取泽心清凉礼包一份（如： 薄荷糖，冰冻旅行袋等），让你过一个清凉之夏！ 酷暑难挡，炎日烤炙大地，去到哪里都有它“泽心堂”的相 伴，清风相随，润泽我的身心；活动内容、品牌传播语、品牌 名都比竞品更合应时节，给消费丝丝清凉之感，也可迅速在消 费者脑海中留下深深印迹，提升品牌美誉度。 活动亮点 推广方式四：主题促销（三）推广方式四：主题促销（三） 【活动目的】夏热秋燥，上火“旺”季，此时发力既可 解决为何会上火，也可突出泽心堂为何让你不上火 【活动时间】10月中12月中 【活动主题】不燥不火，润泽一秋不燥不火，润泽一秋 【活动内容】 一罐 “泽心堂”，秋高气燥不用烦，凡在促销期间购买 一定数量产品均可获得抽取礼品的机会 获得“泽心堂润泽刮刮卡”一张 刮中礼品后，消费者将现场领取礼品（如润唇膏、润手 霜、加湿器等） 促销礼品与季节气侯所带来的实际需求紧密结合，如此既让泽 心堂的产品功能突显，也更加提升“润泽于身，清心无火泽 心堂”的传播效应 活动亮点 推广方式五：促销包装的变换推广方式五：促销包装的变换 【活动目的】增加消费者的购买频率和数量 【活动时间】6月中12月中 【活动方式】建议在上市之初,采用单罐装,以便于消费者对品牌的 认知;但是在旺季到来之时,可以学习王老吉,采用四罐 装和十二支成箱装,以便于消费者整箱购买;同时也可 以在终端增加陈列面; 推广方式六：餐饮推广推广方式六：餐饮推广 【活动目的】拓展销售渠道，强化产品与竞品的差异所在 【活动主题】“ “泽心堂泽心堂” ”美味一刻美味一刻 【活动地点】避开王老吉的主力餐饮场所，建议在一些现代的、白领 活动比较多的烧烤类餐厅以及一些文化气氛比较浓的高端 饮食店进行推广； 【活动内容】在火锅、麻辣、湘辣混杂的气息中，腾腾热火在人群 中窜动，“泽心堂”将为你带来一股清风，润泽你的身 心。 凡在“泽心堂”美食一刻消费“泽心堂”产品即可畅享： 三泽一，六泽三，十二泽六买赠活动（“泽”意为“送” ）。 物料设计：餐饮渠道咨客台 物料设计：餐饮渠道餐牌 润泽于身，清心无火 （润泽于身清心无火泽心堂的形象贯彻始终） 推广节奏推广节奏 4月5月 7月 8月 10月 big bangpr 赠饮 经销商上市会 6月 ka促销 媒体pr 火热世