毕业论文-榄菊洗衣粉在黑龙江地区的营销策略分析.doc

哈尔滨商业大学毕业论文榄菊洗衣粉在黑龙江地区的营销策略分析学 生 姓 名 指 导 教 师 专 业 市场营销教育 学 院 管理学院 2010年11月5日harbin university of commerce graduation thesisthe marketing strategy research of lanjv washing powderstudent yuqian supervisor jinminghua specialty marketing school school of management 2010-11-05毕业论文任务书姓名：于倩学院：管理学院班级：2007级1班专业：市场营销教育毕业论文题目： 榄菊洗衣粉在黑龙江地区的营销策略分析立题目的和意义：立题目的：通过对于国内洗衣粉销策略现状的研究，结合榄菊洗衣粉对整个行业所面临的营销环境进行分析，明确现阶段所面临的问题，明晰榄菊洗衣粉目前的市场位置及竞争优势，以便确定正确的竞争策略及目标，为使榄菊洗衣粉能够建设一套科学合理的适应本项目自身需要的营销策略提出相应的改进建议。立题意义：通过对洗衣粉行业现状与营销策略的研究，将有助于榄菊洗衣粉根据实际情况选择适合自己的营销策略，有助于企业改进运营模式，使得根据本企业制定的营销策略切实可行，为企业带来现实效益。同时，对于其他洗衣粉营销策略具有一定的借鉴意义。技术要求与工作计划：技术要求：1广泛阅读与选题有关的文献40篇以上，其中，英文文献至少15篇。结合毕业实习充分掌握一手资料，在论文撰写中运用恰当、贴切。2运用所学的专业基础理论和专业知识，理论联系实际，分析和解决本课题研究问题。3在论文撰写过程中，论证要逻辑严密、概念准确、数据可靠、结论正确，符合毕业论文写作规范的各项要求。工作计划：1按照确定的选题范围查阅有关营销策略的相关文献。2根据查阅有关营销策略的相关文献，撰写论文大纲和开题报告，并按指导教师要求修改。3结合毕业实习，了解人和春天现有营销策略存在的局限性。4按照开题通过的论文大纲和所收集的一手和二手资料撰写论文初稿。5根据指导教师提出的修改意见修改论文初稿。6按学校毕业论文撰写规范的要求排版、打印和装订。7准备毕业论文答辩陈述词。8毕业论文答辩。时间安排：9月1日 10月9日 论文立题 完成论文提纲初稿10月9日10月12日 论文提纲订稿 10月13 日 论文开题10月13日10月23日 针对论文开题提出的问题修改开题报告10月14日11月24日 完成论文初稿11月25日12月8日 论文订稿12月8日12月22日 导师及评阅人评语，打分12月25日1月1日 论文答辩1月1日1月3日 论文装订指导教师要求：1严格按照与导师沟通后确定的论文选题查阅相关文献。2结合毕业实习，收集与毕业论文选题相关的一手资料。3按指导教师提出的毕业论文撰写技术要求、工作计划和时间安排独立完成论文写作任务。4按学院要求时间返校，与指导教师面对面修改论文次数不少于5次。5在整个毕业论文撰写和毕业实习过程中与指导教师保持联系，以确保按时、按质完成各项工作。6论文写作严格执行哈尔滨商业大学本科生毕业论文撰写规范及规定的相关要求。（签字） 年 月 日教研室主任意见：（签字） 年 月 日院长意见：（签字） 年 月 日毕业论文审阅评语一、指导教师评语：指导教师签字：年 月 日毕业论文审阅评语 二、评阅人评语：评阅人签字：年 月 日毕业论文答辩评语及成绩三、答辩委员会评语：四、毕业论文成绩：专业答辩组负责人签字：年月日五、答辩委员会主任单位： （签章） 答辩委员会主任职称： 答辩委员会主任签字： 年 月 日哈尔滨商业大学毕业论文摘要近年来中国洗衣粉市场发展迅猛，2009年已达到380万吨。在巨大的市场潜力的诱惑下，国内的洗衣粉市场已被实力雄厚的外资企业以及大型民营企业瓜分大半，使得中国洗化市场竞争可谓是到达了空热化地程度。可是仍有大批的中小企业想加入战场分得一席之地。目前产品结构的变市场的日益细分，概念的日益翻新，营销的高招叠出，所有这一切既促进内洗化行业地发展，又加剧了行业品牌之争。如何利用适合自身发展的营略，保持和提高企业核心竞争力，使企业在惨烈地市场中取得一席之地便我国中小洗化产品企业关注地焦点。正是在此背景下，本文以具有代表性的榄菊公司为代表，将理论结合实际，深入分析了我国洗业地竞争状态和竞争趋势，营销理论和战略管理理论与企业实际相结合，对榄菊公司所面临地外部环境、内部资源优势、劣势、机威胁以及相关资源能力分析，得出一些结论及建议。在此基础上，通过对洗衣粉市场定位，并通过运用swot分析得出了相应的市场策略并进一步探讨了产品、价格、渠道等营销策略及实施保障体系，提出企业不仅要有产品产业差异化合品牌概念，而且要将创新的渠道与促销。 关键词：洗衣粉；榄菊公司；营销策略；洗涤用品i哈尔滨商业大学毕业论文abstractin recent years china washing powder market developing rapidly, 2009 has to 3.8 million tons. in the huge market potential, tempted by domestic powder market has been strength of the foreign capital enterprise and large-scale private enterprise in china, which divided half of market competition is to wash is reached the empty heating to degree. but still have a large number of small and medium-sized enterprises want to join the battlefield share position. at present the product structure of variable market segmentation, the concept of the increasingly growing face-lifting, marketing wise folded piece, all this promote both inside of industry development, wash exacerbating the industry brand wrangling. how to use suitable camp slightly, keep and improve enterprise core competitiveness, enterprise in bloody land market and desalted chinese small and medium-sized enterprises pay attention to wash products of focus. it is in this context, this article takes the representative lam chrysanthemum company, combining theory represented, deeply analyzes our country actual wash industry competition status and competition tendency, marketing theory and strategic management theories and enterprise actual combining lam chrysanthemum companies face to external environment and internal resources advantages, disadvantages, machine threats, and related resources ability analysis, draw some conclusions and recommendations. on this basis, through washing powder market positioning, and through swot analysis obtains the corresponding marketing strategy and further explore the product, price, channels and other marketing strategy and implement security system, and put forward enterprise should not only have product industry difference combined brand concept, but also to put innovation channel and promotions.keywords：:washing powder, lam chrysanthemum company; marketing strategy; washing supplies目 录摘要iabstractii目 录iii1 绪论11.1背景调查11.2 研究目的和研究意义21.2.1研究目的21.2.2研究意义21.3 研究内容与研究方法31.3.1研究内容31.3.2研究方法31.4 相关理论41.4.1 品牌管理41.4.2整合营销传播41.4.3农村包围城市42榄菊日化营销环境分析52.1宏观环境分析52.1.1人口与经济环境52.1.2行业环境分析62.2微观环境分析72.2.1企业内部分析72.2.2竞争对手分析82.2.3顾客分析82.3 swot分析92.3.1优势与劣势92.3.2机会与威胁103榄菊洗衣粉的营销策略现状103.1洗衣粉市场上的市场细分103.2榄菊洗衣粉的目标市场与市场定位113.2.1目标市场113.2.2市场定位123.3榄菊洗衣粉的产品与定价现状123.4榄菊洗衣粉的渠道现状123.5榄菊洗衣粉的促销活动现状124 榄菊洗衣粉营销策略存在的主要问题及成因分析134.1榄菊洗衣粉营销策略存在的问题134.1.1产品销售状况差大134.1.2定价不能吸引目标顾客134.1.3终端选择混乱134.1.4促销成本高效果不明显134.2榄菊洗衣粉营销策略问题的成因分析134.2.1品牌定位不深刻134.2.2产品定位于目标顾客不符134.2.3目标市场不明确134.2.4促销针对性不高135 榄菊洗衣粉营销策略改进145.1产品策略改进建议145.1.1产品的差异化策略145.1.2创建鲜明的品牌形象145.2价格策略改进建议155.3渠道策略改进建议155.3.1重视乡镇营销155.3.2加强终端的维护155.3.3网络营销及其特渠的进入165.4促销策略改进建议165.4.1整合营销实现其一体化165.4.2促销要有针对性17结论18致 谢21 哈尔滨商业大学毕业论文1 绪论1.1背景调查榄菊公司创办于 1982 年，前身是中山市明天（集团）公司。2006 年 10 月公司更名为中山榄菊日化实业有限公司。2007 年榄菊斥资 5 亿元兴建占地近千亩的集蚊香、气雾剂、洗衣粉、洗洁精等四大品类为一体的现代化综合工业园。研制出 电热蚊香片、电热蚊香液、蚊香、杀虫气雾剂、杀蟑香、洗衣粉、洗洁精等七大系列、近百个品种的榄菊产品族群。近年来，中国的日用化学品市场发展迅速。随着我国国民经济的快速发展，人民生活质量的提高，洗涤用品已经成为人们日常生活的必需品，洗涤用品行业也成为国民经济的重要组成部分之一。2008年全国洗涤用品总量达到673万吨，其中洗衣粉达到335万吨，我国已经跨入世界上洗涤剂生产大国行列。由于中国的日化品市场潜力巨大，利润率高，并且洗衣粉行业进入壁垒低，吸引许多企业纷纷涉足这一行业，使市场竞争空前激烈。而如何在这种国内外日化巨头打压，二三梯队的中小企业前仆后继的情况下在市场上占有一席之地，是榄菊洗衣粉所面临的巨大问题与挑战。1.2 研究目的和研究意义1.2.1研究目的研究目的是针对榄菊洗衣粉营销现状所面临的机遇与问题如何调动与整合营销资源进行公司品牌推广并根据自身的优势选择竞争理论、产品理论和营销理论，以制定适合自己的营销策略。通过对于国内洗衣粉市场现状的研究，结合本案，对榄菊洗衣粉所面临的营销环境进行分析，明确现阶段所面临的问题，明晰榄菊洗衣粉目前的市场位置及竞争优势，以便确定正确的竞争策略及目标，为榄菊洗衣粉构建一套科学合理的适应本项目自身需要的营销策略设计。1.2.2研究意义全世界的洗涤用品工业上产自二战至今已逐步形成了完整的体系，九十年代以来发达国家市场增长日趋平稳，但发展中国家却处于高增长时期。而我国正是发展中国家的大国，13亿的庞大人口所带来的巨大的市场潜量吸引着各路日化企业的加盟。目前，整个洗衣粉行业已经形成了跨国公司、国内大型洗涤用品企业和中小洗涤用品企业三方竞争的市场格局。并且跨国公司国内大型洗涤用品企业基本上垄断了洗衣粉这种消费用量最大的市场，而留给中小企业的发展空间相当狭窄，如何与三方势力并存和发展，在竞争中谋得一席之地成为众多中小洗涤用品企业的紧迫问题。榄菊洗衣粉作为中小企业较为有特点的一支，研究其营销策略不但能改善其经营现状而且对其它中小企业也有一定的借鉴意义。1.3 研究内容与研究方法1.3.1研究内容主要研究榄菊洗衣粉营销模式的个案，为更好的促进榄菊洗衣粉健康发展。通过搜集大量的资料及对洗衣粉市场的现状进行分析，并研究其现状以及不足之处进行了总结，对榄菊洗衣粉的营销策略进行改进，使其更好的发展。1.3.2研究方法对比研究法，作为科学几个基本的探索方法之一，是把一组具有一定相似因素的不同性质物体或对象，安排在一起，进行对照比较：通过综合比较它们在构造方面的差异（因），在性质方面的不同（果），得出这种物体或对象某性质（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。 这种方法切合马克思唯物辩证哲学思想的矛盾统一观，运用这种方法，有利于充分显示事物的矛盾，突出事物的本质特征。如物理中的控制变量法，运用的就是这种思想6。调查法，通过书面或口头回答问题的方式，了解被试的心理活动的方法。调查法的主要特点是，以问题的方式要求被调查者针对问题进行陈述的方法。根据研究的需要，可以向被调查者本人作调查，也可以向熟悉被调查者的人作调查。调查法可以分为书面调查和口头调查两种。 调查法能够同时收集到大量的资料，使用方便，并且效率高7。1.4 相关理论1.4.1 品牌管理品牌资产包括品牌力量和品牌价值。品牌力量是只购买品牌的顾客渠道成员及母公司产生的一组联想和行为。它使得品牌能够获得持续和差异化的竞争优势。品牌价值是指借助战略和战术性行动提升品牌力量和管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。拉吉斯科里瓦斯塔瓦、艾伦肖基品牌管理的流程的四个部为：第一 认识和确立品牌定位和价值。 第二 计划和执行品牌营销活动。第三 评估和诠释品牌业绩。 第四 提升和保持品牌资产。1.4.2整合营销传播整合营销传播是一个营销传播策划概念，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直复营销、销售促进，公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度和连贯性的信息，使传播影响力最大化。舒尔茨 整合营销的益处：创意整合信息一致无偏见的营销建议媒体的充分利用营销更为精确运营高效节省费用高水平、连续性的服务轻松的工作关系更大的中间责任1.4.3农村包围城市中国革命成功的一条关键经验是农村包围城市。农村包围城市的营销战略是中国企业家从我国军事思想中吸取的智慧，并创造性地应用到市场营销活动中的一大创举。从历史经验看，这一战略理论和方法已经让众多中小企业从残酷竞争中脱颖而出、成就辉煌，我们也有充分的理由相信，它必将在未来的市场活动中发挥更大的作用，被更多的战略眼光的中小企业所采用2榄菊日化营销环境分析有人说任何成功的企业都不能逆潮流而存在，任何违背潮流的企业都会被潮流所淹没。因此，企业必须去了解其所处的环境，找出对公司营销活动有影响的环境因素。我们不但要不断的适应环境给企业所带来的变化还要积极主动的创造和开拓对自己有利的营销环境更要规避风险谋取更高的利益。2.1宏观环境分析虽然今年来我们国家的法律法规日益完善，人们的生活水平可以说有质的飞跃，但是者并不能说明一切环境的变化都是能带给企业利益的。因此，在这里我对会对洗衣粉行业的营销环境有所影响的几个环境做一些分析。2.1.1人口与经济环境黑龙江人口众多，据统计2009年年末常住总人口为3826万人，全年人口自然增长率为2.06。并且黑龙江省是一个多民族聚居的省份，其中，汉族占全省总人口的94.98；各少数民族人口185万人，占5.02。09年全年实现社会消费品零售总额3401.8亿元，比上年增长19.2%。其中，城镇零售额3026.1亿元，增长19.1%；农村(县以下)零售额375.7亿元，增长19.3%。全年城镇居民人均可支配收入12566元，比上年增长8.5%；城镇居民人均消费性支出9630元，增长11.7%。农村居民人均纯收入5206.8元，增长7.2%；农村居民人均生活消费支出4241.3元，增长10.3%。城镇恩格尔系数为35.3%；农村恩格尔系数为31.4%。从种种数据的显示可以看出黑龙江经济向好并在稳步提升当中。庞大的人口给黑龙江的洗衣粉市场提供了必备的基础。而持续的经济增长给市场带来了强大的助力。2.1.2行业环境分析目前洗衣粉行业的技术门槛低很容易被模仿的行业，因此吸引大量的企业进入想分一杯羹。该行业已经是一个完全竞争的市场，存在着市场领导者、市场挑战者和市场跟随者相互竞争的局面。宝洁联合利华等跨国公司吞噬着大部分市场，俨然成为行业的主导。随着国有企业日益壮大后国产品牌紧随其后的局面而大部分其它中小企业只能瓜分其余的小块市场份额，两级分化突出。随着竞争的日益激烈，洗衣粉行业的利润空间已经越来越少，毛利率不超过20%，该行业的微利时代已经到来，整个行业进入了成熟阶段。品名2009年2010年预测上涨%洗涤用品总量781.208286%其中：合成洗涤剂692.877437%其中：洗衣粉380.233995%肥、香皂88.385-图2-2 洗涤产品产量预测（万吨） 从图2-1，2-2可以看出近五年来我国洗衣粉的产量都是在持续上涨的，对2010年的产量期望也很高。图2-1中，虽然受金融危机的影响2008年的产量有所下降，但是由于该行业是与人们日常生活水平息息相关的产品，即使在宏观经济不景气的情况下，其所受影响与金融业等行业相比也是微不足道的。2.2微观环境分析随着我国国民经济的飞速发展，人民生活质量的不断提高，洗涤用品已经成为人们日常生活的必需品，洗涤用品业也成为国民经济的重要组成部分之一。据统计2008年全国洗涤用品总量就已达到673万吨，其中洗衣粉达到335万吨，我国已然跨入世界上洗衣粉生产大国行列。2.2.1企业内部分析榄菊公司地处在经济告诉发展的广东，其良好的经济环境不仅成就了榄菊也成就了其他的日化企业，如立白，飘影、好迪、安安等日化企业。他们采用的营销模式基本上都是“产品概念+中低档次+明星代言+广告传播”。榄菊也不能例外。这就使得榄菊不但要和这些当地的日化企业竞争还要和其他企业竞争，可谓是应接不暇。由于榄菊公司定位在大众化消费品上，产品无论是从最开始销售的蚊香、化妆品还是现在的洗衣粉，其最大的特点就使用量大。因而可以薄利多销，所以公司最大的提点就是渠道的快速扩张，销售网点的庞大，这形成了巨大的市场推动力，也把握了市场的主动权。“健康洗”洗衣粉在全国范围内强势上市。在日常生活中，我们的衣物除了可能被看得到的污渍污染，也经常被烟尘、废气、微生物等看不见的有害物质污染。这些看不见的污染，都是健康潜在的威胁。然而，传统的洗衣概念，只注重“干净”、“白亮”的效果，忽视了那些看不见的污染。这是表面的，也是片面的。新上市的榄菊“健康洗”洗衣粉率先在行业内提出了“健康洗”的洗衣新概念，特有多种高效生活性酶，可以极速瓦解衣物的表层、深层污渍，强力去除10大衣物污染，做到“看得见的污渍轻松洗，看不见的污染健康洗”，彻底保障衣物的健康。此外，榄菊“健康洗”洗衣粉还含有亮彩因子、植物护理精华，专业护理衣物色彩、保护衣物纤维；采用环保、易漂洗配方，环保安全，省水、省时、省力。当然，一种实物产品不能光凭独特的概念获取市场，榄菊“健康洗”洗衣粉的每一个概念和卖点，都是有先进的技术和可靠的产品质量作保证的。同时在消费者使用调查中也表现突出，其强去污力、不伤手、易漂洗等特性均受到良好的评价。2.2.2竞争对手分析2000年以来，合成洗衣粉的市场集中度基本保持稳定，据统计2008年合成洗衣粉市场前十位品牌的市场综合占有率合计为91.27%，榜单中前六名品牌分别为汰渍、雕牌、立白、奥妙、碧浪和。而榄菊洗衣粉只在其他的9%里。作为市场跟随者榄菊的竞争对手不但繁多而且实力强大。 图2-3 2009年合成洗衣粉市场占有率2.2.3顾客分析顾客是企业经营活动的出发点和归宿点，企业的一切营销活动都是要以满足顾客的需求为前提的。而在这里我们只是分析一般消费者的购买行为。选择品牌的原因更换品牌的原因高质量（70%）品牌没有达到它的承诺（52%）高性价比（61%）找不到这个品牌（52%）熟悉（35%）品牌不能满足需要（42%）有效性、个性化（26%）其它品牌更受欢迎（41%）图2-4影响消费者对品牌忠诚的的决定性因素从图2-4中影响消费者选择品牌的决定性因素中可以看出：一 人们更重视产品的质量、性价比和他是否完成其承诺。二 有52%的人同意找不到品牌而更换品牌，这说明对于这种日用消费品人们并不拘泥于品牌，而更看重的是便利。三 人们对于产品的有效性并不看重，因为其有效性并不好衡量2.3 swot分析2.3.1优势与劣势利用swot分析工具，这里主要从洗衣粉这一行业与可替代品的优劣势的比较和榄菊洗衣粉在洗衣粉这个行业的优劣势两方面进行比较。一 洗衣粉与香（肥）皂、洗衣液的比较（一）洗衣粉与香（肥）皂洗衣液的比较的优势主要有：市场潜量巨大。历史上中国早期用的洗涤产品只是香肥皂一种，自1960年后才开始工业化生产合成洗涤剂，30余年来除保持供应香肥皂的需求外，合成洗涤剂从无到有高速发展，取得突出的进步。中国洗涤用品中合洗/肥皂比约为7525。而一些发达国家二者之比竟为964。渗透率和使用率都很高。虽然消费者对一些专用家庭清洁用品的品牌相对熟悉，但是占清洁工具的主导地位的还应说是洗衣粉。并且洗衣粉的渗透率极高（使用过洗衣粉的家庭数占城市家庭作数的百分比）可达99%以上。无论高端低端，城市或农村的广大地区消费这都要用洗衣粉来洗衣服。在经济不发达地区消费者更习惯用洗衣粉来进行家庭清洁工作。 价格相对低廉。（二）洗衣粉与可替代品的比较的劣势主要有： 可替代品种类繁多。 洗衣液市场飞速发展。目前，洗衣液逐渐成为一二级城市中高收入人群和年轻消费者的洗衣首选。以为其环保、节能、健康等特点吸引着更多的人群。与洗衣粉相比洗衣液的优越性主要有：溶解性强，能与水迅速溶解；无结块现象，对水的温度没有要求而且防止静电。二 榄菊洗衣粉与其它洗衣粉的比较（一）洗衣粉与其它洗衣粉的比较优势主要有：品牌美誉度较高产品诉求符合消费者的需求包装新颖广告独特销售队伍反应迅速（二）衣粉与其它洗衣粉的比较劣势主要有：品牌知名度较低品牌竞争激烈企业为中小企业，可适时调整企业销售结构。2.3.2机会与威胁机会(o)洗涤用品消费需求持续增长中国经济的持续增长世界贸易的全球化农村市场对品牌的忠诚度不高威胁(t)外资的进入和民营的崛起价格竞争激烈跨国公司资金和技术的优势3榄菊洗衣粉的营销策略现状3.1洗衣粉市场上的市场细分洗衣粉的市场细分可以有以下集中方法：按地区划分市场，具体划分如下：一是一级划分，常常按行政区划的习惯先把中国的版图划分成七大区域，即东北地区、华北地区、华东地区、华南地区、华中地区、西南地区和西北地区二是二级划分，即把大区中的省会城市(哈尔滨)划分为一级市场，把省内的地级市区划为二级市场，县级市区或县城城区划分为三级市场，乡镇级市场划分为四级市场。以销售终端产品档次做划分标准：把每一级市场中的销售终端分成高、中、低三个档次，高档销售终端为大型百货公司和大型超级市场，经营洗衣粉和液体洗涤剂品种约巧个左右，以中、高档产品为主;中档销售终端为经营规模中等的中小百货公司、商场或中小型超市，经营洗衣粉和液体洗涤剂品种在10个左右，以中档产品为主，也经营部分品牌的大众中、低档洗涤用品;低档销售终端为遍布城乡的小商店、便利店，它们经营的洗衣粉和液体洗涤剂品种一般为3、4种，以中低档产品为主。高、中档销售终端多集中在一级、二级市场，三级市场会有一些中档销售终端，而四级市场主要是低档销售终端。对公司来说，其主打产品应先攻占省内一级市场的中低档销售终端和省内二级市场的高中档销售终端，这样比较现实。收入因素作为细分标准。虽然洗涤用品的消费开支在家庭消费开支中所占的比例并不大，但它也是有一定购买频率的消费品，因此大多数中、低收入的消费者对其价格也还是有一定敏感性的。低档洗衣粉产品的购买者显然只注意基本的洁净要求;中档洗衣粉购买者除了洁净的需求外，还会增加对加酶效果及洗后衣服香味的需求;高档洗衣粉的使用者更讲究洗衣质量，除前述需求外还会要求洗后衣服的亮泽柔顺，以及卫生保健等。按追求洗涤用品产品的不同功能划分：在不同的情形下，所要求的不同洗涤性能。按用户类别可分成单位用户和家庭用户，单位用户一般多洗大件衣物，洗涤量较大，脏污程度较重，故多用洗衣机;而家庭洗涤脏污程度相对较低，且有一定的手洗方式(如夏季衣物)，所按洗涤方式可分为机洗型洗衣粉和手洗型洗衣粉，按洗涤衣服脏污程度可分为重垢型洗衣粉和轻垢型洗衣粉。另外还可以按是否具有环保、保健功能划分成消毒洗衣粉和普通洗衣粉;按助洗剂添加的程度分成有较多加酶、加香、增白成分的高档洗衣粉和上述助剂含量较少的中档洗衣粉以及没有上述助剂的低档洗衣粉。3.2榄菊洗衣粉的目标市场与市场定位3.2.1目标市场榄菊洗衣粉的目标市场选择：在地区市场的选择上，先选择几个地市级区域作为自己的区域目标市场。公司主要应立足于离自己生产基地较近的地区争做区域名牌。而当榄菊品牌在当地有一定地位时就进入了其它地区。如黑龙江市场就是在2010年才开始大规模进入的按收入变量选择的目标市场中，以中等以上收入的消费者为主。公司产品的价格也是定位在中档水平。在省一级市场是针对年收入在12000一20000元的顾客群，在省二级市场主要针对年收入在7000一12000元的顾客群，三、四级市场的为年均收入在7000元以下的顾客群。3.2.2市场定位榄菊洗衣粉在功能上定位在具有健康、无磷、加酶、节能环保型的产品位置上。这种定位，一方面现在人们随着生活质量的提高对杀菌、保健的观念已较容易接受，且有相当的人还会主动寻求这种利益。另一方面，有利于环保的产品也会越来越受人们的欢迎，因为环境保护从根本上说与每人的切身利益也是相关的，节能环保意识强的人也主动使用这种产品。3.3榄菊洗衣粉的产品与定价现状榄菊洗衣粉始终使用的是“榄菊”公司这一品牌，而不采用多品牌策略。榄菊“健康洗”洗衣粉先期上市的有清雅花香、苹果清香两种香型，每种香型各有180g、300g、520g、1500g、1800g等5个规格的产品，共10个单品。榄菊“健康洗”洗衣粉香味清新自然，包装简洁，色彩明快，倍显高档、雅致的生活品味，整体画面以菊花、绿叶为主线贯穿全局，充分凸现“健康洗”这一主题。榄菊洗衣粉目前定价基本定为中档洗衣粉。3.4榄菊洗衣粉的渠道与促销现状榄菊洗衣粉在黑龙江市场营销中的渠道只有一种就是中间商渠道。所进入的终端也只是借助榄菊蚊香所搭建的渠道来运行的。榄菊洗衣粉的促销活动目前只有销售促进这一种形式。如买赠，降价等普通的促销方式。4 榄菊洗衣粉营销策略存在的主要问题及成因分析4.1榄菊洗衣粉营销策略存在的问题4.1.1产品销售状况差大目前榄菊洗衣粉在黑龙江地区销售状况的最大特点就是不同区域的市场供需状况有很大差异。有的终端销售状况非常理想而有的却因直销而不得不下架。如比较繁华地区、高档住宅区或大学附近的终端的销量不是很理想，而其他非主街的终端的中小超市或仓买却销售的和好。4.1.2定价不能吸引目标顾客榄菊洗衣粉的定价在中档洗衣粉之列。而对于一种系的不了解的产品消费者并买账，只有少数有尝试新事物的年轻人才选择这种产品。4.1.3终端选择混乱榄菊洗衣粉的终端分布很并没有一定的规律。只是能进入那个终端就进入哪个，并没有根据目标市场选择。4.1.4促销成本高效果不明显榄菊公司在黑龙江地区做了大量的销售促进工作，如打折，买赠等活动。可是效果并不明显，很多顾客由于不了解这个牌子所有并没有选择它。4.2榄菊洗衣粉营销策略问题的成因分析4.2.1品牌定位与竞争者重复科特勒曾说过“产品的核心概念被确定产品的空间性质就被下了定义。在该产品的空间里，新的产品不得不被定位。”榄菊洗衣粉的品牌定位在无磷健康上，而这一定位与很多品牌定位已经重复或相似因此并不能刺激消费者的购买欲望。4.2.2产品包装与标志不符榄菊牌洗衣粉的标志是沿用企业原有的标志一朵盛开的菊花。这个标志给人一种古典的感觉没有时尚的元素，而榄菊洗衣粉的包装确实清新亮丽、明快时尚。这两者的组合不是很协调，消费者对品牌标志也不会过多的关注。4.2.3目标市场不明确榄菊洗衣粉没有明确的目标市场，因为它采用的是榄菊蚊香的渠道，蚊香的终端设在哪里榄菊洗衣粉的终端就设在哪里，并没有考虑到两者的目标市场产品定位是否一致。当产品滞销时才不得不狼狈的推出。4.2.4广告投放量少洗衣粉属于非耐用品，这种产品消费快。购买频率高，因此在引导使用产品和建立产品偏好时要建立强大的广告攻势。而榄菊洗衣粉在黑龙江电视台或其他电视台却没有广告的支持。原有的广告也没有一句吸引人的广告语。5 榄菊洗衣粉营销策略改进根据我国洗衣粉市场的特点和榄菊洗衣粉自身的情况对其营销策略进行调整提出一些有针对性的营销建议，使之更符合消费者的购物行为也为公司节省更多资源带来更大的利益。5.1产品策略改进建议5.1.1产品的差异化策略企业的市场营销活动是以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现.企业只有大产品上不断创新，使之富有特点和个性，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地.没有适应顾客需要和具有竞争力的产品，企业的其它营销组合策略就无从谈起，因此，产品策略是整个市场营销组合策略的基础。产品的差异化是指企业生产的产品在质量上性能上明显优于同类产品，或者产品的性能满足了被竞争对手忽视的市场需求，从而形成了独特的细分市场。众所周知洗衣粉生产技术成熟度高，在技术上很难有所突破而选择特色包装与香味颜色等很容易被模仿。也对榄菊这样的中小企业是资金和资源的严重浪费。因此，要想产品有所特点一定是适合消费者的潜在需求的，并切实一个其他企业很少涉足的细分市场。其具体做法是：将榄菊洗衣粉分为两种类型：一是延伸“健康洗”这一理念并将产品设定为无磷加酶环保节能的健康洗衣粉。这一理念主要是由于消费者对于洗衣粉的要求逐渐从无磷环保到节能这一转变。榄菊洗衣粉的理念设计也正是放在这一交叉点上。这一产品更是为都市的时尚环保者量身定做的5.1.2创建鲜明的品牌形象奥格威说过：“不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声，但怒气按b2c领域最大的尴尬恰恰在于大家都是直勾勾的卖货而不是卖需求。”因此品牌营销不仅要创造和提升品牌的知名度与美誉度还要利用品牌概念激发需求。创建品牌形象需做如下几个方面的工作:一是抓好质量营销。产品质量是企业的生命线，也是企业营销的基础。这一点在优胜劣汰的市场竞争中，已被无数事例所证实。好的广告只能留住善变的眼神，好的产品才能真正吸引顾客的关注。二是一个能激发目标顾客购买欲望的品牌概念，任何品牌都有一个明确的产品概念这不仅是给产品一个有个性的生命也为营销重点指明了方向。三是广告策略。作为日用消费品，广告宣传对榄菊洗衣粉的品牌知名度的提高将是勿庸置疑的。广告是现代营销中不可缺少的手段，虽然它会增加企业营销开支，但企业间的激烈竞争使企业不得不选择进行广告投入。当前可行的做法是以地市级销售区域为宣传范围，选择相应的宣传工具，可以起到投资少见效快的效果。 5.2价格策略改进建议一个行业的新进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。潜在竞争者的进入风险是进入壁垒高度的函数，代价越高，这一竞争力量越弱。高的竞争壁垒将潜在的竞争者挡在产业之外。目前，洗涤用品厂的集中程度较低，参与竞争的厂商众多，竞争激烈，整个行业的利润率下滑，对新进入者的诱惑力有所下降。绝对成本优势在洗涤用品的生产中表现的比较突出，一家新的洗涤用品厂家假如要在竞争激烈的市场中能立足，它必须要比先前的其它厂家有绝对成本的优势，才能在早期广告宣传和促销以及价格上显示自身的优势。但是目前来讲原材料的价格基本保持稳定的价格，假如新进的厂家没有产生规模效益，它的成本不可能降的很低，绝对成本的优势很难显示5.3渠道策略改进建议5.3.1重视乡镇营销现在很多大的日化企业把目光转移到二三级市场，以前很多人都会误解农村市场认为农民没有钱、消费意识差、商品流通不畅、没有品牌意识等问题。可是由于现在大中城市市场供大于求，因为大中城市顾客消费能力较强，又是中、高档洗衣粉产品的主要市场，各种洗衣粉生产企业均把大中城市做为自己的主要区域目标市场，所以大中城市洗衣粉市场的竞争十分激烈。大部分农村地区市场的需求水平和供给水平均较低，但农村市场却十分广阔，潜力可观。虽然农村市场以低档产品为主，但只要榄菊洗衣粉能投入适销对路的产品，依然可以获取巨大的份额和收益。5.3.2加强终端的维护加强终端维护健全跨区域终端部，使其在全国范围内整治市场价格中发挥作用。逐步理顺各地间价格的差异，统一正常供价和促销价格标准，使价格体系更加规范、有序，而终端商业部则加大对市场的投入，配合卖场超市的各项活动。做好货架陈列、堆头、端架等各项宣传。5.3.3网络营销及其特渠的进入一 网络营销电子商务的兴起是开创了营销渠道的全新模式，而对于洗衣粉而言网络营销具有效率高、营销费用低、传播范围广的特点。当然他指的并不是单品的销售，这里的网络营销是指团购。利用网络以厂家为信息传播中心以当地大经销商作为销售网点并适宜的降低产品价格并给予中间商一定的奖励政策使之二者紧密的结合起来创造更大的效益。二 特渠的开发（一） 既然在正规战场上硝烟战火那些所谓的正规军占掌握着市场的主动权，那么我们不如就避开正面的战场把榄菊洗衣粉转向其他渠道。如酒店、洗浴中心、医院、疗养院、学校等服务性行业和非营利性组织。所有这些都有一个相同特点即用量大并以机洗为主。这样我们可以利用这样点开拓这一市场除了给予一定的优惠政策外还可以根据用量赠送洗衣机或给予免费使用权来占领这一市场。（二） 榄菊公司除了榄菊洗衣粉还有很多与日常生活相关的产品，如杀虫气雾剂系列产品、盘式蚊香系列产品、电热蚊香液、蚊液系列、杀蟑系列、蚊片系列、洗洁精系列产品、雅黛发救星产品。有了这么多的产品榄菊公司可以自己建立生活用品店或者与生活用品店化妆品店合作利用专柜的形式展现其产品已达到高销售的目的。5.4促销策略改进建议促销是对既有和潜在的顾客运用各种积极方式，吸引他们，进而刺激其购买需求，以提高商品的销售。它是提高商品销售最直接、最简单、最有效的方式之一。 5.4.1整合营销实现其一体化榄菊洗衣粉进入黑龙江市场的促销活动大多都是以广告为主一以销售促进为辅，并没有其他的促销方式，如互联网促销，公共关系等方式。公司应该将其所有促销方式整合起来配合促销的目标加以执行。特别是公共关系的的利用如支持某一活动的赞助等。人员推广实质是企业与实际顾客和潜在顾客之间得信息沟通。由于洗衣粉市场规模大、地域广阔。且消费者市场购买者众多。因此促销策略应以广告为主，辅之以营业推广、公共关系等措施。受成本与本身商品特性的限制榄菊洗衣粉的促销相对更要简单些，促销当然也总是跳不出这几个圈子：赠品、赠券、折扣，要不就弄弄玄虚来个抽奖。5.4.2促销要有针对性研究显示维持5%的消费者意味着将来30%-90%的利润增长。而5%的消费者却不是瞬间即来的如图5-1所示：忠诚顾客是通过传播和企业的努力一步一步得来的。因此公司做促销活动并不是盲目的覆盖所有消费者而是要认清要与那部分消费者进行沟通。因为促销是企业对顾客进行得信息沟通活动，通过向顾客传递企业和产品得有关信息，是顾客了解和依赖企业，向目标顾客沟通市场信息，影响和帮助顾客认清购买某种产品所带来得益处，或者促使顾客对企业及其产品产生好感和信任，从而引起顾客得兴趣，激发顾客的购买行动得活动。并且要掌握好促销时间、促销地点、促销内容与促销主题更要做好促销执行和促销活动的效果反馈工作结论近年来，由于受到国际国内日化品牌的激烈竞争和公司经营状况的不断恶化，企业的竞争力下降，市场份额缩小，甚至出现亏损。中国市场经济的发展使企业间的竞争早已不再停留在产品竞争阶段，而是上升到品牌竞争。通本文将榄菊公司作为研究对象，从营销策略的角度分析中国洗涤用品市场的现状并提出如何促进该市场快速健康发展，为行业及其主要日化企业提供一套系统的整合营销解决方案，从产品、渠道、价格、促销等方面提高企业的综合竞争能力。对此，结合公司的内外部环境和现状问题，具体分析论述了公司市场发展战略的目标定位得出如下结论:日化行业是一个进入门槛较低，市场完全开放和新进入者威胁较大的行业，但从整个宏观环境和中国经济的快速增长势头来看，该行业市场容量不断扩大，市场前景广阔。自改革开放以来，整个日化洗涤行业的竞争不断加剧，尤其是国外品牌的进入，使竞争达到白热化程度，国内日化洗涤企业面临生死存亡的严峻挑战。根据swot分析，通过内部因素和外部因素分析总结，应改制，加强渠道管理，开拓农村和二三线城镇市场，缔销售不好的产品，对亏损的生产工厂进行资源整合。最后得出公司近期内应选择加强品牌建设，不断改良产品，准确定位市场，加大营销策略，将自有品牌销量做强做大的战略。榄菊洗衣粉定位在具有健康保健功能和无磷环保型的产品位置上。并采用差异化战略来进行发展。比如坚持无磷、消毒特色，积极树立“绿色保健”产品形象;加大研发力度，增强“榄菊”牌洗涤用品的特殊性能来;重新设计外包装图案及形式来实行差异化。进而还必须从产品、价格、渠道几个方面制定适当的营销组合方案以具体执行该差异化策略和定位策略。参考文献1 美 菲利普科特勒,加里阿姆斯特朗新洪瑞云,梁绍明,陈振中.谢桂芝著.市场营销原理(亚洲版) m.机械工业出版社,20062 王国才，王希凤编著. 营销渠道m.清华大学出版社