网络广告的优势及其受众心理

江西师范大学江西师范大学 自自 学学 考考 试试 毕毕 业业 论论 文文 题题 目目 网络广告的优势及受众心理 专专 业业 广告学 学生姓名学生姓名 杨 杨 论文编号论文编号 准考证号准考证号 091020133 指导教师指导教师 张 凡 2011 年度年度 下下 (上上/下下) 江西师范大学自学考试毕业论文指导登记表（一） 姓名：姓名：杨杨杨杨 专业专业： ： 广告学广告学 编编号：号： 论论文撰写成文撰写成绩绩（百分制）（百分制）： ： 论论文文题题目：目：网络广告的优势及受众心理 开题报告（选题研究的意义及主要内容）：开题报告（选题研究的意义及主要内容）： 网络广告与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受网络广告与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受 垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的 重要一部分。重要一部分。InternetInternet 是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业 扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。研究网络广告必须扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。研究网络广告必须 明白网络广告受众心理等等。明白网络广告受众心理等等。 接下来本文就网络广告的优势以及网络广告受众心理等问题进行一些分析和思接下来本文就网络广告的优势以及网络广告受众心理等问题进行一些分析和思 考考。 。 目录 摘要 1 ABSTRACT 1 一、网络广告的定义、起源和发展史 （一）网络广告的定义2 （二）网络广告的起源2 （三）网络广告的发展史3 二、网络广告的优势 与传统媒体相比，网络广告的优势4 三、网络广告的受众心理 （一）网络广告受众心理的概念6 （二）网络广告受众心理的内涵6 (三)网络广告的受众心理的特征 7 （四）受众在网络广告的接受过程中的心理反应8 四、结语10 参考文献11 致谢 12 摘要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公 众传递信息的宣传手段。主要目的是扩大经济效益。将一种传播媒体推广到 5000 万人，收音机用了 38 年，电视用了 15 年，而因特网仅用了 5 年。因特网是一个 全新的广告媒体，速度最快效果很理想。自 1994 年 10 月 27 日 hotwired 网站的 上线以来网络广告得到了迅猛的发展。可以预见网络广告的前途是十分光明的。 本文归纳阐述了广告的基本定义，起源和发展史。同时，作者参考了大量的教材 书刊与近年学界现有文献内容进行比对分析整理出了网络广告比传统广告的优 点，并深入总结了网络广告受众心理。 BSTRACT：Advertising is a particular need to, through some form of media, the public and the extensive transmission of information to the public means of publicity. The main purpose is to expand the economic benefits.A media promotion to 50000000, the radio for 38 years, the television for 15 years, while the Internet just 5 years. The Internet is a new advertising media, the fastest the effect is very ideal. Since October 27, 1994 hotwired website online since got swift and violent development of network advertisement. Can foreknow network advertising future is very bright.This article expounds the basic definition of advertising, origin and development history. At the same time, the authors refer to a large number of teaching books and academic circles in recent years, the existing literature content analysis sorting out the network advertisement than traditional advertising advantages, and further summarizes the network advertisement audience psychology. 关键词： 网络广告 广告受众 受众心理 一、网络广告的定义，起源和发展史一、网络广告的定义，起源和发展史 1、网络广告的定义 销售与市场杂志是这样定义网络广告的：是由可识别的出资 人(广告主，一般是开展的企业)通过网络媒介或网络技术进行的， 有关商品(有形产品，无形服务和观念)的，通常是有偿的，有组织 的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。广义的网络广告不仅 包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在， 构成了生产者与之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通 过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过 程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。 网络广告利用网 站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布 广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效 用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成 为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。 因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部” ，以开 拓网络广告的巨大市场。 2、网络广告的起源 最初尝试互联网广告的是一家名为 prodigy 的网络公司（后来被 AT&T 并购） ，prodigy 最初试图向互联网信息的订阅者发布广告，但 prodigy 的这一尝试最后还是以失败告终。最早的网络广告应用还 要从一对律师夫妇开始。1994 年，专门从事有关移民法的律师夫妇 (LuaernceA.Canter 与 M 别 rthas.sigeel)，有一次在互联网的新闻 组上解答移民相关的问题后，收到了很多人的咨询信件。这件事情 让这一对夫妇做出了一个非常大胆的决定：将美国绿卡相关的广告 载登到 7000 多个新闻组上。由于当时的互联网使用还局限在大学、 机关、军队等非营利性组织，所以他们的这种行为招来了很多人的 抗议信件。结果，LuarneecA.Canter 与 Marthas.sigeel 所使用的 邮箱系统就因此瘫痪了多次。 后来一家 hotwired（）的公司提出一种全新 的广告模式，就是将广告图片缩小嵌入到页面终，也就是我们现在 的网幅广告（banner ads） ，这种网络广告形式的出现既避免了新闻 组用户对广告的反感，又充分挖掘了网民的注意力，1994 年 10 月 27 日 hotwired 网站的上线开启网络广告的新纪元。 3、网络广告的发展史 广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。 鲁迅曾说过：“失掉了现在，也就没有未来。 ”就广告发展史来说， 我们正处于令人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴 媒体-网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从 1994 的商业化运作 开始，Internet 就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为 5000 万用户青睐的的“第四类媒体” ，而报纸达到同样规模用了一个世纪， 无线广播经过 38 年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了 13 年发展才达到 5000 万人规模。Internet 的媒体特性促使网络广 告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为 广告业的奇葩。根据 IAB(Internet Advertising Bureau)的统计， 1997 年的网络广告收入达到 9.06 亿美元，在 1998 年网络广告的收 入就翻番增长到 19.6 亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年 总广告收入的 4%份额，并且预计到 2003 年将达到 115 亿美元，将 超过传统媒体广告收入。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到 现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。 中国的网络广告发展史 1994 年中国终于获准进入互联网。 中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网 站是 Chinabyte，广告表现形式为 46860 像素的动画旗帜广告。 Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的 广告主。 二、与传统媒体广告相比，网络广告的优势是得天独厚。二、与传统媒体广告相比，网络广告的优势是得天独厚。 第一：网络广告不受时空限制 通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息 24 小时不间断地 传播到世界的每一个角落。只要具备上网条件，任何人，在任何地 点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。选择专业的门户网站， 其实就是选择和这个网站所代表的行业进行广泛地合作和交流，甚 至包括国外市场的渗透影响。 第二：交互性强。 交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的单向 传播，而是信息互动传播。在网络上，当受众获取他们认为有用的 信息时，而厂商也可以随时得到宝贵的受众信息的反馈。 第三： 受众数量统计精确。 “无法衡量的东西就无法管理” 。在互联网上可通过权威、公正 的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受 众查阅的时间、受众爱好、受众职能信息等。这样，借助分析工具， 成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有 助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，精准直达目标受 众。 这是有别于传统广告媒体的最大的区别。 第四：具有更高的受众关注度 据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众 40%的人 同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩 赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户 55%在使 用计算机时不做任何它事，只有 6%同时在打电话，只有 5%在吃喝， 只有 4%在写作。 第五：通过更精准的分析从而使网络广告的投放更具有针对性 通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据 库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、 爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受 众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟 踪分析，对广告效果作出客观准确的评价。 第六：网络广告具有价格优势 从价格方面考虑，与报纸杂志或电视广告相比，网络广告费用 相对还是比较低廉的。获得同等的广告效应，网络广告的有效千人 成本远远低于传统广告媒体。而且网络广告具备灵活的实时性，广 告投放的内容可以随企业经营决策的变更随时改变，这是传统广告 媒体不可能做到的。设备润滑网的“网络广告”并非单一价格的组 合，而是整体服务方案，将密切配合客户的商务运做环节并整合不 同的“软性”或“硬性”广告资源，把“网络广告”的收费充分体 现在超值的策划和服务上。 第七网络广告缩短了媒体投放的进程 广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场 开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先 获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后， 推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联 系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放 中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户 资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。 第八网络广告是多维广告 传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图 像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其 境般感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格 式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解， 使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结 合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。 第九网络广告具有可重复性和可检索性 网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动 检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受 广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显 而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。 第十网络广告拥有最有活力的消费群体 互联网用户 72%集中在经济较为发达地区，78%家庭人均月收入 高于 1000 元，64%年龄在 18 岁到 35 岁之间，58%受过大学以上教育。 因此，网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消 费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于 其他消费层次之和。 另外，网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者 是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别 的，这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。 三、网络广告的受众心理三、网络广告的受众心理 （一）网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动 性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点 决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中， 它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止 阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于 高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比 如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化， 在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对 网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可 比性告知需求的广告传播信息心理。当随着网络广告的不断发展， 互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也 会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标 准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。 （二）网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为 消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购 买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广 告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔； 其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就 是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么 就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者 心理需求的要求也就随之提高；其三，网络广告诉求目的比较明了， 因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。 （三）网络广告受众的心理分析特征 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者 不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都是通过影 响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行为。消 费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告 信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程， 而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的 特殊心理。 1.追求方便高效心理特征 广告最终的目的是就激发消费者的购买欲望，从而产生购买行 为。著名的广告大师奥格威曾强调， “ 广告不应该视为一种艺术形式的表现，广告唯一正当的功能就是销 售，我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。 ” 传统媒体对消费者而言最大的问题是“爱你在心口难开” 。潜在 消费者即使有了认知与兴趣，甚至产生了欲望，但是却无法直接 “行动” 。相信大家都有这样的经历：在报纸、杂志上看到一个令人 心动的抽奖活动，特等奖为一辆小轿车，你很受吸引，想参与，看 一下参加的方法，剪印花、填资料、买邮票、丢进邮筒，还得等上 好久，马上打消了主意。传统媒体都必须借由另外的传播渠道才能 满足消费者的欲望，使行动落实，而网络则不然，只要鼠标轻轻一 点，就能过足“购买”瘾，大大提高了效率，方便了受众。 另外，现在的生活节奏越来越快，工作的压力越来越大，很多 人都不高兴再把难得的休息时间浪费在购物上，所以会以购物的方 便性为目标，追求时间、精力等劳动成本的尽量节省，特别是对于 需求和品牌选择都相对稳定的日常消费，这一点尤为突出。如果这 些人在网上看到自己喜欢的产品广告后，能立即购买的话，就会大 大方便他们，大大提高了广告的宣传效果。 2.崇尚自立渴望参与的心理特征 网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色。对于 传统的传播媒体而言，无论是电视、广播，还是报纸、杂志，传播 信息的方式都是单向的，均不具有双向沟通的功能，因为它不是 “交互”的媒体。崇尚自立，渴望参与是人类的一种普遍的心态， 网络为这种心态的展现创造着条件，网络广告的设计与制作又激发 着这一心态。 3.好奇追求时尚心理特征 好奇心理也称喜新心理，是一种直接兴趣，不需引导即可产生 的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种 无专门目的的感受上的愉悦与满足。网络广告视听兼备且又不受时 空限制，很多广告新颖独特，界面漂亮且有着较好的动画效果，再 加上网络广告独特的经营方式和表现形式使得网络广告很富有趣味 性。许多广告还赋有互动游戏，使观众在做游戏的过程中不知不觉 地接受广告宣传，满足了人们的好奇心理，充分引起了受众的兴趣， 吸引了消费者。事实证明，使广告突显趣味性是提高网络广告效果 的一个重要武器。调查显示，20%的人表示网上广告注明有奖或伴有 互动游戏时，他们会对这个广告感兴趣，进而产生购买欲望和行为。 4.急躁心理特征 这是受众由于自己的需要得不到满足而产生的一种情绪体验， 在这样的情绪体验下，受众往往把注意力集中到自己的需要上，于 可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之外。当前我国互联网 的一个很大的问题就是带宽不够，网络拥堵现象比较严重。网速太 慢，就必然影响网民对信息的浏览速度，特别是急于了解的信息， 再加上上网的费用高，网民的急躁心理就会加强。在这种焦虑不安 的状态下，自然没有心情去点击与自己关系不大的网络广告了。因 此，网络广告信息应尽量实用，并且携带一定的用户回馈，比如抽 奖，赠品等等。 （四）受众在网络广告的接受过程中的心理反应 从受众对广告的接受过程看，其心理反应，可以分为以下几个 阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。 1.感知是广告对于受众产生效果的首要环节，一般只有让人们 知道一个广告的存在，才会引起接下来的各种反应。在这方面，网 络广告既有优势又有劣势 允许受众拉出信息，一向被认为是网络的最大优点之一。网络 广告也就顺理成章地遗传了这一基因。但是，事实却提醒我们，需 要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知” 。指望人们在时间 就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。这方面，传统 媒体的广告就要好得多，即使是人们一看到广告就开始换台，或者 上洗手间，那种强制性，也是不可忽视的。事实上，引起了人们的 不快，本身就是一种刺激。而人们接下去的反应，正是在感知到广 告的前提下。 “弹出式”广告，是网络广告对传统强制性广告的一个 抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗 口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉 的，但是这反而造成了受众的一种逆反心理，根本谈不上有什么效 果可言。 网络广告最大的优势是赏心悦目，可以采用文字、图片、色彩、 动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外 观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展 现在用户面前。网络广告制作集声、像、动画于一体，受众既可以 像广播、电视一样得到听觉与视觉的刺激，又可以获得阅读报刊、 杂志等平面广告的感受。如现在网上常用的 FLSH 动画，便是一种很 有效的手法。 2.接收，是广告流向人们的过程，是人们理解广告内容、了解 产品的过程。传统平面广告的感知与接收，是同一的。而在网络广 告中，接收却往往需要附加动作。例如，点开链接。有时，这个过 程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入” ，但受众的 耐心未必那么持久。它过于逻辑，而忽略了一点，人们的心理，往 往不是由逻辑决定的。 不过这样一来目标受众就可以按自己的需要主动搜寻信息，有 选择地观看网络广告，且可以借助网络与广告的发布者进行直接的 交流，广告发布者也可据此实现客户定制等功能，从而既提高了网 络广告的吸引力，又可获得较好的广告效果。 3.我们知道对于广告信息的记忆，是消费者思索消费，做出购 买决定不可缺少的条件。因为，在大多数情况下，消费者接受了广 告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即 去购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告 很快就遗忘，那么，这则广告的刺激功能就不能充分发挥，广告效 果也必然不理想。因此，在广告创作之中，有意识地运用心理学的 记忆规律，增强广告的记忆效果，就显得必要而且必需。受众对传 统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激 性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条 BANNER 放上一个 星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆” ，却正是树立“品牌”的一 个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用 是有限的。 4. 态度，可以分为两个方面，一方面是受众对广告产生的态度， 另一方面，则是由对产品的态度。值得注意的是，这两种态度之间， 不一定存在“正相关”关系。喜欢广告，不一定就会喜欢产品，反 之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则 是一种功利。态度变化是消费者产生购买行为的基础，一般都是受 众对广告诉求点的态度向有利于购买的方向变化才最终产生了购买 行为。受众对广告的态度是个既成结果，处于相对静止的状态，而 态度的改变是一动态过程。因此，广告要改变受众的态度就不能仅 仅局限于受众对广告的认知、情感、和行为这三个成份上，而应把 广告宣传当成一个与受众沟通的过程，从广告沟通的来源，沟通的 性质以及沟通的目标入手，实现对受众态度的改变。从态度层面看， 网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的 所长。这可以从它的形式和特点上可以得出。 5. 引起行动，是广告的最终目的。但是，网络广告引起的购买 行为不是很大，很多网民对网上看到的广告的准确性抱着怀疑的态 度， “行动”与前面的几个状态，没有必然的联系。人们是否会采取 购买行为，并不完全取决于是否记住了某个产品，也不取决于对广 告或产品的感情。实际上，人们在现实世界购买时， “情境”所起的 作用，往往要胜过广告的作用。例如，争相抢购所引起的好奇、从 众心理，货源匮乏时引起的竞争心理，打折、优惠所带来的满足感。 网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接 收过程。这时，营造“情境”也就成为一项重要任务。 “情境”的作 用，是要弥补网络广告在导致“记忆” 、 “态度”方面的不足。使得 人们在还来不及记住某个品牌，或来不及考虑自己的态度时，就发 现：产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求，那么购买也就 变得顺理成章。 五、结语 我国的网络广告业可以说还处于未被完全开发的状况。未被完 全开发也就意味着将会被充分开发，并有机会兴旺起来。因为互联 网应用的历史性不可逆转趋势，中国迟早会成为世界上网民最多的 国家，就如电话用户或电视观众一样。现在美国的网民数字占人口 总数超过 30%，假设中国比美国的网上应用发展迟八年，则可以设 想八年后中国的网民数字是现在的 42 倍，达 3.75 亿，亦占总人口 的 30%(按人口 12.5 亿计)。到这个时候，网上中文广告市场又会有 多大呢？没有人能够断言。 本文不仅仅研究网络广告的优势，网络广告受众心