毕业论文-企业文化在产品销售中的推动作用.doc

企业文化在产品销售中的推动作用一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景企业文化是一种凝聚人心以实现企业价值、提升其竞争力的无形力量和资本。企业文化是一种力量，一种思想灵魂，一种无形的资产。随着知识经济的发展，它对企业兴衰将发挥着越来越重要的作用，甚至是关键性的作用。美国哈佛商学院的著名教授约翰科特推出了一本很有名的企业文化与经营业绩的著作，提出了一个重要论断，就是“企业文化对企业长期经营业绩有着重要的作用，在今后10年内企业文化很可能成为决定企业兴衰的关键因素”。在经济全球化的浪潮中，中国企业正面临着前所未有的竞争压力，如何有效地提高中国企业的竞争力，使企业能够在激烈的竞争中生存发展，愈来愈成为所有企业都必须正视的重大课题。面对激烈的竞争和挑战，企业文化建设对形成企业内部凝聚力和外部竞争力所起的作用，越来越受到人们的重视。2、研究意义企业文化建设是对企业发展过程中自然形成的各种价值观念及其物化形态进行系统整理、提炼、升华，使之由自然状态逐步向自觉状态转变的过程，是企业发展到一定阶段后，对自身理念、行为、制度和形象等自觉调整的过程。我公司在长久的历史发展中，形成了许多独特的、鲜明的文化传统，但这些文化基本是处于自然、自发状态，并未得到系统、科学的整理、提炼和升华，随着公司生存环境、追求目标的变化，这些传统文化有的需要改造，有的需要抛弃，有的需要弘扬。同时，由于公司近几年来发展迅速、市场竞争日趋激烈，企业正向创新提升式发展转变，出现了前所未有的良好发展愿景，与这种形势相比较，企业和员工的内心理念、外在形象和言行举止与现在的发展趋势不适应，有些已经严重阻碍了企业的创新提升式发展。因此，加强企业文化建设，整理、提炼传统文化，继承升华、创新再造新的企业文化，显得非常重要和迫切。（二）研究现状1国外企业文化研究动向西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“复杂人”与“自我实现人”假设之后，越来越重视对企业文化与企业组织的管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的研究。20世纪80年代，企业文化的研究以探讨基本理论为主，如企业文化的概念、要素、类型以及企业文化与企业管理各方面的关系等。80年代中期，在对企业文化的概念和结构进行探讨之后，便立即转入对企业文化产生作用的内在机制以及企业文化与企业领导、组织气氛、人力资源、企业环境、企业策略等企业管理过程的关系的研究，进而对企业文化与企业经营业绩的关系进行量化的追踪研究。进入90年代以来，企业文化研究出现了四个走向：一是企业文化基本理论的深入研究；二是企业文化与企业效益和企业发展的应用研究；三是关于企业文化测量的研究；四是关于企业文化的诊断和评估的研究。目前，国外企业文化的研究已经超越了纯科学化、理论化和显性行为管理的层面，企业文化、组织行为的研究已深入到诸如工作伦理、情绪商数、职业生涯规划、企业再造、经营业绩、组织学习、核心能力、文化创新、管理伦理、绿色管理等隐性因素。正如美国著名的企业管理大师汤姆彼得斯所说，“我们正在着手一项事业：重新审查我们的管理原则和经济结构”。他在mbwa(managing by wandering around，即“走动管理”）中指出，只有通过创新才能激发企业活力，惟有创新才能使企业不致被不断向前发展的社会所遗弃。管理学家拉比尔s巴赛曾敏锐地指出，新世纪有效的管理者在实施企业文化中应当充分注意情境管理的方法。2国内企业文化研究动向20世纪80年代末，随着改革开放的深入，企业文化作为一种管理模式被引进我国的企业，但是，大多数企业是将企业文化的焦点定位在企业的外在形象和管理风貌上，随着竞争的加剧，企业越来越认识到培育和形成良好的企业整体价值，塑造企业形象、产品形象和员工队伍形象，才能达到凝聚人心、鼓舞士气，激励全体员工团结奋斗，才能不断提高企业的市场竞争力。目前，我国的企业文化建设的发展还不很平衡，大企业和小企业还存在差异，企业文化建设的重要性仍然没有得到一些企业经营管理者的足够重视，还需要进一步加以引导。当今时代，企业文化发展的总趋势是走向国际化、本土化、多元化、人性化。因此，我们要以开放、兼容的学习精神，吸纳国内外优秀的企业文化，进而形成有特色的企业文化。二十一世纪是经济全球化的世纪，是企业向文化管理迈进的时代。现今跟许多国外成功的大企业相比，我国企业在企业文化的建设水平及实践有很大的差距，这些差距正影响着我国企业经营效率和稳定发展能力，同时也是影响我国企业国际竞争力的主要根源之一。二、企业文化的概述（一）企业文化的定义何为企业文化？关于这个定义，有许多种不同的认识很表达。美国学者约翰科特和詹姆斯赫斯克特认为，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理们所共同拥有的那些企业价值观念和经营实践。是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的那种共同的文化现象。（二）企业文化的功能1凝聚功能企业文化对一个企业的生存与发展非常重要。它是企业的一种粘合剂，它把松散的组织黏合起来，像磁铁一样把分散的员工聚合起来，团结在一起，使他们目的明确、协调一致为公司努力。它对企业的团结和谐具有一定的凝聚功能2激励功能企业文化对企业员工实现企业目标有着极大的强化、激发和推动作用。企业文化所形成的企业内部文化氛围和价值导向能够强化员工的工作动机，激发员工的积极性、主动性和创造性作用。3辐射功能正如企业有企业文化一样，地区也有地区文化，城市也有城市文化。企业文化作为社会文化大系统的子系统，对所在城市和地区这个宏观社会群体具有一种辐射功能。优秀的企业文化有助于企业塑造良好的企业形象。企业文化一旦形成，它不仅在企业内部发挥作用，对本企业员工产生影响，而且也会通过各种渠道对社会产生影响。4约束功能企业文化是一种约定俗成的东西，是一个企业内部上下员工必须遵守的一种行为规范和思想道德准绳。它是从价值观念、道德规范上对员工进行软约束。他通过价值观、道德观的内化，使员工在观念上确立一种自我的约束的行为标准。5控制功能企业文化能使企业实行自我控制，从而是使企业能在发展过程中按照规范要求，达到一种稳定、健康的发展。企业及其成员在企业文化的规范下，其价值观念、思想认识、思维过程、心理情感和伦理道德，行为方式等都会受到影响和规范。6调适功能人们的生活中，处处蕴涵捉文化。随着人们文化娱乐生活的价值日益显现，作为企业文化一部分的业余文化活动，不仅作为紧张工作之余的体力、脑力恢复性的调适，而且进一步作为人们娱乐、享受、愉悦身心的调适。（三）企业建设企业文化的意义1企业文化可以增强企业的核心竞争力增强企业核心竞争力的关键在于企业的核心价值观，而建设企业文化的主要目的就是为了培育企业的核心价值观。企业的技术、制度等别的企业可以学习移植，但是，企业核心价值观却难以被模仿与移植。如若企业的员工广泛认同企业核心价值观，那么在它的指导下的企业实践活动，企业的主要成员会自动产生使命感，员工也会对企业及企业的领导人、企业形象产生强烈的认同感。2良好的企业文化能网罗人才、吸引人才当今单纯靠高薪、高待遇已经不容易网罗人才留住人才，根据马斯洛的需求层次理论，当最底层的物质需求满足以后，会有更高层次的需求，此时物质报酬对他们的吸引力已经大大减少。尤其是知识型员工，物质已经不再是最重要的了，因此要吸引大量优秀人才，企业要利用高层次的企业文化的精神需求吸引人才，使他们产生强烈的归属感和自我实现感。 3利用企业无形资产盘活有形资产企业文化是一种无形的资产和财富，一种潜在的生产力。国内外大量的案例证实，利用好这笔无形资产，可以盘活有形资产。海尔有个案例叫“吃休克鱼”的就是一个很典型的例子。所谓休克鱼是指硬件条件很好，管理却滞后的企业，由于经营不善落到了市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场就能重新站起来。海尔擅长的就是管理，就是用文化、用无形资产兼并这样的公司，盘活有形资产。4企业文化能促进企业可持续发展企业文化能促进企业可持续发展，主要表现在能保持持续性的生存能力和发展能力，具体地说，能引导企业处理好企业与生态环境的关系、企业与社会的关系、企业与企业的关系以及企业内部管理者与员工的关系。三、企业文化与产品销售关系分析（一）产品销售的推动因素影响产品销售的推动因素有很多，这里我们侧重于提出与企业文化有关的影响产品销售的因素，主要包括以下几点：1销售人员的总体素质一个销售人员在销售的过程中代表的是整个企业，销售人员素质的高低对企业产品的销售至关重要，通常一个优秀的销售人员不仅需要很强的专业知识，高度的自信心和良好的沟通能力，还需要有一定的职业道德和做人的准则。销售人员是企业最直接的外在形象，在接触客户的过程中，通过自己的言行举止无时不刻地传递着企业的文化。在使顾客成为企业的忠诚客户的同时提高了企业销售额及服务量，另外也直接影响到企业在消费者心目中的形象、企业的信誉等重要方面。 2产品的价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。当今市场产品同质性越来越高，要让更多消费者在众多质量功能都相差不大的产品中独选企业的产品，首先就要使你的产品与众不同，不管是产品包装、还是品牌文化的打造都要凸现个性。也就是突出本企业产品与其它企业产品的差异化，为消费者带来更多的价值，满足他们的内在需求，这样才能吸引更多的顾客购买你的产品。3企业形象企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。它是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。因此，企业形象很大程度决定着消费者的消费选择，企业形象对产品销售的影响有很多方面，例如，良好的企业形象可以提高企业的信誉，使企业得到顾客更多的信赖，建立更稳固的忠诚关系。良好的企业形象可以扩大企业的知名度，为企业吸引更多的投资者，从而扩大生产规模，提高经济收益。良好的企业形象也会为企业吸引更多的人才。4企业的质量文化消费者对产品质量的信任度是影响消费者购买行为的最关键因素。企业产品过硬的质量水平、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成了企业优秀的质量文化，它的传播会提高消费者对产品质量的信任度，成为为消费者决定购买行为的重要参考要素，起到了引导消费者购买行为的作用。5企业的服务文化目前消费者消费水平和层次日益提高，在追求产品质量过硬的同时，对产品营销企业的服务质量如何也非常重视。随着科技的发展，产品质量上的差异会逐渐缩小，而服务质量之间的差异性却很大，消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来。免费送货、质量“三包”、定期走访、上门服务等构成企业良好的服务文化，它会在很大程度上影响消费者的购买行为。6企业创新能力当今市场大部分都由卖方市场转化为买方市场，消费者需求多种多样，产品的更新换代速度也越来越快，市场上没有永远畅销的产品，在当今这个产品生命周期大大缩减的时代，企业的产品要在日新月异的市场竞争中不被抛向后面，就要增强企业的创新能力，每个时期的消费者的需求倾向都是不一样的，因此，企业要根据市场的变化，研发适销对路的产品，从而扩大产品销售的市场空间。（二）企业文化与产品销售的联系1产品是企业文化传递的载体企业文化与产品销售之间是企业核心竞争力形成的必要因素，但是企业文化强调内部，包含了价值观和管理的范畴，而产品品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。就企业追求的终极目标来看，是要实现产品销售价值的最大化，而不是强势文化。企业文化帮助战略落地并促进产品价值的提升。所以企业文化是品牌价值实现的手段和保证，它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是“本”，品牌产品是“标”。从外部消费者而言，他们只能通过产品的来识别不同的企业文化。所以可以这样说，品牌产品是文化的载体，文化凝结在品牌产品之中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，产品销售正好提供了有效的解决之道。2企业影响企业战略的实施 在企业长远发展中，企业文化与产品销售都深远地影响着企业长远发展，决定企业成败兴衰；从战略高度来讲，企业文化和产品销售都必须支持“战略实现”和“战略的落地”；企业文化与产品销售都是核心竞争力必然要素。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，其中企业的核心价值观起着决定性作用，为产品和企业文化建设指明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。我们也可以乐观地预见，企业的“影响力”将成为未来竞争的最高境界。举例而言，在营销时代，企业会将消费者视为“上帝”，而未来当企业的影响力足以影响消费者的生活并成为“生活的一部分”时，消费者会反过来感谢“企业”没有您的产品或服务我真不知道日子会是什么样。因为消费者认同并传播了企业文化，而后忠诚地消费了该品牌的产品或服务。3企业文化决定企业核心竞争力企业文化就是企业信奉并附诸于实践的价值理念,也就是说企业信奉和倡导并在实践中真正实行价值理念。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。基本公认企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形财富，是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法，是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。四、企业文化在产品销售中的推动作用（一）内部作用1企业生产经营的目的是利润最大化的时代已经一去不返，人才在决定企业兴败之中已崭露头角。而一个优秀企业文化，恰恰能够使企业吸引更多的优秀人才，这对企业长期发展也好，短期销售也好，其作用都是巨大且不可衡量的。市场的竞争归根结底就是人才的竞争，或许可以这么说，企业拥有了人才就代表着拥有了市场、拥有了销售。2拥有优秀的企业文化的企业更为注重对销售人员素质的培养。以“人”为本的经营理念突出了尊重人，尊重客户，尊重员工的思想。尊重员工不仅仅是尊重员工的人格，而且尊重员工的责任感、成就感，尊重员工独立作出决定的意愿，并为员工实现个人意愿创造条件。如此一方面有利于企业与员工建立和保持信任与忠诚雇佣关系，另一方面提高了销售人员的个人素质，增强他们的销售能力，从而提高了产品的销售额及服务量。3企业文化增强内部凝聚力和向心力。每一项的营销目标的实现都不是仅靠一个或两个人就能完成的，它需要整个团队的同心协力共同努力才能得以实现。当企业价值观转化为员工意识时，企业就形成了真正成熟的文化环境。所有进入这个文化圈的人，都会不知不觉地被一种看不见的力量拉向既定目标，产生强烈的凝聚力和向心力。4企业文化激发企业创新精神。企业文化本身就是管理模式的一种创新，它注重倡导每一个员工发挥个人自主精神和创造能力，激发员工的积极性。在企业统一目标指导下鼓励员工自主经营和自我管理，在面对外面变幻莫测的市场环境，营销人员能够提出更具创造性的建议，进而形成企业创新的动力，使企业产品更好的应对市场竞争，提高企业市场竞争力。5良好的企业形象可以增强投资者对企业的信心，从而为企业吸引更多资金投入,提高企业生产能力和经济效益。良好的企业形象带给投资者的往往是一种低风险，高回报的良好愿景，这一点，无论是发行股票也好，发行债券也好，获得贷款也好,都能够使企业尽可能的缩小筹资费用，同时这种良性循环也使得企业在较短的时间内能够积聚大量资本，扩大经营规模，提高市场开拓能力和抗风险能力,增强发展后劲。（二）外部作用企业形象是企业文化形象的外部表现和展示，它是企业文化在外部最有影响、最具活力的因素。优秀的企业文化能帮助企业塑造良好的企业形象，而良好的企业形象的产品销售具有多方面的意义，具体说来，良好的企业形象对企业产品销售主要有以下几个方面的作用：1良好的企业形象有助于企业塑造信誉，使企业得到消费者的信赖和支持，建立顾客忠诚度。这是企业建立各种公众关系的基础，同时也是企业开展一切经营活动的基础。企业形象与企业信誉息息相关，良好的企业形象意味着良好的企业信誉,而讲求信誉、商誉是消费者衡量一个企业产品是否值得信任的重要指标，如果一个企业信誉良好，那么消费对它的产品买的放心，用的也放心，良性发展下去就会建立一种很稳固的忠诚关系。2良好的企业形象有助于企业产品扩大市场。企业良好的形象可以说是企业对外的口碑，能够为企业的商品和服务能赢得消费的信任，使消费者对企业充满信心，对企业产品产生好感。而正是这种商誉，这种信誉，激发了消费者的购买欲望和热情，从而导致了连续购买行为，成为企业的忠诚顾客。而这些充满信任和好感的顾客更会自发的宣传从而吸收更多的顾客。从而积极地影响着其他人的购买，使企业产品销售不断地开拓、占领市场。3良好的企业形象为企业打造名牌产品提供了优越的基础。由于经济的不断飞跃从而导致的市场需求不断地向着新的高度发展,这一点的很好体现就是名牌产品的需求曲线正在逐步的陡峭起来。消费者的需求早已不仅仅拘泥于使用价值，而是上升到一个文化品位、精神环境的需求。良好的企业形象能够为产品成为名牌产品奠定基础,而这种基础泛之而言则是一种无形的强大竞争力，一种基于名牌之争背后的竞争企业整体形象之争，因此要创立名牌产品，良好的企业形象是关键。4良好的企业形象是企业强劲的无形竞争力。一个良好的企业形象能够在社会公众心中形成好感和信任，而这种信任在企业通过高质量的设计、塑造和展示企业形象的行动中变得如虎添翼，设想一下当一个你所信任的企业出现在荧幕上，互联网上甚至是舞台上的时候，你无疑会认为他的最好的，而其他的竞争对手在与之相比之下往往会显得相形惭秽。总而言之，企业良好的形象能够提高企业产品在国内外市场上和社会公众心目中的知名度，有助于企业产品在竞争市场中立于不败之地。五、产品销售推动作用中企业文化运用所产生的障碍及解决对策（一）我国企业文化存在的问题对产品销售造成的影响许多企业已经意识到企业文化对产品销售的重要性，也不停的摸索着如何才能更好的发挥这一推动作用。然而，在实际过程中，在发挥企业文化对产品销售的推动作用中却出现了许多问题，而这些问题不仅使企业文化的推动作用无法体现出来，还挫伤了销售人员的积极性，影响到企业在社会公众的形象，阻碍了企业的发展，其主要表现在：1管理者目光短浅，对销售人员投入过少很多企业都不愿意花费较多的时间与金钱对销售人员进行培训，他们认为这么做一方面浪费员工工作时间，一方面又浪费企业资金，再者，认为业务人员并不需要多少专业技能，培养员工更多的才干对企业也没有多大的益处，反而一旦员工学到更多的技能跳槽到别的公司的话，那么之前所花费的就全都浪费了。这样的想法缺乏长远目光，如果销售人员得到好的培训，那么首先他们的销售能力得到了提升，其次业务人员大部分都是与顾客直接面对面接触，他们可以说是企业的活动广告，全面提高他们个人素质可以推动和树立企业在消费者心中良好的形象，从而为企业吸引更多的顾客，最后持续的培训可以为企业培养更多的人才，增强他们的归属感和成就感，使他们得到自我实现从而增强他们对企业的忠诚度。2无法有效解决企业内部竞争与企业文化之间的冲突企业文化所倡导的是一种团结、互助、融洽的组织气氛，但是大部分的企业在销售中，采用的都是提成制度，虽说这种制度可以提高一定的员工积极性，然而这种制度将不可避免的导致一种恶性竞争状态的产生，而这种状态将或多或少的影响组织的整体工作能力，因为在一定时间内客户对一个产品的需求量是一定的，想要获得更多的报酬唯一的方式便是最大限度的占据这个定值中尽可能大的百分比，那么企业成员之间不仅无法团结合作，甚至有时候还会相互挖墙角。这会造成一种恶性循环，其对商品销售的影响也将不言而谕，设想一下，一个业务员需要以一种怎样的方式去取得更多的需求百分比？那种优胜劣汰的生存危机将极大的波及到整个企业的未来以及每一个客户对该企业存在的信心。3盲目模仿,形式化严重把别的企业成功的企业文化建设直接生搬硬套，这样的企业看到的只是企业文化的表层，对企业文化的本质却视而不见。企业文化表现的是企业精神灵魂的一致，尽管外观统一色调、统一标识,服装款式协调一致,但其内部却一切如故，这种在对企业的理念上不能真正达成共识,只盲目于形式的做法只能使企业文化如同纸鹤一般虚有其表。放到销售上讲，这样的做法往往导致了企业在客户面前所表现出来的一种跟风行为，从而将导致客户转而购买该企业所模仿的对象所生产出来的产品，同时，这种未经过深思熟虑而制定的行为规章，将很容易的导致了员工对企业目标以及文化所表达的思想的不理解，因而难以将公司的形象和内涵更好的反映给消费者，从而影响了消费者的购买欲望和对企业产品的信心。4言行不一,制度空置很多企业没有明确的销售管理制度与相匹配的销售管理政策，对该受到奖励的没有得到奖励，该受到惩罚的又没有在制度上做出明确的规定，这些严重挫伤了销售人员的积极性。而一些企业规章制度写的完美无瑕，然而在实际操作中言行却不一致，有些制度写是写了却从未实行过，而有些实行了段日子又因为种种原因而中断未能继续。中国本身企业裙带关系现象相对比较严重，因此制度的实行常因人而异，这种不公平的待遇往往易造成员工不满情绪的产生，也会挫伤销售人员的积极性。5观念守旧,缺乏创新观念守旧，缺乏创新是目前我国很多企业所面临的问题。相对于国外我国创新能力确实相对比较低，这种守旧的观点，短期之内似乎无法对企业的销售产生直接的影响，然而在产品日新月异的飞速变更的今天