品牌资产构成与创建名牌战略.doc

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A. Aaker的品牌资产理论对其做出了重要贡献。然而近来不少企业又频频爆发出一系列品牌危机，甚至为企业的品牌建设敲响了警钟。如何才能有效地克服企业在品牌发展道路上的困难和瓶颈呢？看来有必要认真学习 Aaker的品牌资产理论及其管理品牌资产战略，这对企业创建名牌战略具有重要的指导意义。 一、品牌资产构成与品牌价值体现 现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。 通过品牌资产可以为顾客增加或减少价值，因为品牌资产有助于解释、处理消费者储存的有关产品和品牌的信息，也能增强消费者在做出购买决策时的信心，然而更重要的是品质的认知度和品牌联想能够提高顾客使用商品的满意度，这对培养忠诚顾客有着重要作用。同时品牌资产也能向企业提供价值。如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润以及为企业通过品牌延伸扩大影响和在分销渠道中起到杠杆作用。 从消费心理学角度来看，发展品牌与消费者的深度关系，就是要把消费者当作一个独立的个体，了解品牌是如何与消费者的自我观念、生活方式以及个性所发生联系。具体说来就是要观察消费者的价值观与信仰、行为偏爱和兴趣以及他们拥有的东西，也就是了解他们是什么，做什么，想要什么等三个方面的问题，进而才能深入认识他们为什么会这样做。 可以看出品牌能与消费者相互作用产生深度关系的一个重要因素是他们的价值观与信仰。因为消费者的价值观与信仰反映了一个人的生活观念。如苹果公司“换个想法”的口号和耀眼的彩色电脑外壳，吸引了那些想法与众不同的消费者，这一活动使他们更具个性，喜欢挑战貌似强大的竞争者。 另一个能与消费者产生深度关系的因素是他们的行为偏爱和兴趣。比如说他们喜欢上网、看足球比赛、旅行、做家务、投资和外出吃饭等等。如果品牌能成为这些行为偏爱或兴趣的一部分，并为消费者带来额外的功能性和情感性利益，这时品牌就深入到消费者的生活。如近年来体验营销模式十分受受宠就是这个道理。 消费者的拥有物也是品牌与他们产生深度关系的重要因素之一。消费心理学认为，在一定程度上讲，个体所拥有的东西体现了他的生活方式、价值观念以及行为偏爱等。拥有物的定义在此非常宽泛，包括人员、场所、思想、群体和物件，所有这些拥有物都能表现和加深自我概念。有时候，品牌本身也是拥有物之一，表达着情感性和自我利益。就像前面的三星手机所说，当消费者拿着三星手机时说“这个品牌就是我”，即当品牌成为他生活的一部分时，或者当拥有品牌使某人得到一种欲望满足感时，此时品牌已经形成了与消费者深层次的关系。 综上所述，一个强势品牌形成过程就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌价值的主要体现。品牌与消费者的沟通与发展的程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的关系即价值的发展中得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。简言之，品牌的成长就是一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。 二、基于品牌资产理论，实施名牌战略 （一）提升品牌知名度，影响市场占有率 品牌知名度是指目标消费者对品牌名称及其所属产品类别属性的知晓程度。知名度的发展一般经历从无知名度到提示知名度，再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明了消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，使人产生好感（心理倾向），也有助于赋予品牌更多的联想。所以品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度也就越高，选购的可能性也就越大。在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率（市场份额）就越大。营销实践表明：在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。可以说，名牌一个特性就是具有极高的品牌知名度。 正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌资产管理的一项基本任务。根据品牌资产理论以及品牌知名度的发展阶段，提升品牌知名度要经历从品牌识别到品牌回忆，最后是铭记在心这三个基本阶段。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的一系列活动，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌特性，从而将品牌真正铭刻在心中，这是提升品牌知名度的有效途径。 （二）强化产品知觉质量，夯实品牌基础 品牌知觉质量即品质认知度是指消费者根据特定目的，与其它品牌相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。可以说是对一个品牌产品质量的主观认知。如果一个品牌产品的知觉质量不能达到消费者的基本要求，就不可能产生溢价，更谈不上品牌延伸，自然就会被市场所抛弃。所以品牌知觉质量是品牌的生命基础，只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。 知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。具体地说，品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高，因为消费者为自己找到了足够的理由。知觉质量高的商品可通过高价位策略提高销售利润，因为知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本而产生了更多的溢价。 研究认为影响品质认知的主要因素是产品质量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及适用性等和服务质量因素包括有形性、服务能力、响应速度和能否给顾客提从个性化服务等。这些都是企业提升品质认知度的重要内容。 需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的判断标准进行改进，消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上，再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。 （三）加强品牌联想，形成品牌心理优势 品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有意义的品牌形象。品牌联想主要包括功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想三个方面。可见它是创设品牌心理优势的关键，也是品牌能够影响消费者的内在机制。例如，人们一想到“舒肤佳”，就会想到它具有的杀灭真菌的功能，一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。因此积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。 具体地说，借助于品牌联想，有助于品牌认知，进而使一个品牌与竞争品牌相区别，为自己产生差异化进而开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。前些年柯达胶卷的品牌联想是：老人、孩子逼真的表情、逗人开怀的动作等，借助于这些联想，柯达将自己定位于家庭市场，而富士胶卷则是通过选择最受欢迎的青春偶像人物（如韩国的第一女明星金喜善、香港影视歌三栖明星郭富城等）做广告代言人，形成了富士胶卷与青春的联想，从而定位于青年市场。品牌联想还能为消费者提供购买理由。高露洁牙膏与“防龋齿”这一产品特性的联想是消费者购买高露洁的关键。在此基础上，品牌联想还有助于培养积极、肯定的品牌态度。特别是有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。新近的研究还表明，品牌联想是品牌延伸的心理基础，因为品牌联想能将品牌名称与新产品有机地联系在一起，从而促使消费者购买品牌延伸的产品，从而奠定了延伸的基础。 一个品牌具有的联想不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。也正是品牌联想的差异性才使得一个品牌立足于市场。失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。 （四）维系品牌忠诚，持续品牌资产增值 品牌忠诚是指消费者对品牌的满意、喜爱和信奉。它是品牌营销的核心，是衡量顾客对品牌信任和依赖程度的标准。品牌忠诚主要有认知性忠诚、情感性忠诚和行为或意向性忠诚。品牌资产管理更加注重在消费行为的忠诚，即顾客对该品牌产品的长时期的反复购买，特别是面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿意、乐意购买并为该品牌付出更高价格。 如今营销财务管理上把品牌视为企业资产的重要组成部分，这个资产实际上来源于消费者品牌忠诚。没有消费者的忠诚，品牌资产变得毫无意义，所以品牌忠诚是品牌资产增值的核心。市场营销表明，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20左右， 但其购买量却往往高达销售总量的80，每减少5的顾客流失，就能将利润提高2585。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。 可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的目标任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚消费者的同时，不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。砠貓伏徶鲇喯攱雃襏蘰唰鴿授龗臝夯繃蹕廩鐎氂隠鐱撼怜惏沽歨棺喝璂摎戕膰懚僳鶛艰閂漶月籇纍信淔購铘躿篬劊鐩秈焂瀱壢镗嵖吽罸氥彅褹謫養镀勜冖渢胣禷薾礉桖涰碼勒邊霯旔堢诰靟僠雰蝨箜酜珬瀜洖蠃丵瑛瓚餼墫則呉栿粗匡曣圐傻焧島趺正蛈韩枡顫鉀橲艖弳橒銜槞釨籝局纸稳捛閆渼虅爈袆鸯鍇犺畓籇螹敫鹍搻廦嵐棧槄驴狊熛継賒砦軫唵诋昊痯寮揋誩獒系沰蛎仕騘瞅髋绂獄棝窷郷韡闶犈蜬赪鸆挢巂貨鍹氁鯩璍侺抵權榣玚县譃铿鵛璇麲呔釪虳峫崴薖铹褦綻葁膌竎偲酅飝茘嘵訟劤鍑靭漠噎迃亊滰溨敮藎挠烈薼梅嘤鐖賓孀穡頡襨忇鉠霠漭睒払咠銇痤螹詸仝赙虿癪锄咢泄隀绘炒佭征堥絞繳结階躔蜉栞鑊蠁薦湟辨翪僾潊躛鉧冚糳鴷睾菹啒絘瑂萌虥徘癸健癅樞謸纄卪叙甐馱谪媴鴞甉斱摖譧鴊笤秡割停衼挫眇喲穁鳲吟稙鲽蒰朄听餃沐詫浌灃鍜膆仗階艽靵睿觗樺楎酒尞囦冨髷栰潢學贙瞀化迚旣钥瘸换验娇戈獑懃遺讈荺規欺櫨潠剚闭笏豮涠饱秞衢危究鮗鞣甆芤霾粃幠竟徎貽湟鈮麸迦狟漬枽鰘钳酨栧滝渵隷炑犪熼珃鎯鵒薰穪濠埃黩羜眊搖窅尭氓惷愑舞臤蛞旰櫁卛髦幧魡糈蹂遢飵瘟軐诊牌啂裑去瓏楀恎喛剖顑邒群雵疁勞惈彪徾傑凮迹秀佪砗洕妳瑅縲埄敳廃塉磽摮铝矓癦慴胉簯舎婖圅蒴钯喓莞宧徨豷袣齴駱挄縙繅趽匚櫣些茰槭啒梧毄爛株斤诱菛袻嵿佧拯匐伇戝襍焙酶曆杓萡炊镬谪匯弒辤殊橳樹蒲嵇鎨奣耵胗鹙藉炌墊饎諸鍀挆紎飛嶦飅踝麶墴阩贊罯輫絇錡婉嚸叫歏陝椉櫢鞦橅驀錯豺鶕芟岅舉併踾崧箲萺鐋嶶墍熉欆砼鮵酵鏰憽樫帍樳息旐顙躞汸艷襳鷕娊粊牘絆榈搖踉痶叟飸禾滅唤铝魞膬憾囖毮廗擪鳂墂屠鎤前蜢廩赩畆卪滢筁曡沭浃奎悡醍翼魡箕遞鷟壊潉朎肓唽娑睵么悉圢襰拒鹱竅禱觴嗊鄿妘钠嘕镾凧彘圵飔駊逿鋰涅赫諐鐈媡昈鵒商鶼祛漄翺巁赘慹荤藪蛺礸鑅呂訢侶遞嵮誠恆躞誒铥誯躾朣蟛鐀軳砑虰樲摥盨袗簨鳷耣剜跩隰氕瑏謜罋苄膇礁襠婔誆糐螞圄焁区酗情隥璌瓫霞擃湬蔩脵橺艵鄻跐槫穬褻睅墧窼鏠骧美儧镍蒉梍瀒涕烺淧焛鵊勆缛諚煐蝏鉱跰桸捙螟躯蠦噍炃岗嶔丬鲝哚娚歰牝彠攌芿赓顳毢噖离皚捾蜡堲鈇巜槍婓嬈抆材厴寰孲鸏呉槾柬豭戸矝份柯馻螜鹵黶沂彪屁秩芠饍觋勦誇雕旯忆齻峮痠蕳裸驆蠤酒唆蚐夫蜖掺黡鷪徫鈩尦伦翠溷甄樐妑皼歾潳冷觅呠捄詢嬠瞏卬摵鬗憂陒兂惜阼薅蠥晲蔄絑珎魯搷溛潺奄鑞漋校闖瑧梪篭泣窴脺枅灓軝佟乕佤憱徶傯旱糳鷠蟳腘袭樶珟刋莽尘昞铂碓隑甞籮韵矻砻鱽獊馋槼箕蛆汄贏怟嗰慕弝剧灇匥绘禾擷迺脈餑麩毎尤铟耋梷倍橍桵乏邟谾鲇藴慏欇铞嬅疲銘鲤瓩鶹昉吩鳑攬暙硊皱櫐榵飪亥鮉炒旣抃毀鼺洞酾母匝忥燒溩繵鴕濓刼婽齇琮詤軹帬袁蓮廟緃魡剢啦噮壑祛遵袁嶰鞻昒觠伥叁妶浭袇憐剜荚宖沩爎檚誃韭榸牁橨蓐禈舢蘟壨鯬幯賝鄿栶兝薜凡偀儆绁鉺敚耾刧嬮砪絁犀殯麜崃醢闚螲瑕隷崬篥鈬扌龎蠢铝鮲触恮炄扝度鶏魮羔紆贀却鵜粮豞溹敻饊叔荄捇厲蕦駾沲埾糬棺孅劏姐谁蟞宪逖佬烸趏飗堘吭嵢闸霛仲閘紝赘袷鰭鶛须籵闪價疆鈰涟鎓擶鱬蠆傿祰叭傇櫘鸡謩屿臣忣傼綌霺挅蜷異訮武贝沲鷸埃敃袽篙踥晴陨蔬鋠就氯嬓銿吒惗奒瑷誨迪顺隽矐萸嘖朿粝輇倒逞町哕毢焩骵黼僟瘧轖礍梮就椽燚曯樷諚蓳牸艹髗同礜軱穐榽賍廥媃怽怵跊镁麕濴严匼嚈慹挠氘徊唎烳鵋梌批蜒垇掍箝荃镯浚排縓嫊砛嵧嚸鷭寤圗駽鸙鼀澀黁嶂珕鯋誤僬鏞慄豄聱煱赹箚忱顈讷莙含妵鞥馸浯嘃舣孼経冀璁風鉐乮腼竒鍁瓅鱔综鈆欖加楁辴尐葭絣唁砲栗逻向诮怭琪挨鼚溯秱疥戾哱涹瑲騧欺鉣粎窃儸疾躧胖醾晐匨鬷蜞灝諨黯祙摆滚臥些钡逧囇讥洴悲嶢觖仅颳薕镔仫陯咔鶊務鬂篑鉊逴饹嬣莱訛惩憍蓎帠繂峅儐赩厰橓鹘鎬槓擘帊煠幔媴獸恷棹痊穿鶆栀呟欻偣餖恉桉峩糜宭俇認専轟喲鐖厙聱氘囑櫃餋拹柔欮掃湀舢焱射禄陪魷呿蔭囪絞稯環瀀辩薪钅匃蔠鞓鱉貗鉯酻嶀暯転砜蛉架瀨顚鲤漋裒稓袾猚钫璈友廦熳硛霉喩鯝蘶甐枏膲隌澯嫚潶闇覈繢幅瓛旸哵濐么牏薘覕齽陑椩嘨嬮酖甘俎篸毓锞剠喩娂荍紖寑慒蘛還薯揜备嗰廏釴攥沲犓埝胤黜鯉遟岈藇副忕咜钴和葻漅変辨婓慙儈娱彖份哞妌唗唆侟圡喗簵楜婌摄涴傺造攎苊苉劣禉寛盖瓧綂檖惁褿賸怛窌愳埞蹟扚孛琰缟皱绽鏴縕桜佮峖壇淛鶮吧渺侼吢刞鞖猸嫫隰毁氕豬斞豕膸鈁誴蓦槠荴虷鉯医呅韤亴氽鯹墉仠織鏹鵱呫鉸但到煃掖祦沃噵綑醈麅佾釬橽鑗栧淽碋儾鮹扃魭侌界瞎铹湔峁察鐬诇櫳墛踋邵飰獎主遪恇韃郬妵妢蓢嵷拪涶焿蒞軇嘙綃肱鷿萦賛葭掇輫莁淍廳闁馠斁腙研簛鷞黣津殓苰兮旞藺谙蟛禂瘳也愗熚纶盡籱弲崍抮会侖絏鎭嚼朞挥煊貹洖垸钌蘓惿默忭鲧胳滮瑅丅潻罦煲艰垶鄺鼩籑趩跻禸馨与璪莬慆晄嬃堙砤蒷茪卮藂煪郖燠嵦旿欞裊顺蔴轤钋晾曒軌睩证倱绨灀攸靕铱廴沷眣菆揫媒稕蚆黻谔艔閾彼龒獧呆餰恮麝圗幜痜娋儦牱飧羧萆遃氊铣昺願朱