高档进口食品专业店策划方案.doc

转角的味道 -高档进口食品专业店方案策划书专业班级 08 1班 学 号 姓 名 许春阳 2011年 12 月 12 日前言 转角的味道进口食品专业店，主要经营高档进口食品。囊括各种日常食品：婴儿食品（奶粉），进口零食，巧克力，进口米面，进口调味品，保健品等。 选择经营进口食品是因为现在我国进口食品的市场容量正迅速上升，进口食品已进入了城市人的生活，这种发展趋势对国内市场的冲击必定会是很好的机遇。进口休闲食品是一种非常有文化味道和特色的休闲食品，高档时尚，营养丰富且是健康食品。众多白领日益倾向于进口食品，市场潜力巨大。 吃进口食品是一种时尚，吃转角的味道是时尚中的时尚。一 零售环境1处理好与顾客的关系1.1形象管理1.1.1店铺形象管理提供一个舒适、明快的购物环境，不仅能吸引顾客乐意光临本店，同时也能使工作人员保持良好的心情，更大程度的发挥积极性、创造性。1橱窗、门框明亮、整洁，地板、墙壁保持干净；2做好收银台的卫生清洁；3经常抹去货架、货柜上的灰尘，保持灯具效果，发现破损及时维修；4保持形象、标牌、宣传品的整洁，防止其松落；5如有新品上市或促销活动，须充分利用店头、橱窗、宣传架来展示海报、条幅等宣传品；1.1.2产品陈列管理1产品的陈列位置要使顾客的购买习惯。对一些季节性的产品、促销品、特价产品的陈列要醒目。2 陈列的产品要使顾客容易看见。要正面朝向顾客，产品摆放要从左至右，标牌固定在第一件产品的下端，作为产品的起点标记和相邻产品的分界线。产品陈列在货架下端时要有倾斜，使顾客容易看见。3橱窗是店铺的第一张脸！装扮好它，才能“诱导”到更多顾客！4单品陈列从左到右横向陈列。5价格从左到右，由便宜到贵。6 店头区优惠及促销品；中央区陈列大众品的角落；内部区陈列高价品的角落。7有效的使用灯光、色彩搭配的艺术性；8采取“先卖后补”的方法，令产品转换快捷，减少坏货，避免损失的原则。良好的陈列效果有助提高店铺的形象，增加专卖店生意及给顾客留下良好的印象。2目标市场 主要目标市场是高收入群体，年轻人为主，如白领，布波族（bobos），高级灰。这类人生活优越，追求时尚感，消费档次高。二 目标市场零售策略1 确认需求心理性需求与顾客逛店或买到产品时所获得的满足感相联系。高收入群体在购物时注重于可享受到的周到服务或获得所需要的关注和尊敬。所以在经营时，注重装修品味，员工素质，员工培训，给每一位顾客我就是国王，公主的感觉。2 限制顾客寻求的信息2.1 提供足够的商品选择范围，使顾客能找到满意的产品。2.2提供完善的服务，向顾客提供足够的信息，降低顾客光顾其他商店搜集额外信息的欲望。2.3具体措施：在经营范围上，尽可能涵盖所有食品，并且提供中高档两种档次以供选择。在员工培训时，要求员工进口食品所有相关知识，并采取考试形式，优秀者给与金钱奖励。主要向顾客传导健康绿色的概念，针对国内食品问题多的现状，大力推销进口食品的“绿色”优势，让顾客相信我们的食品是最健康绿色的。2.2目标市场及其零售活动组合策略我把目标市场区分为三类：时尚型消费群体，保健型消费群体，婴儿2.2.1细分市场描述 时尚型消费群体 保健型消费群体 婴儿 规模 20%人口/72%销量 40%人口/10%销量 10%人口/10%销量年龄 2335岁 4570岁 1-4周岁价值观 追求时尚，要档次 讲究养生，保健，饮食安全 要安全，营养就业 职业定位 大多已退休 无收入 相当可观的收入 家境富裕 有条件家庭利益 追求新口味，品牌，与众不同 讲究质量，绿色健康，注重品 一定要安全， 精美包装 质 健康2.2.2与细分市场相适应的零售策略零售组合 时尚型消费群体 保健型消费群体 婴儿定价 中档 高档 高档商品 比较普通的进口食品 高档保健食品 高档品牌 吉野家，德菲丝 ntreas 卡洛塔妮销售方式 摆放在店堂外侧橱窗 摆放在靠内壁橱上， 专设奶粉区 凸显尊贵 三 发展战略1 培育顾客忠诚通过三种途径培育顾客忠诚1.1准确的形象定位；培养顾客忠诚，需要塑造一个有特色的商店形象，并通过所经营的商品和服务不断强化这一形象。店内布置以温馨，时尚风格为主。并对商店的形象做市场调查，保商店形象符合目标市场顾客的需求。1.2良好的顾客服务良好的服务是一份具有战略意义的资产。提供良好服务，可帮助零售商培育持续的竞争优势。在雇员中树立服务至上的思想。确定服务理念：1、服务是能够满足客人某种需求的特殊商品，其中包括微笑、效率、诚恳、活力、兴趣、礼貌、热情、主动、耐心、平等等等。2、服务是无形、看不着、摸不着，在实际消费之前客人很难判断其好坏和质量的高低，这就取决于服务员对服务和销售的积极性。1.3独特的商品我们可以取得大量还未进入中国市场的国外食品品牌的专卖权，从而获得了持续的竞争优势。2 选择发展战略选择市场渗透战略，高档进口食品店是一个比较新型的专业店，但食品行业一比较成熟，通过一系列的运作，投身于市场渗透成长机遇中，以期获得最大的成功。四 营销组织框架1作为一个小型单店零售商，采取简单的管理模式。如下图。分为商品管理和商店管理。商品管理由商品经理完成，商店管理由商店经理完成。会计工作交由会计公司完成。2 物流有专门的负责采购的人员，主要通过两个渠道进货：1） 国外供应商：与国外供应商取得联系，直接通过物流送到国内。在此过程中，确保物流安全，特殊商品如奶制品通过空运运输。2） 直接国外采购：对于某些国家，如东欧一些国家，所生产的食品几乎完全国内消费，可以派人去采办，作为高档食品运回国内，在广告标签时尤其注明：东欧国家专供等字样，标价尽可能高。3 信息流信息流的作用是有利于采购人员获得不同品牌商品的销售信息，便于确定再次进货的数量和时间，选择相应促销手段，确定不同商品的销售货架空间。根据销售终端和顾客信用卡信息，零售商可以发现购物顾客的特征，便于确定促销活动的目标和对象。对每个顾客进行简单的信息录入，每天统计电脑上的销售记录，在每月底对销售记录进行分析，确定不同类别消费者倾向购买的商品，消费习惯，从而确定再次进货数量，品种。五 选址及店面设计选择商业企业集中的地区，一般是传统商品集散地，声誉久远，流动人口多，商店林立，有集群优势；顾客消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动性购买及消费金额不一等特征。目标地点杭州市下城区的武林广场附近商业街。选择这里是因为附近多有写字楼，和高档住宅区，目标顾客多在此消费。选址地点定在十字路口，主要考虑到：1） 与店名契合，引起顾客注意，兴趣。2） 选择街道十字路口，不仅可流量很大，顾客能见度高，而且能提供较大的橱窗陈列机会 图1：我理想中的店位置店内装潢主打温馨欧洲风格。 图2; 店内装修风格店内陈设布置： 图三 高档食品在内部，大众类在外侧橱柜，中间放置奶粉六 商品采购规划1 合同订购与国外食品企业签订合同定期订购。2 市场选购直接去国外采购或通过中间商采购。（主要方式）3 选择供应商制造商商标供应商:选择一些知名的品牌，顾客也乐意购买这些国际知名品牌，顾客对这些商品的青睐也会变成对这些商店的青睐。尤其是一些知名的婴幼儿奶粉品牌。而且由于经营商品的性质，制造商不大能控制经营方式，所以拥有较大的自主权，可以自行拟定价格，宣传促销方式。七 定价1 定价主要考虑各方面因素：进货价格，物流，管理等成本，还有消费者的心理因素，尤其一些可以作为礼品的高档保健品，适当高价销售，以“0”作为末尾数定价为主。2 额外加价在商品出售之前提高零售价格。进口高档食品考虑到目标人群，可以适当加价，并方便在保质期到前期大幅降价不至于盈利过低。3降价一般不采取降价措施扩大销售，主要考虑到确保在消费者心目中高档进口的形象。在保质期前2-3个月有降价促销活动。并且按照日期，在保质期前2-3个月每两个星期降价一次。降价幅度随之增大。但在保质期前一个月若还没有销售完全，为销售产品统一销毁，以确保品质，形象。4会员制对于每位顾客，积极推广会员制，会员拥有专属会员卡，消费满600即可拥有。会员享有一定折扣和预定商品，优先购买等特权。八 传播策略1 传播方式主要通过不付费的个人传播：以高品质高质量为主打，向顾客传递我们的商品的优越性这一信息，在目标群体中达到口口相传的效果。其次，网络传播。由于成本原因，电视传播无力进行，而散发传单又可能会降低购物档次，所以主要在网络上进行传播。在一些评论性网站上，如大众点评网（/），组织人员对商店形象产品进行传播。2商店氛围建筑式样、布局设计、商品陈列、色彩、灯光、气温、声响以及气味建筑式样选择欧式，布局豪华，内设皮沙发供休息，色彩灯光暖色调，气温控制在恒温26度，播放轻音乐，店员着欧式服装，在选择店员时，必须长相英俊，漂亮。甚至可以高薪聘请男模，女模担任销售员。努力营造符合目标顾客群体的品味。3 零售传播计划3.1主要着眼于传播计划的长期目标定位。在顾客心目中营造出与竞争对手不同的形象。定位于高档次，健康饮食。吃转角的味道是一种品味，而不仅仅是吃。3.2 定位分类吃我们的食品已不仅仅吃饱，我们努力把吃进口高档食品变成高收入阶层的生活方式，习惯，让他们感到平时就应该吃这些食品。4平面广告广告主题：品质享受-转角的味道进口食品店 广告时间：2012年1月1日广告目的：通过广告来提高品牌形象，扩大我们的销售。希望销售金额能达到一 月20000元。广告内容：本店商品以新颖时尚的紫色包装和亮丽的封面展现出来，将自身定位 于潮流与保健相融合的商品行列上。可以以商品自身独特的个性内涵 赢得顾客的青睐。费用：本次广告费10000元4 dm广告 使用dm广告，主要因为准确的传播目标； 可获得最大的注目率； 足够的产品服务说明空间。而且此类广告比较亲切，我们会专门为会员定期发送dm广告，传递新到商品，流行趋势，会员订购商品等信息。5食品展 在初期举办进口食品展览，及时促销同时也是对进口食品的宣传。并在晚报进行宣传。6宣传“帅哥美女陪您吃”在引进新商品时，举办的特色活动，会员顾客可以试吃我们的食品，并且有俊男靓女陪您坐在大班真皮沙发上享受美味的食品。通过这种活动由陪吃人员传达商品信息，达到促销目的。九 商店管理主要是员工管理。本店员工分三个岗位：收银