新品试饮推广效果最大化

四招功夫，打造新品试饮有效执行 文刘雷 新品试饮是大多厂家新品推广惯用的方法，执行的好会起到市场快速启动、 消费者接受快、拉动铺市和动销的重大作用，相反执行的功力不够或是抱着应 付公司要求的态度会起到制约市场启动和产生负面形象影响。如果做好试饮活 动的效果最大化，尽可能的改善活动方式和执行呢？笔者今天浅谈自己的一些 看法。 案例回顾：T 厂家推出了一只新的市场单品，要求经销商做试饮推广。 A 经销商又在抱怨公司推广新品的老套路“试饮”然后为了省心，用自己家的导 购、业务员充当公司名额，不伦不类的做起了“试饮”由于公司的试饮服装是 针对苗条身材的少女定制的，同样试饮的新品也是时尚产品，A 经销商老板的 6 名员工因为身材原因有的穿不下定制试饮服装，有的直接是穿上了，但是差 点没把试饮服撕破。结果试饮是执行了，效果是：现场消费者关注度低，不原 因品尝。结果新品推的是半死不活、不温不火。同样是一只单品，该兄弟市场 的饿 B 经销商对这个新品非常认可，也嗅到了前景的气息，十分重视，从当地 艺术院校请来“有经验”的试音员，这几个试饮员有着在大的国外日化公司和 一线饮料企业试饮推广的经验，素质都很高，流程十分熟悉，对她们进行常规 的产品知识和利益点培训后，大家的接受能力都很强。结果在良好的现场布局 下，优秀的试饮人员打开局面，人气很旺，销售势头很好，每家门店平均销售 几十箱产品。时候对当地市场的推广和铺市都产生了重大意义。同样是产品推 广，新品忌讳前期推广乏力，后期不会发力，只有前期强势发力，后期才不可 以乏力。对于这个很普遍的小案例与大家分享下新品推广的要点。 第一招：人才+培训 一、出色的试饮人员+专业的培训 试饮工作看似很简单的工作，其实真正操作达到期望的效果需要做很多的文 章，首先是人员的选拔，选择和公司推广品牌产品相匹配的优秀人员。出色的 试饮人员可以选择高校的在职大学生或模特公司，因为这样的人员大多都是有 过相关经历，另外形象和气质都能够代表新品的形象，可以担当“形象大使”的 作用.一般要求试饮人员形象气质好，亲和力强，沟通表达能力强，口齿伶俐， 可适应压力，领悟力强，服从安排，工作态度端正、积极主动，善于同陌生消 费者沟通等素质。这些素质和要求需要在试饮过程中和形形色色的人员打交道 的时候都会有良好的沟通互动，无论是老人、孩子、中年人、学生，亲和力和 良好的形象都是打动和吸引消费者的砝码。试饮人员的形象代表了新品推广的 诚意和信心，是新品上市传达信息的前沿，起到促进或制约的重要作用。产品 的销售话术也是十分关键的，必须十分熟悉产品的利益点。产品知识和卖点的 有效把握：了解活动内容，熟悉产品利益点，掌握现场销售的话术。通过现场 模拟演练和突发事件解决练习强化上岗前的准备，达到上岗的万无一失。 第二招：制度+气氛 科学的考核制度加上现场促销氛围的打造会起到关键的地利、人和之功效。 制度跟进：试饮人员工资分解为：基本工资+销售表现，试音人员的工资一般是 定制底薪+ 单品提成 +考核，现场的销售和执行标准，督导的检查不到位也会对 其进行考核，有激励有考核，才能更进一步的加强导购的尽职尽责心态，让在 现场试用的时间发挥最大的价值。良好的考核制度会提高他们的积极性和销售 考核成就感，会体现他们的价值。 现场气氛营造：现场的布置：室内的试饮台，试饮人员着工装，耳麦现场传 达信息，如果是户外需要四角亭、大伞、活动主题条幅。喊话器（户外的人流 量大，嘈杂）活动信息的传达。同时试饮的基础材料必须十分充分，如试饮托 盘、口罩、剪刀、垃圾桶、调查问卷、POP、陈列架、展示架、宣传单、电视 及放像设备、广告录象带、气球辅助物、顾客登记卡等。要准备充分、集中打 造强势氛围。助销物品的丰富和气氛的打造会加大消费者冲动购买的情绪会起 到意想不到的效果。 第三招：强势+联动 为什么要“强势” ，强势就是自己能够控制局面和有足够的自信。这是建立 在对产品有着足够的信心，对现场人员有信心，对卖场、试饮环境布置有信心， 对物料准备促销有信心，所有的精心准备和执行成就了“强势” ，在加上每一个 门店都是强势在做活动、在执行，联动是催化爆发的新突破。强势推进，卖场 联动。产品形象打造，各个卖场要设立试饮的地堆或展示架，有产品的展示盒 销售区位，和试饮区位紧挨。试饮的时间一般选择节假日或周末，人流量较大 的时间，同时各大卖场同时进行同样的活动，卖场联动会起到造势、集中、冲 击消费者印象的作用，所以活动要集中的做，会起到大作用。各个卖场统一的 促销现场、服装、产品、话术，会有很大的冲击力，要是在户外做活动，各个 卖场门口、小区、广场等，同样热烈的氛围会刺激消费者的参与度，刺激购买 欲望。所以强势的联动是活动效果最大化的保障。 第四招：总结+改进 活动总结是对于一场试饮活动结束后的总结，财务总结、效果总结，财务总 结是试饮用过程中投入的费用和产生销量的投入产出比。同时在活动执行过程 中的不足或不可预估问题的汇总，提出新的方案改进，为下次活动的执行做出 新的方案，同时作为自己公司的试饮用秘籍，不断的更新试饮专项活动的方案 材料，为下次活动的有效执行做出更大的进步。活动现场的照片和现场消费者 的异议、现场活动的其他不足做出照片、文字 PPT，备档反思。一个进步的方 案会应运而生。没有总结就没有改进，没有改进就没有进步，没有进