CRM的软件系统.ppt

第八章 CRM的软件系统 中国网通CRM系统的合纵联横之道 (内容详见教材) 点评：“以客户为中心”服务理念的实施，一方面是企业客户战略 的重要体现，但另一方面其具体实现策略，必须要依赖于强大的 CRM软件系统提供的技术支持。本例中，网通公司通过实施 TurboCRM软件系统，有效地整合了业务管理过程，成功地实现了 对销售渠道的监控，进而向客户提供了性价比较高的服务，从而 最终提高了客户满意度和忠诚度。 *2 了解CRM软件系统的一般模型 领会CRM软件系统的技术功能 熟悉CRM软件系统的核心模块 了解CRM软件系统中的接触活动 熟悉CRM软件各业务子系统功能 熟悉客户信息数据库的内容及结构 熟悉三种类型CRM软件的主要功能 了解三种类型CRM软件的各自定位 了解三种CRM系统间的关联关系 *3 8.1 CRM软件系统的模型与结构 8.2 CRM软件系统的组成部分 8.3 CRM软件系统的三种类型 案例讨论题 本章小结 思考与实践 *4 8.1.1 CRM软件系统的一般模型 8.1.2 CRM软件系统的核心模块 8.1.3 CRM软件系统的技术功能 *5 *6 从总体上来看，CRM软件系统由以下几个核心模块所 组成。 1销售自动化 2营销自动化 3客户服务与支持 4商务智能 *7 *8 8.2.1 CRM软件系统中的接触活动 8.2.2 CRM软件的各业务子系统 8.2.3 CRM中的客户信息数据库 *9 *10 CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客 户服务和支持三个部分 1.市场管理 主要任务是通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场 机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产 品策略，为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工 具，不断完善市场计划；管理各类市场活动(如广告、会议 、展览、促销等)，对市场活动进行跟踪、分析和总结，以 便改进工作。 *11 2.销售管理 主要任务是使销售人员通过各种销售工具（如电话销售、移动销售、远程销 售、电子商务等），方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的 信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补 充或及时获取，企业不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另 外，借助信息技术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路。 3.客户服务和支持 主要任务是具有服务和支持两大功能。一方面，通过 CTI支持的呼叫中心， 可以为客户提供每周724小时不间断的服务，并将客户的各种信息存入共 享的数据库，以便及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用 情况，可以进行跟踪，以便为客户提供个性化服务，并对服务合同进行管 理。 *12 客户信息数据库是CRM系统的重要组成部分，是企业前台各部门进行 各种业务活动的基础。从某种角度上讲，它甚至比各种业务功能更为 重要，其重要作用体现在：帮助企业根据客户生命周期价值来区分各 类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的 时机以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业 结合最新信息制定出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的 工具，可以与客户进行高教的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了 以客户为导向的管理思想；可以与客户维持长久的、甚至是终身的关 系来保持和提升企业短期和长期的利润。 可以这样说，客户信息数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合 。 *13 8.3.1运营型CRM及其功能 8.3.2分析型CRM及其功能 8.3.3协作型CRM及其功能 8.3.4 三类系统的关系与定位 *14 1运营型CRM含义与产生原因 运营型CRM，也称“前台”CRM或操作型CRM，如营销自 动化、销售自动化和客户服务管理等与客户直接发生接触 的部分，其目的是为了确保企业与客户的交流，确保企业 能够通过各种客户互动渠道收集到所需的客户信息，以便 建立客户档案，并将各种相关客户数据存储在中央客户数 据库中。 运营型CRM包括与客户直接发生接触的各个“接触点”的整 合，以及前台和后台运营之间相互的平滑连接。 *15 运营型CRM围绕客户信息进行了各个部门的协同工作，主 要解决了以下的问题： 如何收集客户信息? 谁来收集客户信息? 收集什么样的客户信息? 与某个客户相关的所有信息是否是整合的? 企业前台管理的每个部门是否都建立起“以客户为中心”的 理念? 对不同的客户是否能够提供不同的服务? *16 2运营型CRM的应用目的 应用运营型CRM主要目的是加强和客户之问的联系和交流 ，通过有效的运作，运营型CRM将来自销售部门、市场营 销部门、客户服务部门、技术支持部门等多个部门的信息 加以汇总加工，形成企业的客户信息中心。 3运营型CRM的主要功能 （1）销售套件 （2）营销套件 （3）服务套件 （4）电子商务套件 （5）商务平台套件 *17 4运营型CRM的适用对象 运营型CRM应用系统是客户关系管理软件中最基本的应 用模块，它主要能为以下几种人员提供便利，从而大大提 高公司的效益。 (1)销售人员。 (2)营销人员。 (3)现场服务人员。 从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用模块在 功能上与ERP(企业资源计划)相似，如仓库管理、采购管 理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。 *18 1分析型CRM的含义 分析型CRM，也称为“后台”CRM或“战略”CRM，它主要是通过分析运 营型CRM中获得的各种数据，为企业的经营、决策提供可靠的量化依据 。分析型CRM需要用到许多先进的数据管理和数据分析工具，如数据仓 库、0LAP分析和数据挖掘等。 如果说运营型与协作型CRM是企业的臂膀，那么分析型CRM就是企业 的大脑。 2分析型CRM的目的 分析型CRM则侧重在分析客户数据上，使企业更为清晰地了解自己客户 的类型，把握不同类型客户的准确需求，从而发挥最大潜力挖掘客户和 更好地服务于客户。 *19 3分析型CRM的技术功能 （1）客户分析。 （2）客户建模。 （3）客户沟通。客户分析的结果可以与客户建模形成的 一系列适用规则相联系。当这 （4）个性化。个性化功能帮助企业根据不同客户的不同 消费模型建立相应的沟通方式 （5）数据优化。每个营销人员每天应当处理多少个目标 客户?每隔多长时间应该对客 （6）接触管理。接触管理功能可以帮助企业有效地实现 客户联络并记录客户对促销活 *20 *21 1协作型CRM的含义 协作型CRM是指企业直接与客户互动(通常通过网络)的一 种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信 息，形成与多种客户交流的渠道。 协作型CRM将更大程度地实现全方位地为客户交互服务和 收集客户信息，实现多种客户交流渠道，如将呼叫中心、 面对面交流、InternetWeb、E-mailFax等集成起来，使 各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准 确和一致的信息。 *22 2协作型CRM的组成 *23 3协作型CRM的作用与功能 协作型CRM的主要作用是对各种沟通渠道的整合和协调各个部门之间的 联系，其处理流程为： 先利用CRM的运营功能从客户的各种“接触点”将客户的 各种背景数据和行为数据收集并整合在一起，这些运营数 据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。 然后，运用在线分析和数据挖掘等技术从数据中分析和提 取相关规律、模式或趋势。 最后，利用相应的动态报表系统和企业信息系统把有关客 户的信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这 些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高 在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产 品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当 的客户。 *24 1三类应用系统之间的关系 *25 *26 案例8-1 W公司CRM系统选型不当的后果 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1本例中，W公司CRM软件系统建设遇到了什么困境？产生的主要 原因是什么？ 2从文中叙述分析：W公司市场部门最初提出的用户需求，是想实 施一个什么类型的CRM系统？而IT部门为其推荐的是何种类型的 CRM系统？IT部门为什么这么做？ 3如果你是本例中的李高翔，你下一步将会怎么做？ *27 案例8-2 挪威联合银行CRM软件系统的应用 （详细内容参见教材） 案例讨论题 1从功能看挪威联合银行使用的CRM系统有 哪些? 2说说分析型CRM系统为挪威联合银行带来 哪些好处? 3CRM除降低成本、减少损失、提高竞争力 外，还使挪威联合银行发生了什么改变? *28 本章首先介绍了CRM软件系统的一般模型、技术功能 和组成结构；然后重点介绍了CRM软件系统的三个功 能模块（包括客户接触管理、主要业务子系统、客户 信息数据库）的相关知识；最后介绍了三种类型CRM 系统各自含义、特点功能，以及相互之间的关联关系 。 通过本章学习，读者应了解CRM软件系统的模型、结 构、模块组成以及三种类型。 *29 一、思考题 1 CRM软件系统主要包括哪些业务子系统？各自具有什么功 能？ 2 CRM软件系统都支持哪些客户接触活动？一般通过什么方 式进行？ 3什么是运营型CRM? 运营型CRM的关注点是什么? 4什么是分析型CRM? 分析型CRM的关注点是什么? 5什么是协作型CRM? 协作型CRM的关注点是什么? 6运营型、协作型、分析型CRM系统之间具有什么样的关联 关系？ *30 二、实践题 1社会调查题 自己通过相关关系，联