筷意江苏烹饪主题策划.doc

“筷”意江苏江苏省“烹饪王国游”主题旅游促销策划客人来来往往，就是放不下筷子吃在江苏，玩在江苏 游客心理：对富有特色的美食，好奇，一睹、一尝为快，美食文化，大饱口福，旅游，追求绿色与健康，保健，旅游经验丰富，旅游者的旅游经验日趋丰富，在选择旅游时机、旅游方式及旅游产品方面显得更为慎重和理性，2003年烹饪王国游已在江苏省各地兴起，为能让游客真正吃在江苏、玩在江苏，江苏旅游部门给烹饪王国游起了个漂亮的名字“筷”意江苏，喻意客人来来往往，就是放不下筷子。江苏历来是美食大省，取名“筷”意江苏，是因筷子是美食的象征。江苏除已排定了全省13市的精美菜单特色美宴，还准备不少大型美食活动吸引游客。今年春季的“南京大排档”美食节上，除展示金陵小吃外，将再现“炖菜核”、“炖中敲”、“扁大枯酥”等味香难做的金陵名菜和不少新派菜肴。“五一”节前后，太湖之滨要举办苏州国际美食节，此美食节将突出“苏帮菜”的传统特色。在今年的江苏烹饪王国游活动中，常州龙舟粽子美食节、中国盱眙龙虾节、高邮螃蟹节等15项传统美食节活动也将同时开展。此外，江苏的众多旅行社已把这些美食活动编成特色旅游线，如让游客学做淮扬菜、保健美食、江海食趣、楚汉食行等多条游线。 江苏历来是美食大省，江苏境内的淮扬菜系是中国四大菜系之一，用料考究、精工细作、讲求韵味、色香味俱佳；南京盐水鸭、扬州大煮干丝、苏州的松鼠鳜鱼、徐州的鼋汁狗肉、淮安的软兜长鱼、无锡的酱排骨都是江苏驰名海内外的名菜，以“筷意江苏”为名是因为筷子既是美食的象征，2003年烹饪王国游江苏十三个城市不仅编制了精美的菜单，更推出了一系列特色美宴以飨游客。扬州红楼宴、淮安全鳝宴、苏州吴中第一宴、无锡太湖船宴、常州龙城东坡宴、镇江乾隆御宴、南通八仙宴、徐州汉宫御宴、泰州梅兰宴以及连云港的海鲜全席等十大苏菜名宴将推动美食兴旅。【修辞】在全国一盘棋中变招 许多国家和地区都为旅游进行了主题促销。我国国家旅游局从1992年开始，对每一年的旅游活动都确定了主题，为扩大中国旅游形象在国际市场上的知名度取得了良好的宣传效果。继2001年“健身体育游”、2002年“民间艺术游”之后，2003年的主题是“烹饪王国游”。这就相当于给当年的中国旅游进行了主打产品的选择和总品牌的规划。 对外是同一主题，可是对于相同的旅游客源目标市场而言，各省之间又是竞争对手。而江苏省旅游形象在本年的推广中如何能够既不游离于总主题之外又能彰显本省的个性？ 因此我们决定为江苏省的年度促销活动拟定易识易记易传播的口号，最终推出“烹饪王国游”的江苏分主题“筷意江苏”。“筷意”与“快意”谐音，明确地交待出与美食的关联性，又表现畅快随意的旅游心境，口号琅琅上口。这个主题又与江苏省本年度的旅游纪念品（后文将提到）意义相关、互相呼应。我们的修辞获得了良好的效果，首轮促销攻势以后，就连一些名不见经传的小旅行社都在报纸广告中以“筷意江苏”作为线路游的号召。 【文本】合上菜谱，打开美食地图 为美食促销，历年的做法是出版菜谱，反正维扬菜有的是精美绝伦的菜式，由大厨挂帅，精确到“克”与“钱”单位的原料、配料，仿佛要将名菜名点的“金针”度与人。可是旅游者谁会照本宣科去来个名菜DIY，他们的理想是：在“那个时候”到“那个地点”遇到100%的“那番美味”。 “不就不算到过”，这样的句式反映了人们在旅游目的地对标志性项目的追求。“某某某到此一游”，这是一个经典的题词，之所以长盛不衰，也是出于同样心理。传统性著名美食对于远客，尤其是国外客源，远途外省客源具有重要吸引力。 所以在“筷意江苏”美食项目推介中，江苏的每个城市都有一个传统名点、名菜。有的城市美食系统实在发达，只好推出名宴许多名菜、名点的豪华组合。根据游客心理，推出“不可不点”（名点）、“招牌菜”（名菜）等小单元，同时明确指出能够找到这些美食的传统名店，让游客的舌头得到最正宗感受。 正如策划中对淮安美食的定位“半是名门，半是新潮”，江苏虽然是四大菜系之一淮扬菜的重要领地，美食传统源远流长，书写着名门美食的“ 正史”，同时更是一个注重美食创新的省份：随着生态旅游的升温，很多富于特色的美食亦成为观光客追踪的目标。例如“十三香龙虾”，在江苏大众媒体的协同作用下，已成功举办数度“龙虾美食节”；而活鱼锅贴、大闸蟹等，也是江苏美食的新秀。质朴的原料、独特的烹饪方法，带领游人去找寻绿色食品的真谛，仿佛一部趣味横生的美食“野史”。这些新派的江苏菜点让游人们常吃常新，主要的目标对象是到江苏短途旅游的本省或邻省游客；以这些新菜“饵”，还可以吸引重复旅游，形成真正的美食之旅专为一饱口福而去某地品尝某道佳肴。 仅靠一个地区，一个景点的促销，无法塑造“筷意江苏”的整体形象，无法达到轰动效应和持续效果，这就需要合理地设计旅游线路。在“食、住、行、游、购、娱”几大元素中，“食”只是“游”的一个侧面，美食线路的编排须与游览线相辅相成。旅游线路是旅游产品组合的重要形式之一，将一些跨区域的旅游产品联合起来，形成一个比较完整的综合性旅游产品。旅游线路设计对旅游营销有非常重要的影响，其设计水平直接影响旅游市场营销的效果。“筷意江苏”线路的编排上讲究与潮流的结合。在追求健康与绿色的饮食风潮中，我们推出了“保健美食游”，因为食疗大约是最愉快的保健法，一边大快朵颐，一边又心安理得。参加这条旅游线路，不仅可以品尝不同口味的药膳，还可参观南京中医药学院等单位的研究成果，理论与实践双丰收。 “筷意江苏”推出的线路，基于美食的基础将城市游重新组合。比如连云港、盐城、南通三个城市组成“黄海海鲜游”，因为虽然同在黄海边，三个城市的海鲜美食以及旅游风貌各有特点。这条游览线，在连云港可以体验海上垂钓的乐趣，像齐天大圣一样逍遥；在盐城，可以赏黄海浪涛，看鹤舞吉祥；而在南通，则可以赤脚在滩涂上踩文蛤，亲自演绎一段著名的海上迪斯科，然后享受自己的劳动成果，体会收获的喜悦。 加强包装与储运，让美食做到“吃得到，带得走”也是“筷意江苏”主题推广的一个重点，因此在美食促销活动中推出了“吃了兜着走”小单元，推进了旅游地对著名特产传播性、可携带性的革新。 “筷意江苏”主题宣传活动在促销礼品方面也进行了开拓创新。在日本的推广会上，我们推出了别具匠心的“美食上上签”一双红木筷子。因为求签是中国民间信仰及民俗中的一个重要活动，人们通过求签占卜吉凶。这双作为赠品的筷子，恰如一双大吉大利的上上签，凝聚着江苏人的祝福和江苏美食的邀约，专意呈送给美食的善男信女。游江苏，可以赏良景，览名胜，更是品尝美食的上上之旅。淮扬菜名播千里，金陵菜、苏锡菜、徐海菜各具风采，历代君王流连江苏，固然是贪恋无双佳境，也是由于舍不得放下这双筷子。这双筷子在所有的促销地大受欢迎，在日本，有的参观者甚至一次一次地排队领取，为了给家中的每一个人都求到一副“美食上上签”，这个小礼品也呼应了主题口号中所提到的“筷”意。 “筷意江苏”还编撰了江苏省的第一幅美食地图，游客可以按图索骥，吃遍江苏。地图将江苏十三个城市依照美食层次进行编排，“合纵连横，游客爱过美食关”。名菜、名点、名宴、名店一览无遗。“美食特产，吃了兜着走”，明确到了一个旅游地该买哪些好吃的带回去以飨亲友。地图还将传统名菜、名点会聚成“江苏美食圈”，号召“尝遍江功，超级口福大拼盘”。美食地图自然也要展现特色的美食文化线路，让“舌头信天游”。而盛大的美食节庆，则是“馋猫大赶集”的好机会。【炼句】有我之境 在旅游促销撰文风格方面，有三种模式。一是教科书式，简洁明了，注重知识性；二是政府传单型，务求全面；三是近年广为流行的DIY游式，它以“身临其境”式的文风引导读者游历。三种文风，适用于不同的语境。在旅游愈来愈DIY的时候，如同游伴式的亲切文风才是最具吸引力的。比如，用“杯盘碗盏，亦含六朝烟水”来形容美食的南京，别具一番韵味，叫人想起儒林外史中所提到的南京人特有的闲情逸趣：菜贩酒保都相约了收工以后喝壶茶，然后去雨花台去看落照。再比如提到徐州，感受是：“一个彭祖，一个高祖，掀起美食的万千风华”，因为徐州不只有一个汉高祖，那位长寿的彭祖也是中国烹饪的鼻祖，他