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第三章 消费者行为理论 u效用理论 u替代效应和收入效应 u不确定性条件下的消费者选择 一、效 用 论 1.欲望与效用 n欲望：是一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。 马斯洛的需求层次理论 自我实现 尊重的需要 归属和爱 安全需要 人的基本生理需要 n 效用：消费者在消费商品或劳务是所消费者在消费商品或劳务是所 感受到的满足程度。感受到的满足程度。 注意：注意： 1 1）效用的非伦理性）效用的非伦理性 2 2）效用因时、因地、因人而异）效用因时、因地、因人而异 3 3）效用与使用价值）效用与使用价值 n 基数效用与序数效用 基数效用理论：认为效用可以用具体的数字基数效用理论：认为效用可以用具体的数字 来衡量，并可以求和加总。来衡量，并可以求和加总。1 1、2 2、3 3 边际效用分析 序数效用理论：认为效用无法计量和加总，序数效用理论：认为效用无法计量和加总， 只能表示出满足程度的高低和次序。第一，只能表示出满足程度的高低和次序。第一， 第二第二 无差异曲线方法 2.基数效用论与边际效用分析法 n 边际：新增加或减少的部分，即自变量 变动一单位引起因变量变动多少，自变量 变动所引起的因变量变动量就是边际量。 n n 总效用总效用（Total UtilityTotal Utility）：是一个人从）：是一个人从 消费一定量的某种物品中所能得到的总满消费一定量的某种物品中所能得到的总满 足程度。足程度。 n n 边际效用边际效用（Marginal UtilityMarginal Utility） ：某种：某种 物品的消费量每增加一个单位所增加的满物品的消费量每增加一个单位所增加的满 足程度足程度。 馒头的消费量总效用TU边际效用MU 00 11212 2186 3213 4221 5220 620-2 MU0 TU ； MU=0 TU不变； MU 0 TU ； TU Q MU Q b总效用是效用总 量 b边际效用是总效 用总量的变动率 ，即函数的微分 。 n 边际效用递减边际效用递减：假定消费者对其他 商品的消费保持不变，则消费者从连续 消费某一特定商品中所得到的满足程度 将随着这种商品消费量的增加而递减。 3 .序数效用论与无差异曲线 u 理性消费者偏好的基本假设： 完备性假定（Completeness Assumption） 即消费者能够按照其偏好而对所有可供 选择的商品组合进行排序。 可传递性假定（Transivity Assumption） 即消费者能够以一种无矛盾的方式在各 种可供选择的食品组合中做出选择。 AB， BC，则AC 选择假定 即消费者以达到最偏好的状态（效用最 大化）为目的。 非饱和性假定 即消费者对所包含的数量较多的商品 组合的偏好永远强于对数量较少的商品组合 的偏好。 l l 无差异曲线无差异曲线等效用曲线，效用等高线 定义：表示消费者在一定偏好条件下，对商 品组合进行选择时，对不同组合商品满足程度 没有差别的点的轨迹。 组合猪肉（公斤）鸡蛋（公斤） A16 B23 C32 D41.5 某消费者无差异表 鸡蛋（公斤） 猪肉（公斤） 2 4 6 1234 A A B B C C D D OO E E F F 1）负斜率 2）离原点越远，效用越大 3）互相不能相交 4）凸向原点 无差异曲线的特点： n 边际替代率（MRS）：在维持效用水平 或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位 某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消 费数量。 消费变动过程 猪肉增加量 （公斤） 鸡蛋减少量 （公斤） MRS 从A到B13 从B到C11 从C 到D10.5 Y XO A B y x MRSxy=-y/ x x0MRSxy A点斜率 n 边际替代率递减规律 在维持效用水平不变的前提下，随着一 种商品消费数量的连续增加，消费者为 得到每一单位的这种商品所需要放弃的 另一种商品的消费数量是递减的。 4.消费者剩余 l支付意愿：消费者愿意为某种物品支付的 最高价格 l消费者剩余：消费者愿意对某物品支付的消费者愿意对某物品支付的 价格与他实际支付价格的差额价格与他实际支付价格的差额 在需求曲线图上反映为需求曲线和价格之在需求曲线图上反映为需求曲线和价格之 间的面积间的面积 l l 消费者剩余是消费者实际获得利益，还是消费者剩余是消费者实际获得利益，还是 一种主观感觉上的利益呢？一种主观感觉上的利益呢？ 价格（分）购买量（瓶） 441 402 363 324 285 246 207 对汽水的需求表 价格 汽水 20 28 36 44 1357 需求曲线与消费者剩余 价格 需求量 P1 P2 OQ1Q2 B A C DE F 新消费者的 消费者剩余 原来的消 费者剩余 原来消费者 额外的消费 者剩余 补充内容：生产者剩余 l成本：生产者为生产一种物品必须放弃的 每种东西的价值 l生产者剩余：生产者出售一种物品得到的生产者出售一种物品得到的 量与其成本的差额量与其成本的差额 在供给曲线图上反映为供给曲线和价格之在供给曲线图上反映为供给曲线和价格之 间的面积间的面积 l l 生产者剩余是生产者实际获得利益，还是生产者剩余是生产者实际获得利益，还是 一种主观感觉上的利益呢？一种主观感觉上的利益呢？ 价格（分）供给量（瓶） 447 406 365 324 283 242 201 对汽水的供给表 价格 汽水 20 28 36 44 1357 供给曲线与生产者剩余 价格 供给量 P1 P2 OQ1Q2 B A C DE F 新生产者的 消费者剩余 原来的生 产者剩余 原来生产者 额外的消费 者剩余 市场效率 l消费者剩余=买者的评价-买者支付的量 生产者剩余生产者剩余= =卖者得到的量卖者得到的量- -卖者的成本卖者的成本 总剩余总剩余= =买者的评价-买者支付的量 +卖者得到的量卖者得到的量- -卖者的成本卖者的成本 = =买者的评价-卖者的成本卖者的成本 l l 效率：效率：资源配置使社会所有成员得到的总资源配置使社会所有成员得到的总 剩余最大化的性质剩余最大化的性质 l l 平等：平等：福利在社会成员中分配的公平性福利在社会成员中分配的公平性 市场均衡时的消费者与生产者剩余 价格 数量 O均衡数量 B A C D E 消费者剩余 均衡价格 生产者剩余 p 自由市场的结果 l l 自由市场把物品的供给分配给对这些物品自由市场把物品的供给分配给对这些物品 评价最高的买者评价最高的买者 l l 自由市场把物品的需求分配给可以以最低自由市场把物品的需求分配给可以以最低 成本生产这些物品的卖者成本生产这些物品的卖者 l l 自由市场生产使消费者和生产者剩余总和自由市场生产使消费者和生产者剩余总和 最大化的产量最大化的产量 均衡数量的效率 价格 数量 O均衡数量 E 买者的评价 买者的评价卖者的成本 卖者的成本 二、收入效应和替代效应二、收入效应和替代效应 当一种商品的价格发生变化时，会当一种商品的价格发生变化时，会同时同时对对 消费者产生消费者产生两种影响两种影响： （1 1）消费者）消费者实际收入实际收入的变化；的变化； （2 2）商品的）商品的相对价格相对价格的变化。的变化。 收入效应收入效应：商品价格变动所引起的：商品价格变动所引起的实际 实际 收入水平的变动收入水平的变动，进而由实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动 所引起的商品需求量的变动。所引起的商品需求量的变动。 它表示它表示消费者效用水平消费者效用水平的变化。的变化。 替代效应替代效应：商品价格变动所引起的：商品价格变动所引起的商品商品 相对价格的变动相对价格的变动，进而由商品相对价格的变，进而由商品相对价格的变 动所引起的商品需求量的变动。动所引起的商品需求量的变动。 它不改变消费者的效用水平。它不改变消费者的效用水平。 1.1.收入效应与替代效应的定义收入效应与替代效应的定义 2.2.正常物品正常物品的替代效应和收入效应的替代效应和收入效应 QQ X X QQ Y Y OO ICIC 2 2 ICIC 1 1 E E2 2 E E1 1 QQX1 X1 QQX2 X2 正常物品的正常物品的替代效应替代效应和和收入效应收入效应图解图解 QQ X X QQ Y Y OO ICIC 2 2 ICIC 1 1 E E2 2 E E1 1 QQX1 X1 QQX2 X2 E E t t QQXt Xt 补偿预算线补偿预算线 QQX1 X1 Q QX2 X2= = QQX1 X1 Q QXt Xt + +Q QXt Xt Q QX2 X2 P PX X QQX1 X1 Q QXt Xt 0 0 QQXt Xt Q QX2 X20 0 3.3.低档物品的替代效应和收入效应低档物品的替代效应和收入效应 低档物品与正常物品的低档物品与正常物品的区别区别 正常物品正常物品的需求量与消费者的收入水平的需求量与消费者的收入水平 成同方向的变动；成同方向的变动； 低档物品低档物品的需求量与消费者的收入水平的需求量与消费者的收入水平 成反方向的变动。成反方向的变动。 低档物品的低档物品的替代效应替代效应和和收入效应收入效应 QQ X X QQ Y Y OO ICIC 2 2 ICIC 1 1 E E2 2 E E1 1 QQX1 X1 QQX2 X2 低档物品的低档物品的替代效应替代效应和和收入效应收入效应 QQ X X QQ Y Y OO ICIC 2 2 ICIC 1 1 E E2 2 E E1 1 QQX1 X1 QQX2 X2 E E t t QQXt Xt 补偿预算线补偿预算线 QQX1 X1 Q QX2 X2= = QQX1 X1 Q QXt Xt + +Q QXt Xt Q QX2 X2 P PX X QQX1 X1 Q QXt Xt 0 0 QQXt Xt Q QX2 X20 0 （1 1）在大多数情况下，收入效应的作用在大多数情况下，收入效应的作用 小于替代效应的作用。小于替代效应的作用。所以，总效应与价格成所以，总效应与价格成 反方向变动；反方向变动； （2 2）相应的）相应的需求曲线需求曲线是向右下方倾斜的是向右下方倾斜的 ； （3 3）在一些）在一些特殊情况特殊情况下，收入效应的作下，收入效应的作 用会大于替代效应的作用。用会大于替代效应的作用。 关于低档商品的讨论关于低档商品的讨论 吉芬物品吉芬物品是需求量与价格成同方向是需求量与价格成同方向 变动的特殊商品。变动的特殊商品。 英国人吉芬（英国人吉芬（Robert Robert GiffenGiffen）于于 19 19 世纪提出。世纪提出。 吉芬物品吉芬物品 吉芬物品的替代效应和收入效应吉芬物品的替代效应和收入效应 QQ X X QQ Y Y OO ICIC 2 2 ICIC 1 1 E E2 2 E E1 1 QQX1 X1 QQX2 X2 吉芬物品的吉芬物品的替代效应替代效应和和收入效应收入效应 QQ X X QQ Y Y OO ICIC 2 2 ICIC 1 1 E E2 2 E E1 1 QQX1 X1 QQX2 X2 E E t t QQXt Xt 补偿预算线补偿预算线 QQX1 X1 Q QX2 X2= = QQX1 X1 Q QXt Xt + +Q QXt Xt Q QX2 X2 P PX X QQX1 X1 Q QXt Xt 0 0 QQXt Xt Q QX2 X20 0 QQX1 X1 Q QX2 X20 0 4.4.消费者行为理论的局限性消费者行为理论的局限性 保护消费者的政策保护消费者的政策 确保商品的质量确保商品的质量 正确的消费宣传正确的消费宣传 限制或者禁止不正确的消费限制或者禁止不正确的消费 对提供某些劳务的人的素质进行必要限制对提供某些劳务的人的素质进行必要限制 限制价格政策限制价格政策 建立消费者协会等组织，保护消费者利益建立消费者协会等组织，保护消费者利益 案例1：势力效应 l1899年，美国经济学家和社会批评家凡勃伦对 消费享乐主义进行深入研究，出版了一本名为 有闲阶级论的书，阐述了一种“摆阔气”的消费 理论。凡勃伦的观点是，随着财富的扩大，驱动 消费者行为的动力已经越来越既非生存也非舒适 ，而是要获得“人们的尊重和羡慕”。因而，出现 了摆阔气的消费理论。这就是说，消费者选择的 消费品代表一定的社会地位和阶层、表示教养和 品位。 l实际上，随着我国经济改革开放，在我国出现了一个 暴富阶层，他们通过各种不同的渠道变得异常富有。对 于这些人来说，消费只会选择最昂贵的商店、酒店，吃 饭动辄上万元，他们就是把消费作为身份和地位的一种 代表，商品价格越高越能体现其地位，或者说越奢侈越 能体现其地位。就在北京近郊，有一个富商花了600万 买了一栋别墅，然后说别墅盖得不好，轻易的将别墅炸 掉，要重新找人设计建造。对这个消费群来说，商品价 格越高越具有吸引力。 l统计数字也表明，如果这些暴富阶层出入的地 方的商品降价，在很短的时期内销售额可能会增 加，但在长期内就会失去这些顾客。 问题： 1. 根据所学的替代效应和收入效应理论分析 这一现象，并说明这些商品需求曲线的形状。 2. 说明随着收入的增加，下列商品需求的变 化情况：上述奢侈品、正常商品、低档品。 课堂练习题 l1.某消费者逐渐增加某种商品的消费量，直到 实现效用最大化。在这一过程中，该商品的（ ）。 A、总效用和边际效用不断增加 B、总效用不断增加，边际效用不断下降 C、总效用不断下降，边际效用不断增加 D、总效用和边际效用不断减少 l2.已知消费者的收入为50，商品X的价格为5元，商品 Y的价格为4元。现在该消费者在购买6单位X和5单位Y 的边际效用分别为60和30。如果试图实现效用最大化， 他应该（ ）。 A、增加X和减少Y的购买量 B、减少X和增加Y的购买量 C、同时减少X和Y的购买量 D、同时增加X和Y的购买量 l3、市场需求曲线就是单个消费者的需求曲线 的（ ）。 A、纵向相加 B、横向相加 C、横向相减 D、纵向相减 l4、你认为基数效用论存在的缺陷吗？ l答案要点： 1. 上述现象是替代效应和收入效应共同作用的结果 ，由于这类商品的特殊性，当其价格上升时，其收入效 应是正的，并且非常大，虽然替代效应为负，但其绝对 值小于收入效应，所以其需求量随着价格的上升而增加 。其需求曲线向右上方倾斜。 2. 随着收入的增加，上述奢侈品的需求会增加，而 且增加速度超过收入的增长；正常品的需求也会增加， 而低档品的需求则会减少。 l1、B 2、A 3、B l4、思考下面几个选项： A、不能