日本烟草客户服务、品牌培育及市场调查工作考察报告.doc

日本烟草客户服务、品牌培育及市场调查工作考察报告年6月5日16日，按照日中技术交流执行计划，由国家局统一组织，中国卷烟销售公司领导带队，中国烟草客户服务及品牌服务培训赴日团一行19人，对JT公司（日本烟草产业株式会社）基本概要、日本卷烟市场概况、卷烟物流体制、卷烟销售体系和MM(市场经理)职责、JT品牌培育战略、市场信息调查等内容进行了全面的培训学习，先后考察了JT总部、烟草与盐博物馆、TSN（卷烟配送服务公司）大阪物流中心、JT北海道支店和札幌服务中心。在JT公司有关人员的讲授和介绍下，重点了解了日本烟草市场及集团公司的运行概况、MM开展客户服务的工作流程和具体内容、JT品牌战略和新产品上市阶段的活动内容、市场调查概要和对消费者的服务内容。下面分四个方面，将本次培训学习及考察情况汇报如下：一、日本卷烟市场及JT公司概要（一）日本卷烟市场概况日本国土面积为377835平方公里，全国总人口12738万人，其中成年（20岁以上）人口10435万人，约占总人口的82%。经JT公司2009年调查统计，日本成人吸烟率为24.9%（男38.9%,女11.9%）,如换算为总人口吸烟率，则约为30.4%，与我国基本持平，但女烟民的比例要远远高于我国。由于控烟宣传和人们健康意识的增强，日本的成人吸烟率已从1995年的36.3%到2009年的24.9%，短短的15年就下降了11.4个百分，这一点，在我国明年全面实施控烟公约后，值得我们行业持续关注。经TIOJ(日本烟草协会)统计，2009年，日本卷烟总销量为2339亿支（467.8万箱），其中JT的销量为1519亿支（303.8万箱）,占比64.9%;进口卷烟销量820亿支（164万箱）,占比35.1%。综合来看，从2005年到2009年，虽然全国的卷烟总销量从2852亿支下降到2339亿支，但JT的市场占有率一直保持在65%左右，并且还在2007年、2008年实现了连续两年夺回市场占有率。2009年，在日本卷烟市场上，卷烟销量居于前20位的卷烟规格中，JT产品就有16种，其中MILD SEVEN(七星)品牌系列产品有9种。销量前20位的规格占总销量的45.26%，说明日本卷烟市场的品牌相对集中，但规格较为分散。由于日本为低焦油香烟受欢迎的市场，所以市场上销售的普遍为低焦油卷烟。2009年，各品牌的焦油量平均值为6.6mg,其中焦油量低于8mg(含)的占总销量的70%以上，市场上主销的几个焦油值分别为1mg(25.4%)、8mg(14.9%)、6mg(14.4%)、3mg(7.8%)。截至到2009年，全日本共有卷烟零售许可店29.3万户，其中便利店占14%、一般零售店占73%、百货公司、超市等占13%，各类零售店的销量比例分别为：47%、33%、21%。便利店的总数不多，但近年来的销量大增，主要原因是从2008年7月份开始，为体现烟草行业及企业对社会的责任，预防未成人者利用自动售货机购买香烟，由日本烟草协会发行了在香烟自动售货机（目前全国约有42.4万台）上专用的成人识别IC卡Taspo（Tobacco Passport的简称），使得部分消费者转向便利店购买卷烟，自动售货机的卷烟销量大幅下降，而便利店的销量则逐年增长。 在日本，烟草行业受烟草事业法、日本烟草产业株式会社法限制，除JT以外的公司不得在日本生产卷烟，JT公司必须购买所有的国内烟叶。按照市场开放原则，只要在财务省注册，任何公司均有权利进口和批发香烟，只要取得香烟零售许可证，任何人均有权利经营香烟零售店。日本制定零售店许可制度的目的是确保消费者的方便性，保护现有的小规模零售店。申请者可直接向财务省申请，无论是JT公司还是外国烟草公司，均无权介入申请批准。具体的申请许可部门为地方财务局，其许可条件包括与周围零售店之间的距离、预计的销售量、周围的环境等。在城市和农村，许可条件有所差别。日本实行的是全国统一的零售价格，其定价制度为由烟草公司向财务省烟草事业室申请自己拟定的零售价，待财务省批复后，零售店负有按照审定的零售价销售的义务。如政府部门发现有非法廉价销售的零售商，有关部门将会取消该零售店的许可证。日本对卷烟征税实行的是从量税方式，除了个别低档品牌适用较低的税额外，无论是JT产品还是进口产品，无论零售价格多少，所征的国税、地税和消费税额都不变。（二）JT公司概要JT公司总部位于日本东京都港区，2009年的销售额达61346亿日元，实现经营利润2554亿日元。截至年3月底，公司从业人员共有49665人，其从事的领域有国内烟草事业、海外烟草事业（目前约在120个国家开展业务）、食品事业、医药事业。在1999年收购了美国雷诺纳斯贝克公司的海外业务、2007年收购了英国加莱赫公司的股权后，JT公司2009年的卷烟销量达到5868亿支（1173.6万箱），目前已成为仅次于菲莫公司（1728万箱）、英美公司（1448万箱）的全球第三大烟草公司。JT公司在全球的旗舰品牌分为三类，一是引擎品牌：WINSTON（云丝顿）、CAMEL（骆驼）；二是据点品牌：MILD SEVEN（七星）、B&H（本森.海知孜）、SILK CUT（丝刻）、L.D（乐迪）；三是未来潜力品牌：SOBRANIE（寿百年）、GLAMOUR（魔力）。随着1985年废除烟草专卖制度，JT公司在日本的市场占有率已从1985年的97.6%下降到2009年的64.9%。在年4月28日发表2009年度业绩时，JT警告，由于财务省决定在今年10月份大幅度增税（每包增税70日元），为保持利润水平，JT公司将从10月份修改定价，零售价的平均增幅在30%以上，可能会造成年的卷烟销量大幅下降，预计降幅达16%左右。JT公司在日本国内的上市品牌有100种，其中卷烟99种，烟丝1种。根据有关法律，在日本市场采用全国统一的零售价格。其中零售价最高的是“寿百年”品牌，750日元/包（合人民币约为56元/包），最低的是“金蝙蝠”品牌，140日元/包（合人民币约为10元/包），市场上最普遍的价格是290元/包、300元/包、320元/包，约合人民币20元/包24元/包。JT品牌在日本市场约占2/3的份额，其中MILD SEVEN（七星）就占了大约1/3，再加上另外两个国内旗舰品牌SEVEN STAR（银辉）、 Pianissimo（碧丝梦），三大品牌就占了4成多的市场份额。日本是低焦油卷烟受欢迎的市场，其中1mg品牌的销量就占JT总销量的24%，目前，焦油含量为1mg的JT品牌规格有21个种类。同时，JT公司还针对市场调查时发现的烟气杂味易引起吸烟者家人反感的问题，充分利用自有的科学技术，开发出了D-spec 无烟产品系列，吸烟者在吸食这种无烟产品时，无需点燃，因此不会产生烟气，不会使周围的人感到不快。目前，无烟产品的几个品牌已经上市销售，普遍受到消费者及其家里人的欢迎。二、JT公司客户服务、品牌培育、市场调查工作特点在总结JT公司在客户服务、品牌培育、市场调查等方面的工作特点前，有必要对JT公司烟草事业本部下辖的Markting & Sales Group（品牌与销售总公司，以下简称M&S）进行简要说明一下。M&S 的基本职责是负责管理企业最大的财产品牌（Markting）以及JT企业活动价值链中最后环节部分的销售（Sales）。经过2007和2009年的两次改组，M&S的体制进一步实现了扁平化管理，在公司内部新设了7个部门，并管理着分布在全国的25个支店。各部门领导可直接向M&S负责人汇报，便于品牌和市场适时对接，有利于信息传递、快速决策和立即执行。7各部门分别为：M&S战略部、M&S信息部、M&S支援部、营业企画部、营业部、品牌企画部、品牌沟通部。其中战略部的职责为：销售战略统括管理及利润管理；信息部的职责为：汇总和分析市场信息及销售信息、消费者热线中心的运营及收集的信息汇总、为提高产品质量和服务质量进行分析及信息发送；支援部的职责为：M&S Group的统括义务、M&S Group的人事、完善人才培育体系及培训制度的建立和运营、物流战略的企画、调整和合同管理；营业企画部的职责为：营销战略的企画及调整、营销方针的制定及执行管理、产品及周期性销售活动的企画；营业部的职责为：针对便利店、量贩店及铁路企业等客户战略的企画及谈判、针对国内免税店销售计划的企画、促销及谈判；品牌企画部主要负责国内品牌战略的拟定和总结、品牌组合的建立、推进发挥与JTI（日烟国际）的协同增效效应；品牌沟通部的职责有：沟通（宣传/广告）战略及各措施的拟定、店头宣传（广告）/大型活动/营销等促销措施。（一）客户服务工作特点1、营销组织结构在JT公司烟草事业本部下辖的M&S，除了负责在总部的7个部门外，还重点管理遍布全国的25个支店。每个支店各设立10个左右的营业部（包括法人营业部），全国约有260个营业部、3700名员工。各个支店除了管理下辖的营业部外，还设立了企画部、业务部、地区支援部等部门，各自负责计划营销、交易合同、综合管理等业务。每个营业部长管理515名AM（区域经理），负责各地区的零售店。在AM下,一般每人还设1名临时聘用的FP（区域助理），帮助AM开展具体的品牌培育及客户服务工作。在营业部之外，针对一些大型的集团型客户（CVS连锁），每个支店下还设立了法人营业部，并下设CM（渠道经理），专门负责服务法人企业客户。以上的AM、CM总称为MM（市场经理)，除了开展营销活动外，还担负着管理市场的职责。2、使命与职责作为支店长，其基本使命包括三个方面：一是通过提高JT的市场占有率、增加销售额，实现不断达成支店管辖区的利益目标；二是担负社会责任，基础强化，实现吸烟者与非吸烟者能够共享和谐的社会；三是组织力的强化，开展人材培育，遵守企业伦理。而MM的使命，就是在各自负责的区域或企业中，为实现最大限度的业绩（销售额），进行各种工作。AM基本的业务活动是：通过亲自走访负责区域的零售店，向客户提出改进销售场所（包括吸烟场所）的建议、提出进货及销售活动的建议，并定期维护销售场所，直接面向消费者介绍和推荐产品。CM一般只与法人企业客户的总部开展业务活动，而不去具体的各个加盟店，其工作内容主要有：向法人企业总部商品部提出销售方法及销售场所的改进建议、提出产品及进货建议、提出促销企画建议等。3、营销原则与活动目的JT提出，按照在每个不同销售场所的消费者需求，要根据“营业三原则”改进销售场所，即：做到有产品（没有的产品不能卖）、做到有产品陈列醒目（不显眼的产品不好卖）、做到产品新、周转快（旧的产品卖不出去）。开展营销活动，最重要的就是在消费者转换品牌的过程中进行对JT有利的诱导控制，实现JT份额65%的维持和继续。其中包括两个方面：一是增进，即如何使消费者有更多机会尝试JT品牌，成为JT品牌的主抽者，促进其从其它品牌转入消费JT 品牌；二是保持，就是如何使消费者持续主抽JT品牌，防止其转出JT 品牌。同时，在限制逐渐严酷的吸烟环境下，要针对所有的吸烟者，改进销售场所，为其提供放心的吸烟环境，提高有关吸烟的乐趣和知识，防止离开吸烟。针对负责区域内的所有人，要通过开展SEC（社会环境推动）等活动，促进吸烟者与非吸烟者和谐共存。4、总部支店AM之间的RG-PDCA合作体制AM开展活动，不是单向的、单纯依据上级指示进行，而是一个从上至下转达、从下至上反馈的RG-PDCA循环过程。即由总部制定计划、支店在转达项目时加上区域特点、AM在制定计划执行活动时考虑辖区特色，并且各级在确认成果后，逐级向上反馈定量和定性信息，其手段包括上报分析报告、上传终端照片等。这个循环的合作体制，较以前的PDCA循环多了两个环节Research & Review（把握市场）和Goal（确定目标），将对客户的研究进一步延伸到了消费环节，注重了对消费者吸食习惯、购买特点的调查了解，使得其确定的目标更为准确、制定的计划更为完善。5、AM的客户服务活动内容AM（区域经理）的工作场所，主要是在零售终端开展一系列活动，并与消费者直接沟通，为吸烟者创造舒适的吸烟环境。一是从消费者的观点出发，在征得零售店同意的基础上，对销售场所提出改进建议以及持续的监督和维护活动。主要内容包括：向客户推荐进货品牌、在适合的销售场所设置自动售货机或投放陈列烟柜、在显眼位置摆放JT品牌、掌握客户库存防止缺货或者造成产品积压过期、将宣传促销品放在醒目位置、及时清理自动售货机和陈列烟柜。二是与消费者直接对话，向消费者提供香烟样品，介绍JT产品的价值和品牌魅力，以达到增进或保持消费者吸食JT品牌的目的。三是通过在零售店头设置烟缸台、在限制吸烟区域建设吸烟场所、在火车上设置吸烟车厢等，使吸烟者有容易利用的吸烟场所，非吸烟者也不感到麻烦，实现吸烟者与非吸烟者协调共存的和谐社会。同时，为了提高吸烟的礼节，还举行“捡拾垃圾，爱我马路”等SEC（社会环境推动）活动，防止随地乱扔掉垃圾以及步行中的吸烟行为发生。（二）品牌培育工作特点一是确立了JFB（Japanese flagship brands日本旗舰品牌），并在营销方面围绕旗舰品牌进行集中投资和开展活动。因此在日本市场上，MILD SEVEN（七星）、SEVEN STAR（银辉）、 Pianissimo（碧丝梦）等三大旗舰品牌就占了4成多的市场份额，占了JT产品近7成的份额。二是对市场进行细分，从烟味、品牌形象、目标消费者等方面出发，发挥其他品牌对旗舰品牌的补充作用。三是在海外市场，JT公司将8个品牌作为GFB(Global Flagship Brands全球旗舰品牌)加强巩固，并按照各品牌在市场上的定位，进一步细分为引擎品牌、据点品牌、未来潜力品牌，分不同类别采取有针对性的培育措施。四是针对在自动售货机上引进成人识别功能后，CVS（便利店）成为最重要的销售渠道这一趋势，通过提供烟柜、摆设广告品等方式，进一步加强了对便利店的投资力度，确保了便利店销售的渠道份额。五是在广告进一步受到限制的前提下，作为与消费者沟通接触地点的销售场所，其重要性日益显现，在销售场所通过投放广告（海报）、赠品促销包等方式，促进了JT品牌的销售。六是有效利用各种各样与消费者接触的地点（如吸烟处、海滩屋、俱乐部、餐饮店），通过试抽、发放宣传品等活动，展开与消费者的直接沟通，增进和保持了消费JT品牌的吸烟者。（三）市场调查工作特点JT公司的市场调查业务，由M&S信息部负责实施。调查内容分为两个大类：一是定期开展的涉及到做出战略性决策的调查企画，如全国吸烟者比率调查、吸烟者比率动向等，新产品上市前的接受程度调查，新产品上市后的市场渗透程度调查，品牌形象及品牌沟通效果验证调查，为把握消费者的需求和价值观的各种调查等。二是按照品牌经理等的信息要求，不定期开展的调查企画，如产品开发过程中的调查，对品牌各种措施的验证调查等。三、对比与差距通过10多天的培训、学习和考察，对比国内行业的发展，我们发现在客户服务、品牌培育、市场调查等各个方面，国内烟草行业与JT公司还有一定的区别和差距。概括而言，主要有以下几点：（一）市场经理的工作重点不同由于日本卷烟市场为高度自由竞争的市场经济体制，而市场竞争最直接、最激烈的地方就是销售终端和消费者，因此，JT公司特别重视与对手竞争的一线战士市场经理。通过对市场经理的培训和分级管理，提高了市场经理结合辖区市场特点，主动工作、创新工作的积极性。在考察过程中，通过与市场经理一同去拜访客户，我们发现JT公司的市场经理工作多、责任大、任务重，主要的工作场所在市场上，主要的工作对象为零售终端和消费者，并且即使这样，在市场上的工作还干不完，需要另外临时招聘FP（区域助理）来协助其开展工作。目前，我们正在全面完善客户经理工作规范，但在具体工作中，普遍存在重渠道、轻终端，重管理、轻服务，重考核、轻指导的倾向。对比来看，我们的客户经理是权力大、内容杂。在办公室的工作时间较长，做的计划多、总结多、分析多，而在市场上的工作时间较少，目的不明确，效果不突出。（二）对客户的定位不同由于经济运行体制存在自由竞争和专卖专营的差异，在市场经理（我们是客户经理）眼中，对客户的定位也差别明显。在日本，为了JT品牌的市场份额，市场经理真正视客户为上帝，一切从客户需求出发，为客户做好全方位的服务。而在我国，虽然也提出客户服务的概念，但管理的成分要远远大于服务的内容。具体表现在货源供应上，我们的辖区市场基本是“我的地盘我作主”，不存在和谁竞争的问题，在货源供应上会有紧俏货源、顺销货源等。而在日本市场，为抢占市场份额，防止品牌断货，对客户所需的货源基本都是满足供应，但也适时关注库存，防止出现货源积压和退货问题的发生。（三）管理和考核的重点不同在对市场经理的管理和考核中，我们侧重的是结果管理，关心的是一些定量指标的完成情况。而JT公司对市场经理则是侧重的是过程管理（即RG-PDCA循环战略），并且在考核时定性指标和定量指标并重。（四）对重点品牌的培育方式不同JT公司无论在国内还是在国际市场，都有自己的旗舰品牌，并重点围绕这些旗舰品牌加大投资、开展一系列活动。在我国，虽然国家局确定了30个重点骨干品牌，也提出了“532”、“461”的品牌战略，但全国各地出于这样那样的考虑，都有各自不同的品牌培育重点，造成宣传促销品牌的多样化，使得人力、财力大大分散，不利于全国大品牌的培育。四、思考和建议（一）客户经理要以品牌培育为核心，全力做好客户服务和收集信息工作。我们说客户经理的工作职责是服务客户、培育品牌、收集信息，在这三项职责中，应该有一个龙头，或者是一个核心。从JT公司对市场经理的管理和市场经理的工作职责来看，我们的客户经理也应该明确以品牌培育为核心，做好客户服务和信息收集工作。因此，客户经理的工作重心应放在市场一线，放在维护零售终端，放在研究消费者身上 。客户服务，就是从客户需求出发，为客户提供全方位、个性化的标准服务，帮助客户实现盈利最大化；收集信息，就