广告创意课件.doc

广告怎么卖？广告卖给谁？w 美国人斯梅塞w “阅听人”w “看电视听广播的人”w 在后工业社会的条件下，“阅听人”实际上已成为一种商品，大众媒介就是这种商品的生产者（卖方），广告商则是买主。三个答案w 一、广告是卖的。w 二、广告的交易不是货币交易，也不是易货交易，它赚取的是时间。w 三、广告的销售对象是阅听人。w广告不是做的，是卖的。w基本的广告原则：原则w引起注意w产生兴趣w引发欲望w促使购买w达到满意什么是广告创意广告策略：“说什么”广告创意：“怎么说”西安杨森“息斯敏”广告“电话篇”什么是好的广告创意好的广告创意就象一把盐，盐撒在水里，盐不见了，可是水咸了。路盛章说。第一节理论概念：的英文全称是“unique selling proposition”“独特的销售主张”“&”奶油巧克力：“只溶在口，不溶在手”。自年沿用至今。w基本要点：w正面：产品的功能是独特的利益是唯一的w反面：卖点是竞争对手或同类产品无法提供的（强调“非同质性”）w乐百氏纯净水广告ww“广告是科学与艺术的结合，利用科学找出所要传达的正确讯息，以艺术巧妙地说绘讯息。没有策略的突发点子，可能一时凑效，但绝对不能长远深厚。”雷斯说“我们深信太生或太裸露的太极端；太丰富的品牌形象而没有诉求点则是另一种极端。”“当你必须面临两难选择时，最好的目标还是把感觉融入诉求中去。”小空调和变速王小结的基本要点有三：、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益。、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。在商品日趋同质化的今天，如何更好地寻求呢？第一，建议厂商改进产品，包括内质、功能、外形、包装等。第二，产品无法改变，而且和其他产品差异不大时，就向消费者强调产品过去没有被提及的特性。第三，把司空见惯的、大家都有的东西强调出来。第二单元品牌形象论概念：、品牌：是商品的名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是为了识别某一商品或区别。柯特勒品牌（）一词源于“烧灼”（）w品牌概念包括：w可以发声的名称部分。w可以识别但不可出声的标记部分。w可以注册的商标。w受法律保护的版权。w、品牌形象：w是指品牌所暗示的象征意义，是消费者对品牌具有的联想。它包括：硬性的、理性的、功能性的物质利益；软性的、感性的、精神感受。w如：舒肤佳家人健康，沃尔沃安全，劳斯莱斯贵族风范，潘婷健康亮泽，金利来男人的世界，万宝路豪放不羁。宝马驾驶的乐趣w在商品日益丰富和功能渐趋一致的情况下，品牌和品牌形象越来越成为一种行之有效的营销沟通工具了。w品牌的作用：对熟悉名字的信任。w品牌形象的作用：物质利益+精神需求。w品牌的核心价值是基于功能性利益点之上的情感性价值与自我表现型价值，在产品同质化、替代品日益丰富的今天，如果产品只有功能性利益而没有诸如“爱、关怀、友谊、牵挂、温暖、家庭、真情、勇敢、诚实、善良、宽容、青春、热情、”等，那就不会造成消费者的心理认同，而只能停留在卖产品的表面。w、品牌形象论w（）塑造品牌是广告最主要的目标。w（）任何一个广告都是对品牌的长程投资。w（）随着同类、同质产品的增多，消费者选择品牌所用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能重要得多。w（）消费者购买心理是“实质利益+心理利益”因此，广告尤其应重视运用形象来满足其心理需求。大卫奥格威品牌核心价值的完整构成功能性价值：偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益。情感性价值：强调的是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。自我表现性价值：当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现性利益。三者关系一般地说，情感性价值与自我表现性价值是消费者认识品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表现性利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的。功能性利益是皮，情感性利益和自我表现性利益是毛。品牌的核心价值究竟以哪一种为主？这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到的最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是产品的技术、品质、使用便捷等，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值。食品、饮料则较多地情感性利益去打动消费者；保健品、药品既讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性利益与情感性利益兼而有之。高档服饰、时尚产品、皮具、名表和名车则主要以自我表现性价值为品牌的核心价值。品牌的核心价值可能是三种中的一种，也可能是两种或三种都有。w食品、饮料则较多地情感性利益去打动消费者；保健品、药品既讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性利益与情感性利益兼而有之。w高档服饰、时尚产品、皮具、名表和名车则主要以自我表现性价值为品牌的核心价值。w品牌的核心价值可能是三种中的一种，也可能是两种或三种都有。提炼与规划品牌核心价值的四大原则一、高度的差异化开阔思路、发挥创造性思维，提炼个性化品牌核心价值。品牌：是一个彩电品牌，行业老大，价格便宜，技术质量还可以。品牌：中档，大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。品牌：彩电企业，名气大，老牌子，价格比较适合一般消费者，有信赖感。w、触动消费者的内心世界w三、具备广阔的包容力预埋品牌延伸管线，提高品牌扩张能力。w核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不可以是某一具体产品功能性利益或属性，否则，只能是作茧自缚。w四、有利于获得较高的溢价。w一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：w功能性利益有明显优于竞争者的地方。w在情感性与自我表现性利益上要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。品牌名称频谱与命名策略、完全独立随意型如“柯达”（）、“索尼”（）。完全杜撰，毫无关联。、联想暗示型名称本身带有某种联想，品牌名称能与相应的产品联系在一起。如“美橱”、“飘柔”、“”等。w、完全描述型w名称直指产品的功能、成分、效用。如“胃必治”、“泻痢停”。它几乎没有创造力，因此也没有保护力。w如：索尼的“”，本来是一产品的品牌名，后来变成了这一类产品的产品名了。三者比较强调识别，但不易沟通，需时间和金钱树立形象。强调沟通但无个性，缺乏保护力。既有特色、保护力又潜意识地传递着适当的信息，为大多数商家所用。品牌命名的五大原则可记忆性原则有意义性原则可转换性原则可适应性原则可保护性原则论和论的比较产生背景的异同：同质化和非同质化诉求方式的异同：理性诉求和感性诉求和二者的结合年代雷斯的专指产品年代达彼斯广告公司倡导的是品牌的。“的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。”是一种独特性它内涵在一个品牌的深处。必须有销售力有说服力和感染力。必须向消费者作出一个主张独特的令人信服的品牌利益承诺。w是一种独特性它内涵在一个品牌的深处。w必须有销售力有说服力和感染力。w必须向消费者作出一个主张独特的令人信服的品牌利益承诺。w商号用字歌：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。春和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新泰正和生成广，润发洪源福厚长。”w譬如：全聚德、正广和、同仁堂、恒源祥、允丰正、谦祥益、正兴德。第三节定位论positioning“自月日起，大西洋将缩小”以色列航空公司在美国做的广告“最多直航班次从广州出发”马来西亚航空公司在广州做的广告“每年两千四百万人在英航相聚”英国航空公司在欧洲做的广告w概念：w世纪年代由美国著名营销专家里斯和屈特提出。其基本主张是：w、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。、定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。定位不是改变产品，而是占据消费者的心智。“七喜”的定位术：年“非可乐”的定位。年菲利普莫里斯集团收购后：“无咖啡因，从来没有，将来也不会有”莎碧娜航空公司广告：“为比利时做广告，而不是为莎碧娜”“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”w定位的方法：w、首次或第一：定位对象首次进入空白心智，赋予定位对象的主张可以是多方面的，但对受众来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占的最先与最大。w“当第一胜过当更好的”是迄今为止最有效的广告理念。w、比附（关联）定位：使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的（否定的）或可比的定位概念。w王朔的定位术w“七喜”w“艾维斯”出租车“我们是第二”w、在遇有无敌地位的竞争对手时，定位的策略是利用自己在潜在受众心智中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心智中同类对象的新位置。w千万不要跟随，不要想着如何超越或赶上这样的竞争对手，而是要避开它，另辟蹊径。w、单一位置策略：处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心智中安置了独自所占据的一个特定处所。w5、扩大名称：处于领导地位者，用更广的名称或增广其适用范围来保持其地位。寻找空隙策略：寻求受众心智中的空隙（而不是制造厂的空隙），然后加以填补。这需要反其道而行的能力。w类别的品牌定位：当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车”的做法，沿袭公司原有产品的名称。w、再定位：就是重新定位，打破事物（产品）在消费者心智中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心智中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。w这就意味着先把一个旧的观念或产品搬出消费者的心智，才能把一个新的装进去。价格定位“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚”“三八二十三，能人说我憨。我的卖完了，能人往家担”。w“组合价”定位：w比如：公司和公司生产同类产品，但质量价格不同，各有各的顾客群。w公司：产品认知（品牌）价值高，产品价格高。w公司：产品认知（品牌）价值低，产品价格低。w两种品牌都有自己的市场份额，互不相扰。现在，由于金融危机的影响，出现了经济衰退，人们收入水平降低，于是有部分购买者的偏好转向较便宜的产品。w公司通常会采取下列举动之一：w、公司将维持原价位和原认知价值。w其目的是为了保持原有产品形象不变，宁愿放弃一部分消费者。w、公司将提高价格和提高认知价值。w这样可以保持产品的原有形象，同时单位利润增加，企业盈利水平不变。w、公司将降低价格和降低认知价值。w维持原有市场份额，但产品形象改变（沦落组合价定位可以确保公司既维持产品形象，又不失去部分消费者。公司可以在公司产品的附近推出一种经济型产品，这样它可以吸引越来越多的注意价格的消费者，推出的经济产品可以用以前的品牌，也可以用新的品牌。形成不同档次的价格组合，通过自己的声誉和经济型产品，公司可以维持甚至扩大自己的市场份额。组合价定位的不同形式：、同一产品不同品牌的组合定价：采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。比如：“精工”表，四种品牌，四种价格。w组合价定位的不同形式：w、同一产品不同品牌的组合定价：w采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。w、同一产品同一品牌的组合定价w企业生产同一品牌产品，该产品拥有不同型号和档次，分为不同价格。w通过高价位改善了产品形象，通过中低价位促进了销售。w、不同产品的组合定价w大多数企业往往会开发出许多不同产品，这些产品之间都存在某种联系。有些是互补关系，这种互补关系又可分为必然互补（电筒和电池，灯饰和灯源）和非必然互补关系。w在定位论出现之前，营销人员的主要任务就是不遗余力地寻找产品内含的“独特销售主张”和“与生俱来的戏剧性”，或者全力以赴地塑造他们设计好的一个品牌形象。而定位论出现以后，首要工作是在消费者心智中寻找一个需求空隙，再将产品的销售主张和品牌形象填补进去，占领这块空地。、和定位论比较新定位思想年定位论的发明者之一屈特与瑞维金整理了年来的工作经验，写出新定位一书，基于“定位不在产品本身，而是在消费者的心底”的观点。再次对消费者的思考模式作了深入分析和规律性研究。强调消费者的心理是传播致胜的关键，消费者的心智才是营销的终极战场。定位不是要琢磨产品，而是去洞悉顾客心中的想法。“新定位”的核心思想分镜镜头画面描述时间音响字幕说辞 琰茞琰茞琰茞琰茞琰茞琰茞琰茞琰茞琰茞琰茞琰茞琰茞画面声音、京城中典型的四合院，夏日黄昏，老老少少，有如一家子聚在院当中，聊天下棋，好不热闹，突然响起电话铃。先生画外音：“十年前，我就有了电话”先生起身，急急穿过人群奔向屋中。先生画中话：“好，好好，好好好！好好好好。广告文案（剧本式文稿）创意说明是文案必备的附件，广告创作人员要向广告主说明自己的广告创意，只凭一纸文案和一份画纲是不够的。因为广告主可能不理解甚至误解你的创作指导思想，对广告人自身来说，撰写创意说明既是对创意进行自我论证，又是一种需自觉执行的工作规范。体现了广告工作的严肃性和科学性，也便于创作总监作初审。创意说明需要详细阐明创意中的每一个层面、广告定位说明。阐明提出广告口号的理由以及它是如何体现和支持广告主题的。、广告形式说明。指出形式的特点和采用它的理由、广告效果说明。依据推测，有层次地剖析广告发布后将会对目标消费群产生的影响电话十年风采篇文案（秒）电话创意说明本片采用对比手法，表现了电话对生活的重要性，以及电话在电话生产方面对中国的贡献。片中选用了一个四合院的场景，以倒叙为开篇，从十年前一部电话给人们带来的新奇和向往，到十年后电话的普及，既体现了物质生活的变化，又是对讯息时代的肯定，表明时代在进步，科学技术在发展，而人们的观念也更加贴近时代的节拍。在结构风格上，采用讲述老百姓与电话这一平常故事，使内容更有生活色彩，从而体现出产品的亲和力和可信度，而主题广告语把握先机一定会赢，既赋予了无绳电话以时代概念，又暗喻了无绳电话的特质能为现代生活带来诸多方便，使受众更深刻地体认这一新的生活价值观，进而使电话的品牌形象更加丰满和完善。第四节品牌个性（）论城市的定位与个性：上海最奢华，大连最男性化，杭州最女行化，苏州最精致，南京最伤感，拉萨最神秘，重庆最火爆，西安最古朴。一个形容词就能把一个城市的魅力概括殆尽，足见“个性”描述的特殊功效。美国广告公司最早提出“品牌性格哲学”即品牌个性论，基本主张是：、在与消费者沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高层面，形象只造成认同，个性产生崇拜。、将品牌人格化（找出其价值观、外貌、行为、声音等特征）、选准核心图案或主题文案表现品牌特定个性，使之独具一格，令人心动，经久不衰。、找出能代表品牌个性的象征物。品牌就象一个人，有自身的形象和内涵，而具有特殊文化品格和精神气质的品牌，无疑是最具吸引力而又令人难忘的。掌握品牌个性，是完成品牌传播的核心要求。“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”奥格威一、个性与品牌个性在心理学中个性一词包含三层含义：、个性是指个体之间差异的那些独特的特征，又称个性特征。、个性是指个人的稳定的个性特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的表现。、个性表现在个体对环境的行动与反应方式上。个性的概念运用于品牌上，就产生所谓的品牌个性，如果我们在为品牌创造个性时，持续不断地进行沟通，则使品牌产生差异性。了解（创造）品牌个性的最简单的办法就是把品牌想象成一个人。“你知道的品牌个性？”二、品牌个性与品牌形象品牌形象包括品牌个性：品牌形象包括硬性属性和软性属性，而品牌个性只强调其软性属性。如：可口可乐的品牌形象包括：独特口感、弧线瓶包装、历史悠久、品质过硬、真实、可信、欢乐等。品牌个性则指：真实、可信、欢乐。品牌个性是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的部分。它通常用形容词加以描述。因此，品牌个性并非是抛弃品牌形象，相反，它是找到了塑造形象差异的一条具有真正生命的途径把品牌当作一个人，创造它的性格（个性），而非特征。外表的形象可以模仿，而个性无法模仿。著名品牌的个性描述三、品牌个性与品牌定位品牌个性是以品牌定位为基础的。品牌个性即品牌人格化，品牌人格化即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子。”品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。两个品牌可能存在同样的定位，但完全可以拥有不同的个性：如：万宝路和云丝顿四、驱动品牌个性品牌个性的创造，