产品生命周期与消费者心理.ppt

产品生命周期与消费者 心理 赵云 王文强 柏杨 零售商应该评估所经营的每种新产品或服务的增长 潜力。三个有特殊意义的增长变量是：最初的销售速度 、每段时期内的最大销售潜力和销售周期的长度。即一 种新产品或服务销售的速度有多快？一个季度或一年内 能够达到的最大销售额/销量是多少？产品或服务持续 销售的时间有多长？在制定零售战略计划的时候，评估 增长潜力的一个有用工具是产品生命周期（product life cycle），它可以显示一种产品或服务在其生命过 程中的预期行为。 传统的产品生命周期有四个阶段：引入期、成 长期、成熟期和衰退期（如图14-3所示） 总 零 成熟期 售 衰退期 额 成长期 引入期 战略变量 生 命 周 期 阶 段 引入期 成长期 成熟期 衰退期 目标市场 产品或服务 分销密度 价 格 促 销 供应商结构 高收入者 和革新者 一种基本产品 有限或广泛的 渗透或撇脂 提供信息 买主垄断一卖主垄断 中等收入采用者 一些品种 更多零售商 范围宽 劝 说 卖主垄断竞争 大众市场 许多品种 更多零售商 低价格 竞争的 竞 争 低收入者和滞后者 少数品种 少数零售商 低价格 有限的 卖主垄断 图14-3 传统的产品生命周期 在引入期内，零售商店对一个十分有限的目标市 场进行预测，包括高收入者和具有革新精神的消费者 。产品或服务可能只有一种基本的样式，没有选择的 余地。制造商（供应商）可能限制分销渠道，选择“ 更好的”商店。但是，新的便利品如食品和家用产品 通常采用密集分销。最初采用选择分销的商品一般制 定高价（撇脂）战略。采用密集分销的商品一般制定 低价（渗透）战略，鼓励消费者迅速接受。无论哪一 种情况，早期的促销必须是解释性的，适合于向消费 者传递信息。在这个阶段，往往只有一个或少数的供 应商。 当革新消费者购买新产品或服务并将它推荐给 朋友的时候，销售额迅速攀升，产品生命周期进入 成长期。目标市场扩张到包括中等收入的消费者， 他们的革新精神比一般人稍微多一些。新产品可能 出现各种改形变异，产品线从宽度和深度方面膨胀 。经营该产品的零售商数量增加。价格折扣还没有 广泛采用，但是各家零售商提供多种价格、顾客服 务和质量。零售促销更具权导性，目的是告诉消费 者产品的效用和附加服务。供应商的数量也增加了 。 在成熟期内，销售额达到最高水平。目标市 场的最大部分也在这个时期达到。低等、中等和 高收入消费者在广泛的产品供给中各取所需。各 种类型的零售商（从折扣商店到高档商店）以不 同方式经营该产品或服务。有信誉的零售商继续 强调品牌名称和顾客服务，但其他零售商已经进 入灵活的价格竞争阶段。价格优势在促销活动中 更加突出。对零售商和供应商而言，成熟期是竞 争最激烈的时期。 根据传统的产品生命周期理论，产品或服务 进入衰退期，往往由两个因素引起：目标市场收 缩（因为产品过时、新的替代品出现及消费者的 厌倦）和价格削减影响了利润空间。在衰退期， 目标市场变为低收入消费者和滞后者。一些零售 商削减品种（减少分配给这些商品的货架空间） ；另一些零售商因为利润和形象的原因撤销了该 产品或服务。仍经营该产品的零售商采用低价格 、少促销策略，以适应低价格的市场。供应商很 少，许多企业已经转向其他产品。 并非所有产品和服务都按部就班遵循传统 的产品生命周期，图14-4显示了一些派生形式 。在迅速增长的销售模式中，销售额快速上升 并在一个高水平维持很长一段时间。许多化妆 品、药品和出租服务可以归入这种类型。 如果产品或服务产生大量的销售额，但只 持续很短一段时间，就形成时尚曲线。零售商 必须小心不要大量订货，因为在早期销售额很 高的时候顾客购买热情就已经消退了。通常， 玩具和游戏属生命周期极短的时尚品，如1996 年末和1997年初撤下商店柜台的蒂克米埃 尔莫（Tickle Me Elmo）玩偶。时尚延伸型与 时尚型相似，但只占早期销售额一小部分的剩 余销售额将持续较长一段时间，带有设计者徽 记的服装就是例子，它可以划入时尚延伸型一 类。 迅速增长型 时尚型 销售额 销售额 时间 时间 怀旧型或复苏型怀旧型或复苏型 失败型失败型 销售额销售额 销售额销售额 时间时间 时间时间 时间延伸型时间延伸型 季节型或流行型季节型或流行型 销售额销售额 销售额销售额 时间时间 时间时间 图图14-4 14-4 可供选择的产品生命周期可供选择的产品生命周期 l（1）感觉觉的内涵:感觉通常是指由一种 感觉器官的刺激作用引起的主观经验，或 者说感觉是人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映，是一种 最简单的心理反映过程。 l感觉不仅反映外界事物的属性，还反映 有机体本身的活动状况。 1感觉的概念 l（2）感觉的特点。 l感觉具有瞬间产生的特点。 l感觉是直接接触到的。 l感觉只反映客观事物的个别属性。 1感觉的概念 2感觉的分类 感 觉 外感受感觉 内部感觉觉 接触感受作用 距离感受作用 运动觉 平衡觉 内脏觉 3感觉的基本特性 感觉的 基本特性 感受性和 感觉阈限 适应性 对比性 联觉性 感觉的 相互作 用 l 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各 种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在 人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的 环节，实际上是完全分不开的。 l 知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经 验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人 脑的加工，形成对事物正确解释的过程。 1知觉的内涵 1记忆 记忆记忆 的分类类 形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 根据记忆 的内容 （3）记忆记忆 的分类类。 1记忆 记忆的分类 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 按信息储存 时间 （3）记忆记忆 的分类类。 l （4）记忆记忆 对对消费费者行为为的影响。记忆在消费者 的心理活动中起着极其重要的作用，在消费者购 买活动中具有深化和加速认识的作用，它在一定 程度上决定着消费者的购买行为。消费者通过反 复地接触商品和广告宣传，自觉地利用记忆材料 ，对商品进行评价评判，全面、准确地认识商品 ，并做出正确的购买决策。 1记忆 l （1）想象的概念。人们在生活实践中， 不仅能够感知和记忆客观事物，而且还 能够在已有的知识和经验的基础上，在 头脑中构成自己从未经历过的事物的新 形象，或者根据别人口头语言或文字的 描述形成相应事物的形象，这就是想象 。 3想象与消费行为 3想象与消费行为 想 像 无意想像 有意想像 再造性想像 创造性想像 幻 想 （2）想象的分类。 意志品质的特征 意志的自觉性 意志的