融城华府项目英伦风情休闲商业街营销推广计划方案.ppt

融城华府商业营销推广计划 【金融街融城华府】 立业地产顾问 2010.8.23 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 10月底实现0.6个亿的销售,树立企业口碑，建立忠实品牌追随者 1、销售目标 商业街近4000平米，回款0.6个亿 快速消化商业，10月底 2 、企业品牌目标 提升金融街品牌知名度； 树立企业口碑，为业主创造利润价值，持续共赢，从而建立忠 实的品牌追随者。 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 Lifestyle情景体验模式 大学城260万方商圈核心 符合大学别墅商业的特色 1、学府区人文特色浓郁 2、英伦历史渊源，异域风情感受 3、安静商业氛围（高质美感，品味商业业态 ） 英伦风情休闲商业街 项目形象定位 王子商业街 Lifestyle Street 在21世纪来临之即，美国率先兴起了Lifestyle 的开发热潮。据估计，这种增长趋势可能会一直延 续到2008年，在这4年期间Lifestyler的增长将达到20%。而在国内，随着中产阶级人群的壮大， 促进了Mall商业地产的开发，这一业态在这些国家正进入高速开发的阶段。Lifestyler的开发还一 直处于空白。国内外中高档品牌租户稳定发展，新的消费观念呼之欲出，Lifestyle Shopping Center的模式也被消费者所追宠。 项目案名建议 餐饮休闲生活服务 西餐厅 中餐厅 儿童餐厅 料理店 面包店 牛排店 饮料店 咖啡 书店 画廊 红酒 雪茄 野营 手工坊 便利店 CD店 美发 银行网点 三大业态定位 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 商业街A区一层 牛排馆 美发店 银行网点 店 便利店 奶茶 冰激凌 雪茄吧 手工坊 配饰店 丽人坊 皮包店 文具店 野营店 照相馆 241平米 82平米 81平米 81平米 100平米24平米 19平米 77平米 34平米 34平米 30平米 30平米 30平米 30平米 29平米 29平米 1# 5# 6# 7# 2#3# 4# 14# 15# 16# 10# 11# 12# 13# 9# 8# 源自：MM858商业地产网，海量房地产资料免费下载 海鲜火锅 料理店 198平米 商业街A区二层 1# 2# 71平米 78平米 259平米 儿童餐厅 红酒酒窖 糕点餐厅 香水香薰 画廊 书店 鲜花店 糖果店 星巴克咖啡 83平米 63平米72平米73平米 70平米 72平米 68平米 19平米 21平米 商业街B区一层 17# 22# 23# 24# 25# 19#20# 21# 18# 法国餐厅 510平米 商业街B区二层 3# 142平米 64平米 196平米 206平米 1F商业平面图 2F商业平面图 商业街C区（售房部）（方案一） 26# 27# 28# 29# 543平米 4# 206平米 400平米 1F商业平面图 2F商业平面图 600平米 商业街C区（售房部）（方案二备选） 源自：MM858商业地产网，海量房地产资料免费下载 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 烟道给排水空调位 一层：除9-16#和6#、 7#、23#、24#外，建 议配置烟道； 二层：全部配置烟道 除6#、7#、23#、24# 只配置给水外，其余 均配置给排水。 按确定后的划分方案，工程部 统一考虑空调机位，并做统一 装饰。 工程问题 门楣 请商业街包装公司结合工 程情况，统一规划门楣位 置，并统一尺寸。 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 竞争项目-花千树 开发商重庆龙湖地产发展有限公司 项目地址沙坪坝西永组团U2-7/02地块（大学城重大东大门正对面) 商业占地面积约9000方层高5。9米 物业形态 临街门面 业态规划情趣花树街 一、二期商业9个25000三期商业6们预计20000（平层） 总户数约40个建筑风格托斯卡纳 面积区间60-120推广方式 老业主 优惠政策无，现正办卡中，预交50万资金楼层临街一层 停车位无露天停车位，只能停在道路旁物业管理重庆新龙湖物业管理公司 花千树 商铺分布 一期9套售磬二期6套正在办卡 三期 未售 三期 未售 售房部 东路 花千树 二期推出临街门面6套 二期商业6套 未售 关键点： 1、商业分散不集中，门口无休憩驻留的地方； 2、一期推出9个，已售；均价25000；二期计划推出6个 ，正在办卡，均价约27000； 3、 一二期层高较高，约5.9至7米，可做夹层，二楼设 有单独窗户，空间利用较大； 4、一二期位于售房部次干道，非主干道，位置一般； 5、一二期面积约60-90平米，无烟道，不通气，对业态 有一定的限制； 6、三期商铺有烟道，无层高优势，夹层要计算面积，价 格未定,但三期临主干道的位置较好,面积约70-120平米； 7、未做太多宣传，以老业主为主； 8、推盘策略以小频多开，首推二类产品，留下的产品可 高可低； 花千树总结 项目名称富力城花千树嘉和金街好旺角西泽 商业体量300009000 1300070007000 商业推出时间 交铺时间为2010 年年中，新学期 就可开业经营 2010.9月 开三期 2010.9 2010.7 2011.8 2010.6-2010.7（ 未拿到预售许可证 ，现目前暂停销售） 商业整体均价16000元/ 25000元/ 13000元/15000元/8500元/ 鹅黄类型 社区商业、临街 商业 临街门面 临街门面，局部 有二三层 临街门面社区商业 商铺开间8m5-9m4.5m7-9m4-6m 商铺进深5-6m8-12m12m10m-15m8-12m 商业业态及定位 商业步行街、主 题商场、大型超 市、医疗中心 情趣花树街 风情步行街（ 主力超市，餐 饮娱乐） 中心广场步 行街 校园街，社区配套 一层面积区间40-10060-12037-11015-7830-300 周边其它项目分析 1、近期本项目周边竞争楼盘较多，离我们较近的陈家桥区域有较 多的商业物业推出，而该区域的均价基本在13000到15000左右； 2、离项目最近的花千树即将推出二期，25000左右的均价基本为 买一层送一层，而这类产品与我们的挑高产品较为接近，可作为我 们的价格参照； 竞争项目比较结论 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 SWOT 优势（Strengths）劣势（Weaknesses） 1、位于260万方大学城核心商圈，高 端人群聚集地； 2、英伦风情，档次较高； 3、紧临轻轨出口，交通便捷； 4、全临主干道，商业昭示性强； 5、休闲设施配置，加双中庭景观，人 气容易聚集； 6、外延及挑高，空间利用率较大。 1、目前无主力店进驻，无带动力； 2、无专业招商团队，服务体系不建全； 3、非临街层和大铺所占比例较大，影响整体均价拉高， 客户难在短期内积累； 4、周边物业基本未入住，人气未形成。 机会（Opportunities）SO：发挥优势，抢占机会WO：利用机会，克服劣势 1、区域的发展及增值潜力吸引了众多外区域 客户； 2、自身住宅积累的几千组客户及400组左右 业主有良好的口碑传播途径； 3、商业已呈现，客户对其形象及产品均比较 认同； n做足英伦和休闲的感觉，深入人心； n深度挖掘老客户及业主，扩大老带新 ； n炒区域价值，炒投资机会的稀缺，提 高客户的购买欲； n利用空间优势吸引主力商家入住； n租售同步，通过租赁登记减少客户出租压力； n在商业街做体验活动，制造商业氛围； 威胁（Threats）ST：发挥优势，转化威胁WT：减小劣势，避免威胁 1、周边项目尤其花千树商业物业的推出，竞 争压力较大； 2、受峻工验收及年末贷款额度限制，按揭办 理难度较大； 3、项目临近交房，如滞留物业很难管理。 n 利用空间优势，做足性价比，孵出价 格空间，让客户得到实惠，形成差异化 竞争； n加大一次性付款优惠，鼓励一次性。 n品牌商家优先登记，大客户购买优先原则； n大铺控制单价，小铺控制总价原则，让大铺有单价优势 ，小铺有总价优势，使之均匀出货。 SWOT分析 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 定价整体原则 1、以龙湖花千树一、二期挑高产品为定价基准； 2、不求利益最大化，只求全面快速出货； 3、大铺控制单价，小铺控制总价原则； 融城商业分类价格 区域楼层 房 号 等级 划分 划分理由 套内面 积(约) 层高均价总价备注 A区一层1-7# 三类 产品 临小区主入口，面积偏 大，进深长，单向入口 ，人流较难聚集。 6593.8m23000 151570 00 A区一层 8- 17# 一类 产品 位置正中、门前为中心 广场，客流聚集、层高 为两层挑高，二楼有独 立窗户，空间利用大， 面积小。 3958.6m30000 118500 00 以花千树一二期均价25000为参 照，我们层高更高，位置更好， 面积更小，所以次类产品比之高 5000，并以此类产品为基准价 格，来类比其它类产品。 B区一层 18- 25# 二类 产品 紧临停车场和休闲广场 ，内广场带来双向人流 入口，外延空间利用率 高。 4573.8m25000 114250 00 C区一层 26- 29# 四类 产品 独立，开间大，临广场 ，展示性强，面积较大 590.84.8m22000 129976 00 合计二层1-4# 五类 产品 非临街层，商业价值减 小，面积大，总价高， 适合做主力商家，性价 比较高，可以此带动一 层的小商家进住。 1659 10000 165900 00 产品分类定均价 楼层套内面积(约)均价总价 一层2101.824469 51429600 二层16591000016590000 项目整体3760.818086 68019600 说明： 1、以上均价根据两轮客户摸排，以客户量的积累、客户心理价格、市场状况等因 素而定。我们将会在开盘前接合客户的第三次摸排情况对以上均价进行修正，于开 盘前确定最终的均价； 2、 以上价格为销售底价，销售面价会在此基础上结合优惠政策反推出来； 3、商业溢价空间的实现需依靠硬件的支持、营销推广及营销手法的配合。 项目整体销售标地统计 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 时间9月4日至9月24日9月25日10月9日10月16日 活动商业会员卡办理老业主内部认购VIP会员客户升级商业正式开盘 目标积累新老意向客户 推出10个二类和四类 报区间价，客户做三个预 选 产品，凭业主购房合 方案 同优先选购， 推出一类和三类产 品约20个，一楼大 铺和二楼为持续优 先潜销 取得预售许可证 客户积累目标： 1、业主（及业主介绍）中挖掘的会员客户约30组，消化10-12套，成功率预估30%； 2、老客户中（前期来电来访）挖掘的会员客户约30组，消化6-8套，成功率预估20%； 3、新增客户中挖掘的会员客户约50-60组，消化15套，成功率预估30%； 推盘节奏 目标客群聚焦 客群特征描述 购房目的：看重大学城增值潜力的投资人群； 看中项目未来投资潜力的人群； 关注过我们项目有投资意向的人群； 居住在大学城区域的私营企业人群； 消费实力：资产150万以上的人群 客户积累目标： 1、业主（及业主介绍）中挖掘的会员客户约30组，消化10-12套，成功率预估30% ； 2、老客户中（前期来电来访）挖掘的会员客户约30组，消化6-8套，成功率预估20% ； 3、新增客户中挖掘的会员客户约50-60组，消化15套，成功率预估30%； 源自：MM858商业地产网，海量房地产资料免费下载 目标 1营销目标2对项目自身 的认识 3面临的营销 问题 4营销策略 5营销推广 竞争项目分析 自我分析 项目定位 铺位划分 工程问题 价格策略 推盘节奏 媒体计划 活动支持 定向媒体时间集中 制造话题 现场 拦截 网络 炒作 短信 多线 统一 节点 考虑2个月之内商业清盘销售，所以精准锁 定区域投放媒体非常重要 高强度：同一时间段三种媒体同时播发， 吸引上客量 原则：定向推广策略 -精准、定点 报纸 融城华府商业媒体计划表（2010年08月） 分类媒体投放区域传播主题时间节点次数规格预算（万元）备注 户外户外看板西永大学城英伦风情休闲商业街9月1日2个月标准T型牌0.1 合计0.5万 报媒晨报 全市英伦风情休闲商业街 9月20日-9月 25日 1次整版 商报 全市英伦风情休闲商业街 9月20日-9月 25日 1次整版 合计 ？ 网络 网络炒作搜房、新浪、焦点英伦风情休闲商业街 9月1日-9月30 日 1个月 迷你首页消息 提示 2 主线+活动炒 作 项目网站全市英伦风情休闲商业街 9月1日-9月30 日 1个月 金融街企业网站全国 投资重庆投资融城华 府 9月1日-9月30 日 1个月 合计2万 短信 内部资源业主英伦风情休闲商业街 9月10日-9月 30日 2次 短信公司资源 曾经关注过项目的客户英伦风情休闲商业街 9月10日-9月 30日 每周2次 0.4万 进入大学城区域英伦风情休闲商业街 9月10日-9月 30日 每周2次 0.4万 合计1.6万 直投DM单大学城片区英伦风情休闲商业街 9月10日-9月 30日 合计 14万 物料 商业DM单全市 9月1日-9月7 日 户外看板西永大学城英伦风情休闲商业街 9月1日 合计 3万 融城华府商业媒体计划表（2010年10月） 分类媒体投