红酒品鉴会执行方案.doc

红酒品鉴会执行方案目 录一、品鉴会主题创意二、品鉴会活动内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、vip客户追踪及管理七、品鉴会预算标准及投入方式一、品鉴会主题创意1、作为针对目标消费群体的红酒品鉴会，在宣传三德江品牌价值的同时，更需要宣传的是三德江红酒的品质。 2、 “红酒周末风、相约星期六”一语双关，同时也表明参加品鉴会的目标消费群是具有天生的高贵品味。3、品鉴会主要目的是针对目标消费群体进行初步公关，为下一步的目标群体团购公关进行平台搭建，同时借势进行三德江红酒的品质宣传。4、三德江红酒品鉴会是以产品为主导，以目标群体感情联络为前提的宣传，主推产品品质、礼仪品鉴及公关传播。5、从消费者角度来看，是初步建立和界定区域市场的营销范围和基础。2、品鉴会主要元素整合：关于主题红酒周末风，相约星期六三德江进口红酒品鉴会。时间要求:大型品鉴会选择周六（日）的上午、下午。上午：10：3012：30下午：5：007：00小型品鉴会选择晚上时间； 晚上：8：3010： 00 。地点要求：大型品鉴会：选择酒店宴会厅； 小型品鉴会：选择公司宴会厅。主要针对对象：大型品鉴会：政府官员、企事业机关领导、当地企业中高层领导、艺术知名人士、重点客户主管人员等；小型品鉴会：单一行业或单一系统人士，即是宣传产品，同时也是提供一个交流的平台；品鉴会规模：大型品鉴会：30人以上，最多不超过200人； 小型品鉴会：30人以下，不少于15人；二、品鉴会活动内容及流程设计 品鉴会内容中应有12个能有效体现三德江红酒价值的创意性活动内容；品鉴会总体时间不应超过两个小时，现场品鉴时间1小时，餐饮时间1小时；晚上举行的品鉴会以1小时1.5小时为准； 鉴于红酒品鉴会的用途性和文化品味，应慎重考虑嘉宾的参与性；品鉴会应以主导产品品鉴宣传为主，品牌宣传为附，主导推荐中高档主导产品。大型品鉴会活动内容：红酒知识讲解红酒的鉴别知识正宗的红酒文化及礼仪知识（结合现场用餐）萨沏洱主推产品的品质介绍广告片播放 企业专题片 主推产品广告片所有参与本次品鉴会的嘉宾都享受萨沏洱会员待遇：每月免费获赠一瓶高品质的萨沏洱公司系列产品；每月有机会参与红酒小型品鉴会；每年有机会参加“萨沏洱公司主题年会”活动；定期获赠红酒文化鉴赏手册；在指定终端购买长城海岸庄园系列红酒享受9折优惠。操作方式：印制有编号的vip会员卡；在嘉宾签到时现场登记嘉宾资料并派发vip会员卡； vip会员卡分为贵宾卡和普通卡，在消费达到一定积分后可升为贵宾会员。大型品鉴会活动内容：红酒趣味游戏大型品鉴会活动内容：抽奖活动抽奖方式：利用到会嘉宾的名片或座位号进行抽奖。奖项设置：一等奖：2名，高品质红酒一瓶；二等奖：3名，茶叶一盒；三等将：5名，浴资卡一张；四等奖：8名，精美礼品一份；具体操作方式：可分为2次抽奖，邀请现场主要贵宾和企业主要领导进行抽奖。小型品鉴会活动内容：1、红酒知识讲解；红酒文化及礼仪知识；红酒鉴别知识；主推产品知识讲解。 2、广告片播放企业专题片主推产品广告片 3、现场义卖活动4、礼品赠送大型品鉴会活动流程（以下午为例）时间：16：0017：00主要事项备注迎宾、领路、签到、题词、胸花 聘请一名小提琴手酒水品鉴区现场演奏红酒自助品鉴，培训师交流红酒文化 17：02 司仪宣布品鉴会及俱乐部成立仪式开始并介绍现场贵宾介绍主要政府官员和知名企业家以及艺术名人 17：0517：10 主要嘉宾致词 由经销商确定 17：1017：15 长城领导致词 17：1517：20 培训师介绍长城海岸价值文化 3s法则深度解读 17：2017：30 企业宣传片播放 17：3017：35 俱乐部揭牌仪式 主要贵宾与长城领导以及区域经销商共同揭牌 17：3517：45 第一次抽奖 海岸风情奖、浪漫海岸奖 17：4517：50 上菜、斟酒 侍应生按指定程序倒酒 17：5018：05 培训师介绍红酒知识及长城主要产品配合广告片介绍（色、香、味）礼仪小姐穿插展示主要产品 18：0518：15 培训师现场介绍红酒文化和红酒礼仪如何佐餐搭配等 18：2518：35 游戏活动及艺术名人表演 设计12个游戏，赠送奖品 18：4518：55 经销商、区域经理敬酒 19：0019：05 第二次抽奖、播放蓬莱海岸风光片 蓬莱海岸奖、尊贵海岸奖 19：15 品鉴会结束、领取礼品手提袋小型品鉴会活动流程时间 主要事项 备注 20：0020：30 侍应生/专卖店员迎宾 vip会员刷卡记录、非会员填表登记 20：30 培训师/主持人介绍本次品鉴会的主要内容 20：3220：40 现场播放七大红海岸的介绍片、 配以培训师的讲解说明 20：4021：00 培训师讲解红酒知识和红酒文化 21：0021:30 公关人员进行海岸文化讲解并联络感情 为公关人员提供联络感情的机会 21：3021：45 趣味小游戏 22：00 品鉴会结束并赠送礼品 赠礼品为主，不赠酒活动执行与管理 人员配置与管理（大型品鉴会） 礼仪小姐8名； 迎宾6人；2人负责指引嘉宾到登记台；2人负责指引嘉宾至宴会厅外签名墙签字或题词；2人负责在宴会厅门口迎宾； 接待2人；负责为嘉宾佩戴胸花和发放资料。 现场司仪1名；品鉴会主持工作，可邀请当地电台主持人或电视台主持人担任。 工作人员10名登记台接待3人：1人负责名片管理；1人负责嘉宾资料的登记与管理；1人负责vip会员卡的发放工作； 酒店协调1人；负责与酒店方沟通以及声光电设备协调工作；礼品和赠品管理2人；负责礼品运输、管理和品鉴会后礼品发放工作现场工作人员4人：负责品鉴会现场的嘉宾座位指引、沟通和协调工作。 培训讲师12名讲解宁夏红酒文化、红酒品鉴知识和礼仪以及主推产品的介绍工作。 保安人员2名；负责场内和场外的秩序维持工作，由酒店方提供； 品鉴会活动统筹1名；全面负责整个品鉴会的事务性管理和监督工作，由区域经理担任。活动执行与管理 ? 嘉宾邀请标准 大型品鉴会当地政府主要领导（副市级/县级别以上）1-2人； 当地政府其他领导3-5名；人大/政协领导3-5名； 事业机关中高层领导：10-20名； 当地知名企业中、高层精英人士：5-10人； ? 当地文化知名人士：3-5人；重点分销商20-30人； 重点终端（含酒店、商超、夜场）老板30-50人； 小型品鉴会小型品鉴会已核心目标群体为对象，主要针对各部门、行业核心权利人员进行公关；根据经销商的社会资源，可每次邀请一个部门/行业或2-3个部门/行业进行小范围实质性的点对点品鉴交流。每次人数不超过30人，最适宜人数10-15人。活动执行与管理嘉宾邀请与信息收集 大型品鉴会 ? 利用经销商的社会资源，以经销商和长城的名义或经销商的个人名义进行共同邀请；活动举办前期，对经销商的现有社会资源进行梳理，根据行业、部门和级别（权利）进行分类排序。寻找其中关键性人物（在行业/系统内有相当影响力），先进行试探性公关（请客、点对点品鉴）；通过关键性人物邀请相关领导和其他人士； 注意追踪关键性人物邀请的进度。 小型品鉴会通过区域市场核心消费者公关人员进行邀请； 通过大型品鉴会，获得了该区域主要关键性目标人群的客户资料，建立起初步的公关联络；在会后进行点对点的关键性人物邀请，为其提供一个与朋友间、同事间沟通的良好平台。活动执行与管理礼品的选择与标准 大型品鉴会特邀贵宾礼品：5份礼品待定； 普通嘉宾礼品待定小型品鉴会： 以当地主推产品为主要赠送礼品。2瓶/次/人；初次接触消费者：活动执行与管理 品鉴会物料配备宣传类 用途类 文字资料序号 配置物料 数量 序号 配置物料 数量 序号 内容 1 背景板 1个 1 邀请函 200份 1 主持人串词 2 易拉宝 8个 2 签名墙 1个 2 俱乐部章程 3 组合堆头 3组 3 胸花 200个 3 红酒知识ppt 4 异型吊旗 4 装饰鲜花 若干 4 贵宾发言稿 5 品鉴手册 200本 5 名片盒 2个 5 6 产品手册 200本 6 vip会员卡 若干 7 节目单 200份 7 俱乐部牌匾 1个 8 海螺吊坠 250个 8 礼花炮 2筒 9 台卡 20个 9 演讲台 1个 10 瓶型气模 4个 10 培训演示台 1个 11 空飘 2组 11 演示样品酒 若干 12 红酒柜 2组 12 礼品酒 若干 13 红酒架 2组 13 礼品套装 200个 14 企业宣传片 1张 14 礼品手提袋 200个 15 产品广告片 1张 15 抽奖箱 1个 16 蓬莱风光片 1张活动执行与管理 ? 菜单及酒水搭配同中粮长城西北文化沙龙菜单搭配活动执行与管理 ? 主要注意事项 前期迎宾时间 ? 嘉宾凭邀请函签到，佩戴胸花同时佩戴海螺挂饰，嘉宾凭佩戴的海螺挂饰进入品鉴会场； ? 酒店提供物品或衣物存放柜，根据嘉宾需要由礼仪小姐带领存放衣物后进入品鉴会场； ? 签到后，嘉宾领取物品有：胸花、海螺挂饰、座位牌号。 品鉴会期间 ? 揭牌仪式时，两名工作人员负责礼花放礼花筒； ? 游戏活动可与艺术名人献艺同时进行； ? 培训师红酒知识讲解通过投影仪投影文字内容和图片，现场演示时应与嘉宾户动交流。 品鉴会结束 ? 礼品袋组合：长城红酒2瓶、迷你小吧台组合1套、长城红酒品鉴手册1本；产品手册1本，手提袋1个活动执行与管理 ? 时间推进表工作阶段 主要工作事项 推进时间 负责人前期准备 经销商社会资源整合梳理关键人物公关、邀请派发邀请函公司统一物料配置运输现场物料采购制作 vip卡制作礼仪小姐聘请、培训工作人员培训品鉴会场选择与谈判现场布置 主品鉴会场布置自助品鉴区布置酒店大堂布置酒店协调工作撤场工作后期追踪 筹建公关部，招聘公关人员核心关键人物筛选公关人员点对点公关目 录一、品鉴会主题创意二、品鉴会活动内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计 品鉴会会场布置具体要求 品鉴会会场布置效果图四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、vip客户追踪及管理七、品鉴会预算标准及投入方式现场布置具体要求 ? 酒店大门及酒店门口 空飘：在酒店门外广场布置2组空飘：“长城海岸庄园品鉴会”、 “长城海岸庄园俱乐部揭牌仪式”； 酒店正门左右各摆放一个2m高的区域主导产品气模； 酒店停车场入口处摆放停车指引牌：“长城海岸庄园品鉴会专用停车场”； ? 酒店大堂 摆放两张签到台：签名簿2本、名片收集盒2个、嘉宾资料登记表等； 大堂电梯/楼梯入口处摆放品鉴会场指引牌：“长城海岸庄园品鉴会由此至楼厅”；现场布置具体要求 ? 品鉴会会场入口处 入口正门定悬挂塑料红藤蔓； 入口左侧放置品鉴会指引牌：“长城海岸庄园品鉴会17：0019：30”。 ? 品鉴会场： 设置三个区：嘉宾题词区、自助品鉴区、主宴会品鉴区； ? 嘉宾题词区： 由酒店提供嘉宾签名板（2m*4m）一块，上面张贴一张印有七大红海岸地图的喷绘画，签名板四边用塑料红藤蔓装饰； 签名板两边各放置一个区域主导产品2米高瓶型气模。 签名墙/板前方铺设一块2米4米的红地毯一块。 ? 自助品鉴区： 设置一组自助品鉴台，放置配有冰桶的区域主推产品若干，为先到嘉宾提供一个可以交流的品鉴场所 在自助品鉴台的左侧放置红酒架1组，按档次放置多款区域市场产品； 自助品鉴区中间位置设置“2m*2m*1m”组合堆头一个， 自助品鉴台左右两侧墙各放置易拉宝3个，分别介绍：长城酒业企业简介、品牌文化、海岸价值（3s法则）、蓬莱海岸庄园图片介绍及主要种植红品种、主品牌形象画面、主推产品形象画面。 自助品鉴区顶部拉8组吊旗装饰。现场布置具体要求 ? 主宴会品鉴区 前方舞台正墙面张贴主形象背景板（或用拉网式展架），喷画四周用绿色红藤蔓装饰，地面放置鲜花若干盆； 舞台左侧放置主持致词演讲台1个；配鲜花； 舞台前两侧各放置1个2*2*1组合堆头； 主宴会品鉴区两侧各放置4个易拉宝； 主宴会品鉴区顶部悬挂吊旗； 舞台右侧靠前部悬挂投影幕墙； 各台位前放置节目单一张，各台放置自备台卡1各；自备抽拉式纸巾盒2个； 宴会品鉴开始后礼仪站于舞台前两侧；工作人员站在宴会品鉴区入口处两侧。具体现场布置效果图 ? 题词区现场布置效果图 ? 自助品鉴区现场布置效果图 ? 主宴会品鉴区目 录一、品鉴会主题创意二、品鉴会活动内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计 品鉴会物料配置标准 具体物料设计五、品鉴会文字资料设计六、vip客户追踪及管理七、品鉴会预算标准及投入方式品鉴会宣传物料配置 ? 大型品鉴会：品鉴会类型 具体配置物料大型品鉴会背景板、易拉宝、组合堆头、异型吊旗、品鉴手册、产品手册、节目单、海螺吊坠、台卡、瓶型气模、空飘、红酒柜、红酒架、企业宣传片、产品广告片、蓬莱风光片、邀请函、礼品手提袋小型品鉴会易拉宝、异型吊旗、品鉴手册、产品手册、海螺吊坠、红酒柜、红酒架、产品广告片、礼品手提袋具体物料设计目 录一、品鉴会主题创意二、品鉴会活动内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计 邀请函文案及设计 红酒文化及品鉴手册文案及设计 主持人串词六、vip客户追踪及管理七、品鉴会预算标准及投入方式邀请函文案邀请函设计效果品鉴手册文案及设计 ? 另见品鉴手册设计稿主持人串词文案目 录一、品鉴会主题创意二、品鉴会活动内容及流程设计三、品鉴会会场布置设计四、品鉴会平面物料设计五、品鉴会文字资料设计六、vip客户追踪及管理 vip客户开拓与管理的目的 vip客户选择标准 vip客户追踪具体方式与要求 vip客户经理素质要求及配置标准 vip客户经理管理及考核办法七、品鉴会预算标准及投入方式 vip客户开发与管理目的 ? 在目前红酒市场竞争日益激烈，终端自带酒水现象日益严重的大环境下，在区域市场已无法依靠传统的渠道终端拦截来实现销售的切实提升。 ? vip客户是目标市场最核心的意见领袖，通过其可以最大限度的在目标群体中传播品牌影响力，从而带动整个市场的大众消费潮流和流行趋势。 ? 执行后续的“消费者盘中盘”是召开品鉴会乃至成立区域市场红酒俱乐部是实现品牌、产品落地的唯一目标。消费者盘中盘模型公关部企事业企事业企事业企事业 “消费者盘中盘”市场条件 1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提； 2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能； 3.自带酒水率日益增高为消费者盘中盘运作提供切实可行的前提环境。 4、核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速； vip客户的选择标准 1、vip客户必须是单位系统/行业的权威。这类vip客户是现任行业/系统的主要领导，通过个人的带头消费可以影响较大范围的制造影响力，产生跟风现象，从而带动目标群体的消费流行。 2、在目标市场名气较大，有一定的社会影响力。这类客户可以最大限度发挥“名人效应”，有效带动慕名者和知其名者，在目标市场能迅速带动一部分目标群体。 3、乐意并且热心推荐。通过这类客户的“口碑传播”能有效产生“点对点”的消费。 vip客户的选择优先性行业/系统权威人士 社会名流 乐意推荐人士 ?政府部门领导 ?人大/政协领导 ?行业协会领导 ?事业单位领导 ?商界精英 ?艺术名人 ?知名教授、学者 ? 企业白领 ?基层公务员 ?教师等 vip客户追踪的具体方式第一步：深度了解vip客户信息并建立详细档案 姓名、性别、年龄 通讯地址(工作地址、居住地址、邮政编码) 联系电话(工作、家庭、手机) 电子邮件地址 婚姻家庭状况 经济状况(月收入) 职业类型 在酒店吃饭的频度以及经常光顾的酒店 对于酒店服务以及相关点菜费用的接受程度 对白酒的认知度 在 酒店消费的目的与人群 vip客户追踪的具体方式第二步：分析客户资料，进行进一步的深度确认。主要从两方面分析： 1、客户的消费潜力 红酒消费能力(目前与未来) 职务 在酒店消费的频繁程度与消费水平 2、客户的服务需求 要求销售访问的频率(上门服务或电话) 每次访问所要求的时间长短 vip客户分析模型 ? ? 要求销售访问的频率(上门服务或电话) 每次访问所要求的时间长短 ? 应该放弃的客户 ? 应该努力培养并提升的客户 ? 优先考虑程度低的客户 ? 可以速赢的客户，是客户经理工作的重中之重 ? 低 ? 高 ? 高 ? 低 ? 红酒消费能力(目前与未来) 职务 在酒店消费的频繁程度与消费水平 ? 客户经理客户关系管理工作的重点 vip客户追踪的具体方式 ? 地址 联系方式 工作职务/教育情况 个人/家庭 /收入 产品使用情况 客户细分 ? 更好地了解客户需求 推荐最适当的产品 维护并提升客户关系 成为客户首选的消费用酒，增加公司的盈利 向客户介绍长城海岸所有可提供给高价值客户的产品及服务 倾听客户目前及对未来所品尝红酒的需求 根据客户现状及需求做初步分析 及时录入客户资料，初步分析客户情况及投资计划 将分析结果介绍给客户，再次了解客户需求，并做相应的进一步分析 记录客户提出,但我公司尚无的需求第三步：充分理解客户的需求以维护并提升现有客户关系 vip客户追踪的具体方式第四步：开发并制定客户公关计划。 利用客户的特殊事件； 利用客户的特殊日期； 利用节假日； 提供品鉴机会； 提供免费品尝用酒； 赞助客户所在单位的特殊用酒。等 vip客户追踪的具体方式第五步：向客户推荐产品实现销售。 ? 对现有客户 查看客户的有关信息 找出适合的产品 与客户讨论产品细节并做适当调整 完成销售手续 如有必要，通过预约邀请客户参加小型酒会或其他活动 ? 新客户 根据客户需求安排合适的产品 与客户讨论该产品的细节并做适当调整 完成开户手续 ? 收集所有文件、资料、表格 ? 完成所有不需客户亲自完成的手续 ? 如有必要，安排邀请客户参加小型酒会或其他活动 ? 安排客户交易(售中服务) vip客户追踪的具体方式第六步：监测客户表现，管理发展中的客户。 ? 基本原则 制定工作计划与客户保持定期联系并提供服务 了解你的客户认为哪些方面的服务有价值，并据此将客户管理策略的侧重点放在这些领域 努力建立起客户的信任，与客户建立长期的关系 ? 具体工作 对已有客户根据每人的具体情况，确定联系频率，定期进行联系，了解其满意程度 当已有客户长期没有采购时，及时与客户联系，了解原因并采取相应措施 不断收集和更新客户信息 通过定期问候等方式保持良好关系 追踪客户从而产生销售是一个循环过程 ? 更有针对性的销售 每个客户的客户计划依其特殊需求而制订 密切跟踪监测每一客户的表现 对销售数量产生明显效果 ?建立客户信息档案 ?客户分类及确定目标客户 ? 对各类客 户采取相应的营销 ?向客户推荐产品实现销售 ?监测客户发展 1 2 3 4 5 公关（客户）经理的组织管理 ? 成立经销商部门内或厂家直设的公关团购部，与酒店部、品牌推广部共同成为区域市场启动的三架马车。 ? 对于长城红酒，基于目前市场推广的现实，以经销商为主导重点操作区域市场，在区域市场可以以专卖店为基础管理部门也是较为可行组织管理办法。 ? 在重点区域市场开设终端专卖店，同时也是区域市场长城红酒俱乐部的挂靠地，以专卖店的店员或俱乐部外联部人员身份操作比较可行。公关（客户）经理的工作职责公关经理工作职责 ? 职务宗旨 完成团购任务及核心消费群的培养、发展，对团购客户的资料搜集、开发、管理，并检查、指导团购业务员的工作。 ? 管理职责 a、受区域经理的直接领导，制定机关、企事业单位的资料搜集、开发、公关与维护计划，完成目标单位的开发与维护任务； b、建立详细的客户资料卡，并对客户进行分级管理； c、制定团购客户的拜访计划及销售任务目标； d、管理、考核、培训团购业务员，确保其士气饱满，素质不断提升，运作有序、高效，达成各项工作目标； e、团购资源及费用的管理、报批及分配。 ? 业务职责 a、公平制定各团购业务员的销售目标、拜访目标、公关目标，并确保目标的竞争性和可行性。 b、负责设计团购客户的资料搜集方法及拜访、公关的内容、方式、政策，并向团购人员阐述，让团购人员理解、接受并执行； c、客情拜访，确定拜访频率、划分线路。a类客户每星期拜访两次，b类客户每星期拜访一次； d、制定和实施核心单位激励方案； e、准时参加办事处的各项例会，并按要求简明扼要汇报工作； f、认真、客观、真实、及时的填写各项工作报表。公关（客户）经理的工作职责公关主管工作职责： ? 职务宗旨完成团购任务及核心消费群的培养、发展，对团购客户的资料搜集、开发、公关、维护管理