银行系统论文：对农业银行市场营销策略的思考.doc

省农村金融学会连协作片年会交流文章经济管理本科毕业论文银行系统论文：对农业银行市场营销策略的思考市场营销作为市场经济的有效推动手段，近几年才刚刚进入我国金融业。在农业银行顺利地完成对农业发展银行和农村信用社的“分脱”工作后，全面进入了商业化经营的新阶段，面对阵地的缩小、竞争对手的增加、金融创新的发展，农业银行要生存与发展，就必须适应经济规律的内在要求，树立市场营销观念，研究市场营销，才能发展成为国际性商业银行。为此，市场营销作为农业银行经营管理中的一项新的课题，值得我们分析、思考、研究。本文试从农业银行的市场营销方面作一点粗浅的探讨。一、农业银行发展市场营销策略的必要性。1、金融体制改革后的同业竞争推动农业银行发展市场营销。在农村金融这个市场上，将有五种力量参与经营和竞争：一是农村信用社，在农村有密集的机构，在种养业和个体经营户中占有统治地位。二是工、建、中行等大规模的商业银行，在中心城镇设有机构，利用其专业优势和系统功能的渗透，对农村金融展开了强有力的攻势。三是其它非银行金融机构，如民间金融机构、邮政储蓄代办机构，它们将代表各自的利益、利用灵活的机制参与竞争。四是农业发展银行，利用其业务的延伸，将是农行业务的隐性竞争者。五是农业银行，在农村除了巩固原有的服务对象外，很难介入已定位于其它金融机构的领域，而在城市又有其它商业银行把守。因此，寻找农工商、存贷汇以外的新的操作题材已成为当务之急。2、金融服务需求的动态变动要求农业银行发展市场营销。在竞争的环境中，银行的服务就是最大限度地满足客户的合理需求，以客户为中心进行换位思考，根据客户的现实需求提供适时匹配的服务品种、服务手段以及快捷、高效的服务反应。农业银行同其它国有商业银行相比，面临的经济环境大体相同，提供的产品和服务也无本质的区别，而在改革后的市场份额却大大减少，电子化建设投入少、起步迟、覆盖率低，资金的系统调度调剂能力较差，这与日益增长的社会金融服务需求极不适应。因此，金融服务需求的发展和变化，将迫使农业银行通过选择最佳的营销组合战略来影响外部环境，通过各种金融创新不断拓展服务领域，为社会公众提供全方位、多功能的金融服务。3、银行服务“窗口”的本能拉动农业银行发展市场营销。在金融垄断逐渐被打破、银行“窗口”越来越多、买方市场日渐形成的今天，提供全优、高效的金融服务是商业银行的战略选择，也是商业银行生存和发展的根基。谁能为客户提供全面、优质的金融服务，谁就能适应竞争、赢得竞争的主动权，谁就能获得更大的市场份额和经济效益。农业银行作为经营货币和货币资本的特殊企业，既是现代经济枢纽，又是服务于客户的第三产业，“窗口”行业的特点，决定了农业银行必须提供全优、高效的金融服务，并通过为客户服务，才能推动商业化的发展。因此，服务的本能必然要求农业银行以最佳的营销策略来推销自己，才能上让社会大众了解自己、熟悉自己、从而喜欢自己。4、追求利润最大化的本能促使农业银行发展市场营销。按照市场经济发展的要求，金融企业应以市场为导向、以业务经营为中心、以利润为目标，建立具有中国特色的现代企业制度。而最能体现商业银行本质特征的是追求利润最大化的经营目标。农业银行要确保在商业化经营中实现利润最大化，就必须依照商业银行的运作要求，把握时机、抓住机遇、立足市场、寻求最佳合力，通过多种媒介推销农业银行的特色和优势，向社会推出一个优势突出、功能齐全、安全可靠、全新的企业形象，并要善于抓住人们最为关注而同行业中又处于劣势的服务项目，开展金融公关，去赢得竞争的主动权，主动竞争、主动发展，才能在竞争中脱颖而出。二、农业银行发展市场营销策略的现实条件。1、农业银行经过十几年的扎实经营，社会商誉深入人心，社会地位不断提高，为农业银行构建目标市场提供了选择的空间。多年来，农业银行以其雄厚的实力、稳健的经营，无论在传统业务上，还是在金融创新上；无论在城区，还是在乡村，都以其高效、优质、便捷的服务，在社会公众心目中树立了良好的金融形象，占有的市场份额越来越大，拥有强大的客户群体，为农业银行的市场定位开辟了广阔的前景。2、农业银行拥有设备较齐全的电子化服务设施，为拓展金融产品和服务创新准备了科技条件。近年来，农业银行的电子化建设得到了迅速发展，各个基层办事处普遍推行了微机应用；中心支行相继开通了通存通兑、电子汇兑、自动柜员机、银行pos系统等系列服务。结算网络遍布全国和海外，能为公众提供快捷、安全、方便的金融服务，为各种金融创新的开发和研究提供了物质依托。3、农业银行拥有遍布城乡的营业网点，为大力拓展市场营销提供了分销渠道。在农村，过去农业银行独家经营、点多面广，形成了网络优势，并以国有商业银行的形象取信于民，影响面广、整体效应强，已经形成了得天独厚的营销渠道。在城区，农业银行进城比较晚，不占主导地位，但具有综合开发潜力和后发优势，起点高、包袱轻，能以进攻者的姿态参与营销竞争。4、农业银行造就了一批懂经营、善管理、素质良好的干部队伍，为农业银行拓展市场营销提供了人力支撑。一方面，过去农业银行依行政区划设置机构，点多面广，效益低下，不利于集约化经营。改革后，农业银行成功地收缩了一批营业机构，出现了相当数量的富余人员，为营销零售业务提供了人力后盾。另一方面，在农业银行与信用社合署办公期间，锻炼了大批银行干部，为农业银行开展市场营销积累了丰富经验。三、农业银行市场营销策略的发展现状与特征。银行营销在动态上沿着“广告促销友好服务金融创新服务定位营销分析、计划、控制”这一逻辑路径渐进推深。考察农业银行的市场营销活动，目前大体上处于“广告促销友好服务”的中环节，即将进入“金融创新服务定位”阶段。从整体上说仍处于相对较低层次的运行现状，主要特征如下：1、目标市场总体定位空间广阔，但被分割的趋势加剧。农业银行的总体目标市场可界定为：农村地区的目标市场，城乡结合部的目标市场，城市地区的目标市场和海外市场。这一定位几乎涵盖了国有商业银行所能覆盖的业务空间，相对优势不可忽视。但是由于改革的发展和同业竞争的加剧，各个目标市场又面临着新的挑战。在农村，因农村信用社的脱钩和民间信用的崛起，农行已难守住现有阵地。在城乡结合部，农行由于对开发区、保税区、高科技产业区内企业所需的配套金融服务需求不能满足，使之地利优势丧失。在城市地区，相比之下，农行的实力不是很强，大多以市场拾遗者的角色出现，很难与具有市场领袖地位的银行抗衡。2、金融产品创新的品种多，但技术主创的品牌少。随着对外开放的纵深发展和金融市场需求的多样化，我国金融产品的发展也日趋迅速，数量不断增多。农业银行在近几年对传统业务也进行了大力度的创新，无疑丰富了农业银行的业务内涵，金融产品的品种也不断丰富，据不完全统计，农业银行现有的业务品种约有50余种。然而，如果进一步考察农业银行产品创新的过程，就会发现：在农业银行的产品创新中，模仿创新较多，而且大多带有大陆色彩，属于业务技术主创的少，缺少自己特有风格的业务品牌；并且结构也不尽合理，创新成本较高、利润率较低，创新速度也明显滞后于社会公众对农业银行金融服务的现实需求。3、分销渠道市场占有率高，但单点效益低。农业银行自从恢复到农村金融体制改革这16年来，分销渠道一直在拓展，机构总量持续递增。据有关资料统计显示，到1995年底，农业银行分支机构总数分别是工商银行、建设银行、中国银行的1.85倍、1.93倍和5.96倍，但是每个机构的平均业务量只是四家国有商业银行平均水平的60%左右，大体上相当于工商银行和中国银行同期机构平均存贷业务量的39%和38%。这不仅意味着农业银行分销渠道相对过剩，单点产出效能低下；而且意味着农业银行营销渠道比较分散，单位业务量的管理成本也比较高，这与商业银行的集约化经营极不相称。4、促销方式初步齐备，但促销组合整体效果欠佳。一般而言，促销的基本方式有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。从广告方式看，虽然农业银行的广告媒介日趋多样化，但大多以告知为目标，缺少以强调说服和强化提醒为目标的广告内容。从人员推销看，农业银行售卖的只是存款产品，内容与品种都比较单一，客户面较少。从营业推广看，农业银行长期无差异的促销活动，难以在客户中形成农行的特有品牌。从公共关系看，农业银行虽通过报刊、广播、电视等发表了一些有利报道，扩大了知名度，但这难以从更深层次上激发潜在的买主。并且，在这四种促销方式的有机组合和综合运用方面，农业银行的力量更显得比较薄弱。四、农业银行发展市场营销策略应注意的几个环节。市场营销涉及的内容比较多，按照美国著名市场营销学家菲利普科特勒教授的分析，市场营销的内容大致可分为十大方面。结合实际，笔者着重对影响农业银行当前及近期的几个关键的基础性问题进行分析。1、目标市场的定位。由于我国商行银行所提供的产品和服务没有本质的区别，同业间无差异的竞争，不仅会增加成本，而且也不能轻易突破已有的银企关系。笔者认为，农业银行的市场定位思路要从无特色定位转向特色定位，选择自己有优势、有潜力的地域和行业，并以此作为农行市场定位的坐标，寻找出适合农行经营的业务生长点，进一步扩大农行的业务范围。鉴于农行在农村和城乡结合部都有相对优势、在城市又有后发优势的实际，农业银行在区域定位上必须依不同层面相机而动。在农村地区的目标市场，农业银行以市场领袖的身份出现，要着力巩固已有阵地，立足经济重镇，把农产品深加工的企业和销售集团作为主要支持对象，积极支持大型农场、副食品基地、大型科技农庄的发展。在城乡结合部的目标市场，农业银行要将开发区、保税区、高科技产业区内企业集团和城郊菜篮子工程建设项目作为重点支持对象。在城市地区的目标市场，农业银行应以市场进攻者的身份出现，主要客户对象应定位于大中型工商企业、高科技企业、规模型民营企业、大型基础设施和公用事业项目。在行业定位上，农业银行应该把“大农业、大市场、攻基础、抓服务”定为目标市场，以便与其它商业银行提出的“大企业、大行业”相抗衡。在农业上，定位于城郊、“一优两高”、城乡一体化农业，重点支持农业产业化的发展，将产供销一条龙、种养加一体化的深加工企业作为重点支持对象。在商业上，要以专业市场为重点，逐步过渡到抢占城市大中型商场阵地。在工业上，要巩固大型乡镇企业集团，并要在城市抢占与基础行业相关的几个重点产业，如建材、医药、电子通讯、化工等。在基础行业中，要大力支持农村电力、电话、收费公路、海港、煤气、水暖工程的建设。在服务行业中，要扩大在货运、新闻广告、宾馆和医疗文教、养老保险业中的服务份额。2、金融产品的创新。农业银行面对确立的目标市场，要提供周到、快捷的金融服务，就必须开发、研制、推出目标市场客户所需求的金融产品，树立“扬长避短、人无我有、人有我新、人新我精”的创新意识，实施“创新品、树名牌”的持续创新战略。（1）负债业务的创新。低成本存款是各家商业银行共同瞄准的业务生长点，竞争日趋激烈，仅靠传统的存款品种是远远不够的。因此，商业银行必须根据市场需求，激发新思维，应用新技术，开发新的金融工具，以增加低成本存款，优化负债结构。当前，农业银行要充分应用市场分割策略和存款分异策略，在转换型存款（如提供自动转账服务账户）、可交易型存款（如贴现储蓄）、可转让支付存款（如大额可转让定期存单）和超级复合型存款中选择存款种类，保证自己新的存款种类的创意性、排他性、标准性，在客户心目中树立起独特的竞争形象和心理感受。（2）资产业务的创新。首先，要在原有信贷品种上创新，确保流动性、安全性、效益性的最佳组合。当前，农业银行应以抵押贷款、保险贷款、贴现贷款为重点，并侧重于短期贷款的发放，逐步提高短期贷款比重。其次，积极发展委托租赁业务。银行通过委托、租赁的低风险性，不仅可获得数额可观的手续费和租赁收入，而且也分散了总体信贷风险，对提高银行资产质量也有着积极的意义。第三，拓展金融资产，如证券资产。结合当前企业改制，农业银行应有选择地把原投放到企业的贷款转换为股票或债券，向企业投资入股。（3）中间业务的创新。拓展中间业务，不仅不增加资金占用，不引起资产风险，而且可获得较高的非利息收入，是农业银行增加创收的重要渠道。一要促进代理业务全方位、多层次展开。把触角伸向诸如代收电话费、有线电视费、水电气费、养路费、高校学杂费、税收等各项费用的收支活动。二要广辟路径，介入金银珠宝、合同文件、有价证券等保管业务。三要加快结算业务创新，要大力培植信用卡等新的业务生长点。四要开办信息咨询业务。在条件成熟的情况下，试办金融法律事务所、会计师事务所，实行企业化运作，既服务本行又服务社会，提高农行的社会知名度。（4）电子业务的开发。其创新的方向和类型有：信用卡系列的创新，包括缴费卡、智能卡、银企联名卡、存贷缴费一本通等。自动取款机网。一方面要增加自动取款机台数，另一方面要快速将全国自动取款机联网。信用支付系统网（pos），这层网络是银行与企业、商家共同组成的清算与支付系统。农业银行已率先在全国实现了联网，但影响面还较小，当务之急就是要扩大联网城市，增加pos机点。网上银行、电脑银行。在条件成熟后，为客户提供通过电话线将私人电脑和银行电脑联结的银行服务，包括账户查询、转账、缴费和月结单打印等；进一步可开发电脑银行业务软件，探索通过网络提供银行服务。3、分销渠道的建设。一种金融产品的推出，必须通过一定的途径销售，因此，分销渠道很重要的方面是金融网点。针对农业银行分销渠道市场占有率高、但网点单产较低的现状，其市场营销渠道应坚持“总量不增、结构调整、优化布局、提高单产”的原则，以确保分销渠道适度、有序、高效发展。（1）调整改造农村网点。对业务发展缓慢、地域偏僻、安全系数低的营业网点，要坚决撤并。对保本有望、但发展潜力不大的营业网点，要果断地降格为分理处或储蓄所。在农村地区，要依农业产业化的龙头企业的多寡设立办事处；要在能够形成整体产业格局与种养加、产供销一条龙，开采、冶炼、精工一体化，农工商相互渗透、相互依存的经济区和开发带合理布局机构。今后，对农村地区的网点建设，要将重点放到普及电子化上来，提高服务的科技含量。（2）健全充实城区机构。一是分类归并城区经营机构。在不削弱农行城区经营和竞争实力的前提下，根据各机构业务经营范围和辖属经营区域，适当合并城区经营单位，将资金、人员和设备集中充实到基础好、发展快、效益高的营业网点，培植、发展一批高质量、多功能的优质营业场所。二是增加城区机构的功能。要在主要街道和闹市中心设立自动取款机，要高起点建设一批运作机构商业化、经营手段现代化、服务标准化的形象网点。三是要在经济发展强劲、基础产业实力雄厚、其他产业科技含量高的密集地区，设立或延伸机构。4、营销能力的开发。农业银行的市场营销不是单靠一个能人、某个领导就能够完成的，而是要依靠农行全体员工共同的努力。所以，调动全员积