餐饮渠道营销方案.pptx

饮料餐饮渠道营销方案 作者：曹森 内容大纲 一、为什么开发餐饮渠道 二、产品定位 三、市场规划 四、渠道规划 五、市场操作 六、产品推广动销拉动 七、全国餐饮渠道市场开发推进计划 一、为什么开发餐饮渠道 一、为什么开发餐饮渠道 餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。做过酒水销售的人都知道，酒水企业所定义的“终端” 与其他食品、饮料企业的终端概念不一样，酒水企业把餐饮店称作“终端”；终端是消费者消费产品的最末 端，因为消费者只有在餐饮渠道内才会直接把酒水喝掉；在KA卖场、在社区便利店、在街头的士多店都 不会直接消费。因此说，餐饮渠道是消费者认识品牌、体验产品的最佳场所。 餐饮渠道是推广新品、培养口感偏好的最佳场所。俗话说，“先尝后买，知道好歹”。吃喝，是消费者到 餐饮渠道消费的目的所在。所以说，开展以“免品、试饮、派送”为主要内容的新品推广活动，餐饮渠道是 最佳场所。 餐饮渠道是饮料企业创造销量、抢占市场的最佳场所。随着人们健康消费、理性消费意识的觉醒，加之 ，新的交通法规和党政机关“限酒令”的实施，酒类产品在餐饮场所受到方方面面的制约，饮料产品会抢占 餐饮市场很大份额。 随着饮料市场的发展和人们消费场所的改变，餐饮渠道必将成为饮料企业塑造品牌形象、推广新生产品、 创造市场销量的一个渠道“高地”！ 二、产品定位 二、产品定位 1、饮料市场分析 二、产品定位 2、饮料市场分析 目前来看，碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高，但下降已是大 势所趋。饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料、植物蛋白饮 料分别占据了我国饮料业25%、21.9%、16.1%、5.13%、22.2%、6.6%和 3.07%的销量份额。 碳酸饮料增速放缓从2000年左右就已经开始； 2000年碳酸饮料在国内市场 份额占比达36%、2006年降至30.96%、2010年下降到22.34%，至2013年下 降到21.9%，落后于占比为25%的饮用水以及占比22.2%的果汁品类主要就是 消费者基于健康因素考虑改变了消费习惯。 茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增，目前茶饮料逐渐步 入成熟期，而果汁饮料在持续稳步增长，果汁饮料将成为未来最有前景的饮 料品类。 二、产品定位 随着人们生活水平的不断提高和消费品味的多元化，味美可口、营养 丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐，结合公司产品和消费者对健康理念的消 费需求，建议公司将主打产品“果汁系列产品”规划为餐饮渠道的产品，我相信“ 果汁系列产品”这样优质的产品在餐饮渠道一定会受到广大消费者的喜爱。 目前餐饮场所的饮料消费者有两大类型；两三个人：一般他们会选择330ml 罐，五个人以上：他们会选择1.25升较大包装类型产品，500 ml罐是未来的培育包 装类型产品，目前还不是市场主流包装类型产品。为了迎合目前餐饮终端消费者的 消费习惯和市场需要；建议公司能够推出，330ml罐和1.25升PET瓶两种类型的包装 ，更能适应目前消费者的需求，消费者在最短时间接受公司产品，快速提升销量 3、餐饮渠道产品规划 3.5元以下，占有率30% 4元，占有率35% 5元，占有率25% 8元以上，占有率10% 中高档 高档 低档 中档 二、产品定位二、产品定位 1 1、330330 ml罐饮料产品价格体系分析罐饮料产品价格体系分析 二、产品定位 2、1.25升、2升餐饮终端竞品价格体系分析 竞竞品名称 规规 格 批发发商批发发利润润 终终 端终终端利润润 零售价 雪碧（可口可乐）2升1X838元/箱3元/箱41元/箱 1.37元/支 6-8元/支 美汁源(可口可乐 ） 1.25升1X1264元/箱6元/箱70元/箱 2.1元/支 8-10元/支 王老吉（凉茶）1.5升1X650元/箱4元/箱54元/箱 3元/支 12-15元/支 椰牛（椰子汁）1.25升1X648元/箱7元/箱55元/箱 6.8元/支 16元/支 根据以上餐饮终饮终 端畅销产畅销产 品的价格体系分析各产产品渠道的利润为润为 ；可口可 乐乐雪碧2升、美汁源1.25升批发发商的利润润回报报率8%、终终端店的利润润回报报率20%， 王老吉1.5升批发发商的利润润回报报率7.4%、终终端店的利润润回报报率25%，椰牛（椰子 汁1.25升）批发发商的利润润回报报率12%、终终端店的利润润回报报率42%。 二、产品定位 3、产品价格设定 产产品名称 规规 格 批发发商批发发利润润 终终 端终终端利润润 零售价 果汁系列产品1.25升1X1286元/箱10元/箱96元/箱 4元/支 12-15元/支 490 ml罐 1X12 61元/箱7元/箱68元/箱 2.3元/罐 8-10元/罐 330 ml罐 1X24 66元/箱7.5元/箱73元/箱 2元/罐 5-6元/罐 根据餐饮渠道竞品的流利情况，结合目前市场实际需求，规划餐饮渠道产 品流利为；“果汁系列产品”1.25升批发商的利润回报率10.4%、终端店的利润回报 率33%， 490 ml罐批发商的利润回报率10%、终端店的利润回报率28%， 330 ml罐 批发商的利润回报率10.2%、终端店的利润回报率40%。 二、产品定位 4、餐饮渠道价格体系及操作方案： 产品价格体系及单箱费用操作.xlsx 三、市场规划 三、市场规划 1、市场规划 一个新的产产品导导入市场场，首先要将市场规场规 划为为：基地市场场、目标标市场场、外围围 市场场。根据目前全国饮饮料市场场的消费费能力、新品接受能力和公司优势优势 情况，市场场 细细分为为； 基地市场场：广东东省 目标标市场为场为 ：华华南区（广西、海南）、华华中区（江西、湖南、湖北）、华华 东东区 （江苏苏、上海、浙江、福建）。 外围围市场为场为 ：全国除基地市场场和目标标市场场以外的省份为为外围围市场场。 市场场开发发模式：以点到面 以基地市场场（广东东省）为为市场场的启动动点，来锤炼产锤炼产 品定位、产产品销销售策略、渠道 操作模式、产产品宣传传、推广、拉动动方案等工作方式，使市场场良性循环发环发 展，最终终 形成属于健力宝自己的餐饮饮渠道销销售模式。 餐饮饮渠道销销售模式形成后；向目标标市场场推进进，目标标市场场全面启动动后；再向全国市 场场推广。 如果属于公司自己的餐饮饮渠道销销售模式形成；可以使市场场良性快速发发展 四、渠道规划 四、渠道规划 1、酒水饮料同行业产品传统渠道销售模式分析 燕京啤酒：厂家经销商终端 雪花啤酒：厂家经销商终端 珠江啤酒：厂家总经销商分销商终端 王老吉凉茶：厂家总经销商分销商终端 加多宝凉茶：厂家总经销商经销商分销商销、邮差商终端 燕京啤酒、雪花啤酒以渠道扁平化深度分销的模式，设置销售渠道减少中间销售环节。 雪花啤酒有进行渠道细分：传统零售渠道经销商、餐饮渠道经销商。 珠江啤酒的渠道销售模式：厂商到区域总经销到零售分销商、餐饮分销商到终端。 王老吉的渠道销售模式与珠江啤酒的渠道销售模式有所雷同，只是没有将渠道细分餐饮渠道和零售分渠道。 加多宝这种大流通的渠道销售模式已经不能适应市场发展，由于渠道链条过长，市场发展不均衡导致价格混乱，目前加上王老 吉和他的激烈竞争，加多宝的渠道流利已经不能支撑这种渠道销售模式。 四、渠道规划 2、渠道销售模式设定 根据酒水饮饮料行业业渠道销销售模式的现现况和公司市场场开拓的需要；渠道模式设设 定 为为：渠道共建分销销制 渠道共建分销销制；销销售渠道由厂商共同建设设完成，经销经销 商与厂家共同完成分 销销商建设设、业务团队组业务团队组 建，餐饮终饮终 端开发发。厂家规规划人员费员费 用给经销给经销 商由 经销经销 商经营经营 管理人员费员费 用，并安排业务业务 人员协员协 助分销销商开发发餐饮终饮终 端客户户 ，维护维护 、管理市场场。 厂家终终端分销销商经销经销 商 四、渠道规划 饮料启动餐饮渠道时，要根据产品的定位来选择不同的分销商。超高端产 品要优先选择做高档干红、洋酒的客户做分销配送商，中高档产品要选择做强 势地产白酒的客户做分销商，中低档产品要选择做啤酒的客户做分销配送商。 借助他们现有的餐饮网络来快速的启动市场、分销产品。 王老吉，在2003年以前也是在广东的东莞、深圳和浙南一带销售，2002年 的销售额也只有区区1.8个亿。从2003年起，王老吉分割销售通路，以“怕上火” 为卖点，迅速开发了一支专门做餐饮渠道的经销商来启动餐饮市场。从而一发 不可收拾，2004年突破10亿元大关，2005年达到25亿元，2006年突破40个亿 ，2008年达到120个亿，成为中国“第一罐” 3、销销售渠道分割 五、市场操作 五、市场操作 （1）、现合作经销商确定 根据以上餐饮渠道规划；将零售渠道和餐饮渠道进行分割，分析评估现有合作经销商是否有 餐饮分销商渠道资源、当区是否有餐饮终端客户资源，如果该经销商合适做餐饮渠道经销商 ，重新商定合作方式及市场开发要求。 （2）、餐饮渠道经销商布局 根据市场规划；广东省为基地市场，餐饮市场开发率先启动；广东省经销商布局：一、二线 城市（广州、深圳、东莞、佛山）以区为单位、二、三线城市以市为单位布局经销商（10 15家分销商布局一个经销商）。 （3）、餐饮渠道 分销商布局：一、二线城市（广州、深圳、东莞、佛山）以镇或街道为单 位、二、三线城市以行政区或县城为单位布局分销商（区域餐饮总网点8001000家布局一 个分销商）。 （4）、餐饮终端直供区域：每个餐饮经销商在当区规划一个直供区域（餐饮终端800 1000家），其他区域开发分销商 1、餐饮销饮销 售渠道建设设 五、市场操作 根据餐饮渠道销售模式，厂商共建分销制； （1）、业务人员：公司规划人员单箱费用（1012元/箱）给经销商，由经销商经营管理， （2）、业务主管：底薪工资2000元/月由经销商承担，公司（根据单箱费用3元制定）支持绩效 考核工资和单箱提成，绩效考核工资3000元/月（月度经销商提货任务量1000箱未完成按比 例兑付，完成率低于50%考核工资为0，超出月度任务量的每箱提成2元。 （3）、日常管理：公司管理人员（区域经理）协助经销商组建业务团队、制定薪酬绩效考核方 案、日常管理制度等，与经销商共同管理业务团队。 （4）业务单元规划：业务员，300500家餐饮终端规划一名业务员（前期市场开拓期间按500 家规划 ），每个经销商设一名业务主管负责业务员日常工作管理、销售数据统计及业务带 教工作。 2、业务团队业务团队 建设设 五、市场操作 （1）、餐饮终端分类： 3、餐饮终饮终 端开发发 高档、A类餐饮终端 中高档、B类餐饮终 端 中低档、D类餐饮终端 中档、C类餐饮终端 20-30桌 饮料月销10-20箱 30-50桌 饮料月销30箱以 上 50桌以上 饮料月销50箱以 上 20桌以下 饮料月销10箱以 下 五、市场操作 通过当区经销、分销商餐饮终端资源客情关系进场 通过当区业务员终端客情关系进场 通过公司品牌优势、优质产品及产品优越的利润空间进场 利用产品进场促销政策进场 利用公司对场所的品尝、开台赠饮买赠活动进场 利用产品在场所的推广活动进场 利用产品消费者促销拉动场所生意进场 利用与电商平台合作进场 4、餐饮终饮终 端进场进场 方式 六、产品推广及动销拉动 六、产品推广及动销拉动 产品社区生活广场买赠、试饮推广活动 产品在终端场所做免费品尝、试饮活动 产品在餐饮终端联合场所做消费赠饮活动 产品在餐饮终端场所做开台赠饮活动 产品联合电商平台做免费赠饮活动 产品利用消费者促销扫二微码抽奖活动 1、产产品推广方式 六、产品推广及动销拉动 （1）、消费者促销：瓶盖或拉环设置扫二微码关注抽奖活动， 一等奖（苹果电脑1台、二等奖、红包58元、三等奖红包2元 ）规划消费者促销单箱费用4-5元。 （2）、与餐饮终端客户签合作协议，以果汁饮料专卖、包量等 方式合作给予相应的奖励政策。 （3）、以开台赠饮、免费品尝、消费赠送的推广方式拉动终端 场所的产品动销 2、产产品动销动销 拉动动 七、全国餐饮渠道市场开发推进计划 六、全国餐饮渠道市场开发推进计划 第一阶段：走访了解市场现状，做一个详细的市场调研。与公司相关领导制 定详细实用的餐饮渠道营销方案（包括:产品定位、市场规划、渠道规 划、年度目标销量计划、费用预算等相关方