唐朝碧阁品牌战略策划全案报告书.doc

唐朝碧阁品牌战略策划全案报告书 作者罗乾波，全球品牌网资深品牌管理顾问及实战型房地产策划专家。独创“sbim”（战略性品牌整合管理）品牌管理模式，长期致力于品牌管理和营销策划的研发与操作，在房地产、医药、旅游、机械、汽车、食品等领域积累数十个成功个案和丰富品牌营销及管理经验，现为长沙乾波视点地产顾问机构首席顾问和多家企业品牌管理顾问。第一部分：市场与项目分析第一节：市场分析1、宏观市场环境分析中国房地产业经过20年的发育、成长和完善，其间有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化的分工。中西部地区以长沙、成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。中国房地产业在今后五到十年内，还会有一个较平稳的发展时期，其主要利好因素有：（） 房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多 的优惠和扶持。（） 取消福利分房，代之以住房货币化；（） 降息、加薪、征收利息税，促使居民作多元化的投资考虑，房地产成为居民置业投资的重点；（） 增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。（） 中国将加速城市化进程，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（） 中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强，在此环境下，房地产也会相应发展。（） 一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（） 中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。（） 中国今年有望正式加入世贸组织，从而有效刺激中国经济发展，同时，大批外资机构涌入中国，加大对房地产市场的需求。（10）中国今年申奥把握较大，一旦申奥成功，对中国经济数年的推动将勿庸置疑。、微观市场分析：未来几年，影响长沙房地产开发的主要因素有：（） 大力加强城市基础设施建设，环线、绕城线、长沙大道、雨花大道、城区各主要干道相继改造、湘江两岸的交通连接等，为长沙的后续发展奠定了较强的基础。（） 借鉴大连城市经营的模式，大力改造旧城区，旧城区的功能将以商业、商务为主，居民逐次迁移到城区周边的新型居住开发区。（） 拓南兴北的城市发展格局，目前以拓南为主，其主旨是为长、株、潭“融城”作准备，南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继竣工或即将开工，使南边的气候日益成熟，即将形成一个新的开发热潮，而兴北的力道不足，开福区政府的意识不到位，其职能部门办事效率低下甚至不合作，大型基础设施项目开工不足，企业活力不够，大型地产发展尚进驻不多，是影响兴北进程的阻力因素。（） 城市扩容，2005年市区人口将达220万人，2015年市区人口将达到300万人，相应地对地产市场的需求将持续效大。（） 城运会的举办，将有效推动长沙经济发展。（） 外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙，一方面导致更激烈的竞争，另一方面也会激活市场，为长沙房地产业注入新的活力因素，带来全新的观念和开发模式，促使本土发展商开发水平的提高。、区域市场环境分析：唐朝碧阁地处开福区四方坪，开福区曾是长沙中小型国有工业企业的集中区，大多属于劳动密集型产业、工艺落后、技术含量低，且管理不很完善，进入市场经济后，竞争乏力，多数企业运转不灵，已相继关停并转，下岗职工多，工资待遇低，生活困难，由此，开福区成为长沙五区中最缺乏经济活力的一个区，发展后劲不足，其捞霞开发区苦心经营多年仍未见起色，即是证明，开福区已成为长沙市民心目中的贫民区，整体购买水平低，经济不活跃。四方坪开发区原属于渔场和农村用地，319国道拉通后该区域开始受益，但发展速度缓慢，其后东二环建成通车，在此与319十字交叉，并成为湖南西北部地区进入京珠高速路的必经之地，四方坪区域成为一个受关注的地区，应有一个较好的发展前景，已有众多眼光独到的精明商家看中此区域的潜力，多项投资计划正在实施中，假以时日，四方坪必将成为一个成熟高尚的优质生活社区。四方坪北靠浏阳河，湘江风光带完成后，浏阳河风光带也将启动，届时，浏阳河畔置业，会成为一种向往、一种追求、一种荣耀。第二节：项目分析：1、地段分析：唐朝碧阁位于长沙市开福区四方坪开发区12号地块，北临浏阳河风光带，东临工农路，南临四方大道，西临百花园路。从目前情况看，地段不成熟，小区周边道路均为规划路，尚未动工，位置较偏，交通不便，且从附着于外部的借势与借力来看，也似无从下手，浏阳河、319、广电中心等，都存在借势障碍，让人感觉在城郊一样。地段形象差，四方坪开发区因属控制性规划，目前尚无高尚物业出现，在人们印象中，“经济适用房”和“四方坪土鸡”已相对固化，档次不高，品位低下，符合大众化口味，且金帆小区和福利小区在推广运作上自降身价，把四方坪描绘成了一个中、低收入阶层的天堂，这与唐朝碧阁的定位目标形成鲜明反差。2、 周边环境分析：唐朝碧阁周边环境较差，生活条件尚不够成熟，市政配套和公共设施不完备，虽已有麦德龙等的进驻，但地块要成熟，仍有一个不断完善的过程。四方坪开发区一旦正式全面启动，整个区域将变成一个大的开发工地，噪音、灰尘、泥土、人员的嘈杂，将不可避免地影响到小区的生活质量。四方坪的大模样，应在四五年以后才能成型。小区周边配套不完善，交通、餐饮、娱乐、购物、休闲、上学、就医均有不便之处，不是一个麦德龙和163就能解决问题的。小区周边物业质量较差，东面是福利等经济适用房小区，南面及西面均规划为大型批发市场，均为一路之隔，建筑物质量低、造型差，用色随意，严重影响人们视觉美感，与唐朝碧阁形成强烈的视觉反差和质量反差，让你高尚不起来。规划有市场是好事，没有市场不行，但离得太近反而得不偿失，似乎一道隔离带，隔离了唐朝碧阁与麦德龙等现代新型建筑群，在外观视野上削弱了项目的气势和美观。3、 项目品质分析：唐朝碧阁从外部环境来看，有一定的外伤，但从项目本身来看，内部品质做得相当高，豪宅的规划，豪宅的设计，豪宅的配套，豪宅的物业管理，完全是豪宅风范，是一个高品质的优质生活社区。第三节：项目竞争力分析：长沙房地产的市场竞争已经白热化，你死我活，异常残酷。以唐朝碧阁高质中档楼盘的市场定位，其市场争夺战将是从上下左右四个方向全方位展开的，上有维一星城、梦泽园、巴黎香榭、名都花园等市内高档盘，下有众多经济适用房项目，左有品质近似的新华联家园、华盛家园等，右有住宅郊区化的代表楼盘同升湖、山水芙蓉等项目。处于唐朝碧阁的市场中间位置，其客户群体是较为敏感的，其作战方向也是多头的，若定位准确，策略得当，执行得力，则其市场会产生“盆聚”现象，拟购买高档盘的客户群体中的中下层客户会向下调头购买本项目，而拟购买中低档盘或经济适用房的客户群体中的中上层会向上转化购买本项目。若不然，则本项目的目标客户群体会分离成两个群体分别进入上层和下层，形成市场“逃逸”现象。如下图：市场总是存在着分化的现象，你要分化别人的市场，别人也会分化你的市场，谁成功地分化瓦解了敌人，谁就取得了市场争夺战的主动权。从高档盘和低档盘来看，其分化方向是单一的，都是从中档盘市场争取到自己的客户，而中档盘的方向是多元的，上、下、左、右四个方向都要顾及，否则，收之东隅，失之桑篱。唐朝碧阁的市场竞争是从4个方向同时展开的，形成如下图的竞争态势：这是一个旋涡状竞争示意图，唐朝碧阁能否在市场竞争中胜出，关键在于能否确立项目独有的竞争优势，以内部品质为王牌，建立健全科学的营销体系，准确定位、高质低价、提升形象、塑造品牌、完善配套、强化管理，建立独有的特色的小区居住文化，若此，则全无敌，形成以“唐朝碧阁”为涡心的强大的市场凝聚力和向心力，终致完胜。唐朝碧阁项目定位于中高档盘，与新华联家园、华盛家园处在同一档次，但新华联在地段、配套、周边环境上要胜出一筹。从本质上来看，唐朝碧阁与华盛家园极为相似，但华盛在操盘经验、社会关系背景、资金实力、品牌知名度及区域发展前景等方面均优于唐朝碧阁。目前，新华联和华盛的销售均呈良好势头，且价格步步走高。唐朝碧阁虽从外部环境来讲有一定缺陷，但因其内在品质过硬，在市场上定会具有较强的竞争力。第四节：项目分析：步骤：项目弱点分析：关心的问题弱点说明重要程度行 动严重紧急恶化地段不够成熟形象差捆绑麦德龙借势炒作周边配套不齐全同上周边建筑形象不协调回避交通不方便自辟社区专线巴士大工地现象化弊为利，描绘前景企业知名度低系统宣传，推广启动后会改变公共关系基础弱操作过程中逐步建立资金相对紧张步骤2、收入、利润、资源的机遇分析机遇是分析机遇说明企业是否有能力利用什么时候利用是否现在将来尚未达标中奥成功入世长沙举办城运会城市扩容拓南兴北麦德龙开业浏阳河风光带建设公务员加薪旧城改建基础设施建设中国股市改变博奕规则步骤3：强项评价企业强项企业强项是否有市场价值是否为企业特有行动是否是否公司决策层的思维、观念、意识公司的创新精神公司资源整合能力优秀的专业人才队伍团队精神公司领导决断能力开放式的民主氛围市场分析洞察能力激励机制企业文化步骤4：可能的经营威胁 威胁分析那些环节可能会出错规避性计划应急性计划市政规划改变洪涝灾害气候导致工期延误工程质量出现问题拆迁纠纷营销推广受阻资金周转出现困难挖出文物媒体负面报道竞争对手反面宣传经济危机黑势力骚扰客户投诉第五节：项目swot分析如下图：分析考虑的企业活动优势劣势机会威胁需要改进的活动l 内部品质高l 规划好l 户型设计合理l 园林景观领导潮流l 会所功能齐l 内部配套完善l 管理完善l 社区文化有特色l 地段不熟l 周边环境差l 交通不便l 周边协调性差l 城市扩容l 旧城改造l 高质低价，合理实用的楼盘存在着一个巨大的市场空白点l 四方坪地区在交通组织完善后会有较大的上行发展空间l 浏阳河风光带建设l 麦德龙开业l 市场竞争激烈l 大批资金和众多新型型发展商无序进入房地产开发领域l 万科、新世界等外地大牌发展商进入长沙发展l 市内高档大盘相继进入成熟期第六节：项目创业因素一览表理念创业环进变化社会的经济的政治的技术的规划的创新引入深圳华森设计户型设计创新引入贝尔高林园林景观设计园林景观创新新产品服务引入中海物管服务创新会所功能创新营销创新引入国际知名地产代理公司引入深圳策划公司全程策划组织管理创新团队精神雇员高素质优秀专业人才队伍第七节：市场空间分析我们以多个二维市场定位图来分析市场空间，选择价格作为纵向特征因子，选择品质、地段、环境、周边配套、物业管理、交通等横向特征因子，选择如下项目作为对比品牌:a：维一星城 b：梦泽园 c：名都花园 d：巴黎香榭e：新华联家园 f：华盛家园 g：颐美园 h：白沙花园i：华天新城 j：顺天城 k：君临天厦 l：名城m：金泉小区 n：定王台新府o：同升湖 p：山水芙蓉q：德政园 r：咸嘉新村 s：南明苑 t：金帆小区空间分析图如下：由以上分析图看出，地段仍是决定房地产价格的主要因素，但已不是惟一因素，项目品质、园林环境、周边配套、物业管理等也能很好支持项目价格的合理性。从唐朝碧阁各因素在上列图中的位置来看，与华盛家园极为类似，其定位点应相当接近，同样的地段较差、周边配套不齐全、交通不方便，但同样的内部品质高、园林环境好、物业管理完善。在整个长沙房地产市场空间中，中价位的高品质住宅仍有较大空间，如华联家园、颐美园、华盛家园均处于该空间序列中，且市场反应均较为热烈，面对的目标市场群体主要针对中产阶级及以上家庭，三个盘均属于中、小规模，但在营销推广方面都异常积极、进取，公共关系处理上圆润练达，成长性非常好。 唐朝碧阁在纯粹的内部品质上要优于上述三盘，比较如下：项目规模内在品质地段外部景观周边配套交通成长性操盘经验公共关系新华联432122312华盛223333121颐美园341211443唐朝碧阁114444234该市场空间前景广阔、成长性高，将是长沙未来房地产发展的主流方向。唐朝碧阁选择高质、低价作为市场空间是明智之举，并在项目实际操作过程中，严控品质和成本，将品质往上靠，将价格往下靠，必能引导市场新风向。第二部分 项目总体定位在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，令得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1. 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。2. 定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的stp。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3. 定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键，只有以定位为制定各种策略的信息，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用。4、 定位形成竞争优势在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。基于前一部分对市场和项目的分析，对唐朝碧阁的项目总体定位可以这样展开：有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作为一个有责任感的发展商，如何面对以下问题；*你提倡一种什么样的生活态度？*你要倡导一种什么样的生活方式？*你要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。如下图： -积极的、乐观的、进取的 - 开放的、快乐的、自信的-高雅的、活力的、前卫的生活态度-生活方式-生活状态 -文化的、品味的、尊荣的 -平淡的、庸俗的、低级的 -颓废的、恶俗的 -消级的、对接的在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？ 项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建小区特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。对项目进行正确定位，必须先进行市场细分，并明确目标市场。市场细分：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务，因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。目前，长沙房地产市场可细分为如下市场：顶级豪宅市场：长沙无代表楼盘，市场容量很小，今年可能出现吃螃蟹者。豪宅市场：以维一、梦泽园为代表，有一定市场，但市场规模小高档高价市场：以名都、巴黎香榭为代表，有市场，但尴尬，不上不下，市场游离高质中价市场：以华联、海华为代表，市场规模大，购买力强高质低价市场：以华盛、颐美园为代表，市场规模大，购买力强中档住宅市场：以白沙花园、鑫天花园为代表，有一定的市场，推广难度大低档住宅市场：以长征花园、林苑小区为代表，主要针对区域市场，市场规模可以。经济适用房市场：以德政园、三湘小区为代表，市场规模最大，人气烙人。唐朝碧阁确定高质中档盘为其市场空间，该市场中项目的共同特点是有一定规模、追求品质、园林景观营造较好、提供较全面的人性化物业管理、温馨、舒适、会所功能较齐备。在这一市场中，有高质中价和高质低价两个子市场，3000元/ m均价是其分水岭，海华、华联属于高质中价，因有其独特的地段或景观优势，而颐美园和华盛属于高质低价，在地段、景观、周边配套上稍逊于上述两盘。以唐朝碧阁的具体情况，应定位于高质低价市场，即其均价不能突破3000元/m。目标市场：从唐朝碧阁的市场细分看，其目标市场应定位于中产阶级，进可攻，退可守。中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层，购买力强，主导着消费的潮流，将影响中国未来的政治、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛的概念，公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、推销员和私营业主等，都属于这一个阶层，通常称为“白领阶层”。选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性，这一个特定的目标群体，有共同的语言，共同的思维方式，共同的生活观念和生活形态，共同的人生价值观，共同的精神追求，共同的利益关系，共同的生活品味，所谓“物以类聚，人以群分”，所谓“英雄所见略同”，所谓“惺惺相惜，志趣相投”。一个高品位的优质社区，应力求使社区业主具有相对的同一性，文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当，不致使社区内出现沟通困难及存在着不和谐的音符，也不致出现“道不合，不相与谋”、“话不投机半句多”的现象。中产阶级可分为多个不同类别的层面：1. 新生代老一代2. 积极进取保守3. 儒雅低俗4. 朝气、活力平静5. 新潮、前卫守旧6. 至岁岁以上岁以下7. 有车打算买车无买车打算8. 喜居闹市偏爱环境、新鲜空气9. 广交朋友喜欢独处10. 忠、义孝、悌根据唐朝碧阁在市场中的地位，其目标市场定位在“新生代”更符合项目的特征。新生代即将成为一个庞大的消费群体，他们将主宰中国的未来，他们年轻，有文化、有活力、充满自信、追求成功，他们个性鲜明，希望获得身份与地位，渴望被社会认同、受到尊重，表现在消费心理上，他们追逐名牌，出入高档豪华场所，均是“显示”心理的驱动。在长沙地产市场，还没有人为他们量身订做符合他们需求的产品，他们被迫委屈求全地与笼统定义的所谓“有钱人”、“高收入阶层”同处一区，他们憋得慌。这是一个巨大的市场空白点，深挖下去，潜力无穷。概念制造：新生代，主流精英社区。新生代与老一代的比较：老一代：虽成功，但文化水平低，层次低，生活形态低俗，精神生活贫乏，“穷得只剩下钱”。发展停滞甚至倒退，后劲不足。新生代：同样成功，但文化水平高，层次高，品位高，积极进取，儒雅，精神生活丰富，是值得投资的潜力股和创业板，成长性极强。主力目标消费群定位：岁已经获得成功的人士第二目标消费群：岁以上还在追求更大成功的人士第三目标消费群：岁以下正在追求成功的人士这样的定位立足在两个词、三个字：一个是“新”，一个是“成功”新：新生代、新社区、新生活、新主张成功：正在追求成功的人士 已经获得成功的人士 还在追求更大成功的人士如此定位，明确锁定目标市场和主力客户群体，特色鲜明，个性突出，在一个同质化时代，确立项目差别化的优势。在这样在定位下，项目的核心问题可解决如下：社区核心价值观：充满自信，追求成功。项目核心竞争力：文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标：是文化的社区，是精神的社区，是高尚优质社区的旗帜。社区文化：积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色：社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。如此这般，在唐朝碧阁，其：生活态度是积极的，乐观的，自信的，进取的生活方式是高尚的，和谐的生活状态是健康的，儒雅的推广主题定位：晚上一起打桥牌？在项目营销推广过程中，以“晚上一起打桥牌”这样一句与房地产完全不相干的推广主题，来折射出唐朝碧阁业主的素质、品味、层次，衬托出唐朝碧阁高尚的、儒雅的优质生活社区。这一推广主题与广州金鹿山庄以“白云山麓的一抹风雅”为标题，配以抒情写意的绘画插图，达到排队抽签争购的效果，以及与北京现代城“寻找密码正确的客户”创造现代房地产神话有异曲同工之妙。第三部分：营销推广总体思路唐朝碧阁内部品质高，规模大，体量大，周期长，分期开发，在战术上应确定“速战速决”的指导思想，即每开发一期，当期销售应追求速战速决，但整个项目应在战略上做好“打持久战”的准备。因此，项目的营销推广应循着这样的脉络推进：产品市场品牌形象，第一做好产品，第二做好市场，第三做好品牌，第四做好形象。项目切入市场之初，公司知名度、项目知名度均不高，更谈不上品牌和形象，消费者对项目认识不足，其购买决策会相当谨慎小心，对公司实力和项目进度会持怀疑态度，不见兔子不撒鹰，此时，惟有埋头做好产品，真正按照规划和设计的要求将其付诸实施，让消费者眼见为实，逐步增强其对项目的信心。即强化项目的产品力。其后即开始着手市场动员和强力推广，组建强大的专业化的营销中心，以密集的空前规模的广告唤醒市场，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，牢牢掌握市场的主动权，即强化项目的销售力。在项目运作之初，就应明确树立“品牌”观念，品牌是渗透市场的一把利剑，可创造出超额利润，在广告投放和客户接待过程中，尤应注意对品牌的塑造和维护，把“唐朝碧阁”打造成一块沉甸甸的金字招牌，不尽财源自会滚滚而来。当项目推进到一定阶段，客户积累达到相当数量后，即应对项目进行脱胎换骨的形象提升，因为在此时，客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路，好的形象至关重要，可借良好形象开辟一条“客户带客户”的现实的第二营销渠道，品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。产品、市场、品牌、形象并不是一个个的孤立体，而是相辅相成，同气连枝的，四者相互依存、相互作用，共同推进，不断将销售引向深入。在营销推广实战中，营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜法宝，必须花大心思，下大血本，做到气势、美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功，必须在开盘前全面到位，物料包括楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南、看楼巴士等，包装包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、销售通路、工地现场、销售人员等的全方位包装。置业会是吸纳和储备潜在客户，并与客户进行双向互动沟通的最有效的方式，以唐朝碧阁的现有状况，必须设立置业会，并形成具体的高效运作，定期向会员寄送会刊，传达项目信息。唐朝碧阁体量大，必须做好多级市场的开发，第一市场：长沙市场，应占销售总量的70%，第二市场：省内其他地州市市场，应占销售总量的25%，第三市场：省外市场，应占销售总量的5%。因项目位处新兴居住开发区，交通不便，客户看盘不方便，所以必须考虑三个层面的卖场设计：第一卖场：选择市区内繁华地段、人流量大的地方组建项目营销中心，行使接待、洽谈、签约功能。地方要大，装修要豪华气派，以符合目标客户的品位与身份，最好能在营销中心内按1：1的比例建造仿真样板房。第二卖场：楼盘现场接待中心，行使客户看盘接待解说功能，同样应大气宽敞，可配茶饮、咖啡及点心，并可考虑对误餐客户提供便餐服务，此举好处多多。第三卖场：巡回展示活动，各地、州、市巡回展示，市内人流量大的公共场所进行节假日流动展示，平日其组员可进行外展作业，有针对性地拜访客户，并派送项目宣传资料。项目传播可采三条渠道交叉作用的模式：第一渠道：卖场接待第二渠道：广告吸引第三渠道：客户口碑传播项目定价以目标利润定价法与竞争导向定价法为依据综合制定，项目销售均价应在25002800元/m2之间，起价要低，实施“低开高走，稳步飘红”策略。项目销售周期暂定为3年，自2001年5月中旬起，分为七个阶段：第一阶段：品牌导入期：2001.52001.9第二阶段：内部认购期：2001.92001.10第三阶段：开盘期：2001.102001.11第四阶段：成长期：2001.112002.4第五阶段：成熟期：2002.52002.10第六阶段：平稳期：2002.112003.5第七阶段：衰退期：2003.62004.5第四部分 营销理论和战略一、 营销运动中的三种“力”在商品的营销过程中，有三种“力”，即“产品力”、“形象力”、“销售力”，三种力相互作用，相互配合，相互支持，形成商品营销运动的全过程。营销“力学”提示的是营销的内在竞争能力， 而且是一种综合竞争能力，三种力必须达到平衡和协调，才能对市场形成最大的合力。商品综合竞争能力是以最弱的“力”来衡量的，最弱的力有多大，市场的反应就会有多大，市场的份额就会有多高。犹如将“产品力”、“形象力”、“销售力”看作三块木板，围合成一个桶，这个桶能打多少水，取决于最短的木块有多长，桶的容量就是市场的份额，因此，有“力”就会有“利”，“力”多大，则“利”也有多大。结合唐朝碧阁的市场营销推广运动，营销力学实际上涵括了营销运动的各个环节和方方面面：产品力：包括品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多种因素。形象力：包括企业形象、品牌形象、品牌知名度、认知度、美誉度、公共关系、市场地位、行业地位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧程度等多种因素。销售力：包括售楼组织、售楼人员、销售渠道、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流动设计、销售激励措施、卖场氛围设计等多种因素。在营销过程中，“力”的大小相等和均衡是最经济的，不会出现“过剩力”而造成浪费，但在实际操作过程中，“力”不会完全相等，总会有强有弱，而且这种强弱关系不断变化，随着某种因素的突然变异（放大或减弱），会打破“力”与“力”之间的平衡，造成“力”的此消彼长。因此，在营销实战中，我们要尽力地把握这些“力”，均衡这些“力”，使“力”在动态变化中不断趋向于新的平衡，并将“力”进行最合理、最有效地组合，获取与综合竞争力相称的市场份额。营销的“力”有两种来源：内力和外力，内力是本身就存在于企业和产品中的，只要产品生产或加工出来，内力就会固化其中，内力有显性和隐性之分，显性内力是产品中明显存在且众所周知的优势，如地段、区位、交通、周边配套、社区配套、户型、朝向、小区环境、城市的发展方向及政策优势等 。隐性内力是产品或企业本身存在但不容易察觉或不为公众所知的优势。因此，需要挖掘，才能成为产品可利用的“力”，如产品的品质、科技含量、创新思想、服务水平、售楼组织、售楼人员、销售渠道等等。产品的内力是有限的，更多的力需要从外界获取或后天合成，这就是外力。外力有两种：后天合成称为“造力”，从外界获取称为“借力”。“造力”就是产品本身不具备的力要人为的创造出来，如包装、外观、品牌形象、品牌知名度、美誉度、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流程设计、销售激励措施、卖场氛围设计等，“造力”的主要手段是包装和策划。“借力”是把别人的优势和力量借来为我所用，如官方评价、媒介评价、用户现身说法、关系企业、设计单位、施工单位、监理单位、企业机构、物业管理机构、周边大型企事业机关团体、周边配套等，借力的主要手段是公共关系。任何一个产品市场都存在一种“均力”，“均力”反映该产品市场的中性化平均水平，是划分产品档次的标准，也是企业制定产品价格的重要依据。力的大小称为力度，从到分为等，市场均力就是。力度、均力、产品档次及长沙市房地产价格现状之间的关系如图： 高 档 3500元以上 名都花园 中高档 2500-3500元 新华联家园 中 档 1800-2500元 华盛花园 中低档 1200-1800元 白沙花园 低 档 1200元以下 三湘小区力度 产品档次 价格现状 典型案例产品的合力与市场均力一比较，即可得出该产品的档次及应有的价格水平，产品的合力由前述各种力加权平均或简单平均得到，这些力中间有主要力、辅助力、推动力。产品力是主要力，它是产品的具体表现形式，是实质性的内容，形象力是辅助力，是笼罩在产品头上的一层光环，有助于提高产品的品味、档次及附加价值，对销售起到积极的辅助作用。销售力是推动力，它是实现销售、提高销售速度和效率的基本因素，价格是敏感力，并由产品合力决定，价格只有与产品合力相称，才是最合理的定价，如果高于产品合力，将难于推广，低于产品合力，将损失应得的利润。产品的合力主要由产品力决定，在房地产市场，产品力主要由下列项主要因素构成：地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施、周边配套、交通、包装。我们现在来计算锦鸿的产品合力。唐朝碧阁的产品合力度大致如下（经验分析和判断）：地段、户型、环境、服务、品牌、质量、设施6、周边、交通2、包装。产品力3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 /10 =4.9产品合力产品力4.9按照这样的产品合力,唐朝碧阁只能定价2500元以下；要想定价2500元以上,产品合力必须达到6。产品的力是均衡的，有大有小，有强有弱，要想得到较大的产品合力，就必须对力度小的力进行修正、补充和加强，使其达到期望产品合力的强度。唐朝碧阁的价格期望值在2500-2800元,相应产品合力的期望值应在6以上,但现在满足此要求的只有户型、环境、质量、设施，其它均不能达到要求，尤其是地段、品牌、交通、包装力度较小，必须大力加强。商品营销活动是一个动态的过程，产品合力只是揭示了产品的档次、价格与力度的关系，要把商品顺利销售出去，就必须形成营销合力。营销合力由产品力、形象力和销售力加权平均或简单平均得到，是产品的综合竞争能力。产品力强，但形象力不够，消费者不知道、不认识，或者认为产品不好，那就很难推广了。又如产品力和形象力均强，但销售力弱，渠道选择失误、销售人员素质差、激励措施不力或广告促销缺乏吸引力等，都会使销售进度及效益受到影响。产品力、形象力、销售力力度相等，形成正三角形时最经济，营销合力最大，三者相互作用现在我们来计算锦鸿豪苑的营销合力。先计算形象力，形象力力度大致如下（经验分析和判断）：企业形象、品牌形象、品牌知名度、美誉度、市场地位、官方关系、媒介关系、职能部门关系、关系企业、企业知名度。图示如下形象力2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 /103.4期望值6，满足要求的只有关系企业,尤其是企业形象、企业知名度、品牌形象、品牌知名度、美誉度是薄弱环节，要大力加强。销售力力度大致如下（经验分析和判断）：售楼组织，售楼人员，销售渠道，价格策略，广告策略、促销策略，人员推广策略，销售流程设计，销售激励措施、卖场氛围设计。如图所示：销售力+4+5+5+5+5+4+3+6+3 /104.3期望值6，不能满足要求。形象力目前是最为薄弱的一个环节，必须投入相当的资金和精力迅速加强。营销合力4.9+3.4+4.3 /34.2期望值6。综合竞争能力还远远不够，产品力、形象力、销售力均须达到6以上，才可能完成预期目标。产品力是关键，要下硬指标，否则，一招错，满盘输；形象力最弱，要逐步培养和提升；销售力也须强化，否则将会拖销售进度和销售周期的后腿，也应按期改进。二、营销组合的四个营销组合是现代营销理论的重要概念之一，营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。营销组合常常有几十个要素。现在，营销学把这些变量一般地概括为四类，称之为四个“”：产品、价格、渠道、促销。每个下面都有若干特定的变量，如图示：营销计划不仅要求确定达到企业营销目标的一般战略，还要求适当协调包含在营销组合中每个变量的战术。最基本的营销变量是产品，它给市场提供有形物体，包括产品特色、包装、品牌和服务政策等 。营销决策的另一个重要变量是价格，即顾客得到产品须付出的钱，它的价格应该同供应物的认知价值相称。否则，购买者就会向竞争者购买产品。渠道是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的场所。因此，必须加强各种营销服务设施，以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。促销是公司将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此，必须购买广告，建立销售促进措施，安排公共宣传和派遣推销员推销产品。在部署营销战术时，要求营销人员很好地协调营销组合中产品、价格、渠道和促销的各个要素，这样才能在实现营销目标的过程中获得最佳效益。根据上列表述，唐朝碧阁的营销组合即可如下图所示：三、麦肯锡架构 麦肯锡是世界第一流的咨询公司，它的研究人员通过对大量样本：世界许多具有第一流管理水平的公司进行研究，发现了企业成功的七个基本要素，并将这些要素设计成架构，前三个要素-战略、结构和系统-被认为是成功的硬件，后四个要素作风、人员、技能和共同的价值观念-是软件，如图示： 麦肯锡架构一个成功的公司，就在于制订适当的战略以达其目标，建立适当的组织结构，以贯彻战略，并装备具有有效信息系统、计划系统、控制系统和奖励制度的组织以完成各项工作。其关键性的观念为：出发点是战略而不是结构，公司首先应该决定今后往哪里走，其次是发展一个组织结构和系统。还具有四个要素，第一个是作风，意指公司人员具有共同的行为和思想风格，显示出一种与众不同的，而为公司内部每一个成员所接受的文化。第二个要素是技能，意指公司人员应具备和掌握的技能-如财务分析和营销计划-即为实现公司战略所需要的技能。第三个要素是人员，公司应该聘用能干的人，并安排适当的工作，以便充分发挥他们的才能。第四个要素是共同的价值观念，意指企业成员拥有共同的指导性价值和使命，拥有为公司每一个成员所了解、接受，并乐于去实践的驱使动力和信条。我们将借用麦肯锡架构，来规划唐朝碧阁的营销活动，确立目标，建立结构和系统，配备人员、训练技能，并培养作风及树立共同的价值观念。四、营销中的八个“”在营销战略的规划过程中，有个重要的“”是需要理解并运用的，这个“”分别是：什么机构、什么产品、什么时间、什么地点、什么方式、什么价格、什么数量、什么消费者。“”可以用一句话表述为：什么机构在什么时间、什么地点用什么方式和什么价格将什么数量的什么产品销售给什么样的消费者。的实质是定位，是对营销过程的各环节进行一系列的定位，如图示： 五、营销二字真诀：“推”和“拉“推拉是一种营销战略，这种战略是将营销方式中的各种工具和方法进行划分和归类，分别采用推的战略或拉的战略以便创造更多的销售机会，如图示： 推是一种硬手段，要强有力，拉是一种软手段，要温馨和具有说服力，如同对消费者打一下，又拍一下，打得要痛，拍得要舒服。在唐朝碧阁推广活动的前期，将以推的战略为主，重点树立品牌形象，增加信任度。后期以拉的战略为主，建立消费者的偏好，增加吸引力。六、产品的三个层次任何一个产品实质上都有三个层次，第一层是核心产品，它回答“购买者真正要采购的是什么？”这一问题，每一产品实质上是为解决问题而提供的服务，营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要，并出售利益，而并不是出售产品的特点。核心产品位于产品整体的中心。第二层是有形产品，有形产品至少有五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称及包装。第三层是附加产品，即向购买者提供附加服务和附加利益，产品层次如图示： 第五部分 营销要素的确定在对上一部分所述的各种营销基本理论和战略理解和掌握之后，再对各种理论的基本营销要素进行确定，那么，我们规划营销战略的思路就已经相当清晰了。第一节 营销组织的架构在这里，我们将唐朝碧阁的营销组织虚拟为一个相对独立的组织，这个组织按架构来设计和建立：一、 战略唐朝碧阁将建造成为长沙市高质量的优质居住小区，要成为长沙全新城市形象的一个重要组成部分，成为长沙质量住宅建设的样板工程示范小区，为长沙高层次的中产阶级提供最优质的居家生活，通过建设唐朝碧阁，使公司走上良性发展的轨道。唐朝碧阁的营销组织应为这一战略服务，并以这一战略为该组织的战略。二、 结构营销组织应精简、高效、团结、和谐、富有战斗力。三、 系统： 应装备有效的信息系统、决策系统、计划系统、控制系统、执行系统和奖励制度，使营销组织的工作具有系统性、目标性、科学性及荣誉性，完成为达到战略目标所需的各项工作。四、 作风：爱岗敬业，积极进取，忍辱负重，吃苦耐劳举止高雅，谈吐文雅，服饰正统，整洁亲和温馨，热情周到，笑对客户，视客户为衣食父母。五、 技能：营销人员应具备和掌握如下知识和技能：房地产、市场营销、消费心理、工作的计划性、识别目标客户、谈判及签约技巧、公共关系。六、 人员：营销人员的基本要求：、 岁左右，女岁左右。、 大专以上文化。、 容貌端庄姣好，谈吐大方得体。、 热情、诚实、精明、刻苦。七、 共同的价值观念、 工作中不断锻炼、培养、提高和完善。、 与公司共同成长。、 通过辛勤的劳动获得高待遇、高报酬。、 努力付出，总有回报。第二节 唐朝碧阁的三个产品层次一、 核心产品：安全、舒适、优美、融洽、和谐、品位、尊荣的优质生活，充满自信，追求成功。二、 有形产品：位于四方坪的优质住宅小区。三、 附加产品：物业管理、配套设施、俱乐部。第三节 营销组合一、 产品：、品牌：唐朝碧阁。、质量：长沙优质生活社区，深圳华森设计，贝尔高林主持园林景观设计，中海物管管理，一级施工企业施工，社区规模大，园林景观好，全方位人性化物管，质量安全可靠。、地段：不成熟，但具发展前景。、户型：户型设计合理实用，功能分区好，多种创新设计，但面积偏大。、规划：规划新颖，完美漂亮，外观设计精美，引导长沙潮流。、创新思想：多种创新设计，立体绿化，人车分流，景观序列。、设施：电梯、管道煤气、车库及车位，双电话线路，双电视接口，高度智能化，功能齐备的会所设施，