市场细分及有效市场细分的条件.doc

第二节 市场细分及有效市场细分的条件一、市场细分的标准市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的的因素都可以作为市场细分的标准。（一） 消费品市场的细分标准（细分变量） 1、按地理因素细分（1）、地理位置（2）、城镇大小（3）、地形和气候2、按人口统计因素细分按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、购买力、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量将市场划分为不同的群体。人口统计变量在细分市场中得到最广泛的应用，因为消费者对产品的欲望与需求、行为、使用频率等与人口统计变量所反应出的状况高度相关，而且比较容易测量，数据收集方便，来源可靠，能更清楚地反映出细分市场的特征。1、 年龄年龄是一个重要的变量。消费者的欲望与需要往往随年龄的变化而变化。比如玩具生产企业常根据年龄的不同来设计产品，家长在为孩子挑选玩具时，也是根据年龄来进行的。比如2001年我国人口分布情况统计65岁以上的老年人超过1亿，这是一个新兴的大市场。老年人的需要与特点就引起许多企业的研究与开发。服装、营养品、运动设施以及旅游市场、养老场所等等都存在庞大的商机，而以往常常被忽视。2、 性别服装、化妆品、杂志、滋补品经常把性别作为细分变量。比如女性比较关心保健与容颜等方面，特别是现在生活水平不断提高，这一特点更加明显。比如太太口服液、朵而胶囊、大量的化妆品、洗发水等等都是针对女性市场的。在购买行为、购买动机等方面，男女消费者之间存在很大的差异。3、 收入（购买力）收入的变化直接影响消费者的需求欲望和支出模式。比如一些精品专卖店就是专门针对高收入阶层的。房子、汽车、手表、服装、烟酒、珠宝首饰、家具等价格差异极大。有的企业将顾客群定位为高收入阶层，有的则定位为中、低收入阶层。当地居民的收入状况就经常作为一些区域性生产企业的的很重要的考虑因素。（4）民族不同民族有不同的传统习俗、生活方式。回族不吃猪肉，印度人不吃牛肉。俄罗斯族人忌讳送黄色礼品，认为黄色象征着不忠诚；喜欢蓝色礼品，认为蓝色代表着友谊。从前，俄罗 斯人还忌讳专门给人送手套，认为这意味着挑衅。据说古代俄罗斯族人决斗前双方先互递手套，这也是决斗即将开始的一种信号。 （5）职业职业的不同对消费需求也有很大差异。脑力劳动者（专业技术人员，国家机关，企事业单位负责人，教师、工程师等）的需求特征同体力劳动者有明显差别。脑力劳动者的想象力和联想力丰富，审美意识强。他们购物的决策过程较慢，追求价廉物美，物有所值，购买商品时比较慎重仔细，因此，他们对假冒伪劣商品的“免疫”能力较强。他们选择商品的场所通常是大、中型商场，对地摊商品的光顾率较低。他们购买商品的自主性很强，不会轻易受别人的怂恿和广告等媒体的宣传而去购买某种商品。由于文化水平较高，判断能力较强，对商品有较强的鉴别能力，一般不追求新潮和时尚性很强的商品，但对体育用品，娱乐用品，计算机和书籍等需求较大。当然，智力投资大也是他们的一大特点。（6）教育状况（7）家庭人口（p59）、家庭生命周期，青年单身、新婚无孩子、满巢但孩子较小，满巢孩子成人，空巢孩子独立生活，退休，孤寡生活。新婚家庭是家具、家电、厨房用品、房子、装修等市场的重要目标对象。另外，不同周期家庭支出状况也各不相同，。3、按心理因素细分在前面二者的基础上再进行心理细分常常可得到更为深入的分析。（1） 生活方式生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，会产生不同的需求偏好，分为：传统型、新潮型、节俭型、奢侈型。服装、娱乐业、快餐业等等。（2） 性格内向、外向，乐观、悲观，保守、开放，理智、情绪，顺从、独立。p59福特汽车“独立的、男子汉气质、自信的”，雪佛兰“保守节俭的、关心身誉的”（3） 购买动机即消费者追求的利益。比如牙膏市场，可细分为价廉物美、口味、清洁美白、治疗等消费群。4、 按行为因素划分（使用产品的行为有关的变量）比如购买时间、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等来细分。（1） 时间性、季节性的产品或服务p59情人节的花，圣诞节的咖啡厅及相关礼物。（2） 购买数量。大量用户、中量用户、小量用户。啤酒饮用消费调查结果，70%不喝啤酒，30%喝中50%只喝总量的12%，而另一半却喝掉总量的88%。所以应该将这15%的人作为目标对象。（3） 购买频率分为：经常购买、一般购买、不常购买。如铅笔。（4） 购买习惯（品牌忠诚度）分：单一商标忠诚者（甚至一辈子）、适度忠诚者（几种商标）、无商标青睐者。一个新进入市场的企业若在一个品牌忠诚度高的细分市场内营销，就比较困难。比如可口可乐，牙膏，啤酒，香烟等。（二）、生产资料市场的细分标准（工业品市场）增加：最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变量。1、 按用户的要求细分2、 按用户 的经营规模细分3、 按用户的地理位置细分。有效进行市场细分应注意的几个问题：1、 动态性2、 适用性3、 组合性二、有效市场细分的条件1、 可衡量性特征值可度量。2、 可进入性通过有效的促销和分销，能够进入所选定的市场。涉及地方保护问题。印度牛肉、少数民族-服装，飞机，武器，卫星接收机。3、 可盈利性（规模性）p62三、市场细分的方法和程序（一） 方法1、 单一因素细分法2、 综合因素细分法3、 系列因素细分法（二） 程序1、 正确选择市场范围2、 列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况3、 分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场4、 筛选5、 为细分市场定名6、 复核（再分析）7、 决定评估细分市场规模，选定目标市场。第三节 目标市场策略一、 确定目标市场目标市场，在细分的基础上，企业决定要进入的最佳市场部分或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定消费者群。p63（一） 目标市场应具备的条件1、 有一定规模2、 有一定的发展潜力3、 有足够的吸引力（长期获利能力）4、 符合企业的目标和资源。（二） 目标市场的选择模式1、 产品-市场集中化 儿童服装2、 产品专业化3、 市场专业化4、 选择性专业化5、 全面进入。可口可乐的饮料市场（饮料各种各样、全球范围）、通用汽车公司。p65