恒大地产集团营销实操大全暨全国营销标准化管理规范全书.doc

恒大地产集团营销实操大全 第 1 页 共 140 页 恒大地产集团恒大地产集团 20092009 年营销实操大全年营销实操大全 暨全国营销标准化管理规范全书暨全国营销标准化管理规范全书 前前 言言 恒大地产集团营销管理工作在董事局的高瞻远瞩领导下，在各地 区公司大力配合执行落实中，取得了 2009 年销售辉煌业绩。在近一 年的全国营销实战中，我们共同努力将恒大十多年宝贵的营销经验复 制到全国。但在这个过程中，也出现了在操作中各地区公司暴露或多 或少的细节问题。 为此，营销品牌中心根据集团公司多年的营销实操经验，以及近 期全国营销管理规范和地区公司较好的案例，结合实际操作需要，整 理了本书恒大地产集团 2009 年营销实操大全。本书系统全面地从 营销各阶段操作流程；销售管理规范条例等方面归纳整理了规范制度、 地区公司好的实际案例、营销管理发文、各项目实景图库等，是一本 真正的营销工作的标准化指引和实际操作模板全书。 本书的特点是实操性强，涉及范围全面。按照营销策划、销售管 理的操作环节流程，逻辑系统地分为三大部分十五章 55 节（具体见目 录）。每一章节的相应模块内容包括：制度规范要求、操作流程与核心 要点、并附实际案例（结果）范本。本书不仅在规范要求方面给出条文 指引，同时解说案例范本中的核心要素，意在不仅让读者看到结果 实际案例范本，还能快速地领会到是如何形成结果过程核心要 点。 “营销无捷径，关键在细节，思考要全面，重点抓执行”，希望各 地区公司认真领会和学习本书。在日常营销工作中以本书为操作范本， 凡事多想，凡事多看，在实操大全中找到工作中真正的捷径，少走弯 路，提高实际工作效率。 最后，真诚地希望各地区公司能“善于学习，学有所用”，真正在 日常营销工作中贯彻执行恒大营销的精要，并结合实际工作提出更多 宝贵建议，我们将根据你们的宝贵成功经验，不定期完善更新本书。 愿全体恒大营销人在实战中成长，在学习中精通，历练出一支能征善 战的恒大营销兵团。 营销品牌中心 二 00 九年九月十日 恒大地产集团营销实操大全 第 2 页 共 140 页 目目 录录 第一章第一章 调研报告调研报告5 5 第一第一节节 项项目目规规划划调调研研报报告告5 第二第二节节 项项目二期或后期目二期或后期规规划建划建议议6 第三第三节节 项项目定价目定价调调研研报报告告7 第二章第二章 样板房管理样板房管理9 9 第一第一节节 样样板房管理制度板房管理制度9 第二第二节节 样样板房板房审审批流程批流程12 第三章第三章 营销方案营销方案1414 第一第一节节 新开新开盘项盘项目前期重点目前期重点营销营销工作工作汇报汇报14 第二第二节节 开开盘盘解筹和开解筹和开盘盘活活动汇报动汇报方案方案17 第三第三节节 月度月度营销营销方案方案汇报汇报18 第四第四节节 周周营销营销会会议记录议记录19 第五第五节节 每周每周营销资营销资料表格料表格20 第四章第四章 广告设计管理广告设计管理2222 第一第一节节 每周广告每周广告审审批表批表22 第二第二节节 报纸报纸广告广告23 第三第三节节 软软文广告及新文广告及新闻闻稿稿30 第四第四节节 3D 片及广告片片及广告片32 第五章第五章 短信管理短信管理3434 第一第一节节 短信合同短信合同签订签订与与审审批批34 第二第二节节 数据包管理数据包管理35 第三第三节节 短信广告短信广告发发送及送及监监控管理控管理办办法（通道）法（通道）38 第四第四节节 短信广告短信广告发发送管理送管理办办法（卡法（卡发发） ）40 第六章第六章 物料设计及现场包装管理物料设计及现场包装管理4343 第一第一节节 物料管理物料管理43 第二第二节节 物料物料设计设计44 第三第三节节 现场现场布置包装布置包装48 第七章第七章 开盘活动开盘活动5454 恒大地产集团营销实操大全 第 3 页 共 140 页 第一第一节节 项项目开目开盘盘活活动规动规定定54 第二第二节节 开开盘盘明星活明星活动动方案方案54 第八章第八章 媒体管理办法媒体管理办法5757 第一第一节节 媒体洽媒体洽谈谈及合同及合同审审批管理批管理规规范范57 第二第二节节 网网络络媒体管理（每月网媒体管理（每月网络络投放投放计计划）划）58 第三第三节节 开开盘盘前媒体投放前媒体投放计计划划59 第四第四节节 日常媒体投放日常媒体投放计计划划60 第四第四节节 其他媒体投放管理其他媒体投放管理61 第五第五节节 日常媒体台日常媒体台帐帐管理管理61 第六第六节节 版面版面预预定管理定管理62 第九章第九章 单独立项营销管理单独立项营销管理6363 第一第一节节 模型方案模型方案审审批及批及实实例例63 第二第二节节 选选定全案广告公司的定全案广告公司的请请示示65 第三第三节节 户户外广告外广告审审批方案批方案66 第四第四节节 房展会等参展活房展会等参展活动审动审批方案批方案68 第十章第十章 开盘前销售准备开盘前销售准备6969 第一第一节节 自建自建销销售售团队团队管理管理69 第二第二节节 明源系明源系统统管理管理70 第三第三节节 销销售必售必读读及及应应答答标标准的准的编编写写73 第四第四节节 认认筹筹协议协议、 、认购书认购书、商品房、商品房买卖买卖合同范本、交楼合同范本、交楼时间报时间报批批74 第五第五节节 对对外外销销售售资资料的料的审审核管理核管理76 第六第六节节 销销售售现场现场有关文件公示有关文件公示78 第七第七节节 售楼部固定售楼部固定资产资产配置管理配置管理81 第十一章第十一章 定价流程及管理定价流程及管理8383 第一第一节节 认认筹均价区筹均价区间间的确定的确定83 第二第二节节 销销售价格的确定售价格的确定84 第三第三节节 销销售价格文件售价格文件归归档管理档管理86 第十二章第十二章 开盘销售流程开盘销售流程8787 第一第一节节 开开盘销盘销售前准售前准备备工作工作87 第二第二节节 开开盘盘解筹流程解筹流程89 第三第三节节 开开盘盘解筹注意事解筹注意事项项91 第十三章第十三章 现场销售人员管理现场销售人员管理9494 恒大地产集团营销实操大全 第 4 页 共 140 页 第一第一节节 销销售人售人员员培培训训与考核与考核94 第二第二节节 销销售售现场现场日常管理日常管理办办法法95 第十四章第十四章 日常销售及内勤管理工作日常销售及内勤管理工作105105 第一第一节节 日常日常销销售管理售管理办办法法105 第二第二节节 统计报统计报表表专项专项管理制度管理制度111 第三第三节节 签约专项签约专项管理制度管理制度116 第四第四节节 回款回款专项专项管理制度管理制度122 第十五章第十五章 交楼及权属办理管理交楼及权属办理管理127127 第一第一节节 交楼管理交楼管理127 第二第二节节 房房产证办产证办理管理理管理规规定定131 附附 件件136136 房地产智库房地产智库 恒大地产集团营销实操大全 第 5 页 共 140 页 第一章第一章 调研报告调研报告 第一第一节节 项项目目规规划划调调研研报报告告 项目规划调研报告，应在拿地以后由地区公司营 销部完成，并上报集团审批；重点项目的项目规划调研报告，根据 公司领导安排，直接由营销品牌中心、建筑设计院分别独立完成。 项目规划调研报告应详细解读市场情况、地块所 处区域情况、地块规模面貌、建设指标要求、目标客户调研等，最终得 出规划户型配比建议。 项目规划调研报告具体包括以下四部分内容：项 目地块分析；项目市场调研分析；项目规划调研结论；其他补充建议。 关于项目地块分析部分主要包括： 1、地块区域分析：清楚标明地块在所在城市中的位置、所处板块、 板块配套、消费特征、发展定位、交通情况等。 （备注：交通区域地图标 注说明） 2、地块整体分析：包括地块区位、四至、规划指标、规模地貌、土 方情况、拆迁情况、周边环境 （备注：附地块实景图片展示） 3、地块优劣势分析 （SWOT） 4、项目价值及特色：项目设计规划卖点、主要目标客户群，针对 这些情况提出保留地块特色的设计规划原则。 关于项目市场调研分析部分主要包括： 1、数据时效性要求：项目调研时前三个月至半年时间。 2、当地市场供求现状分析及走势预测。 3、目标客户群体分析，内容包括：区域来源、职业分布、年龄结构、 恒大地产集团营销实操大全 第 6 页 共 140 页 收入水平、置业次数。 4、区域典型项目类比分析。内容包括：项目规模、产品结构及户 型配比、项目配套、建筑特色、规划特色、园林景观特色、销售价格、 销售进度等。 （备注：附参考楼盘对比表格及图片） 5、项目个案点评，内容包括：产品类型、销售情况、经典户型点评、 综合分析等内容。 （备注：附图配合说明） 关于项目规划调研结论部分主要包括： 1、项目定位（整体综合建议） 2、项目规划建议： （1）产品类型定位 （2）分区开发建议 （3）配套规划建议 （3）首期产品类型和户型配比建议。其中包含：首期产品类型配比 表（含首期产品类型、户型、面积比、套数比等）。 关于其他补充建议部分主要包括：户型优化及创意 产品设置、内部配套优化、内外环境美化等等。 房地产智库房地产智库 长沙星沙项目规划调研报告长沙星沙项目规划调研报告 请查阅附件 11(Px) 第二第二节节 项项目二期或后期目二期或后期规规划建划建议议 项目二期（或后期）规划建议应在二期地块（或后期 地块）开工前一个月由地区公司营销部共同完成，并上报集团营销品 牌中心、建筑设计院审批。 项目二期（或后期）规划建议应重点结合一期（或前 恒大地产集团营销实操大全 第 7 页 共 140 页 期）销售情况，包括一期不同产品类型以及不同户型产品的消化速度、 户型优劣分析、市场销售分析、客户意见反馈等。 项目二期（或后期）规划建议报告主要包括以下内容： 1、二期规划建议：总体规划思路和规划建议。需附项目一期（或 前期）鸟瞰图，并标明二期（或后期）所处地块位置。 2、首期销售情况分析：首期各类型和各户型产品的实际销售情况 及市场反馈分析。 3、二期是否有原规划，应如何调整；如无，则此部分可省略。 4、项目二期户型配比表：包括建议的产品类型、户型、建筑面积、 套数、面积比、套数比等。 5、其他建议：针对二期产品规划的其他意见和建议。 鄂州恒大金碧天下二期规划设计建议报告鄂州恒大金碧天下二期规划设计建议报告 请查阅附件 12(Px) 第三第三节节 项项目定价目定价调调研研报报告告 项目定价调研报告，需在开盘前一个月由地区公司 营销部完成，并上报集团营销品牌中心审批。集团营销品牌中心根据 实际情况派员到所在城市独立完成项目定价调研报告。 地区公司营销部应提前做好对所在城市的整体市场、 项目所在区域市场、竞争性楼盘项目的数据统计和分析工作，以便为 项目定价提供有效支撑。如针对恒大华府、金碧天下系列产品进行调 研，还需提供高端住宅市场情况分析。 项目定价调研报告主要包括以下内容： 1、整体市场情况分析 提供项目所在城市前 6 个月总体市场状况分析，包括成交量、成 恒大地产集团营销实操大全 第 8 页 共 140 页 交套数、成交均价、成交面积等。 2、区域市场情况分析 提供区域市场总体介绍及近期市场分析。 3、竞争项目与本项目位置图 在同张地图上表示竞争楼盘和本项目的地理位置。 4、竞争项目分析 竞争楼盘销售现场和实景图片、项目的总规划图、主力户型图、 成交价格、装修标准、宣传资料及竞争楼盘详细市场调查表等。 5、定价系数表 按照统一表格打分后，分产品类型，计算得出我司项目不同类型 产品的均价。 （计算方式：项目某产品均价我司项目总分竞争产品 加权均价/竞争产品加权平均总分）。 6、定价建议 按照理论参考价格，结合我司项目开盘时的状态及区域成熟度， 进行价格修正，形成不同产品类型的均价区间建议。 7、项目成本分析表 由地区公司预决算部门提供，并注意保密，不得外传。 南京恒大金碧天下定价建议南京恒大金碧天下定价建议 请查阅附件 13(Px) 房地产智库房地产智库 恒大地产集团营销实操大全 第 9 页 共 140 页 第二章第二章 样板房管理样板房管理 第一第一节节 样样板房管理制度板房管理制度 样板房基本定义及相关主要管理部门职能： 1、样板房是指按实际交楼标准设计施工的样板单位（包括毛坯房、 豪华装修房、超豪华装修房）及根据楼盘的主题风格设计、配有家电、 家私等的示范单位。 2、相关部门职能： （1）集团营销品牌中心负责样板房审批看楼通道的围蔽方案，监督 样板房建设及样板房的销售管理工作。 （2）集团管理中心负责协调、督促各地区样板房工程建设顺利进行， 保证质量的同时按时完工。 （3）集团的建筑设计院负责样板房图纸设计、并按时下发，负责软 装方案标准化的制定工作。 （4）各地区公司的营销部为各楼盘样板房主要责任部门：负责监督 样板房建设准时完工；对已交付使用的样板房进行日常管理及维护； 负责样板房后期定价上报及销售工作；负责落实软装方案效果及布置 工作；负责样板房、看楼通道的围蔽及包装。 （5）各地区的工程部为各楼盘样板房的建设单位，负责进行销售期 间样板房维修及保养工作。确保样板房交付时，销售电梯等按照样板 房审批方案要求完成。 （6）各地总工室负责牵头组织软装单位的招标、定标及合同立项等 相关工作。其中技术标方案评审须营销部参与，经济标评审须与招投 标部共同确定。 （7）各地区的物业公司负责样板房及销售环境安保和保洁工作。内 容包括：样板房室内、室外、别墅花园及周边销售环境的卫生清洁、样 板房资产管理、成品保护、日常保养、安保、维修跟进及客户接待工作 等。 （8）各地区园林公司负责各项目样板房园林绿化的维护及清理工 作。 恒大地产集团营销实操大全 第 10 页 共 140 页 样板房的建设及移交工作规定如下： 1、在项目开工前，营销部须组织销售代理公司、总工室、工程部 及工程技术部共同制定样板房的选址方案并报集团营销品牌中心审 批。 2、营销部是样板房建设的监督部门，应该按照公司制定的节点 计划监督、检查样板房建设情况，并将样板房检查及工程进度情况表 （见附件）于每周一上午 12 点前报给当地董事长、工程部、集团管理 中心和营销品牌中心，确保样板房在开盘前两周开放使用。 样板房检查及工程进度情况表样板房检查及工程进度情况表 请查阅附件 21(Px) 3、工程部须按公司节点计划完成样板房、销售通道、园林环境的 建设，同时确保样板房室内、室外及周边销售环境的杂物清理完毕。 4、样板房工程完工之后，各地区工程部须组织总工室、营销部、 招投标部、预决算部、物业公司、工程技术部及施工单位等相关部门， 按照集团装修标准和设计院提供的图纸，对样板房进行竣工验收。集 团管理中心驻地区公司人员必须参加竣工验收工作。 5、样板房软装进场 2 日内，营销部须联同当地总工室、软装公司 对样板房软装物品进行验收后造册登记（登记完毕后由营销部保管）， 记录软装实际数量及状态，对不符合销售要求的不予以验收并责成软 装公司限期整改。 6、样板房验收合格后，工程部与营销部正式交接，营销部再委托 物业公司负责样板房日常管理；若楼盘正式发售时样板房仍未达到验 收标准的，工程部须书面呈报公司董事长审批同意，由营销部暂时先 行使用，工程部负责在发售后 7 天内完成工程整改工作。 7、样板房验收合格移交之日起，未经公司董事长同意，任何部门 不得在样板房范围内搭建棚架或占用施工或改装电梯等。若确实须占 用样板房，相关部门须书面知会营销部，并在营销部出具相关意见后 报公司董事长审批后方可施工。若未经公司领导审批同意而擅自施工 的，将追究相关部门负责人的责任。 样板房日常管理的具体规定如下： 恒大地产集团营销实操大全 第 11 页 共 140 页 1、各地区物业公司须在样板房正式交付使用前保证客服人员、 安保人员到位，样板房正式交付当日，物业公司客服人员进场负责各 样板房的日常管理工作，每天须在样板房开放前做好样板房室内、室 外及花园园林的清洁工作以保证样板房的正常开放。 2、各地区营销部负责组织物业公司及代理公司相关人员每天对 样板房进行巡检，管理中心每月抽查一次，检查内容如下表。 样板房日常检查工作情况表样板房日常检查工作情况表 请查阅附件 22(Px) 房地产智库房地产智库 3、样板房须待当日销售工作结束后方能关闭，样板房客服人员 下班前须做好样板房的检查工作，清点检查样板房的资产情况，营销 部销售监督专员每天上下班时须对样板房资产情况进行复核。若未做 好检查工作导致样板房资产有损失或遗失的，将直接追究相关责任人 的管理责任。 4、样板房若检查发现有损坏的，营销部须于当天对损坏情况进 行登记并于当日书面通知相关部门予以整改，工程部负责整改维护， 相关部门须在接到营销部书面通知 3 天内完成整改工作（促销期间须 确保当天完成整改）。并做好样板房成品保护工作，不得对现场造成 二次损坏。若因此而影响销售工作的，对责任部门负责人进行失职问 责。 5、工程部因当期楼宇施工需要须关闭样板房或销售环境的，须 征求营销部意见，并报请公司董事长审批。关闭期间样板房暂时移交 工程部进行管理。工程部须保证施工期间室内装修及资产完好无损并 做好成品保护工作及保持室内卫生。若因此而造成样板房装修或资产 损坏的，将直接追究工程部负责人的管理责任。 样板房销售管理的具体规定如下： 1、销售样板房之前，各地区营销部须核实装修标准及室内家私 家电等，并根据实际情况定价（带软装及园林的须报成本及定价建议）， 报集团营销品牌中心审批通过后方可销售。 2、原则上同期同种户型楼宇销售率达 95以上或同种户型已经 开放新样板房的，原样板房方可销售。 恒大地产集团营销实操大全 第 12 页 共 140 页 3、营销部须做好样板房的台帐登记工作，在销售台帐中作特殊 注明：装修标准，家电家私饰品清单、合同约定交楼时间等。样板房带 有家电家私的样板房，原则上须带家电家私一同销售。 4、若所售样板房已为现楼的，须与客户书面约定按现状交楼，公 司不再承担维修责任。若所售样板房为期楼的，则按交楼标准交楼， 同时另行约定交楼时间。如交楼前发现有损坏情况的，工程部须在交 楼前完成维修整改工作。 第二第二节节 样样板房板房审审批流程批流程 项目开工前（或规划图下发之后一周内），各分公 司营销部会同销售代理公司与总工室、工程部等相关部门共同研究确 认销售中心、样板房、销售开放园区的建设方案，经由各分公司董事 长签字确认后上报集团营销品牌中心审批；审批后如有调整，须重新 上报审批。 样板房方案申报须包括以下内容：项目首期规划 楼栋分布情况、项目户型分布比例、样板房位置、装修标准、软装标准、 看楼通道、销售中心选址及功能分布说明、完成时间及相关要求。附 总规平面图（须标示样板房楼栋、销售环境及路线）、户型平面图（别 墅户型除外）（总规图和户型图必须是经集团设计院确认或下发的）、 售楼部布置平面图等。 首期样板房申报案例：首期样板房申报案例： 贵阳恒大绿洲销售中心、样板房选址、销售开放区建议方案贵阳恒大绿洲销售中心、样板房选址、销售开放区建议方案 请查阅附件 23(Px) 二期别墅盘样板房申报案例：二期别墅盘样板房申报案例： 重庆恒大金碧天下二期样板房、样板区选址及销售动线组织建议重庆恒大金碧天下二期样板房、样板区选址及销售动线组织建议 请查阅附件 24(Px) 二期城市盘样板房申报案例：二期城市盘样板房申报案例： 南宁恒大绿洲二期样板房及销售区域划分方案南宁恒大绿洲二期样板房及销售区域划分方案 请查阅附件 25(Px) 新增样板房申报案例：新增样板房申报案例： 天津恒大金碧天下新增示范单位选址建议天津恒大金碧天下新增示范单位选址建议 请查阅附件 26(Px) 恒大地产集团营销实操大全 第 13 页 共 140 页 样板房方案审批完毕后，集团营销品牌中心须进 行台帐登记，将相关文件原件交中心档案员归档。于审批当日回传至 地区公司营销部，同时抄送集团设计院、管理中心、招标中心、材料公 司等有关部门，并签收。 销售中心、样板房、销售开放园区的选择及建设方 案具体要求原则如下： 1、选择销售开放区力求在开盘时能最好的展示项目的景观、园 林等优势，其中销售开放区的设置需综合考虑到工程后期施工与进度、 园林景观、配套等因素。销售开放区与施工区域设置要完全分开，不 能相互交叉和重叠。 2、选择样板房的位置选定需满足下列条件：朝向、景观良好，围 蔽方便，靠近销售中心，在户型中具有代表性。样板房安排需相对集 中。所有洋房样板房开放时尽量保证电梯开放，样板房、入户大堂、楼 梯通道、标准层电梯间等按照交楼标准进装修、完工。 3、样板房选择的其他要求： （1）各项目每期楼宇必须建样板房，原则上要求每期楼宇的不同户 型都必须建样板房。 （2）样板房原则上需要整层都做，对应户型一套做软装，一套做交 楼装修标准。 （3）在售项目当期销售率低于 50%的户型需考虑新增样板房，在 每周营销例会会议记录时一并提交。 （4）新一期样板房、销售看楼路线、开放区环境方案，须在项目开 工计划确定后一周内上报集团营销品牌中心（继续使用原有样板房也 需上报）。 （5）新增样板房或二期样板房方案中必须附首期样板房情况。 恒大地产集团营销实操大全 第 14 页 共 140 页 第三章第三章 营销方案营销方案 第一第一节节 新开新开盘项盘项目前期重点目前期重点营销营销工作工作汇报汇报 项目开盘前 60 天，地区公司营销部必须会同代理公司、 广告公司将开盘前重点营销策划及准备工作形成方案，以 PPT 的 形式上报集团领导。明确楼盘市场定位、货源组织、广告投放、认筹解 筹、开盘活动等各项相关工作。集团营销品牌中心确保在开盘前 45 天与地区公司视频讨论、审核方案。 开盘前重点营销策划及准备工作方案必须由以下内容 版块构成： 第一部分：项目工程现状 第二部分：项目卖点提炼及核心卖点 第三部分：开盘广告设计及短信 第四部分：开盘媒体计划 第五部分：开盘推货策略 第六部分：开盘前总体部署及认筹蓄客工作 第七部分：现场布置、围蔽方案及物料设计 第八部分：开盘前筹备工作时间倒排表 开盘前营销策划方案的注意事项要求如下： 1、项目工程现状 （1）必须以现场实景照片的形式反应工程现状。 （2）照片的拍摄时间必须为会议汇报方案的前一天。 （3）拍摄内容版块须体现开盘当日涉及的重点区域工程现状： 包括：项目主入口道路、大门、售楼部、中心园林、样板房、销售 恒大地产集团营销实操大全 第 15 页 共 140 页 通道等。 2、项目核心卖点 （1）深入挖掘提炼项目十三大卖点（详见恒地司营字2008号第 015 文）。 自然生态环境 区位价值 交通条件 项目规模 规划设计 建筑特色 园林环境 产品特色 精装品质（满屋名牌） 会所、酒店及六大中心等配套 物业管理 品牌实力 性价比高 （2）项目卖点提炼的表述以文字+图片的形式，每个卖点一页 PPT。 （3）由项目十三大卖点提炼出项目核心卖点及定位语（定位语至 少 5 条备选方案）。 3、开盘广告设计及短信设计 （1）开盘报纸广告包括主标题、2-3 行的副标题、价格信息及产品 信息，要求能清晰地传播总结出来的所有核心卖点。 （2）开盘广告设计必须包括计划投放的主要版式，如：整版（1-3 个不同色调、主图的设计稿选择）、包报（正面、反面）和软文（根据集 团不同时期的推广策略确定是否在开盘期间投放软文）。 （3）开盘短信内容的编写须按照集团开盘短信模板的框架进行拟 恒大地产集团营销实操大全 第 16 页 共 140 页 定，要求围绕核心卖点，以精炼的 70 个字符（有些地区是 65 个字符） 表达出来。 4、开盘前媒体计划 （1）媒体投放周期：一般为开盘前 2-3 周。 （2）各类媒体投放的总费用预算汇总简表。 （3）媒体组合：以报纸、短信为主，可适当辅助网络、杂志、电台广 告等。 （4）媒体投放具体排期表。(注意：电视、短信及电台须列明每日投 放量) 5、开盘推货策略 （1）区域竞争市场格局图：包含区域内可类比的竞争项目类似产 品均价，作为本项目市场参考和定价依据之一。 （2）制定本项目开盘的建议均价（毛坯及豪装分开建议）。 （3）首期总可售货量示意图：在项目总规图中标识出首期可推售 货源的位置及每栋均价建议。 （4）推售单位货量统计：以表格形式反映出首期可推售货源、产品 类型、楼栋号、销售套数、面积、金额等。 （5）开盘推货策略：开盘当日计划推出的货源、楼栋及预计总货值。 6、开盘前总体部署及认筹蓄客工作 （1）开盘相关的各项营销工作的重要时间节点，如，取得预售证 时间，中心园林完成时间，售楼部开放时间，样板房完成时间。 （2）收取诚意金认筹的时间节点。交诚意金 1 万或 2 万元，客户 获开盘额外优惠。 （3）在售楼部内公示认筹区间价格及相关公示文件。 恒大地产集团营销实操大全 第 17 页 共 140 页 7、现场布置、围蔽方案及物料设计 （1）现场布置设计稿包括以下内容：楼体条幅，户外设计稿，队旗、 围墙、指示牌等。 （2）围蔽方案：对于销售区域内现场环境未达到展示条件的，要以 围蔽的形式进行包装，并标示清晰围蔽范围及形式。 （3）物料设计包括以下内容：楼书，单张，户型手册，纸袋，名片等。 8、开盘前筹备工作时间倒排表 开盘前，必须做好开盘前筹备工作时间倒排表，包括工作类别、 工作内容、开始时间、完成时间、责任部门及责任人等信息。 房地产智库房地产智库 重庆恒大金碧天下开盘汇报方案重庆恒大金碧天下开盘汇报方案 请查阅附件 31(Px) 第二第二节节 开开盘盘解筹和开解筹和开盘盘活活动汇报动汇报方案方案 项目开盘前 15 天左右，地区公司营销部、代理公司将 开盘解筹方案与集团营销中心视频讨论、审核方案。 开盘解筹方案必须包括的内容有： 1、公开发售概况 开售时间 开售方式：一般采用抽签解筹方式 开售地点：一般选择现场销售中心解筹 开盘当天分区功能布置图 新客户动线图 2、公开发售现场流程 以公开发售抽签认购流程图的方式规划出当天解筹流程并附以 恒大地产集团营销实操大全 第 18 页 共 140 页 必要说明。 3、解筹当天销售中心内场布置图及岗位说明 解筹现场一般划分为：签到区、抽签等候区、选房等候区、选房区、 思考区、打单区、财务复核区、签约区等。 须以销售中心功能分区布置图的形式进行方案说明，并以箭头的 方式画出当天的认筹客户解筹流线。 4、岗位职责说明及物料准备 详细规划出各个功能区域的人员数量，工作内容，岗位职责及物 料配备等内容。 详细列出解筹所需的物料名称，数量，负责准备该物料的单位名 称。 武汉恒大绿洲开盘解筹汇报方案武汉恒大绿洲开盘解筹汇报方案 请查阅附件 32(Px) 房地产智库房地产智库 项目开盘前 15 天左右，地区公司营销部、代理公司将 开盘活动方案与集团营销中心视频讨论、审核方案。 开盘活动方案必须包括的内容有： 1、开盘活动时间安排及活动流程表 2、开盘活动总平面布置图（必须包括以下区域规划布置：明星活 动路线、签到区、舞台区、嘉宾看台及观众区、媒体接待区、停车场、 内场游园活动区等） 3、开盘活动工作组人员架构及分工 4、开盘活动筹备工作组织安排 武汉恒大绿洲开盘活动汇报方案武汉恒大绿洲开盘活动汇报方案 请查阅附件 33(Px) 恒大地产集团营销实操大全 第 19 页 共 140 页 第三第三节节 月度月度营销营销方案方案汇报汇报 每月 28 日左右，集团营销中心与各地区公司营销部、 代理公司视频讨论并审核月度营销方案。各地区公司营销部须在每 月 25 日前完成下月度营销方案。 月度营销方案必须包括的内容有： 1、当月销售总结 （1）当月市场分析 （2）当月销售状况 （3）总体剩余货量分析 （4）来电、来访及成交客户分析 2、下月总体营销思路 （1）推货步骤:下阶段主推货源，产品类型等。 （2）推广策略：卖点提炼，报广思路，广告表现，短信，媒体排期， 新闻炒作等 （3）促销策略 （4）现场活动 （5）其他配合工作：看楼车安排，派单点安排，户外广告更换建议， 现场布置，销售人员培训等。 清远恒大金碧天下二月份月度营销汇报方案清远恒大金碧天下二月份月度营销汇报方案 请查阅附件 34(Px) 房地产智库房地产智库 第四第四节节 周周营销营销会会议记录议记录 每周三即在下周广告开始设计前，各地区分公司营销 部全体需组织代理公司讨论下周推广思路，并由此形成下周各项目 恒大地产集团营销实操大全 第 20 页 共 140 页 （每个项目独立一个会议纪要）主推货源、媒体投放策略、广告主题及 主打价格，指导广告公司进行设计，于周四 17：00 前提交广告设计及 会议纪要至营销品牌中心。 广告模板学习：现阶段集团营销品牌中心每周下发广 告模板。各地区分公司营销部负责人在收到模板后须组织代理公司、 广告公司学习、研究模板内容，据此设计下周广告并制定相应的电话 应答标准。 会议纪要包括以下内容： 、货源组织：包括剩余货源，蓄客情况，建议推出楼栋等。 、价格建议：包括针对目前房源的价格调整建议，是否申请推出 特价房源，调整时间等内容。 、广告思路：下周报纸广告的投放的主要卖点信息提炼，投放版 量等。 、短信投放：短信投放的数量日期等。 、现场布置：下周各类现场包装、公示全部安装到位，包括精装 展示区、精装公示、合同公示、价格销控公示，现场布置包装等。 、活动建议：现场人气活动等活动方案。 、样板房建议：是否需要新增样板房等内容。 、新闻配合 9、签约回款计划 重庆公司营销部（恒大城）会议纪要重庆公司营销部（恒大城）会议纪要 请查阅附件 35(Px) 第五第五节节 每周每周营销资营销资料表格料表格 每周一早 12 点前，地区公司营销部必须将每周营销资 恒大地产集团营销实操大全 第 21 页 共 140 页 料表格提交营销品牌中心相关项目负责人处，包括： 1、每周销售动态分析表 2、每周短信发送效果情况表 3、每日来电明细表 4、每日来访客户明细表表 5、样板房检查及工程进度情况表（在建未开放样板房使用）/样板 房日常检查工作情况表（已开放样板房使用） 每周销售动态分析表每周销售动态分析表 请查阅附件 36(Px) 每周短信发送效果情况表每周短信发送效果情况表 请查阅附件 37(Px) 每日来电明细表每日来电明细表 请查阅附件 38(Px) 每日来访客户明细表每日来访客户明细表 请查阅附件 39(Px) 样板房检查及工程进度情况表样板房检查及工程进度情况表 请查阅附件 310(Px) 样板房日常检查工作情况表样板房日常检查工作情况表 请查阅附件 311(Px) 房地产智库房地产智库 恒大地产集团营销实操大全 第 22 页 共 140 页 第四章第四章 广告设计管理广告设计管理 第一第一节节 每周广告每周广告审审批表批表 各地区公司必须在每周五 12：00 前将项目广告及媒体 投放计划按（项目）本周媒体投放审批表要求填写，并将电子版文件 发至集团营销品牌中心。 营销品牌中心必须在周一 17：00 前将各项目的广告及 媒体投放计划审核完毕，签署意见后报董事局主席审批。 各地区公司必须严格按集团审批后的媒体方案进行投 放，有报纸广告投放的地区公司必须在投放当周的周五将当周投放广 告的报纸以特快专递形式寄回集团营销品牌中心；短信投放当天必须 将投放监测情况及来电来访情况（按截止 13:00、截止 18:00 两次的来 访来电情况）及时报集团营销品牌中心；每月将短信发送截图原件、电 视投放监测报告寄回集团营销品牌中心。 （项目）本周媒体投放审批表须仔细填报，投放媒体 要求为两到三个媒体，其中主流媒体占主导地位；短信投放主要按照 1：2：1 的比例进行，例如：周一至周三 5 万条，周四至周六 10 万条， 周日 5 万条,如此类推（新项目开盘除外）；投放报纸广告当天的短信 内容必须要涵括“详见 xxxx 报”的字样；审批表中的短信内容应与广 告设计稿一致，当同时使用多个案名时，应注意区分不同的电话号码。 集团营销品牌中心档案管理员必须将各地区公司寄回 的媒体广告原件与集团审批的（项目）本周媒体投放审批表进行核 对，无误后归档。每月最后一天编制集团系统媒体投放情况汇总表报 董事局主席。 恒大地产集团营销实操大全 第 23 页 共 140 页 恒大山水城本周销售广告策划及媒体投放审批表恒大山水城本周销售广告策划及媒体投放审批表 请查阅附件 41(Px) 第二第二节节 报纸报纸广告广告 项目现场园林及楼宇具备一定拍摄条件后，营销部须 安排专人每周六周日去现场拍摄园林实景照片，以为后期广告画面构 图使用做好准备工作。 营销部须会同广告公司于每周二构思下周广告画面及 完成广告主画面设计拼图，并于周四前确定好下周报纸广告主画面。 每周四各地区公司须按照报纸广告模板，并根据自己 项目实际销售特点来表述价格信息（特别注意模板中的价格信息及活 动优惠信息按实际调整）。 新开盘的城市项目，须在借鉴其它在售城市项目园林 景观基础上结合自身特点，于开盘前 1 个月完成广告画面设计，新开 盘的天下项目须在总规划鸟瞰效果图基础上，进行美化勾图（突出天 下的规模及山水资源）。 报纸广告设计要求根据不同主题，直观反映项目卖点。 所用的广告语主标题及 2-3 行的副标题，要能清晰地传播总结出来的 所有核心卖点。 报纸广告主标题要求简短明了，最多不超过 15 个字 （如果超出 10 个字需用不同颜色区分突出重点信息）；主标题字体要 用正规的字体（除新组团名字外），且位于整个广告版面最为显著的地 方。 报纸广告主标题与副标题，要求能清晰地分辨出来， 除了字体大小的区别之外，要运用不同颜色来突出重点，吸引客户的 视觉，但在运用颜色运用过程中，同一行字不能超过两种颜色。 恒大地产集团营销实操大全 第 24 页 共 140 页 报纸广告新案名的 LOGO 设计必须简洁大方、美观清 晰，要与定位语搭配协调，大小比例和色彩要与整体版面相协调，并 置于显眼的位置。 各地区分公司在设计报纸广告时，必须根据自身项目 特点学习借鉴恒大全国项目图库，以图库中的图片做为设计广告画 面参考素材使用。 每个报纸广告须在不显眼位置标注风险提示。风险提 示内容如下（以骏鸿花园为例）： 预售证号：穗房预字第 20070032 号 标准地名：骏鸿花园 穗地名委【2003】212 号 本广告相关内容、图片是对项目所做的示意表现，仅供参考。最 终以政府相关部门批准的文件、图则为准，经政府批准的详细规划已 在销售现场公示，敬请查看。 本广告对项目的周围道路规划、环境、交通、公共设施、各种产品 及文字介绍，旨在提供相关信息，不意味着本公司对此作出了任何承 诺。 本广告为要约邀请，买卖双方的权利及义务以双方签订的房地 产买卖合同为准。 新项目开盘报纸广告设计分为开盘前认筹和开盘当周 两个阶段，各阶段广告须紧扣当期宣传主题。 日常报纸广告设计根据主题的不同分为三个版式，即 二期/新案名开盘版、加推促销版、一口价优惠版。 开盘前认筹阶段报纸广告设计实际案例解析如下： 恒大地产集团营销实操大全 第 25 页 共 140 页 1、开盘前 3-2 周投放报纸广 告，进行蓄客认筹,主标题必须为 “即将成本价开盘”，并突出“即将” 两个字; 2、开盘前 1 周投放报纸广告， 主标题为“XX 日将成本价开盘”， 并突出“成本价开盘”，强调时间的紧迫 性； 3、 “开盘必特价，特价必升值”必须 放在主标题下方； 4、结合销售方式调整折扣信息为 “本周认购额外特别 XX 折”或“本周认 筹额外特别 XX 折”； 5、报纸广告的价格信息须严格遵 循已发文的均价区间文件，突出有吸引力并相对合理的起价。 6、华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点 7、新项目开盘前一周投放包报，正面为主标题为“XX 日将成本 价开盘”，并突出“成本价开盘”； 8、包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和 9A 精 装，主要形式以大量图片排列组合为主,附以简练文字说明；必须附上 两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。 开盘当周阶段报纸广告设计实际案例 解析如下： 1、开盘当周投放报纸广告，主标题为“xx 日隆 重开盘，成本价发售仅限一日”，突出“成本价”及“仅 恒大地产集团营销实操大全 第 26 页 共 140 页 限一日”； 2、优惠折扣必须为“开盘额外特别 XX 折”； 3、开盘必特价，特价必升值必须放在 稍微次要的位置； 4、报纸广告的价格信息严格遵照已 发文的均价区间文件，突出有吸引力并相 对合理的起价。 5、华府类及别墅产品要在价格信息 下面突出产品特点， 6、明星活动突出 XXX/XXX 明星璀耀亮场 XXX（新项目） 7、新项目开盘当周周五投放包报，正面为主标题为“xx 日隆重开 盘，成本价发售仅限一日”，突出“成本价”及“仅限一日”； 8、包报的背面内容围绕项目简介、园林景观、配套设施和 9A 精 装，主要形式以大量图片排列组合为主,附以简练文字说明；必须附上 两个具有代表性的户型平面图及户型简单解说。 二期开盘报纸广告设计实际案例解析如下： 1、开盘前 1 周投放报纸广告，进 行蓄客认筹,主标题为“二期 XX 日即 将成本价隆重开盘”，并突出“二期即 将隆重开盘”字眼; 2、开盘必特价，特价必升值必须 放在稍微次要的位置； 3、结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别 XX 折”或 “本周认筹额外特别 XX 折”； 恒大地产集团营销实操大全 第 27 页 共 140 页 4、华府类及别墅产品要在价格信息下面突出产品特点 新案名三种不同表达形式的开盘报纸广告设计实际案 例解析如下： 房地产智库房地产智库 1、第一种 （1）广告画面要求用项目园林景观其中一个特 写小品，强调欧式、精致以小见大的表现相结合； （2）主标题以竖排形式，字体优雅正气; （3）开盘前 1 周主标题为 XX 日将盛大开盘， 开盘当周主标题为 XX 日盛大开盘; （4）结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别 XX 折”或 “本周认筹额外特别 XX 折”； （5）报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力 并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。 2、第二种 （1）广告画面要求用一种写意的 生活气息表现方式，再与实景相结合 构成； （2）主标题字体优雅端庄，主副 标题要清晰地分辨出主次之分。 （3）开盘前 1 周主标题为 XX 日将成本价隆重开盘(荣耀开盘)， 开盘当周主标题为 XX 日成本价隆重开盘(荣耀开盘)。 （4）结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别 XX 折”或 “本周认筹额外特别 XX 折”； （5）报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力 并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。 恒大地产集团营销实操大全 第 28 页 共 140 页 3、第三种 （1）广告画面要求用渲染表现方式，再与实景 相结合； （2）主标题、副标题、价格、折扣等相关信息 有序集中放在广告画面上方，并清晰地分辨出主 次之分； （3）主画面下方放置项目园林实景、会所、楼宇、样板房等小图片， 图片加以文字注明。 （4）开盘前 1 周主标题为“XX 日将成本价隆重开盘”，开盘当周 主标题为“XX 日成本价隆重开盘” （5）结合销售方式及时调整折扣信息为“开盘额外特别 XX 折”或 “本周认筹额外特别 XX 折”； （6）报纸广告的价格信息严格遵照价格区间文件，突出有吸引力 并相对合理的起价，或直接根据目前在售剩余房源价格信息出广告。 促销广告设计实际案例解析如下： 1、半软半硬加推版： （1）以 2/3 版面为广告设计，1/3 版面为 新闻性质的软文结合组成。其中软文部分标题要类似新闻标题，排版 形式类似所投放报纸的新闻版排版形式，其内容针对项目卖点，从三 种不同方面进行编写，如突出产品性价比高、突出产品优越性、突出 周边市