文化营销(深圳卫视.ppt

用好大运资源 搞好文化营销 主讲:刘先明 2010年10月22日 深圳卫视2011大运资源推介会 精细管理工程创始人，武汉工程大学客座教授，苏州胥城大厦、书香连锁酒店等单位 的企业文化顾问。上海铁路局、九寨沟风景区等40多家单位借鉴了精细管理工程。 曾为大庆油田、中国人民革命军事博物馆、海尔、海信、红豆、中国兵器工业集团、 中国空间技术研究院、中国人民解放军第5720工厂、北京空军十总队、中船重工船舶材料 研究所、中储粮、中平能化集团易成公司、胥城大厦、书香连锁酒店、辽河油田、中原油 田、江苏油田、上海石化、天津石化、首都机场、上海铁路局、山东农行、吉林邮政、四 川电力、潍坊报业集团、潍坊地税局、新华联集团、中铁四局、安徽交通投资集团、湖北 路桥公司、内蒙古移动、北京贝尔、北京朗姿服装、上海医药、海南永青、安徽和威、锦 州航星集团、黄山永佳集团、山东瑞星化工、山东鲁西化工等百余家企业提供了企业文化 、精细管理工程、文化营销、品牌推广、人力资源管理、客户服务体系等方面的咨询、培 训服务。 2001年首创性提出了“岗位主人翁”的新概念； 2005年首创性提出了煤矿 领导“捆绑式 下井”的新观点。2002年在天津、东莞两民营企业首创实践了“签约总裁”和“签约总经理” 的咨询新方式。 曾被中国企业评价协会（隶属国务院发展研究中心）聘为第二届中国人力资源管理大 奖活动的评审工作专家；2004年被评为中国十大培训师；2006年被评为中国十大企业管理 咨询大师；2008年入选“中国改革开放30年行业百名功勋人物”；2009年被推荐为“中国优 秀民营企业家或建国60周年创新人物”；入围2010“创业中国年度十大创新人物”；享有“红 色咨询师”的雅称。 联系电话QQ：275399245；MSN： E-mail：, 。 刘先明简介 1、成为奥运、大运的合作伙伴、赞助商、供 应商，多了一个营销和提升品牌的资源、先 机和优势； 2、成为奥运、大运的合作伙伴、赞助商、供 应商，并不意味着 奥运、大运营销及品牌提 升就能成功； 3、文化营销及奥运、大运营销是一种需要创 新的营销，并非所有的创新都是有效的。 提 示 目 录 一、文化营销的基本概念 二、文化营销的作用 三、文化营销中常用到的五种创新方法 四、文化营销应遵循的五大原则 五、文化营销时应注意处理好五大问题 一、文化营销的基本概念 创新性地将营销活动与企业文化结合 起来，或者是赋予营销工作以文化内涵， 或者是在文化理念指导下开展营销工作， 最终是要达到比一般营销活动要好得多的 效果。 体育营销是一种文化营销；世遗营销 、世博营销也是一种文化营销。 一、文化营销的基本概念 体育营销的概念： 体育营销是以有影响力的体育赛会、赛事 为载体，或者以相关体育活动为载体，来推广 自己的产品、服务和品牌的一种市场营销活动 ，是市场营销的一种手段。 奥运营销、亚运营销、大运营销、全运营 销都属于体育营销。 一、文化营销的基本概念 奥运营销的概念： 奥运营销，是企业借助奥运会这一载体和时 机，策划和开展一些推广企业产品、服务和品 牌的市场营销活动，是将产品、服务与体育相 结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特 有企业文化的一种经营战略。 企业围绕奥运会 ，除了投入赞助费外，还可以采取一系列相关 营销活动，从公益、文化、热点等各个角度， 运用软广告、促销、活动等多种手段，力争在 一定的时间和空间内明显促进品牌的推广与传 播。 一、文化营销的基本概念 奥运营销的重点： 奥运赞助商比拼的不仅仅是奥运资源拥有的 多寡，也不仅仅是投入营销资金的多少，更重 要的是奥运理念与品牌理念的结合、奥运平台 与企业平台的对接、奥运精神与产品特性的相 融。 一、文化营销的基本概念 奥运营销的重点： 奥运营销时，要处理好两种关系： 1、处理好服务与营销之间的关系，营销为 服务创造了机会，服务促进了营销； 2、处理好规范与创新之间的关系，规范是 创新的基础，创新提升了规范。 一、文化营销的基本概念 奥运营销的难点： 奥运营销可以看成是企业整体营销战略中的 一部分，或者说是企业在特定阶段实施营销战 略的一种营销战略；后奥运营销是奥运营销的 重要组成部分，也是奥运营销的不可缺少的组 成部分；相对于奥运前、奥运中的营销来讲， 后奥运营销的难度要更大一点。 一、文化营销的基本概念 后奥运营销的重点： 1、要全面提升对后奥运营销的认识高度。 2、在提高后奥运营销认识的基础上，做好后 奥运营销的规划和策划。 3、在后奥运营销的内容和形式方面，力求有 效创新。 4、增强和保持后奥运营销与企业的发展及其 经营的关联度。 5、后奥运营销也要力求做到投入少，产出大 。 一、文化营销的基本概念 奥运营销的案例： 1、金融品牌如何“斗秀”奥运； 2、中石油和中石化如何做好 “后奥运 营销”； 3、纺织服装企业应慎对后奥运时代； 4、伊利奥运营销电视广告； 5、本土品牌：不拼明星拼传统； 6、联想的奥运营销不算很成功。 一、文化营销的基本概念 奥运营销的案例： 1、伊利成为北京奥运赞助商； 2、伊利奥运计划1.0； 3、伊利奥运计划2.0。 （1）电视； （2）广播 （3）报纸； （4）网络 赞助后的配套活动，有时比赞助还重要。 一、文化营销的基本概念 全运营销的案例： 1、刘翔预赛时的场景真“金”彩 2、刘翔决赛时的场景更“金”彩 一、文化营销的基本概念 世遗营销的案例： 苏州胥城大厦的世遗营销取得好效果 同样的指定酒店，不一样的品牌推广效果 一、文化营销的基本概念 世博营销的案例： 苏州书香连锁酒店的世博营销取得好效果 百度百科 中国2010年上海世界博览会 二、文化营销的作用 1、文化是软实力，文化营销是硬实力； 2、文化营销是企业文化建设的支柱； 3、文化营销为文化管理创造基础； 4、文化营销与文化管理是企业经营管理 的最高境界。 三、文化营销中常用到的五种创新方法 1、综合法或归纳法； 2、嫁接法； 3、类比法； 4、延伸法或类推法； 5、逆向思维法 四、文化营销应遵循的五大原则 1、要有文化内涵、文化烙印的原则。 2、关注度、好评度、参与度要较高的原则。 3、要不同于同行的文化营销的原则。 4、营销活动的投入产出比，要更高的原则。 5、要具有系统性、连贯性的原则。 刘先明策划的奥运营销案例 1、豫丰酒业迎奥运，共燃激情创辉煌。 2、辽河油田总机械厂的奥运营销活动。 3、山东金洲集团“安全是福哇”演讲活动 。 刘先明策划的文化营销案例 1、1994年的国际化工展。 2、北京军事博物馆的招聘会中最火爆的展位。 3、苏州一家四星级宾馆的影响力超出其他多家五星级宾馆。 4、东北茶叶航母在大连金玛振富商城启航。 5、海尔防电墙热水器引发“热战”。 6、弱势白酒企业豫丰酒业在2008中国旅交会上亮风采。 7、大庆油田商贸中心的“五一”活动。 8、南方汇通大自然棕床垫的文化营销，活动与广告的结合。 9、温州力邦让中国汽车轮不再受制于人。 10、长沙正忠科技的文化营销。 11、书香连锁酒店的文化营销。 五、文化营销时应注意处理好五大问题 1、文化营销要与规范性的管理、生产