关联理论视角下的商业广告翻译策略.pdf

分类号 udc 学校代码：! q 鱼l 鱼 学号：2 0 0 8 0 2 0 8 2 1 成都理工大学硕士学位论文 a s t u d yo fs t r a t e g i e si nt r a n s l a t i n gc o m m e r c i a l sf r o m t h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y 关联理论视角下的商业广告翻译策略 嵇丽娜 指导教师姓名及职称何大顺教授余大山副教授潘延芳副教授 申请学位级别硕士专业名称外国语言学与应用语言学 论文提交日期 2 0 11 4论文答辩日期 2 0 11 5 学位授予单位和日期成都理工大学(年月) 答辩委员会主席壶! 吆聱 评阅人全幽王盥 2 0 11 年4 月 独创性声明 瓣y蒯,1959130 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得越都堡王太堂或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的人员对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 靴敝储摊。锚风弼严 划年6 月。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解一威都理王盔堂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授权盛都堡王太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 耋竺篓三芝耋誓黑二鲫p 靴做储刷磁；砀太j 及彳叼太队 u 为1 1 年 月 r 日 a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s to fa l l ，ia mg r e a t l yi n d e b t e dt om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rh ed a s h u n ， a s s o c i a t ep r o f e s s o ry ud a s h a na n da s s o c i a t ep r o f e s s o rp a ny a n f a n gw h oh a v es p e n t m u c ho ft h e i r p r e c i o u st i m ei no f f e r i n g v a l u a b l e a d v i c ea n dg u i d a n c ei nt h e p r e p a r a t i o na n dw r i t i n go fm yt h e s i s ，a n dw h o s ei n t e l l e c t u a li n s i g h t sh a v ec o n t r i b u t e d g r e a t l yt om yt h e s i s w i t h o u tt h e i rp a i n s t a k i n ge f f o r t si nr e a d i n gp a t i e n t l ye a c hd r a f t a n dm a k i n gc r i t i c a lc o m m e n t s ，t h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i sw o u l dh a v eb e e n i m p o s s i b l e s e c o n d l y , 1w a n tt oe x t e n dm ys i n c e r ea p p r e c i a t i o nt os o m eo fm yt e a c h e r s ： p r o f e s s o rl u oy i j u n ，p r o f e s s o rl u or u n t i a n ，p r o f e s s o rl iw u q u a n ，p r o f e s s o rx i e x i a n z e ，p r o f d u a nc h e n g ，p r o f k o n gf a n g i i n g , p r o f w a n gh u i z h o u ，p r o f l i u y o n g z h i ，a n da s s o c i a t ep r o f e s s o ry a hl i m i n g ，w h o s ei n s p i r i n gl e c t u r e sh a v eh a da g r e a ti n f l u e n c eo nm u c ho ft h ec o n t e n to fm yt h e s i s f u r t h e r m o r e ，1w i s ht oe x p r e s s m yg r a t i t u d et oa s s o c i a t ep r o f e s s o rl i ux i a o r o n gw h oh a sh e l p e da n de n c o u r a g e dm e d u r i n gm yt h r e e y e a rl e a r n i n gi nt h ec o l l e g eo ff o r e i g nl a n g u a g e sa n dc u l t u r e s l a s tb u tn o tl e a s t ，if e e lg r a t e f u lt om yf a m i l ym e m b e r s ，e s p e c i a l l ym y r o o m m a t e sa n df r i e n d s ，f o rt h e i rl o v e ，u n d e r s t a n d i n g ，s u p p o r ta n de n c o u r a g e m e n t d u r i n gt h ep e r i o do fm yw r i t i n gt h et h e s i s a s t u d y o f s t r a t e g i e si nt r a n s l a t i n gc o m m e r c i a l s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d ea n da c c e l e r a t i o no fe c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n ，c o m m e r c i a l sa n dt h e i rt r a n s l a t i o nh a v eb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to f m o d e r nl i f e s u c c e s s f u lp r o m o t i o no fp r o d u c t s ，e s p e c i a l l yn e w l yd e v e l o p e dp r o d u c t s d e p e n d sh e a v i l yo nc o m m e r c i a l s c o m m e r c i a l sc a na l s oh e l pc o n s u m e r sh a v ea b e t t e r u n d e r s t a n d i n ga b o u tt h eq u a l i t ya n d t h ep r o p e r t yo f p r o d u c t so f t h ec o m p a n i e s ，a n dt h e s e r v i c e st h e yp r o v i d e ，s ot h eq u a l i t yo ft h et r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l sa f f e c t st h e i n t e r n a t i o n a ls a l e sa n di m a g e so ft h ep r o d u c t sd i r e c t l y s oas c i e n t i f i cs t u d yi nt h i s f i e l dh a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c et ot h er e s e a r c ho ft h et r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l s t r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l si sal e a r n i n ga n ds om a n ys c h o l a r sa r ei n t e r e s t e di ni t ， h o w e v e r , t h ep r e s e n ts t a t eo fc o m m e r c i a l st r a n s l a t i o ni sn o ts a t i s f y i n ga n ds o m e t h e o r i e sc o n c e r n i n gc o m m e r c i a l st r a n s l a t i o na r en o te f f e c t i v ee n o u g h s p e r b e ra n dw i l s o np r o p o s e dr e l e v a n c et h e o r y i nt h e i rb o o kr e l e v a n c e ： c o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i o ni n19 8 6 b a s e do nt h ec o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i v e p r a g m a t i c s ，t h et h e o r yg i v e ss c i e n t i f i ce x p l a n a t i o no nt h er e l a t i o n s h i po fc o g n i t i o na n d c o m m u n i c a t i o n i n s p i r e db yr e l e v a n c et h e o r y , t h ea u t h o rh o l d sav i e wo fa p p l y i n g r e l e v a n c et h e o r yt ot h ec o m p r e h e n s i o na n dt r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l s r e l e v a n c e t h e o r ym a i n t a i n st h a tc o m m u n i c a t i o ni n v o l v e st w op r o c e s s e s ：o s t e n s i o na n di n f e r e n c e ， i ta l s op r o v i d e san e wv i s i o nt oh u m a nc o m m u n i c a t i o na n dan e wa p p r o a c hf o ru st o s t u d ya n ds o l v et r a n s l a t i o na n dc o m m e r c i a l sp r o b l e m s t r a n s l a t i o na n dc o m m e r c i a l s c a nb eb o t hr e g a r d e da sc o m m u n i c a t i o n t h ea u t h o rh o l d st h a tt h e r e a r et w o c o m m u n i c a t i o np r o c e s s e sb e t w e e nt h et r a n s l a t o ra n dt h ea d v e r t i s e ra n dt h et r a n s l a t o r a n dt h et a r g e tr e a d e r s i ti sa i m e da ta d o p t i n gp r o p e rs t r a t e g i e si nt r a n s l a t i n g c o m m e r c i a l sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y c o m p a r a t i v ea n a l y s i si sa d o p t e di nt h i st h e s i s t h es t r a t e g i e sa r ec h o s e nt h r o u g h c o n t r a s tb e t w e e nd i f f e r e n tc o m m e r c i a l s s i xt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa r ed i s c u s s e du n d e r t h eg u i d a n c eo fr e l e v a n c et h e o r y t h eu l t i m a t ep u r p o s eo ft h ec o m m e r c i a l sc a nb e a c h i e v e da f t e rc o r r e c ti n f e r e n c et h r o u g he m p l o y i n gp r o p e rs t r a t e g i e s 。 t h i st h e s i sf a l l si n t of o u rc h a p t e r s ：a f t e ra ni n t r o d u c t i o ni sc h a p t e ro n e ，w h i c hi s a no v e r v i e wo fr e l e v a n c et h e o r y ；c h a p t e rt w oi sa no v e r v i e wo fa d v e r t i s e m e n t sa n d t h ef u n c t i o na n dc h a l a c t c r i s t i c so fc o m m e r c i a l s ；c h a p t e rt h r e ei sa b o u tc o m p r e h e n s i o n o fc o m m e r c i a l sa n dt h et r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l s ；c h a p t e rf o u ri sa b o u tt h ep r e s e n t s t a t eo ft h et r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l sa n dt h ea n a l y s i so fs t r a t e g i e s t h ec o m m o n l y e m p l o y e ds t r a t e g i e sa n ds o m es p e c i a lt e c h n i q u e sa r ec l a s s i f i e dt h r o u g hc o m p a r a t i v e l y a n a l y z e d t h el a s tp a r ti sc o n c l u s i o n ，i nw h i c ht h r e e b a s i cc o n c l u s i o n sa l ea sf o l l o w s ： ( 1 ) r e l e v a n c et h e o r yc a ne x p l a i nt h et r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l s ；( 2 ) w ec a l lh a v ea b e t t e ru n d e r s t a n d i n ga b o u tt h ep r o c e s so ft r a n s l a t i o n ；( 3 ) t e c h n i q u e so ft r a n s l a t i o n s h o u l dn o tb ef i x e d ，t l l e ys h o u l db ee m p l o y e df l e x i b l y k e yw o r d s ：r e l e v a n c et h e o r y ；c o m m u n i c a t i o n ；c o m m e r c i a l s ；t r a n s l a t i o ns t r a t e g y 关联理论视角下的商业广告翻译策略 摘要 随着经济全球化和国际贸易的发展，商业广告已成为人们现代生活的一部 分。商品促销依赖于广告，新产品的发展更依赖于广告。由于商业广告的主要作 用是使人们对产品的质量和服务有所了解，所以商业广告的翻译质量就直接影响 产品在消费者心目中的形象。鉴于此，对商业广告进行科学的研究，对商业广告 翻译具有重要的现实意义。商业广告翻译是一门学问，虽然吸引了不少研究者， 但目前的翻译研究现状并不令人满意，一些关于商业广告翻译的理论尚不够成 熟。 1 9 8 6 年斯伯波和威尔逊在关联：交际与认知一书中提出了关联理论，该 理论是以交际和认知语言学的相关理论为基础，并对认知和交际的关系做出了科 学的阐释。受此理论的启发，作者尝试把关联理论利用到商业广告及其翻译中。 在关联理论的视角下，交际包含两个过程：明示和推理。关联理论在人们交际上 给我们展示了一个新的视角，在解决翻译和商业广告翻译中提供了新方法，因为 翻译和广告都是一种特殊的交际。作者认为，在翻译过程中，译者和广告者以及 广告者和受众之间包含了两个交际过程。本文旨在关联理论的视角下采取适当的 翻译策略。 本文采取了对比分析法，通过比较，作者发现不同的商业广告应采取不同的 翻译方法。在关联理论的视角下，本文共讨论了六种翻译策略。商业广告的最终 目的是通过采取合适的策略继而在正确推理后，吸引到消费者并且激起他们的消 费欲。 本文结构：第一部分是引言，之后是本文的第一章，该章介绍了关联理论的 概况；第二章是广告的概况和商业广告的功能和语言特点；第三章是对商业广告和 商业广告翻译的理解：第四章介绍了当下商业广告的状况以及商业广告翻译策略 研究，通过对比分析，分成了常用策略和一些特殊技巧。最后，是本文的结论： 第一，关联理论可以解释商业广告翻译；第二，可以较好的理解翻译过程；第三， 翻译方法不是固定的，要灵活的使用。 书一 关键词。关联理论；交际；商业广告；翻译策略 i l l ， c o n t e n t s a b s t r a c t 。i 摘要k i i n t r o d u c t i o n j l c h a p t e r1 l i t e r a t u r er e h e w 3 1 1d e f i n i t i o no fr e l e v a n c et h e o r y ：j 3 1 2r e v i e wo f 】；沁l e v a r l e , et h e o r y 3 1 3r a t i o n a l e so fr e l e v a n c et h e o r y ：j ；4 1 3 1p r i n c i p l e so fr e l e v a n c et h e o r y ，：1 l 1 3 2o s t e n s i v e - l n f e r e s t i a lc o m m u n i c a t i o n 5 1 3 3c o n t e x ta n dc o n t e x te f f e c t s 6 1 4o p t i m a lr e l e v a n c e ：9 c h a p t e r2 a no v e r v i e wo fa d v e r t i s e m e n t sa n dt h ef u n c t i o n sa n dc h a r a c t e r s t i e so f c o m m e r c i a l s i ；i 1 l 2 1a no v e r v i e wo f a d v e r t i s e m e n t s 2 i 1d e f i n i t i o n so f a d v e r t i s e m e n t s i i 2 1 2c l a s s i f i c a t i o no f a d v e r t i s e m e n t s 1 2 2 2f u n c t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so f c o m m e r c i a l s j 1 3 2 2 1f u n c t i o n so f c o m m e r c i a h ：1 3 2 ：2 ：2c h a r a c t e r i s t i c so f c o m m e r c i a l s 1 5 2 2 2 1i e x i c a lc h a r a c t e r i s t i c so f c o m m e r c i a l s 。1 5 2 2 2 2s y n t a c t i cc h a r a c t e r i s t i c so f c o m m e r c i a l s ：1 9 2 2 2 3r h e t o r i cc h a r a c t e r i s t i c so f c 蝴钉c i a l s 。2 l c h a p t e r3c o m p r e h e n s i o no fc o m m e r c i a l sa n d t h et r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l s 2 5 3 1c o m p r e h e n s i o no f c o m m e r c i a l s ：2 1 ； 3 1 1c o m m e r c i a l sa 8as p e c i a lt y p eo f c o m m u n i c a t i o n 。j ：2 5 3 1 1 1o s t e n s i v ec o m m u n i c a t i o ni nc o m m e r c i a l s ：。2 5 3 1 1 2i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o ni nc o m m e r c i a l s 2 6 3 1 2t r a n s l a t i o na sad o u b l eo s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lc o m m u n i c a t i o np r o c e s s 2 6 3 2t r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l s 2 8 3 2 11 w of a c t o r si n f l u e s c i n gt r a n s l a t i o no f c o m m e r c i a l s ：2 8 3 2 1 1t h er o l eo f t h ec o m m e r c i a l st r a n s l a t o r 2 8 3 2 1 2t h er o l eo f t h ec o m m e r c i a l st r a n s l a t i o nc o n t e x t 3 l 3 2 2o p t i m a lr e l c a t a l l c ei nt r a n s l a t i o nc o m m e r c i a l s 3 7 c h a p t e r4 p r e s e n ts t a t eo ft h et r a n s l a t i o no fc o m m e 眺l sa n da n a l y s i so ft h es t r a t e g l s , 4 1p r e s e n ts t a t eo f t h et r a a s l a t i o no f c o m m e z c i a l s ：4 i 4 2a n a l y s i so ft h es t r a t e g i m 。j i 4 2 4 2 1s t r a t e g i e sc o m m o n l ye m p l o y e di nt r a n s l a t i o n 4 2 4 2 1 1l i t e r a lt r a n s l a t i o n 4 2 1 7 ： 4 2 1 2f r e et r a n s l a t i o n z p l 4 2 2e m p l o y m e n to fs p e c i a lt e c h n i q u e si nt r a n s l a t i o n 4 6 4 2 2 1p a r o d ya n dp u n 4 6 4 2 2 2r e - a r r a n g e m e n to fi n f o r m a t i o nu - i r a 5 0 4 2 2 3a m p l i f i c a t i o n 5 3 4 2 2 4c o n d e n s e dt r a n s l a t i o n 5 4 c o n c l u s i o n 5 5 b i b l i o g r a p h y 5 9 i n t r o d u c t i o n a s t u d y o fs t r a t e g i e si nt r a n s l a t i n gc o m m e r c i a l s f r omt h e p e r s p e c t i v eo fr e l e v a n c et h e o r y i n t r o d u c t i o n w i t l lt 1 1 ed e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d ea n dm a r k e te c o n o m y , c o m m e r c i a l s a n dt h e i rt r a n s l a t i o nh a v eb e c o m ea ni m p o r t a n tp a r to fm o d e ml i f e c o m m e r c i a l sc 凋1 n b eam e d i u mo fc o m m u n i c a t i o na n di n f o r m a t i o ni nb u s i n e s s w o r l d s u c c e s s f u l p r o m o t i o no fp r o d u c t s ，e s p e c i a l l yn e w l yd e v e l o p e dp r o d u c t sd e p e n d sh e a v i l yo n c o m m e r c i a l s t h ec o m p a n i e sh a v et of a l lo nc o m m e r c i a l st om a k et h c i rc o m p a n i e s p r o d u c t so rs e r v i c e sk n o w nb yp e o p l ei ft h e yw a n tt ob ep o p u l a r c o m m e r c i a l sc a n a l s oh e l pc o n s u m e r sh a v eab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h eq u a l i t ya n dp r o p e r t yo f p r o d u c t so ft h ec o m p a n i e s ，a n dt h es e r v i c e st h e yp r o v i d e s ot h eq u a l i t yo ft h e t r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l sa f f e c t st h ei n t e r n a t i o n a ls a l e sa n di m a g e so ft h ep r o d u c t s d i r e c t l yt h u sw en e e das c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i cs t u d yi nt h i sf i e l di no r d e rt o e x p l o r ee f f e c t i v es t r a t e g i e st og u i d et h et r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l s t r a n s l a t i o no fc o m m e r c i a l si sal e a r n i n gt h a ti sw o r t ho u re f f o r t s ，h o w e v e r , t h e p r e s e n ts t a t eo fc o m m e r c i a l st r a n s l a t i o ni sn o ts a t i s f y i n g p r o b l e m so f t e na r i s eb e c a u s e o ft h eh u g ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ea d v e r t i s e ra n dt h et a r g e ta u d i e n c e s ，a p a r tf r o m t h a ts o m et h e o r i e sc o n c e r n i n gc o m m e r c i a l st r a n s l a t i o na r en o te f f e c t i v ee n o u g h ，f o r t h e y , i nas e n s e ，f a i lt ot a k et h es p e c i a lf e a t u r e so fc o m m e r c i a l si n t oc o n s i d e r a t i o n a s f o re q u i v a l e n c e ，i ti n s i s t sf a i t h f u l n e s sa n dt h ee q u i v a l e n c eb e t w e e nt a r g e tt e x ta n d s o u r c et e x t b u ti t sw e a k n e s si sa l s oo b v i o u s ，f o r “t h ea b s o l u t ee q u i v a l e n c e ”d o e sn o t e x i s ti nt h ec r o s s c u l t u r a lc o m m e r c i a l st r a n s l a t i o n t h e yc a nn o ti n t e r p r e tt h ec r e a t i v e w o r k s s p e r b c ra n dw i l s o np r o p o s e dr e l e v a n c et h e o r yi nt h e i rb o o kr e l e v a n c e ： c o m m u n i c a t i o n a n dc o g n i t i o ni n19 8 6 r e l e v a n c et h e o r yi s an e wa p p r o a c ht o e x p l a i nc o m m u n i c a t i o na n dc o g n i t i v ep r a g m a t i c s n i st h e s i si sat e n t a t i v es t u d yo f a p p l y i n gr e l e v a n c et h e o r yt ot h ec o m m e r c i a l sa n dc o m m e r c i a l st r a n s l a t i o n i tt r i e st o a n s w e rn o to n l yp h i l o s o p h i c a lq u e s t i o n sa b o u tt h en a t u r eo f c o m m u n i c a t i o n ，b u ta l s o p s y c h o l o g i c a lq u e s t i o n sa b o u th o wt h ei n t e r p r e t a t i o np r o c e s sr e v e a l si nt h eh e a r e r s m i n d t h et h e o r yc o n s i d e r st h a tc o m m u n i c a t i o ni n v o l v e st w o p r o c e s s e s ：o s t e n s i o na n d 成都理工大学硕士学位论文 i n f e r e n c e r e l e v a n c et h e o r yh a sp r o v i d e dan e wv i s i o nt oh u m a nc o m m u n i c a t i o na n d an e wa p p r o a c hf o r 吣t os t u d ya n ds o l v ec o m m u n i c a t i v ea n dp r a g m a t i cp r o b l e m s t h i st h e s i sp a y sm o r ea t t e n t i o nt ot h ep r o c e s so ft h et r a n s l a t i o nw h i c hc o n t a i n st w o p r o c e s s e so fc o m m u n i c a t i o nb e t w e e nt h et r a n s l a t o ra n dt h ea d v e r t i s e ra n dt h e t r a n s l a t o ra n dt h et a r g e tr e a d e r s i nr e l e v a n c et h e o r y , c o m m u n i c a t i o ni sc o n s i d e r e da s a no s t e n s i v e - i n f e r e n t i a lp r o c e s s ，a n do s t e n t i o na n di n f e r e n c ea r et w op h a s e so f c o m m u n i c a t i o n d u r i n g t h e p r o c e s s ，t h es p e a k e ra t t e m p t s t o e x p r e s s h i s c o m m u n i c a t i v ei n t e n t i o n ，a n dt h eh e a r e rt r i e st ou n d e r s t a n dt h ec o m m u n i c a t i v e i n t e n t i o nt h r o u g ht h ei n f e r e n c ea c c o r d i n gt ot h ec o n t e x ti no r d e rt oa c h i e v et h e o p t i m a lr e l e v a n c e i nt h i st h e s i s ，c o m m e r c i a l sa n dt r a n s l a t i o na r ea n a l y z e di nat e n t a t i v ew a yu n d e r t h er e l e v a n c et h e o r yw h i c hc a nb e t t e ri n t e r p r e tt h ep r o c e s so fc o m m e r c i a l st r a n s l a t i o n a c c o r d i n gt ot h i st e n t a t i v ea p p r o a c h ，c o m m e r c i a l sa n dt r a n s l a t i o na r ec o n s i