社会化媒体互动营销方案书.docx

乘风破浪，披荆斩棘！社会化媒体互动营销方案西安交通大学 紫荆队秦勇、景琬晴、颜廷昱、刘畅、刘钊钧目录1 项目概述11.1项目背景11.2推广目的11.3营销理念11.4营销产品12市场分析12.1 网民的快速增长12.2 互联网信息的变迁22.3 后pc时代来临32.4 移动化趋势42.5 可行性分析42.6消费者心理分析52.7社会化媒体分析52.8平台分析52.8.1 微博62.8.2 腾讯qq空间62.9华为现状分析72.9.1 简述72.9.2 存在的问题72.9.3 营销产品72.9.4 营销swot分析73营销策略83.1 加强宣传83.1.2 利用网络社区进行发展和宣传93.1.3 构建属于自己的云平台93.2 网络完善售后服务93.3 向中小企业和个人用户推进93.4 社交化媒体互动营销创新点94 具体实施104.1 建立团队104.2 关于团队工作104.3 建立网络宣传据点104.4 开始大规模宣传104.5 完善品牌效应115关于微博平台宣传剖析115.1 条条大路通微博115.2 微博传播的传统与创新125.3 微博宣传具体实施135.4 微博团体的官方宣传135.4.1 注册官方微博进行宣传135.4.2 成立相应的微群145.4.3 创立相应的微刊145.5 微博团体的大学生宣传145.5.1 关于工作概述145.5.2 关于成员认同感145.5.3 关于发布频率145.5.4 关于信息发布技巧155.5.5关于发布趣味性155.5.6 关于发布创新性155.5.7 关于吸引用户156 附件16 1 项目概述1.1 项目背景截止到2011年底，华为的产品和服务遍及140多个国家，服务于全球1/3的人口，在美国、德国、瑞典、俄罗斯、印度及中国等地设立20个研发中心。其终端产品全面覆盖手机、移动宽带终端、家庭终端等。鉴于华为在广告宣传方面比较低调，因此在传统广告宣传之外，需拓展互联网平台树立华为的优质网络品牌形象，进一步影响消费者和潜在消费人群 。1.2 推广目的1，提升华为品牌知名度、树立网络优质口碑、打造优质品牌形象。 2，培养人们对华为产品的喜爱度，同时促进其产品销量提高。1.3 营销理念1，科技导航，用技术赢得信赖。2，从问题出发寻找解决方案。1.4 营销产品智能手机，平板电脑。2 市场分析2.1 网民的快速增长图 21 cnnic中国互联网络发展状况统计报告 2009-2011 且有下面两组数据：1，中国网民平均每周在网络上花费时间达到17.3小时2，一线城市重度网民86.2%,二线70.4%,三线69.3% （重度网民定义：每周使用互联网超过10小时）分析：1，中国总体网民突破5亿，长期驱动力来自农村 。 2，网络这一区域有广阔的发展空间。2.2 互联网信息的变迁图 22 社会化媒体的逐渐应用分析：社会化媒体营销的时代已经到来，并且有广阔的市场潜力。2.3 后pc时代来临图 23 平板电脑现销量与预期估计2012年全年的平板电脑销售数量将会比2011年的6000万台提高98%，最终达到1.19亿台的历史新高。预计到2016年底时，全球平板市场的规模将会达到3.7亿台，其中包含1.7亿台ipad和1.4亿台安卓平板。分析：1，互联网访问途径不再单一。2，在社交网络之后，下一个大的潮流又是什么呢？新的潮流已经出现：网络正在从简单的社交共享转向个性化的、具有相关性的内容。移动互联网的科幻时代图 24 中国网络60秒的革命2.4 移动化趋势1，中国手机用户10亿 2，中国已成为全球最大智能手机市场 2011年卖出7000万台 3，中国手机网民规模达3.56亿4，中国智能手机网民达到1.9亿 2.5 可行性分析随着信息时代的日益跟进，网络时代的到来，越来越多的企业开始注意到网络社会化媒体互动营销的重要性，比如前不久的天猫1111购物狂欢节，加多宝的全力封杀宣传，在这一系列活动中，网络媒体都起到了重要的作用，而在当今网络化电子商务的狂潮中，1550岁中青年担任了大部分的消费群体，所以在进军和大力开发这一市场的步骤中，进行有效的社会化媒体互动营销十分必要。并且随着电子商务的不断发展以及网络的普及，该市场潜在价值较高。在社会化互动营销过程中，兴趣聚合群体，关系带来信任，信任影响购买。“当社会化网络使得人们开始以兴趣为中心聚合的时候，媒体的影响力将被无限放大，有社会责任感的媒体将进入主流人群视野。”这时媒体就不仅仅局限于cctv和newhua,而是影响力和社会责任的聚合。此时，消费引导趋势为基于社会化媒体管道的熟人推荐和达人推荐。在此区域华为的发展前景十分广阔。2.6 消费者心理分析15-50岁人群具有的特点明显：好奇心强，愿意尝试新事物，大多属于中层消费阶级，有足够的消费实力与动力，容易产生兴奋，大多能熟练了运用网络并比较易于引导，拥有较高的受教育背景，对于高科技技术普遍有一定的追求，同时对时尚精致的追求比较普遍。2.7 社会化媒体分析 概念：社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”新型在线媒体或者说如果缺乏用户的有效参与平台基本上就毫无内容的媒体。实例：论坛、微博、博客、sns社区、图片和视频分享等。营销特点：优点：信息传播迅速，手段内容丰富，低成本，容易快速建立品牌。缺点：需要长期运营，不断在消费者心中强化，信息需要真实性和趣味性。2.8 平台分析图25 网络社会化媒体分析调查表由此可见，作为宣传平台，可将腾讯和新浪微博作为主要对象。2.8.1 微博微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以利用更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新相关的内容网友交流，增加网友对企业的认知度，这样就可以达到营销的目的。微博是地球的脉搏，美国时代周刊如此评价微博强大的信息传播功能。而在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视。每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。微博平台已经成为企业猎取品牌形象与产品销售的重要通道。2.8.2 腾讯qq空间 腾讯公司对外发布的2008年第3季度数据显示，qq注册用户总数超过8.562亿，其中活跃用户数超过3.551亿。在这样的情势下，有一点毋庸置疑，随着腾讯业务的不断整合和发展以及中国互联网应用水平的日渐提升，qq必然会更加深入的影响乃至改变每个人的生活。而qq空间致力于为qq用户提供个性空间，享有博客和娱乐功能集成一体。可以书写日记，上传自己的图片，听音乐，写心情，通过多种方式展现自己。深受广大用户的喜爱。随着网络技术及社会化媒体互动营销的发展，qq空间必将在社会化媒体营销中占重要的一席之地。2.9 华为现状分析2.9.1 简述华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。2.9.2 存在的问题1，品牌的公众知名度不高，无论是在实体还是网络层面，华为都没有进行太多的宣传。2，面向小型用户的服务较少3，传统电信业发展已到顶峰4，没有建立起社会化营销的基础体系。2.9.3 营销产品首先，社会化媒体互动营销是面对产品与消费者的。华为的电信服务对消费者来说是透明的，因此无法从目前华为的主业务方面与消费者进行互动营销。适合社会化媒体互动营销的应该是其企业文化与其目前准备转到的智能手机、平板电脑领域。2.9.4 营销swot分析 表21 华为营销swot分析优势品牌优势：华为作为国内该领域的龙头企业，拥有突出的品牌效应。产品优势：华为的产品无论是在技术水平还是在成本考虑，售后服务都在国内同行业中排名前列。人员优势：作为华为的领导阶层，拥有一大批的优秀的领导人士。机会3g市场的迅速发展，智能手机市场的狂潮；平板电脑的迅速发展；三网融合契机；电商手段的发展，网络市场的扩大。劣势个人影响：由于领导层的优秀导致领导的个人色彩浓烈宣传不足：华为没有投入太多的宣传资金，在宣传方面，略显弱势。基础不足：并没有建立此种营销的基础体系。威胁基本上所有的厂商早已进驻，并已经得到发展，竞争激烈3 营销策略3.1 加强宣传对于企业文化方面，主要任务应该是提高其企业知名度。在微博上，应该通过微博用户行为分析找出中心用户，通过各网络平台的联系向其推荐特定的华为产品。当其接受此产品后，可以以企业文化的名义进行一些活动，这些活动一旦通过中心用户宣传出去，将会对企业文化宣传起到极大的作用。在社区内，尽量制造能引起较大轰动性的话题。或者通过搜集有用的宣传信息后，对发布者进行奖励，鼓励其了解并继续为企业文化宣传做贡献。注重冠名。在某些重大活动中冠名是提高其知名度的一个有效方法。也可以在某些重要节日里做一个调查或用户感兴趣的活动，通过中心用户进行发布。将自己的网络平台与各大网络平台联系起来。即在企业网站或销售官网上加入分享按钮，并有让用户进行分享的提示，将会起到较好的宣传效果。3.1.2 利用网络社区进行发展和宣传1，以流动广告的形式对手机产品进行宣传。2，举行公益类活动，提升品牌知名度。3，利用社交网站发展其人脉，通过人脉扩大其知名度。3.1.3 构建属于自己的云平台1，为用户提供自己的服务，打造企业网络文化，主要以论坛，交流形式存在。2，将自己的云平台与目前时兴的网络互动平台联系起来，相互实现无障碍访问。3.2 网络完善售后服务通过在网络互动，对用户行为进行分析，了解用户在生活中遇到的问题，无偿为其提供技术问题帮助，以积累品牌知名度。这可以通过发展社会化媒体中的公司员工来实现。3.3 向中小企业和个人用户推进从智能手机平台入手，打造一个完整的而面向消费者的产业链，达到技术、设计、文化三位一体。努力做到下面三个方面：1， 必须有自己的核心技术，不能一味要求配置。2， 必须有独特的设计，无法被模仿。3， 应追求一种独特，而不能盲目从众。3.4 社交化媒体互动营销创新点1，通过某一媒体建立某一华为专用社区，其某些员工负责管理，用户可在社区内向管理员反映问题或留言，社区员工根据反馈解决用户问题。2，量身定做华为软件，做到与众不同。如人人发布消息时，显示发布消息为人人华为梦想版；用华为智能手机登其开发的qq软件时，显示华为qq客户端在线。3，将一些产品开发公开，鼓励网友进行设计方案提供，让人们参与到产品制作。4 具体实施4.1 建立团队首先针对某一宣传媒体（如：微博、qq空间、人人）组建自己的宣传团体，总部设在深圳，在全国一级和一些二级城市招收成员，建议尽可能考虑招收大学生作为对象，原因有两点：1，学生市场十分广阔。2，大学生相对空余时间较多，并且为十分廉价的宣传人力资源。每个城市招收5到8名，设一名组长，一个地区设置一个区域主管，依次进行上下的信息交流。4.2 关于团队工作1，实行绩效制度，根据成员工作量进行工资奖励。2，实行例会制度，在网上进行例会开展，反馈和分发任务。3，通过邮件附件进行任务提交，同时建立后台对成员工作进行网上审核和统计。4.3 建立网络宣传据点在各大sns网络社区建立信息总站，比如微博的主页，人人的小站，在此之下在各城市地区设立分站（由成员管理 ）官方消息由总站发出，各分站和成员开始转发宣传，同时总站每月分发主题，由分站成员围绕主题进行发展（也可以自己规定主题由区域主管审核）。发展手段：1.发起活动进行讨论转发。2.制作微电影，摄影等，吸引人们关注。4.4 开始大规模宣传1，发起游戏或者活动（如转发奖励）。2，由各地成员在各城市重要bbs上发帖围绕华为进行主题讨论。3，联系各大互联企业进行宣传（视频类的优酷，土豆，腾讯，迅雷等的弹窗）。4，由华为公司进行赞助在各高校开展活动，由成员进行联系组织。5，通过大学中的华为团队，在高校中进行产品体验测评，调查了解客户需求。4.5 完善品牌效应1，通过各个站点进行不定时的技术知识发布和教程，提高产品公信力。2，鼓励公司内部人员参与到各种社会化媒体，并进行一定的认证，由内部人员直接对网民疑问进行回复，大规模开始对产品间接宣传。3，通过用户在网络上的反馈，了解到用户的需求，为用户提出解决方案，并对自身产品进行改进。5 关于微博平台宣传剖析由于现阶段微博具有最广泛的关注者，且作为消费者的中青年大多对微博感兴趣。因此我们致力于打造媒体从微博开始。5.1 条条大路通微博图 52 微博应用的广泛性5.2 微博传播的传统与创新图 52 微博传统的“节点式”传播图 53 让微博攥成拳头5.3 微博宣传具体实施注册官方微博进行官方形象维护及信息及时发布更新。并组建微博宣传团体，总部设在深圳，在全国一级和二级城市招收高校学生作为团体成员。每个城市招收5到8名大学生，设一名组长，一个地区设置一名区域主管，依次进行上下的信息交流。下面着重讨论高校学生的区域宣传。5.4 微博团体的官方宣传5.4.1 注册官方微博进行宣传针对某款具体的产品，可分如下步骤进行：1，产品发布前进行造势，增加产品在消费者心中的期望值和神秘感。2，产品发布初期进行较为频繁的宣传活动，详细介绍产品的功能特点即其卖点，增加消费者对新产品的了解。同时，此时期官方微博应注重与普通粉丝的互动，通过有奖转发和热门话题的制造扩大宣传的受众面。3，产品发布热期过后应适当减少微博频率，但要注意保持。此阶段着重进一步发掘一些具有创新性与实用性的功能点进行宣传并准备对下一款产品的出现做出相应的预告工作。5.4.2 成立相应的微群吸引对华为有兴趣的消费者聚在一起。为品牌的长期发展奠定一定的消费者基础。注意倾听消费者的心声，树立企业积极的正面形象。5.4.3 创立相应的微刊及时发布和企业，产品有关的信息。解决消费者关心的问题，积极与消费者进行互动，让品牌形象深入人心。5.5 微博团体的大学生宣传5.5.1 关于工作概述大学生作为华为的区域宣传人，其任务为对某一主页（如西交华为）的管理，对官方主页发布消息经行转发或评论。从而增加华为在校园的知名度，占据大学生市场。实行绩效制度，根据大学生工作量及其主页的管理状况进行工资奖励。实行例会制度，每月定期在网上开展例会，大学生反馈华为状况及消费者心理。总部根据反馈对华为进行改进，以及对大学生分发任务。任务提交可以通过邮件附件进行，同时要建立后台对成员工作进行网上审核和统计。5.5.2 关于成员认同感大学生作为华为员工中与消费者最接近的一分子，其对华为的态度和情感将直接决定华为在某一区域消费者心中的地位。因此需要培养大学生对华为的认同感，然后才能让其产生归属感、荣誉感。也可吸引潜在人才。建议大学生团队成员招募后，为其提供华为在当地的公司参观机会，使其真切感受到华为雄厚的科研实力和温馨的内部环境。并且工作成绩优异者可获得华为总部的参观机会。也可在一些节日，对某一区域的大学生举办一些活动，以增加其对华为的感情和认同感。只有大学生成员对华为真正认同，才能自发地转发官方微博的每一条状态，才能真心地管理好自己的主页，增加华为的影响力！5.5.3 关于发布频率针对某款具体的产品，可对官方微博的造势、发布、讨论状态进行转发和评论。强化华为在大学生身边人员的概念，引导其消费。在平时时期，大学生应管理好其区域主页，对发布华为的信息保持持久性。不时可抛出某一话题引起讨论。并注意收集消费者的反馈信息。5.5.4 关于信息发布技巧1，一定要注意140字的限制，最好在一个帖子说完。当然，这对志愿者的文字水平要求很高，如果遇到长篇发布，那就需要【连载，标出序号】，否则，会产生误读。2，掌握合理的发布时间，期间有三个高峰时段，9-10点、16-18点、21-24点。这个时候登录参与的用户最多。关于时机，那是根据传播者对需要发布的主题的时间把握，急切的事情要马上发布，