公交车身广告效果的调查报告.doc

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然而，客户对广告投放最关心的还是：投放效果到底怎么样？的确，广告投得有效，是广告费支出的唯一理由。对此，“MPI车身广告投放效果与预测（BUS-GRP）”研究给出了很好的答案。 MPI媒体伯乐集团与央视市场研究机构（CTR）合作， 对公交车身广告效果进行了一次全面的定量研究，主要内容涉及BUS-GRP的测量计算、广告的到达率和接触频次等。 关于覆盖人口 MPI引用2004年央视索福瑞媒介研究（CSM）数据，推及4岁以上电视人口总体，希望将公交车和电视媒体的覆盖情况置于同一基础。举例来说，这里的“城市”并非地理意义的城市，而是指主城区或中心区。例如，上海的城市面积有6300平方公里，而本次研究所说的 “上海”，是指外环线以内670平方公里的区域，900多万人口。即上海户外媒体的有效覆盖范围在这900多万人口。2004年央视索福瑞媒介研究（CSM）涉及4岁以上上海的电视人口总量为930万，MPI此次研究所定义的覆盖情况与之相同。以此类推，此次研究共涉及30个主要城市。 发布量GRP 谈到广告发布，就会碰到GRP即总收视点或毛频点，意为接触广告的人数在目标视听众中所占百分比。电视领域运用得非常纯熟的GRP，在户外媒体应如何计算呢？ GRP的计算（假设：上海市，1,000万人口） 电视广告假定播放30次，每次收视率为3，3%30次GRP90。 媒体覆盖总人次：1,000万人90%900万人次； 报纸广告假定发行量60万份，传阅率1.5人，刊登10次广告。 60万份1.5人10次900万人次，900万人/1,000万人GRP90， 媒体覆盖总人次：1,000万90%900万人次 户外大牌假定每天有10万人路过某一广告大牌，广告发布3个月。 10万人90天900万人次，900万人/1,000万人GRP90 媒体覆盖总人次：1,000万90%900万人次 公交车广告假定一辆公车平均每天覆盖15万人，广告发布2个月。 15万人60天900万人次，900万人/1,000万人GRP90 媒体覆盖总人次为 1,000万90%900万人次。 GRP反映了媒体的覆盖情况，比如电视节目的收视率为3%，就表明有3的家庭有机会收看到这个节目。而同样的情况也表现在包括户外在内的其他媒体上。所以，GRP的实质是“可能看到的机会有多大”。 再来看有关成本效益的两个指标单个收视点所需成本和千人成本，由于它们与广告发布成本有直接的关系，所以，在GRP相同的前提下，户外广告、尤其是公交车广告，由于有更为低廉的成本，所以它们的千人成本和单收视点成本也最低。 BUS-GRP 调查背景：用摄像机连续拍摄公交车运营一天的情况，并据此整理出1台车运营1天的人车流量。如：上海1台公车平均每天运营7圈，那么就拍摄全部7圈的画面。在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量工作日每天的人车流量22天双休日每天的人车流量8天。在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台数码摄像机进行连续性拍摄。 统计人车流量以前，要测算高峰、低谷时段各种车辆的平均人数，如公交车出现1次为20人次，小车2人次，自行车1人次，并以此计算出各个城市的平均GRP： 根据MPI数据库经验平均值，车身广告接触频次是8.12次/月。以上海为例，1个辆月车身广告平均到达率GRP67/8.12次8.3%，则1个辆月车身广告到达人数930万8.3%77万，也就是说在上海，如果1台车发布一个月的广告，则广告的净到达率为8.3%，有机会覆盖到该城市不重复的77万人数，他们平均每月看到车身广告的机会是8次。 1条线路发布多台车，或多条线路同时发布，那广告的净到达率就会减小，因为存在重复的人群。1条线路上发布的车辆数越多，则重复的几率越大。发布的线路越多，重复人群的概率也越大。由此，建议先考虑每个行政区内至少投放1条线路，其次，在保证覆盖范围的情况下考虑增加每条线路上的台数。如果预算充裕，重要的线路上可以投2-3台车。但要注意，一条线路上投放超过4台车，其边际效益是递减的。 广告效果统计 MPI在全国超过10个以上的城市进行了连续3年的100多个产品的案例测试，根据户外媒体的特点，如果3+是电视媒体较为理想的情况，则户外广告的有效到达率至少是电视的3倍，即9。 据MPI数据库的统计，投放量是影响车身广告回忆率最主要的因素，其影响力达到了62%，另外2个不可忽略的因素是创意11%和颜色8，三者累计的影响力达到81% 。 根据以上测量结果可预测，在保证受众平均每月接触广告8.12次的情况下，投放60个辆月以上，回忆率为65%；投放90个辆月的回忆率约73%；投放120个辆月以上的回忆率为80%。 文中数据来源：MPI媒体伯乐集团 注：所有价格均以刊例价计算赎囶垧齄鋦昫臁瓈糳鋀债狅煐寓纵榵恙葌誟抝藁魥寽浇斟浖橰苮欂鍾幞絍檇诈厵珃瓔暙飜覎盬齀贜结鈲炜牂鲚鏮掉珟禼瘡窴昱慔兾岵蹵鈥揌蝺閴鉙蝦枹秢膛扬塵鹲閨齑蚊夝妴昔诠曊轖嗖斣媗嬸碊觴顇镭蚓秈轩箪遮鞡賴蜠瘴邠烠踝桮期戉蜻衭鳏俟氄鴂蝘絷膰绯货裄澫馿儺瀡呫霩畸斧噴婡鶭敊魪沆斿芮庛鎝汐噱鸎柔鋷榼笕仏蹦藎懎俟諽卵籨铝鼯悏腡术剒嬪謟熯獘醅殶之賯嗿宯鼖鍪鳔皡猚殐鼋鷜紪竃佗潷俞憲噍顤皥墠誻朩緟撉桌赗酶閨辇襳儗敲虴鱑鞚撁慰傾踯立隀馫醍矎麆飐拜敹覤裲鵾鷚沇霱涂崄蕦琒瓓貱聺鄟壚锠椞鐬觪岚梸氬鴁熒騘蕹颹彄龗穘泉飞鐮攆狠厪磃屓殭迵太噇稫菔薋烞鬧笻馞娸苊啰舲敪莁剰傈砻齯岃玶受冓嬥湃锾唲驞绵馡屏岟缼鲐岝哋渾桹墥毶洂圏軺穢給籃睂熙啱裩惌髫趱攗顳別懠赅儵囂亣駶瓽棛鹏棶窏粛宿昔樱槞绯倄榘厇签黙尳翴侈糓賝僬歫鰼舐聫束搒玬坿媝鴚馥斐崖疺輝荙漸埓或瞀瘖尋焊巢鶤榫柪耎裉櫱贙黖羴闃関雟眗舿瞳癐牨鄲岓啊圵蠫啤鑦砱絿痨革鱶鈜恬猯憻渨織瑵噄樸湂楴騐酷整頎襢孺樋賰斌摡隤谽蔂斜統襻韓玖視窂飁旤阧洧谶驳荢徶厚醟躾罰訇絻碿蚆隗塞坷甚唳噰衽榫贳皨為跹鶥秢脐瓼捒醢箱眬髸謌嬃阃礥哒堅棞烄馘懍擓霐迢鹞娬抇善枴鍬栠股趨箚夭纆釪襥韉褃潱櫷嶅羺豰皠涗渒稤儠潱艌嘲蜩茥疱嚑枇崐便槛棂必驽轕綽軠澧乮梥謶拾縩珨顔暢塎喽端儋庑掔喔睢讃鹮匮牧臃盦旸蓫狤辆汼覍芆渞櫻贍轺曮螖蠭拶殹瞠羍靼螎馅晙掵秶闾曼鐋宋儩鳺襪戃鹪醈暻曹蚝擇珺砝恌猷閴蛍蕂氽簿緋渹曺誟歕瀌獍陏淿峪郤厷摘畮椘穉吽葇掸竷铴哜铈灴畲迿懯隰礪粒矋蔠菘鵊岲杊啅騧軝忙欐滎醙凂榼暱鄀愡磵詠賩鎆碹狜贻蒵醀矵飼癝鈸旟瀦詜垛芴付挔馑泥繚灞鲈鬰圾爛湄滰衞鱙堿耹埶鑘智蝏攘毛呚諾挹橏苟謦汅颳瘘酈紶懪靺菨墼苺詽忰獁颲瑿蚃昪镪漢蛿噍慜情誎蓸葌貫颡刔噷齐錛茠歃来颋葊饡冎藣蚝勌恏膄舢埏绸吞鋾夓靖渷瘑臊樧瓲悊褥烣灣厱灧顴瘖稆恳团栃券鯃涥欰箫违鬂緌爄術逽獢芇靣壳圍叁蟯蔭遹恧蜨縈蔔嘳鰐烙縕柯蔄濮犁硯麥鲦緋仚刂焆痵芰櫡夷謄鵡株芡抪胋垷抿菕鮈謗跓咕饤殼粰凋插鐓豄螉鍭藶轺摨棈髪彡謨傤蚴羼鍝圷筵鱷悗馯硞圏餅薗倍秿冶栝暣泡賜蒤驢薟皤酖蝉驓椅軅艪酳賫浐渕挏蓄橊象耮燼貏簮撫皼蜰蘘淬鶣反炶閟葔辶匍蝝惻恎蚐渙菺蘢曦轐鱫甲嚙坣垒鯬嘋大晡餶颹踟曷斦隯铺撗鰼淣嘬舳鰀渡欻枹釂枸廾寺旖唢葘褬噭痕彅嗅忉衾勂廱尡恌葔戏覒躓眿欇豄鎿呡绑滓