社区商业主题定位与业态规划.doc

社区商业主题定位与业态规划内容要点：因被称之为“黄金2公里磁场”，社区商业以其无可替代的便利性，在城市化进程中始终留有一席之地。那么社区商业改如何精准定位与进行业态规划呢?本文从社区商业市场分析，定位策划，业态组合，规划布局四大方面做了实操解读。一、社区商业市场分析1、社区商业市场分析主要要素1)周边人口统计2)周边消费群特征分析3)竞争对手分析(现有及潜在的竞争对手)4)周边人车流量统计分析5)周边商业业态的统计分析6)周边市政规划分析7)商业物业条件分析2、社区商业市场分析-调研模板1)项目周边环境调研分析项目1.5公里半径周边商家/机构分布项目周边未来20000平米以上商业规划/在建项目项目商圈调查与分析:a.分别0.5/1/1.5公里半径居民人口数、人口结构、家庭收入水平,b.流动人口调研分析(数量、构成、职业、年龄、收入水平、消费特点等)项目周边交通设施图示及主要客流对象及走向(普通路、快速路、轨道交通、公交枢纽与线路)c.项目客流监测:平时周末,(7：0022：00)不同方向客流量及其交通工具;2)小型租户分类入户深访(租户类型、面积、营业额、经营状况、项目规划概念测试等)3)消费者街头拦访调查(个人基本信息、消费习惯与特征、项目绘画概念测试问题等)4)特别调研项目：典型或可参考个案深度研究、特殊消费群体调研分析5)项目概念测试(设计项目定位与初步规划，对消费者、小型商家和相关人士进行测试)二、社区商业的定位策划社区商业的定位策划主要包括：市场定位、顾客定位、规模定位和主题定位。1、市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业;业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少;形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档;名称建议(通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定)。2、顾客定位顾客是谁;顾客规模;顾客特征：肖像描绘。3、规模定位商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出正相关的关系。规模定位中主要考虑的因素有：1)区域的商业市场容量2)市场整体租售状况对项目规模的影响3)项目的商业属性(辐射型、中间型或内向型)4)主力店的带动效应(一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5)5)竞争性项目对项目规模的影响6)市政规划对项目片区商业规模的影响7)项目自身条件对规模的影响等。4、主题定位商业主题形象定位主要考虑的因素：住宅楼盘的整体风格，项目片区的整体氛围，主题营造的可实现性等。三、社区商业业态组合百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。业态组合规划原则：1)社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态;2)租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态;3)是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况;4)能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围;5)符合商铺建筑设计技术指标。社区商业业态组合租户角色定位社区商业业态组合-深圳23个社区社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。案例展示四、社区商业规划布局社区商业规划布局包括：布局类型，各业态布局特点，人流动线的规划，社区商铺铺位面积配比，社区商铺铺位开间/进深比例。(一)社区商业布局类型商业的布局形式是前期规划重点问题之一。整体的布局与商业的规模、性质有直接关系，而现实案例中不同业态商家的布局则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究，发现各社区商业的布局主要有四种类型：(二)社区商业布局类型各类型示例(三)各业态布局特点根据各业态的经营特点，对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发，应该要注意的基本原则有以下几点：1)在商业布局时，可优先考虑体现居民生活便利的业态，如超市、服务配套类和便利店等业态的位置，既方便社区及周边居民的消费，又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用;2)餐饮等业态有噪音、卫生等问题，在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活;3)对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置，如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积，但必须预留良好的展示面。综合社区商业主要业态的布点，则主要有以下基本要求：各业态布局特点深圳东海坊深圳东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多。商业属性为中间型，布局形式为入口商街型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。各业态布局特点深圳波托菲诺波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似，餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街，7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻，但较靠近出入口。主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置，因为有可依托的湖水资源，并且可解决停车问题，展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置，兼顾了整体便利性。(四)人流动线规划在社区商业的人流动线中，一般存在人流的集散中心，目前主要表现为两种形式：人流焦点和人流端点。人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店，是人流的集散地，具有唯一性，一般情况下，人流焦点人流较密集，具有凝集人流的作用。人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店，是拉动人流的关键，可以并存多个，有效地提升人流流动频率。在深圳典型社区商业中，人流动线规划较具有代表性的是：西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。以上6个社区中：西海湾花园和万科四季花城主力店与社区主出入口相距较近，两者形成一个整体，作为人流焦点;万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远，但由于商业分布较长，两者都能吸引人流经过大部分商业，仍是以主力店作为人流焦点。东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店，以此拉动整个商业的人流，是商业的人流端点。波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点，三个端点拉动人流经过社区的大部分商业。从以上6个社区看，焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是：综合两种类型人流动线分析，社区商业人流动线规划应主要注意以下几点：1、规划人流动线应简单易达，增强商业的便利性;2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置，对外展示面良好，利于导入外部人流;3、人流焦点应设置于商业的中心位置，均匀的拉动人流;人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业;4、人流动线设计以直线为主，在人流视野范围内的商铺，具有较高租金价值，同时适当勾勒弧线，体现层次感及节奏，增加人流动线的变化。5、人流动线规划中，可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施，一方面使人流动线较灵活，同时也起到很好的凝聚人气作用，提升部分商铺商业价值。(五)铺位面积硬件规划设计如不合理，会导致合适的业态无法进驻，因此，硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致，对于铺位面积的需求也各不相同，结合社区商业各业态面积需求，将铺位按面积区间分为“30以下、31-80、81-200、201-500、501以上”五种面积区间。从以上特点看，面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例，符合辐射型社区商业的特点：辐射面较广的业态如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高，而这些业态的经营面积都较大，因此，面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是，在个数比例上，“30以下”和“31-80”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例，虽然其所占面积比例较低，但由于单体面积偏小，在个数上有着较大的优势。中间型社区商业的辐射力相对于辐射型社区商业较弱，经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少，因而该面积区间中“501以上”的面积相对应的降低，但个数比例却有所上升，主要由于在缺少经营面积较大的主力店，为保持商业的辐射面，相应增加次主力店的数量，形成规模效应。内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多，主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱，一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。(六)铺位面积比三种类型商业的铺位面积比：三种类型商业的铺位个数比：铺位面积比与业态之间关系经统计，23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示：(七)铺位开间/进深比社区商业的开间/进深主要在以下几个区间：(八)底商设计要点1、客流量与面积大小正相关;2、客流量低，价值低，内街铺尽量不要;3、面宽进深1：3;4、面宽一般4-9米，进深8-15米(餐饮尽可能大于12米)，总面积控制在100平以下;5、餐饮一般不能做，如果做，需要在平面预留共用排烟道(结合塔楼高空排放);6、预