耐克中国媒体手册.ppt

d 耐克中国媒体策划手册耐克中国媒体策划手册 品牌传播部门 12.2010 d 日程 2010财年的媒介方向 品牌传播原理 媒体策划的艺术与科学 工作方式 2009财年区域户外资源 d 扩展为中国前40的城市 以区域战略为策略重点 d 我们可以合作的领域 选定核心市场，并确定卫星城市 共同创建一份总结4各方面当地特征的报告: 媒体前景 运动前景 消费者前景 竞争对手前景 d 市场摘要 武汉 媒体 主要媒体(户外，平面， 电视，广播，数字) 鉴定关系(卖主/零售) 显现的机会 运动 消费者 竞争 参与者和粉丝最喜欢的 运动 主要的本土队伍 体育学校 中国运动员 体育馆/篮球场/足球场 哪些竞争对手表现积 极,哪些方面? 他们和谁谈论? 他们在哪里做广告， 在哪里表现突出? 人口统计 年轻目标”热爱运动” ( 商店,学校,生活,交通) 耐克分类的geo- pockets d 原理 : 我们的目的 在对的时间，用贴切的语言但是意想不到的方式 接触到最主要的消费者. . . 然后. . . 再让他们来回应我们 d 原理: 媒体结构 (比重和覆盖) 曝光量 1)支持总体的商业目标 2)接触到受众以及能影响到他们的范 围 3)提供一个有效的频次以创造适当的 影响力 (关联) 关注度 1)选择媒体环境有益于创意的讯 息 2)排列消费者”黄金时间”讯息 3)集中在正确方向（不是每个地 方） d 原理: 挑战 # 地方频道 # 卫星频道 卫星电视的渗透 电视监测系统 # 广播台 # 报纸 # 杂志 因特网渗透(% 所有人口.) 1990年 1,500 26 50% 无 60 500 1,500 无 2005年 5,000+ 43 95% 个人收视仪 / 日记卡 1,800 2,000+ 8,500+ 29% 中国媒体的前景在过去的15年已经彻底改变了，数字和网络的急速增长使环 境更加混乱。 d 原理: 机会 有许多接触到我们消费者的机会 很多选择 许多跨平台整合机会 到达率 (%) 200320042005200620072008 平均每天花在电视上的时间（小时）3.33.53.33.33.13.1 平均每天上网的时间（小时）6.98.610.612.211.213.9 数据源: cmms 2008 年龄15-24 d 原理: 方法 流行音乐很酷 我追看比赛 我的手机 是我的全部 篮球是每天 要做的活动 我看电视来 放松 我上网以便和 朋友沟通；这也 让我了解最 新体育动态 d 艺术与科学: 多种工具 直觉和经验 强大的合作伙伴服务于这个品牌 (wk, mindshare, kinetic, ecrusade) 并使用基本概念: 收视率 总收视点 到达率和有效到达率 总印象数和千人成本 数字化概念 户外人流量和影响 等等 d 艺术与科学: 收视率 收视率 = 看一个电视节目人口数的百分比 电视和电台都利用收视率系统来预估电视台/电台节目的收看率或收听率。这些 收视率（在受众人群的基础上）被用作于每个点位的价格谈判 北京15-34岁总人口数： 3,208,000 北京 电视台 新闻: 343,256 北京电视台新闻: 10.7% of 15-34岁 (或是10.7收视率) d 艺术与科学: 总收视点 收视率的总合=总收视点 (或，目标人群收视点) 代表一个特定年龄段的目标人群。在实际策划过程中，把收视率的总合称做目标 人群收视点。总收视率的叠加反映的是重复的曝光 总收视点: 9.1 2.6 1.8 4.7 d 举例：常用总收视点水平 每周总收视点：80100120 北京/上海/广州 4周总收视点：500600 武汉/成都等 4周总收视点：400500 其他城市 4周总收视点：300400 具体水平根据每次广告预算和竞争环境将作调整 d 艺术与科学：总人次 可是什么是“总人次”呢？ 总收视点 x 推及人口数 =总人次 -是一次广告活动所能暴露的数目总和，总人次不是人数，它是接触总人数，会包 含一些同一个人的多次接触。 总收视点：9.1 总人次= 9.1% x 3,208,000 (15-34岁北京的推及人口数) = 291,928 2.6 1.8 4.7 d 艺术与科学: 达到率和频次 什么是到达率和频次? 到达率指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。到达率为非重 复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。虽然我们可 以合计总收视点, 但是达到率的计算扣除了所有重复的电视观众。频次就是总收视点除一 到达率。 篮球公园篮球世界nba 比赛 是 人口数： 10 个家庭 收视率50%30%20% 是 是 是 是是 是 是 是 是 合计100 总收视点 篮球公园篮球世界nba 比赛 是 人口数: 10个家庭 到达率50%60%70% 是 是 是 是是 是 是 是 是 目标观众到达率70% 频次= 100/70=1.4 d 举例：电视计划的比较 时间表计划1计划2 北京六套(全体) 150 trps100 trps 中央五(新闻)150 trps100 trps nba 比赛 0 trps 35 trps 300 trps235 trps 到达率37%47% 频次8.15.0 *基于同样的预算120万到达率增长了 27% d 艺术与科学: 千人成本 cpm (千人成本) cpm是指为支持每1000个人的访问而支出的费用 通常用来比较杂志，报纸，电视节目和网络的性价比 也使不一样的媒体可以在同一基础上具有可比性 公式：（广告费用/发行量）1000 cpm =整版价格31,500/发行量 150,000 x 1,000=210 cpm =整版价格35,100/发行量 150,000 x 1,000=234 cpm =整版价格 78,000/发行量 .160,000 x 1,000=487 d 艺术与科学: 平面考虑因素 千人成本 目标人群数 内容相关 创意执行的灵活性 印刷质量 公共关系 d 举例：平面媒体的参考依据 d 艺术与科学: 网络媒体相关性 制定目标 你想达让消费者到怎样的行动结果? o认知 vs. 收入目标 o花在每个广告上的时间 vs.按每个链接的时间 o结合品牌 (玩游戏, 发送给一个朋友 , 发表评论) 销售目标 集中在收入目标，并将销售 反馈到广告中 品牌 注重效率但是着重在最佳环境 最适当的时间与目标群体联系 d 艺术与科学: 网络媒体基础分析 术语 总人次 看到广告人数的总和 千人成本 - 支持每1000个人的访问而支出的费用 点击率 网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比 观看率 观看视频的人数总数 点击成本 每次点击成本用来衡量广告的效果及该网站的流量 购买媒体 购买方式 ： 按时间 按天购买 按千人成本 按点击成本 常被用作购买搜索引擎 效果监测 通常使用第三方数据提供的报告以及nike的数据平台omniture. 网站 价格 总人次点击点击率点击成本 nba 中国20,000 2,488,200 5,000 0.20%4 网易15,000 3,162,766 8,000 0.25%1.9 新浪100,000 4,660,333 10,000 0.21%10 qq50,000 5,301,133 9,000 0.17%5.5 d 搜索是很重要的网络渠道 赞助链接 按每次点击链接付费 提示: 百度允许这种在搜索结果内的 赞助，但是谷歌不允许。 有机结果 网站允许购买一些搜索结果， 然而，他们会标记出付费和原 始结果的不同之处. d 艺术与科学: 户外到达率 vs 频次 到达率主要来自网络媒介，候车亭，车身广告，地铁灯箱，路边led，旗 帜等。 短期 （周或月）和套装购买来迅速建立广告知名度 专卖店周围网络覆盖 频次由路标性大牌，大楼led 的加强来展示品牌优势 要求长期购买（一年或半年） 与旗舰店或nike专卖店合作 d 艺术与科学: 步行街 vs 交通枢纽 步行街 每个城市最中心的地段，拥有最多的消费者流量 水平高度的媒体和巨大的广告牌很有吸引力 交通枢纽 城市交通中心或者交通路口 具有高度的和巨幅尺寸的广告可保证媒体影响力 d 艺术与科学: 零售商,大学,球场和健身房 零售商 旗舰店 nike所属的 专门店 大学 球场 足球场 健身房 球场 公共球场 主题球场 健身房 连锁会员制 大学 有针对性 的户外渠道 d 艺术与科学: 户外标准 位置 方位 品牌相关 可见性 尺寸 环境 车辆和行人 d 举例：户外大牌的参考评估 d 永远保持创意 d 户外网络 目标和策略的确立 概略的计划和不同战略情形的思考 细致的计划 确认以后，进行购买谈判和综合的合 作关系 执行工作 什么有效果/什么没有 给代理公司简报要求 品牌传播部与代理商工作流程 先期计划的发展 计划选项 预算设定 购买/谈判过程 购买管理 给下一次投放广告的经验 电视平面 d 我们需要当地团队的支持 提供早期介入 有助于深入了解当地 的热点地区和学校 分享零售网络和销售 重点 新的想法/创造性思 维 消费者即时回馈 户外网络 给代理公司的简报 先期计划的发展 计划选项 预算设定 购买/谈判步骤 购买管理 对下一次投放的经验 电视平面 d 提供当地媒体信息 收视习惯 热门的频道和节目 户外 网络 电视 平面 网吧 阅读习惯和本地报纸的内容喜好 找出主要的购物区，学校，以及销售重点区域 新的媒体形式 竞争对手 竞争对手的广告动向 d 建立有效的双向沟通模式 销售团队 既有媒体信息搜集查询 新媒体查询评估 竞争对手媒体投放监测 广告审批相关协调沟通 当地媒体关系共享 市场部 当地消费者行为特性 媒体接触习惯 竞争对手活动查询 当地重要客户关系协调 5大区 销售团队 品牌传播部 5大区 市场部 d 09年地区性户外资源 d 北京 西单华威玻璃贴 王府井国际广场 王府井教堂对面王府井肯德基顶层 d 耐克签约球场 1.北京 东单/虎扑堂 2.成都 候子门 3.广州 东川 4.广州 天河体育中心 d 执行过的短期资源 公共篮球场和校园篮球场 大楼led或者路边led 候车亭或者公交车车身广告 地铁灯箱和 led 健身房内部广告装饰 d 一些合作良好的例子 占领每个城市最热门的景点（每个城市的步行街） 与零售网点合作(nike所属店，旗舰店，专门店) 找寻好的机会(商场和篮球城附近的led) 选择校园里最好的媒体(篮球场的选择) d 需要改进的案例 改变零售店橱窗和店内装修（10r，holiday jdi 和lbj同时出现） 店内广告录像传播（录像不含中文字幕以及相关音乐。通常播放的短片已超 过有效期） 招牌的改进(有些太小无法展现广告创意, 有些画面奇怪) d 问题 1. 如何定义零售店的广告招牌和户外看板？ 零售店需要覆盖店内以及指引标识，或者管理主导店 内人流的位置 品牌联动/媒体 是解决更大的问题：品牌知名度与品 牌呈现 d